文丨體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者丨黃夢(mèng)婷，編輯丨郭陽(yáng)

DTC，全稱是Direct to Consumer，即直接面向消費(fèi)者。通俗來(lái)說(shuō)，就是「不讓中間商賺差價(jià)」。

2021年一季度已過(guò)，各大運(yùn)動(dòng)零售公司已經(jīng)亮出2020年財(cái)報(bào)，安踏集團(tuán)、lululemon等表現(xiàn)出色的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，正是DTC戰(zhàn)略和渠道收入。

其中，安踏已經(jīng)完成20億收購(gòu)經(jīng)銷商，邁向直營(yíng)道路中，而lululemon營(yíng)收獲得11%增長(zhǎng)，其中DTC渠道收入增長(zhǎng)神速。

如今，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致線下零售門店的短暫停滯，DTC越來(lái)越成為各大運(yùn)動(dòng)品牌們常常提到的一個(gè)英文單詞，正在變成一個(gè)體育零售領(lǐng)域的新抓手：即，抓住消費(fèi)者，抓住未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

01、DTC模式下的新贏家

2021一季度剛過(guò)完，運(yùn)動(dòng)品牌公司接連發(fā)布財(cái)報(bào)，那些憑借DTC戰(zhàn)略的公司，即使在疫情關(guān)店的被動(dòng)下，全年度依舊有新增長(zhǎng)。

最近lululemon發(fā)布年度財(cái)報(bào)，2020全年?duì)I收增長(zhǎng)11%達(dá)到44億美元，第四季度的貢獻(xiàn)量最大，凈營(yíng)收達(dá)17.3億美元，這其中電子商務(wù)大約有9億美元收入，占據(jù)第四季度的營(yíng)收的半壁江山。

lululemon全年財(cái)報(bào)里有一個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：那就是整個(gè)2020年，DTC渠道收入猛增101%，占總營(yíng)收的52%，而2019年該占比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要來(lái)自線下自營(yíng)門店與線上官網(wǎng)與APP，在中國(guó)還包含天貓和微信商城，非DTC銷售渠道包含特許經(jīng)營(yíng)渠道、批發(fā)商、品牌折扣店、展臺(tái)等。

什么是DTC模式？通俗來(lái)說(shuō)，就是「不讓中間商賺差價(jià)」。

品牌不通過(guò)傳統(tǒng)中間商的銷售渠道，而是直接向消費(fèi)者提供商品，再基于品牌過(guò)往累計(jì)的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，迅速對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)感進(jìn)行調(diào)整，這樣有助于提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶留存率。這與傳統(tǒng)層層分銷的零售模式有著本質(zhì)區(qū)別，DTC有著天然互聯(lián)網(wǎng)基因，媒介傳播信息更迭，加上物流日益完善，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系變得觸手可及。

lululemon成立于1998年，比耐克晚了26年，相比較之下，前者擁有時(shí)代發(fā)展優(yōu)勢(shì)，率先用直營(yíng)零售方式進(jìn)行，后者們則是陸續(xù)跟上，積極擁抱以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，隨后跟進(jìn)DTC。

耐克在2015年就正式將DTC直營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)作「公司戰(zhàn)略」，2017年，又將此模式進(jìn)行升級(jí)Consumer Direct Offense（更貼近消費(fèi)者需求）。耐克DTC業(yè)務(wù)包含銷售渠道和消費(fèi)者互動(dòng)。銷售渠道則是有線下直營(yíng)店、線上官網(wǎng)、耐克APP、電商平臺(tái)；消費(fèi)者互動(dòng)則是Nike APP、Nike Training、Nike Run Club為主的數(shù)字化生態(tài)。

經(jīng)過(guò)一系列DTC布局和運(yùn)營(yíng)，耐克DTC渠道收入的增速成為其2020年回血的重要一環(huán)，2020年DTC收入占總營(yíng)收的35%，所有銷售市場(chǎng)里，大中華地區(qū)的DTC業(yè)務(wù)增速最快，占比達(dá)43%。

數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)新和個(gè)人定制服務(wù)正在逐漸占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)，整個(gè)數(shù)字技術(shù)和實(shí)體店有著密切聯(lián)系。除了這兩位初嘗甜頭的運(yùn)動(dòng)品牌們，還有更多運(yùn)動(dòng)品牌接踵而至，加入DTC之中。

02、陸續(xù)涌入DTC，體育公司找到解藥

疫情或許是一個(gè)導(dǎo)火索，讓DTC模式戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮功效。實(shí)際上，即使沒有這一次黑天鵝事件，品類細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、社交營(yíng)銷等的影響，已經(jīng)使各個(gè)領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌已經(jīng)獲得知名度——美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子；食品的喜茶、元?dú)馍?；再到體育行業(yè)的Allbirds、粒子狂熱等新勢(shì)力，這些新品牌無(wú)一例外都是依靠多媒體和新消費(fèi)者需求出現(xiàn)變化而崛起。

主打舒適運(yùn)動(dòng)羊毛鞋的Allbirds，是近些年較火的運(yùn)動(dòng)休閑品牌，它2016年成立于美國(guó)舊金山，于2020年9月完成了1億美元E輪融資，創(chuàng)業(yè)4年后估值就已經(jīng)達(dá)到17億美元。

其中，DTC模式給Allbirds帶來(lái)了直接的益處，原本給中間商的錢間接得以返利給消費(fèi)者，同時(shí)保證了公司從產(chǎn)品制造到營(yíng)銷方式的正確方向，也能接收到消費(fèi)者反饋?zhàn)黾磿r(shí)調(diào)整，因此，舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)和名人效應(yīng)幫助這個(gè)品牌成為流行。

那些曾經(jīng)在批發(fā)時(shí)代里成長(zhǎng)的體育用品品牌，如今要想跟上當(dāng)下零售行業(yè)的發(fā)展，最簡(jiǎn)單的方式就是「割腕換新生」。

最引發(fā)行業(yè)關(guān)注的新聞，莫過(guò)于去年8月，安踏集團(tuán)開啟的新零售變革。他們?cè)?020第三季度斥資20億元直接收購(gòu)11家經(jīng)銷商，向直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。這家成立于1991年的體育用品公司，曾經(jīng)用100%批發(fā)模式，在全國(guó)構(gòu)筑了強(qiáng)大區(qū)域性網(wǎng)格，依靠著這種模式在全國(guó)取得了成功。

在3月24日安踏集團(tuán)發(fā)布的最新年度財(cái)報(bào)稱，「截止現(xiàn)在，安踏品牌已完成3500家當(dāng)中約有60%由集團(tuán)直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。」

按照安踏官方預(yù)測(cè)，在2025年安踏DTC業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。

無(wú)獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯也在今年3月發(fā)布2021-2025的五年發(fā)展戰(zhàn)略——掌控全場(chǎng)（Own the Game），意思是在2025年，公司線上和線下的界限會(huì)被模糊，合作渠道和自有渠道都會(huì)通過(guò)數(shù)字化打通，摒棄渠道概念，公司更要「掌控全場(chǎng)」。

阿迪達(dá)斯五年計(jì)劃最大看點(diǎn)就是把DTC放在重中之重，2025年，DTC業(yè)務(wù)將預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過(guò)80%營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)電商營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)翻一番，從現(xiàn)在40億歐元增長(zhǎng)到80-90億歐元。阿迪達(dá)斯的DTC戰(zhàn)略，和耐克有著相似之處：線上與線下打通、超級(jí)城市門店、數(shù)字會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)。

從巨頭們的工作來(lái)看，DTC已經(jīng)是體育行業(yè)大勢(shì)所趨的新模式。在轟轟烈烈的DTC模式下，渠道商們是怎樣面對(duì)品牌方重大改變的呢？

一位渠道商告訴氪體記者：「早期，品牌方與渠道商之間職責(zé)劃分比較清晰，品牌方做好貨源、品控和市場(chǎng)宣傳工作，渠道商夯實(shí)銷售基礎(chǔ)，雙方各司其職、各取所需。

但隨著零售環(huán)境變化，品牌方直接參與渠道的市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)，關(guān)系轉(zhuǎn)變讓渠道商銷售阻力加大，利潤(rùn)率降低，因此現(xiàn)在渠道商都在合作中增加自身議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，是眾多渠道商自我進(jìn)化的方向?！?/p>

在中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)所做的一份樣本容量為98家渠道商的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，「59%渠道商認(rèn)為自身應(yīng)該更加重視服務(wù)質(zhì)量提升，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力；有45%渠道商開始重視自我品牌的建設(shè)，逐漸掌握更多話語(yǔ)權(quán)?！?/strong>

當(dāng)然，即便渠道商的聲音依然有著不小的分量，但眾多品牌依然紛紛效仿DTC，這也意味著，至少在當(dāng)下環(huán)境里，DTC已經(jīng)是行業(yè)的一種解藥。

03、面向未來(lái)，DTC模式的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

在消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌附加值時(shí)代，DTC模式下有利于更加集中塑造品牌新形象。同時(shí)，DTC也有著更具有數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)意義，更高的絕對(duì)營(yíng)收數(shù)字、毛利、凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流，還能一手掌握消費(fèi)者畫像，對(duì)未來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)有著重要作用。

安踏集團(tuán)旗下多品牌，都靠著直營(yíng)模式取得巨大成效。自從2009年被安踏集團(tuán)收購(gòu)大中華區(qū)業(yè)務(wù)之時(shí)，直至2020年，F(xiàn)ILA的增長(zhǎng)不僅扭虧為盈，甚至以49.1%占比超過(guò)主品牌44.3%。

為了維持FILA品牌的高端形象，安踏集團(tuán)選擇用直營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)，并且花了三年時(shí)間從經(jīng)銷商手里收回門店，如此能夠保證產(chǎn)品終端客單價(jià)，如今FILA的毛利率維持70%的高比例，作為對(duì)比，2020財(cái)年安踏主品牌毛利率為45%。

中信證券在研報(bào)中表示：「展望長(zhǎng)期，DTC轉(zhuǎn)型，安踏有望從高效零售公司向品牌公司加速轉(zhuǎn)型。」

DTC模式帶來(lái)了諸多益處，同時(shí)也有著不小的挑戰(zhàn)：庫(kù)存增加、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加、強(qiáng)大會(huì)員數(shù)字化后臺(tái)以及相關(guān)費(fèi)用等帶來(lái)的成本壓力，此外，如果門店數(shù)量過(guò)多，管理難度無(wú)疑也會(huì)更大。

時(shí)代潮流滾滾而來(lái)，未來(lái)定會(huì)是更加數(shù)字化、定制需求化的消費(fèi)者時(shí)代，DTC模式無(wú)疑是這個(gè)這個(gè)時(shí)代里一種相對(duì)最優(yōu)解。

尤其是在如今的特殊情形下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌可以趁著此時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品，加大與本土消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系，從而成為中國(guó)消費(fèi)者真正愿意付費(fèi)的運(yùn)動(dòng)品牌。

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