近期，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)為首的海外快時(shí)尚公司紛紛卷入“新疆棉花”危機(jī)，遭到中國(guó)消費(fèi)者的廣泛抵制。

事實(shí)上，中國(guó)的年輕人早就不吃海外快時(shí)尚“那一套”了。

以2018年為快時(shí)尚敗走中國(guó)的分水嶺，短短的3年多就有New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy等國(guó)外快時(shí)尚品牌撤出中國(guó)。Esprite、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus關(guān)閉中國(guó)所有門(mén)店，Gap關(guān)閉中國(guó)30%的門(mén)店。

昔日在黃金商圈與高端奢侈品比肩，今天紛紛“人設(shè)崩塌”的海外快時(shí)尚品牌，不僅是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的心態(tài)和習(xí)慣改變，更因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比本土品牌崛起，服裝業(yè)供應(yīng)鏈上下游整合洗牌，將他們?cè)械纳婵臻g壓縮到極限。

與此同時(shí)，一些令人意想不到的服裝行業(yè)巨頭正在低調(diào)崛起，從本土出發(fā)搶灘國(guó)際市場(chǎng)。?

酵母咨詢(xún)將從本期開(kāi)始，用3篇文章為大家解讀中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的破局者和求變者，為大家描繪改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的歷史縮影。

01 深水出大魚(yú)，扶搖九萬(wàn)里

上個(gè)月，酵母咨詢(xún)中心在幫助一家服裝電商行業(yè)的客戶(hù)尋找新的戰(zhàn)略方向和機(jī)會(huì)，系統(tǒng)研究了整個(gè)服裝行業(yè)。

我們意外發(fā)現(xiàn)一家極其低調(diào)的隱形巨頭：連續(xù)8年收入超過(guò)100%增長(zhǎng)，2020年全年?duì)I收破100億美元，一級(jí)市場(chǎng)最新的估值據(jù)說(shuō)達(dá)到了200億美元，但他們的行事非常低調(diào)。

幾年前這家公司還是電商小作坊，但憑借著超前的戰(zhàn)略眼光和打法，橫掃海外市場(chǎng)，成為全球服裝行業(yè)的新晉巨頭，公司前幾輪融資投資方有集富亞洲、IDG資本、景林資本、紅杉資本、Tiger Global、順為資本等知名投資機(jī)構(gòu)。

如此神秘的一家公司，就是成立于2008年的SheIn，一家從南京起家的跨境電商平臺(tái)。?

SheIn創(chuàng)立初期，核心業(yè)務(wù)是婚紗跨境電商。經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展和不斷的對(duì)跨境電商機(jī)會(huì)的捕捉，2012 年初，SheIn放棄婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，開(kāi)始全力轉(zhuǎn)做跨境女裝電商。

SheIn的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，把國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的女裝成衣賣(mài)到國(guó)外，主要突出一個(gè)便宜，但它的銷(xiāo)量?jī)H次于亞馬遜女裝。

新冠全球大流行期間，SheIn的營(yíng)收借助疫情爆發(fā)增長(zhǎng)200%，這家隱形巨頭的低調(diào)崛起之路就此開(kāi)啟。?

提起門(mén)檻低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，紅海得不能再紅海的萬(wàn)億級(jí)別大賽道，衣食住行肯定排首位。服裝行業(yè)并沒(méi)有特別強(qiáng)的科技屬性，企業(yè)很難構(gòu)建自身的價(jià)值壁壘，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌也難逃被時(shí)代拋棄的命運(yùn)。?

而每一位能占住這條賽道的幸運(yùn)兒，又都會(huì)各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)騷，甚至擁有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈沉浮、改變市場(chǎng)規(guī)則的地位。

在這樣殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上，SheIn是怎么暴打同行，取代ZARA的江湖地位的？

02 超前的戰(zhàn)略眼光，足夠聚焦的定力

想要說(shuō)明白這個(gè)問(wèn)題，我們要先了解女裝行業(yè)的主要痛點(diǎn)。?

1、客戶(hù)口味變化太快：經(jīng)過(guò)消費(fèi)主義多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和培養(yǎng)，女性消費(fèi)者對(duì)服裝款式的需求變化太快。這也是為什么女裝明明有更大的市場(chǎng)空間，但行業(yè)集中度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男裝。?

2、庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題：客戶(hù)口味變化快、產(chǎn)品汰換速度快，這就導(dǎo)致女裝行業(yè)SKU數(shù)量龐大，好賣(mài)的衣服往往庫(kù)存不夠，而不好賣(mài)的貨積壓一大堆，對(duì)供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)非常大。?

2、低毛利的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：背后是品牌意識(shí)較弱，營(yíng)銷(xiāo)效率傳統(tǒng)而低下，最后非頭部的公司，只能獲取微薄的毛利，只能依靠不斷做大規(guī)模維持生計(jì)，導(dǎo)致沒(méi)有更多的資金投入到品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)，陷入了負(fù)循環(huán)的怪圈。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，SheIn做對(duì)了什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做錯(cuò)了什么？

把目光放回2012年，那時(shí)國(guó)內(nèi)電商正值風(fēng)口，低成本的流量紅利成就了一大批淘品牌服裝企業(yè)。

此時(shí)SheIn做出的選擇是：轉(zhuǎn)型跨境女裝電商業(yè)務(wù)，聚焦高性?xún)r(jià)比的快時(shí)尚女裝，既彌補(bǔ)了比優(yōu)衣庫(kù)、ZARA性?xún)r(jià)比更高的空白價(jià)格區(qū)間，價(jià)格又高于質(zhì)量良莠不齊的淘品牌。?

跨境女裝電商平臺(tái)上，類(lèi)似ZARA品質(zhì)的衣服，SheIn可能只要半價(jià)、甚至低過(guò)10美元。這個(gè)價(jià)格在國(guó)內(nèi)不一定有多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性，在海外卻是極致的性?xún)r(jià)比。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，SheIn的毛利能夠達(dá)到70%。

這種打法保證了足夠的利潤(rùn)空間，SheIn為未來(lái)的品牌化和供應(yīng)鏈快發(fā)能力的升級(jí)沉淀了足夠的資金。?

站在今天復(fù)盤(pán)過(guò)去，當(dāng)年出海的差異化戰(zhàn)略就是一個(gè)非常前瞻的選擇。依托國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力的崛起，精準(zhǔn)的看到了國(guó)內(nèi)外服裝產(chǎn)能差，快速的將國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈出海。?

所以SheIn今天的成功不僅僅只是偶然，而是多年前足夠聚焦、足夠堅(jiān)定的選擇，然后用時(shí)間勤奮耕耘的自然結(jié)果，是戰(zhàn)略上的必然結(jié)果。

03 天下武功，唯快不破

戰(zhàn)略資源的投入所換取的核心能力，一定是建立在解決行業(yè)痛點(diǎn)和符合未來(lái)趨勢(shì)上，這才是戰(zhàn)略的意義所在。

保持企業(yè)決策的敏捷性，只有好的戰(zhàn)略方向是不夠的，還要看十年做一年，敏捷的跟隨市場(chǎng)變化而調(diào)整戰(zhàn)略。?

在消費(fèi)者需求變化極快，難以捕捉以及庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的高要求下，短頻快是提高效率的制勝法寶。SheIn是女裝電商最有效率的公司之一，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率極快，為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)效率的升級(jí)，自然也會(huì)獲得產(chǎn)業(yè)的回饋。?

接下來(lái)我們從三個(gè)維度來(lái)分析，為什么SheIn的反應(yīng)速度能如此之快。

1、選品和設(shè)計(jì)

普通商家上新需要半年時(shí)間，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)快時(shí)尚公司把上新周期縮短到4周左右，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的極限了。但SheIn最快能達(dá)到5天上新。

SheIn通過(guò)技術(shù)手段，爬取各類(lèi)服裝零售電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，以及Google趨勢(shì)上的熱搜詞研究，總結(jié)流行元素：什么款式、什么顏色、什么圖案會(huì)成為爆款，然后再將歐美的流行趨勢(shì)推向其他地區(qū)。?

這種依托算法推薦、強(qiáng)選品、輕設(shè)計(jì)的能力，對(duì)設(shè)計(jì)師的要求就大大降低。SheIn的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)也以做到業(yè)務(wù)高度標(biāo)準(zhǔn)化，很多設(shè)計(jì)只是局部調(diào)整，這就保證了每天上新可以達(dá)到2000+。

2、訂單再生產(chǎn)

早期沒(méi)有自己供應(yīng)鏈時(shí)，SheIn先將圖片掛在網(wǎng)上，當(dāng)海外用戶(hù)在平臺(tái)下單一件衣服，他們才開(kāi)始生產(chǎn)。這樣一來(lái)，從打樣到生產(chǎn)的流程縮短至最快7天，而ZARA最快的時(shí)候也需要14天。只要有一件訂單下單，他們的初始產(chǎn)量就是100單，并且只要有一件衣服的銷(xiāo)量起來(lái)了，他們就會(huì)主推成爆款，由市場(chǎng)反應(yīng)倒推生產(chǎn)規(guī)劃。

3、供應(yīng)鏈整合

SheIn怎樣解決前文提到過(guò)的女裝行業(yè)各種痛點(diǎn)，以及制造業(yè)的通病——?jiǎng)趧?dòng)力稀缺？?

勞動(dòng)力方面，他們采取“日結(jié)提現(xiàn)+多勞多得”的模式。工人的薪水結(jié)算，不再按照上班時(shí)間，而是以完成多少件數(shù)日結(jié)。工人完成生產(chǎn)后，掃描拍照二維碼記錄工作進(jìn)度和質(zhì)量，并且每一件衣服都會(huì)有編號(hào)，對(duì)應(yīng)工人的銘牌，工錢(qián)則在APP應(yīng)用上領(lǐng)取。

SheIn工廠的產(chǎn)業(yè)園周?chē)?72家供應(yīng)鏈公司，對(duì)勞動(dòng)力有很強(qiáng)的虹吸效應(yīng)。

與此同時(shí)，SheIn對(duì)供應(yīng)鏈整合深度極深，將大批碎片化供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。

通過(guò)補(bǔ)貼工廠的方式，企業(yè)自己承擔(dān)打版的費(fèi)用，使得工廠愿意承接100件打版小單，而ZARA的供應(yīng)商要求一款500件起訂。同樣生產(chǎn)3000件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，ZARA只能測(cè)試六個(gè)款式，而 SheIn 可以測(cè)試30個(gè)款式。

通過(guò)不斷地調(diào)整版型、顏色、圖案的組合，再到市場(chǎng)前端測(cè)試，最終打磨成爆款。數(shù)據(jù)顯示，2018年SheIn的爆款率達(dá)到50%，滯銷(xiāo)率控制在10%左右。?

04 品牌和流量，供應(yīng)鏈后的終局

依托國(guó)內(nèi)服裝紡織行業(yè)供應(yīng)鏈崛起的新巨頭背后，是自主品牌意識(shí)的崛起和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)。

傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)服裝廠商沒(méi)有自主品牌和流量分發(fā)渠道，再?gòu)?qiáng)的供應(yīng)鏈也只能淪為歐美品牌的血汗代工廠。SheIn則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，極大的提高了前線流量獲取的效率。

要知道，海外的社交媒體流量相對(duì)獨(dú)立的存在于每一個(gè)平臺(tái)或應(yīng)用中，不同于國(guó)內(nèi)流量被幾家大平臺(tái)壟斷的生態(tài)。流量分布的邏輯不同，也決定了業(yè)務(wù)策略的差異，獨(dú)立站的網(wǎng)頁(yè)用戶(hù)體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。?

從電商發(fā)展的視角看，SheIn做對(duì)的一件事，就是在大多數(shù)中國(guó)跨境電商還在依賴(lài)亞馬遜、eBay等流量平臺(tái)的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立搭建網(wǎng)站，并適時(shí)地進(jìn)行品牌化。?

除此之外，SheIn還是網(wǎng)紅帶貨的鼻祖，早在10年前就在海外社交媒體上請(qǐng)KOL發(fā)布女裝產(chǎn)品的試穿視頻和穿搭建議，這種邏輯其實(shí)就是今天的小紅書(shū)模式。

2010年與SheIn只需要花30美元就能跟網(wǎng)紅合作，可以說(shuō)是吃到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一大波紅利。因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)化率極高，還能產(chǎn)生巨大的用戶(hù)黏性，SheIn得以構(gòu)建自己的品牌勢(shì)能。當(dāng)時(shí)他們有53%的流量竟然是自然產(chǎn)生的，要知道在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)分發(fā)流量給商家的時(shí)代下，這個(gè)數(shù)字要讓多少淘品牌羨慕不已。?

小結(jié)

SheIn的崛起，一方面是依托本身超前的戰(zhàn)略眼光、聚焦的戰(zhàn)略定力和精準(zhǔn)的品牌策略，切中了海外市場(chǎng)定位。

另一方面，高效的流量獲取方式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，讓他們能夠解決行業(yè)痛點(diǎn)，提升產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的效率，讓中國(guó)強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈產(chǎn)能直接賦能海外電商。?

更進(jìn)一步，SheIn成功模式背后的決定性因素，是中國(guó)紡織制造行業(yè)四十年磨一劍的發(fā)展成果。

那個(gè)處于“微笑曲線”利潤(rùn)最低的時(shí)代一去不復(fù)返，中國(guó)服裝紡織行業(yè)的厚積薄發(fā)，已經(jīng)到了破繭成蝶的階段。?

未來(lái)，我們期待更多國(guó)產(chǎn)服裝品牌能夠走向國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成為世界標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：