圖片來源@視覺中國(guó)

文丨表外表里，作者丨郭丹純，編輯丨付曉玲 慕沐

一個(gè)城市的清醒來自于早高峰的喧囂，而一個(gè)網(wǎng)民的意識(shí)回籠，從拿到手機(jī)關(guān)閉鬧鈴的那一刻開始。

之后的將近24個(gè)小時(shí)里，時(shí)間和生活場(chǎng)景會(huì)被手機(jī)里的各種APP矩陣擠得“滿滿當(dāng)當(dāng)”。

“無孔不入”的網(wǎng)上日常，你接觸到的除了更多感興趣的內(nèi)容，還有更多的廣告。

基于此，2020年廣告行業(yè)雖因疫情受到“沖擊”，但疫情過后迅速出現(xiàn)強(qiáng)反彈。

就年報(bào)披露數(shù)據(jù)看，各廣告平臺(tái)2020年下半年業(yè)績(jī)都有不錯(cuò)表現(xiàn)。

注：由于快手未披露20Q1財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，此處取Q2至Q4變化幅度值。

但表外表里注意到，相同類型的廣告平臺(tái)，其業(yè)績(jī)恢復(fù)情況有很大不同。

比如知乎、微博下半年的業(yè)績(jī)恢復(fù)速度遠(yuǎn)高于百度、騰訊社交廣告；快手、B站業(yè)績(jī)表現(xiàn)明顯優(yōu)于騰訊視頻、愛奇藝。

這種差距的背后，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩大類型——品牌廣告和效果廣告受疫情影響和復(fù)蘇情況的不同。（知乎商業(yè)化起步較晚，不具普遍性，本文暫不論述。）

接下來，本文將從廣告行業(yè)的需求和供給入手，探究互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的復(fù)蘇與后續(xù)發(fā)展邏輯。

一、需求端：客戶結(jié)構(gòu)，決定廣告平臺(tái)的業(yè)績(jī)彈性

任意打開一款手機(jī)APP，你是否認(rèn)真看過，那個(gè)霸占屏幕不少于3秒的廣告圖片？這便是APP開屏廣告。

可別小看這開屏廣告，其背后，站的都是資金雄厚的大客戶。

開屏頁廣告，是典型的品牌廣告形式。今日頭條首頁banner位、微博熱搜廣告位等及大多數(shù)線下廣告，也屬類似。

而如果你打開微信朋友圈，點(diǎn)進(jìn)一條考研輔導(dǎo)廣告里，留下了自己的報(bào)名信息，那么恭喜你，你又為鵝廠的社交廣告業(yè)務(wù)收入，貢獻(xiàn)了一份力量。

而這條考研輔導(dǎo)報(bào)的朋友圈廣告，就屬于效果廣告。

廣告行業(yè)，是深受宏觀經(jīng)濟(jì)影響的周期性波動(dòng)產(chǎn)業(yè)。

但具體來說，品牌廣告和效果廣告在應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)影響時(shí)，則會(huì)呈現(xiàn)出不同的需求彈性：品牌廣告受疫情沖擊更大，但疫情恢復(fù)后需求回彈迅速；效果廣告需求，則保持相對(duì)穩(wěn)定。

這也決定了，以品牌廣告客戶為主的平臺(tái)（如微博、愛奇藝、騰訊視頻），和以效果廣告客戶為主的平臺(tái)（如百度、快手、微信），本身業(yè)績(jī)恢復(fù)彈性的差距。???

品牌廣告：疫情后需求回彈迅速

一般來說，品牌廣告以提高品牌辨識(shí)度為目的，預(yù)算動(dòng)輒千萬級(jí)別；但有個(gè)問題，就是“攻占人心”的效果無法獲得及時(shí)反饋。

因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境低迷時(shí)，品牌主為求自保，首先砍去的就是巨額品牌廣告預(yù)算；

而當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境恢復(fù)后，品牌廣告的需求則會(huì)迅速回彈。

微博是以品牌客戶為主的平臺(tái)。2020Q1季度，受疫情沖擊，包括化妝品、個(gè)護(hù)行業(yè)、奢侈品和文娛行業(yè)，以及因疫情蔓延至海外而受影響的汽車行業(yè)在內(nèi)，都縮減了品牌廣告預(yù)算。

品牌大客戶的投放意愿縮減，使得微博2020Q1季度營(yíng)收也受到嚴(yán)重影響，同比下降了19%。

而這一影響，在2020Q2就得到了修復(fù)。

據(jù)2020Q2微博電話會(huì)議：快消、電商及汽車等行業(yè)已經(jīng)恢復(fù)了較為健康的同比增長(zhǎng)。從而促使微博Q2整體營(yíng)收增速開始回暖，環(huán)比增長(zhǎng)21%。

不過，品牌廣告的需求迅速回彈，也因行業(yè)而異。這源于政策為消費(fèi)反彈注入了“強(qiáng)心劑”。

2020年2月底之后，各地方響應(yīng)中央，推出各項(xiàng)以舊換新、新能源汽車補(bǔ)貼等刺激政策，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)汽車銷量持續(xù)上升。而這也讓各大車企有了調(diào)增廣告預(yù)算的底氣。

如下圖，2020H2，廣汽、上汽、長(zhǎng)城汽車的廣告費(fèi)用增長(zhǎng)均拐頭向上。

同期，國(guó)家層面還出臺(tái)了經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)戰(zhàn)略，對(duì)170多座城市發(fā)放消費(fèi)券190億元。從而“盤活”了一眾可選消費(fèi)品行業(yè)的廣告需求。

這一點(diǎn)從分眾傳媒的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中可以得到驗(yàn)證。

據(jù)分眾傳媒10月調(diào)研紀(jì)要：

在新消費(fèi)品和傳統(tǒng)消費(fèi)品的增量貢獻(xiàn)下，2020年第三季度廣告投放同比上漲近40%。

第三方調(diào)研數(shù)據(jù)同樣印證了這一情況。

如下圖，2019H1-2020H1，分眾傳媒日用消費(fèi)品類廣告從占比49%左右，提升到了65%左右。

效果廣告：需求“冰火兩重天”

和品牌廣告相比，效果廣告主更多是中小客戶，預(yù)算有限，追求的是銷售轉(zhuǎn)化率。

但由于效果廣告主品類繁多且分散、面向受眾不同，所受政策刺激有限，因此總體的需求釋放呈現(xiàn)出線上線下“冰火兩重天”。

在線教育、游戲、旅游、醫(yī)美、餐飲等，是偏好效果廣告投放的典型行業(yè)。

疫情前期線上需求激增，帶來了在線教育、游戲以及企業(yè)服務(wù)等賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心報(bào)告：2020年在線教育融資總額超過了前4年總和，其中猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家平臺(tái)融資金額占行業(yè)全年總額70%。

市場(chǎng)預(yù)期火熱之下，在線教育平臺(tái)的廣告投放需求隨之持續(xù)加碼。

與在線教育、游戲行業(yè)“鋪天蓋地”打廣告態(tài)勢(shì)相反的是，旅游、醫(yī)美、餐飲等線下業(yè)態(tài)低迷的投放需求。這要?dú)w因于疫情對(duì)整個(gè)線下業(yè)態(tài)的持久性沖擊。

這樣的結(jié)果，在效果廣告平臺(tái)業(yè)績(jī)上也有所反映。

比如百度在2020Q2電話會(huì)議中表示：盡管部分行業(yè)已有顯著復(fù)蘇跡象，旅游、金融服務(wù)、招商加盟及醫(yī)療保健等行業(yè)在二季度表現(xiàn)不佳。

綜合來看，品牌廣告需求受政策驅(qū)動(dòng)，已恢復(fù)甚至超過疫情前水平，這促使以其為主業(yè)務(wù)的平臺(tái)，相對(duì)擁有更好的業(yè)績(jī)恢復(fù)預(yù)期。

而效果廣告需求方面，雖然線下廣告主的投放意愿不強(qiáng)，但線上廣告需求“突飛猛漲”，讓以此為主業(yè)務(wù)的平臺(tái)，未來可期。

但要將整體激增的廣告需求預(yù)期，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)真實(shí)的收益落地，前提是廣告平臺(tái)本身要能承接住這些需求。

二、供給端：MAU驅(qū)動(dòng)廣告加載率提升，但不可持續(xù)

愛奇藝看劇，抖音看小姐姐，微信是社交需要，微博是找個(gè)吐槽的地兒。

大家都是奔著平臺(tái)的內(nèi)容和使用功能去的，廣告只是被“硬塞”的贈(zèng)品。

因此，它能不能被“塞”給用戶，以及能“塞”多少給用戶，和平臺(tái)的內(nèi)容規(guī)模正相關(guān)。

比如，同樣是以品牌廣告為主，愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)受疫情影響，許多綜藝延期錄制、劇集拍攝停工等導(dǎo)致內(nèi)容供給不足，沒辦法提供足夠的廣告位插廣告。

愛奇藝、騰訊視頻眼看廣告主排隊(duì)送錢，但很多落不到自己頭上，業(yè)績(jī)恢復(fù)自然有限，甚至愛奇藝2020Q4的廣告收入增速仍然為負(fù)值。

而微博則由于內(nèi)容生產(chǎn)成本幾近忽略不計(jì)，供給更穩(wěn)定，2020Q3收入增速即實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

這一特性在效果廣告上同樣適用。

效果廣告通常穿插在內(nèi)容信息流中，被戲稱為貼在網(wǎng)頁上的“牛皮癬”廣告。

可以看到，去年受疫情影響，人們大多選擇上網(wǎng)娛樂。MAU激增之下，不僅貢獻(xiàn)了大量?jī)?nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)提升。

這樣一來，可插入廣告的位置增多，比如同樣是五分鐘內(nèi)，加載率10%，以前只能生產(chǎn)20條內(nèi)容，可以插入廣告兩條；現(xiàn)在生產(chǎn)的內(nèi)容有50條，可以插入5條廣告。

潛在廣告位充沛，加上行業(yè)廣告需求激增，多數(shù)廣告平臺(tái)只需稍稍提高加載率，便能提高收益。

據(jù)騰訊2020年年報(bào)：公司社交廣告收入同比增長(zhǎng)主要受到微信（主要為微信朋友圈）廣告庫存的增加而帶來更多的廣告收入。

然而這種“天下金雨”的好事并不長(zhǎng)久。

如上圖，各平臺(tái)的MAU增速和用戶時(shí)長(zhǎng)在2020Q1獲得脈沖式增長(zhǎng)后，很快恢復(fù)常態(tài)化發(fā)展，甚至在長(zhǎng)視頻平臺(tái)還出現(xiàn)了MAU增速負(fù)增長(zhǎng)。

但廣告加載率（load）只有在廣告庫存供不應(yīng)求的時(shí)候，才能自由提升。

恢復(fù)常態(tài)后，強(qiáng)行提升加載率，打破用戶、內(nèi)容、平臺(tái)以及廣告主之間的平衡，降低用戶體驗(yàn)，將影響月活以及議價(jià)能力。

從這一點(diǎn)出發(fā)，疫情影響退潮，用戶端驅(qū)動(dòng)效果減弱，回歸常態(tài)的廣告行業(yè)未來的增長(zhǎng)空間在哪里呢？

三、前景：用戶時(shí)長(zhǎng)不好“搶”，提價(jià)仍有騰挪空間

很多人每天刷抖音和快手，一天不抖渾身難受。它們讓人“上癮”的秘訣在于“讓內(nèi)容找人”，比用戶自己更了解用戶的喜好。

更直白點(diǎn)說，就是平臺(tái)用精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，“俘獲”用戶時(shí)長(zhǎng)。

其他內(nèi)容平臺(tái)有樣學(xué)樣，試圖通過布局“短視頻”內(nèi)容，搶奪“用戶時(shí)長(zhǎng)”，來發(fā)掘業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。

據(jù)悉，截至2020年11月，微博視頻號(hào)開通規(guī)模超75萬，其中百萬粉視頻號(hào)數(shù)量超過1.3萬；而12月底，百度好看視頻創(chuàng)作者數(shù)量突破100萬。

不過，這樣的規(guī)模體量和短視頻平臺(tái)相比，看頭不大。

據(jù)快手最新財(cái)報(bào)：2020年平臺(tái)MAU達(dá)到2.6億，其中超25%的用戶同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者，規(guī)模大概為6500萬。

爭(zhēng)奪“用戶時(shí)長(zhǎng)”短期內(nèi)難以奏效，各平臺(tái)轉(zhuǎn)而將目光放在了另一條路徑——提價(jià)（PRICE），優(yōu)化收入質(zhì)量上。

廣告平臺(tái)價(jià)格提升，主要有兩種方式：1、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，增加品牌客戶占比，因?yàn)槠放茝V告平均單價(jià)高于效果廣告；2、優(yōu)化效果廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，讓廣告主愿意高價(jià)買單。

這里，重點(diǎn)談?wù)劦诙N方式。

拆解效果廣告的收益可知：eCPM（收益）=廣告主出價(jià)*預(yù)計(jì)點(diǎn)擊率（CTR）*預(yù)計(jì)行為轉(zhuǎn)化率（CVR））

具體邏輯可理解為平臺(tái)廣告收益的結(jié)果，來自于廣告主與平臺(tái)的雙向選擇：

·如果平臺(tái)能給出高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，并為之擔(dān)保，就能以競(jìng)拍模式，選出愿意出高價(jià)的廣告主。

·如果平臺(tái)不能給廣告主帶來預(yù)期的轉(zhuǎn)化效果，就要面對(duì)客戶的壓價(jià)或終止合作。

由此可知，提升PRICE的關(guān)鍵在于廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

如何提升廣告點(diǎn)擊率？

提升點(diǎn)擊率考驗(yàn)的是平臺(tái)的用戶畫像能力——盡可能地把廣告精準(zhǔn)匹配給潛在目標(biāo)受眾。

要做到這一點(diǎn)，離不開海量用戶數(shù)據(jù)喂養(yǎng)以及成熟的算法分析能力。

可以看到，正是由于不重視算法以及缺乏多維度用戶數(shù)據(jù)的立體刻畫，微博在廣告推薦上屢被詬病。（參見

《“重拾增長(zhǎng)”的微博：你邊刷邊罵，我繼續(xù)吸金》一文）

與之相比，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度等平臺(tái)，在成熟算法機(jī)制基礎(chǔ)上，已發(fā)展出廣告聯(lián)盟形式。

所謂廣告聯(lián)盟，即平臺(tái)將廣告分發(fā)給APP矩陣?yán)锏钠脚_(tái)流量主（如KOL、公眾號(hào)等），實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

據(jù)騰訊2020年財(cái)報(bào)電話會(huì)議：我們整合了廣告平臺(tái)，加強(qiáng)了自有廣告資源以及移動(dòng)廣告聯(lián)盟，受到廣告主的青睞。借助移動(dòng)廣告聯(lián)盟，游戲內(nèi)投放的廣告收入同比增長(zhǎng)超過一倍。

而APP Growing報(bào)告顯示，2020年流量媒體排名前十里，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊和百度占據(jù)了9個(gè)席位。

不過，提高點(diǎn)擊率只是實(shí)現(xiàn)了量變的過程，而提高轉(zhuǎn)化率，讓廣告主花出去的廣告費(fèi)變成收益回饋，廣告主才會(huì)“搶著”買單。

縮短交易鏈條，提高轉(zhuǎn)化率

假如你在朋友圈看到了一個(gè)心動(dòng)的服飾廣告，但需要打開電商APP進(jìn)行精準(zhǔn)搜索才能購買，那你大概率會(huì)就此放棄。

為了讓你將“就此放棄”的行為轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)，廣告平臺(tái)正拼到“刺刀見紅”。

現(xiàn)在，各大APP上的廣告，基本都以小程序或者H5的形式呈現(xiàn)，點(diǎn)擊廣告就可以直接跳轉(zhuǎn)鏈接購買。

受益于此，據(jù)百度2020年年報(bào)：公司托管頁（類似于廣告主官網(wǎng)移動(dòng)站的H5頁面）收入占營(yíng)銷收入比重上升至三分之一。

另外，直播電商同樣有著縮短交易鏈條的效果。

比如微信已經(jīng)做到將小程序和直播結(jié)合在一起，進(jìn)行廣告效果的快速轉(zhuǎn)化——有贊、微盟等電商SaaS服務(wù)廠商，在微信視頻號(hào)接入小程序，幫助流量主為廣告主“帶貨”變現(xiàn)。

綜上，比起布局短視頻賽道，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)的持久戰(zhàn)，廣告平臺(tái)在提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率方面可操作的空間更大，這決定了至少現(xiàn)階段PRICE是平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

小結(jié)

在疫情的無差別“沖擊”下，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻表現(xiàn)出了不一樣的業(yè)績(jī)恢復(fù)彈性。究其原因在于，平臺(tái)背后的客戶結(jié)構(gòu)存在差距——以品牌廣告客戶為主，還是以效果廣告客戶為主。

品牌廣告需求雖受政策驅(qū)動(dòng)，擁有更好的業(yè)績(jī)恢復(fù)預(yù)期，但承接住的平臺(tái)才能吃到“肉”，接不住的只能看別人“吃肉”。

效果廣告需求端經(jīng)歷了線上、線下“冰火兩重天”，供給端MAU增速被“提前催熟”，驅(qū)動(dòng)加載率提升，客觀上提高了收益。

但疫情效應(yīng)褪去，無論流量紅利還是廣告加載率都增長(zhǎng)乏力。

由此，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)、提升客單價(jià)成為各平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)，至于哪家平臺(tái)能夠笑到最后，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。

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