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文 | 李傳豹

作者曾在共享汽車龍頭企業(yè)GOFUN工作，歷經(jīng)總部運營和城市端運營工作，并且直接操盤公司在深圳地區(qū)的轉(zhuǎn)型破局工作。時值行業(yè)調(diào)整，個人將在共享汽車行業(yè)的見聞，尤其是個人對行業(yè)的思考整理成此文，希望讓讀者一窺這個被很多人誤解過的行業(yè)。

1.行業(yè)背景

1.1發(fā)展歷程

人們對共享汽車的研究最早可以追溯到20世紀40年代，在蘇黎世開始運營的Sefage共享汽車的雛形。由于當時的技術(shù)水平有限，人們在使用共享汽車系統(tǒng)時非常不方便。20世紀70年代開始有人探索如何基于計算機建設(shè)車輛控制系統(tǒng)。而第一家真正意義上的共享汽車公司CarSharing Portland于 1998年才在美國誕生。時至今日，共享汽車已經(jīng)遍布全球。Zipcar, Car2Go,GOFUN分別是美國、歐洲和中國的代表品牌。

2015年，被外界定義為中國共享汽車的元年。到2017年底，共享汽車全國運營車輛已經(jīng)達到6萬輛，有一定車規(guī)的共享汽車品牌達到35家，注冊企業(yè)達到340家。

經(jīng)過激烈的市場競爭，共享汽車行業(yè)已經(jīng)進行了比較充分的洗牌。目前市面上還存活的全國性共享汽車品牌主要有首汽集團的GOFUN、寶能集團的聯(lián)動云、上汽集團EVCARD和北汽集團摩范出行。

圖1-1 共享汽車品牌活躍用戶梯隊

1.2共享汽車的本質(zhì)

個人認為共享汽車的本質(zhì)是利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對汽車租賃行業(yè)進行了數(shù)字化改造。數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)在線是數(shù)字化的必要條件，而智能化是數(shù)字化的充分不必要條件。共享汽車就很好的實現(xiàn)了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)在線和智能控制。。這樣的改造主要是通過智能網(wǎng)聯(lián)設(shè)備TBox和幾個軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的。

• TBox：連接在OBD接口上的小盒子，它主要干兩件事，一是控制門鎖，二是采集數(shù)據(jù)。
• 用戶端App：直接為用戶提供服務(wù)，主要功能包括下單、開關(guān)鎖、還車、鳴笛、事故上報、違章處理等。
• 車務(wù)系統(tǒng)App：運維系統(tǒng)，可以用來處理保險、維修保養(yǎng)、調(diào)度清潔等工作，使用人員涵蓋內(nèi)外部運維人員和合作伙伴。
• 運營平臺：平臺運營的主要工具，功能十分豐富，涵蓋用戶管理、車輛管理、場站管理、車務(wù)原理、客服管理等…

以上技術(shù)一方面對車輛控制實現(xiàn)了智能化，另一方面對車輛和運營管理實現(xiàn)了全鏈數(shù)據(jù)收集和線上化。車輛的智能化使得共享汽車能夠擺脫較重的門店，無人值守也進一步降低了用車成本，這是對汽車租賃服務(wù)的根本性突破，既提高了效率又降低了成本。而全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化則能夠大大提高運營效率，舉例證明，相比網(wǎng)約車每車每人的管理方式，共享汽車人車比則可達到1:100。

另外必須要提出的一點是，我認為數(shù)字化會改變業(yè)務(wù)形態(tài)，但不會改變業(yè)務(wù)的本質(zhì)。

1.3產(chǎn)品分析

運營以業(yè)務(wù)為核心，而業(yè)務(wù)以產(chǎn)品為中心。因此，運營策略的制定免不了先對產(chǎn)品進行透視和分析。

1）需求分析：低頻、泛需、痛點、潛在高成本

研究近年來出現(xiàn)的共享產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)所謂的共享服務(wù)往往其業(yè)務(wù)本質(zhì)就是“大規(guī)模租賃專業(yè)租賃服務(wù)”，而這樣的服務(wù)往往帶有這樣幾個特點。

• 低頻：租賃行業(yè)往往是整合了一批人的低頻需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高效利用。對于個人來說，汽車租賃在出行場景中相對是一個低頻的產(chǎn)品。共享汽車最基礎(chǔ)的商業(yè)模式也是希望通過分時租賃實現(xiàn)低頻用戶需求到高頻產(chǎn)品使用的改變
• 廣泛性需求：大部分的租賃服務(wù)都是面向廣泛用戶的，只有大規(guī)模的用戶才能實現(xiàn)用戶之間高頻的“換手率”，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的高頻使用。我國約有2億有證無車的用戶，充足的用戶數(shù)量保證了共享汽車商業(yè)邏輯的成立。
• 痛點：共享服務(wù)不一定是剛需，但一定是痛點。人們出行有打車、地鐵、公交、租車等多種方式，但每一種方式都有其優(yōu)缺點。當用戶有家人出行，或者遠程出行時無車使用往往就是一個很大的痛點。無車的痛點對于一些有駕駛習(xí)慣的人來說會更加有體會。
• 擁有或者持有具有潛在高成本：汽車是一個高成本的產(chǎn)品，而且對于一線城市來說限號限牌也是稀松平常的事情，不管是購買汽車還是長期持有汽車都存在較高的產(chǎn)品。事實上，其他的共享產(chǎn)品也符合這樣的邏輯，比如充電寶每次出門帶著不方便才有了共享模式。

我相信，大多數(shù)共享產(chǎn)品都會滿足以上多個甚至全部要素。

2）功能分析：以位置為中心的汽車租賃自取服務(wù)

• 以位置為中心：所有的共享汽車app都帶有一鍵尋找最近車輛的功能，不同于用戶主動搜索或者app利用算法推薦的產(chǎn)品，定位是對共享汽車與用戶匹配的關(guān)鍵
• 自取服務(wù)：不同于大多數(shù)即點即用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也不同于滴滴“車找人”的服務(wù)，共享汽車的用戶只能主動尋找產(chǎn)品，這就有一大部分轉(zhuǎn)化只能在線下實現(xiàn)

3）場景分析

我們對共享汽車、打車、公交三種出行方式進行比較

• 經(jīng)濟性：公交＞共享汽車＞打車
• 快捷性：打車＞共享汽車＞公交
• 舒適性：打車＞共享汽車＞公交

如果我們將以上三個要素統(tǒng)稱為體驗，可以發(fā)現(xiàn)在體驗性上 打車＞共享汽車＞公交。因此，我們可以總結(jié)出共享汽車有以下覆蓋場景：要求經(jīng)濟性的出行場景、要求一定私密性和體驗的出行場景、要求靈活性的出行場景

具體而言包括：短途自駕游、多地點商務(wù)拜訪、異地差旅用車、機場、火車站接送朋友、長距離通勤…

4）用戶分析

共享汽車主要以年輕男性為主，從場景上看 ，共享汽車覆蓋了部分旅游和商務(wù)場景，這些出行場景的高頻用戶，也是共享汽車的目標用戶群，具體來說，目標用戶群主要是學(xué)生、年輕白領(lǐng)、無車家庭、商務(wù)人士…

1.4 行業(yè)定位

精準的行業(yè)定位是建立正確運營邏輯的開始。共享汽車一般被歸類為出行行業(yè)，但個人以為，當下的共享汽車最準確的定位應(yīng)該為汽車租賃行業(yè)。網(wǎng)約車是公認的出行產(chǎn)品，網(wǎng)約車與共享汽車至少在這兩方面存在巨大差異：

• 車規(guī)：網(wǎng)約車輛規(guī)模在任何城市都是遠遠高于共享汽車的，網(wǎng)約車往往會考慮路線規(guī)劃和車輛聯(lián)動，而充足的運營車數(shù)量是路線規(guī)劃和車輛聯(lián)動的基礎(chǔ)，相比于網(wǎng)約車，當下共享汽車車規(guī)顯然是不足的。
• ?路線規(guī)劃和車輛聯(lián)動的重要性：不管是司機自我探索還是通過平臺算法規(guī)劃，路線優(yōu)化都是提高網(wǎng)約車運營效率的關(guān)鍵。共享汽車也會考慮路線和聯(lián)動的有效性往往僅限開城階段，當達到第一個車規(guī)穩(wěn)態(tài)之后，再考慮路線規(guī)劃和車輛聯(lián)動往往都是徒勞的。共享汽車單均時長和里程更長，用車目的也不同與網(wǎng)約車，這些因素都導(dǎo)致在中等車規(guī)的條件下路線規(guī)劃和車輛聯(lián)動的努力都是無效的。

因此，將共享汽車定位于出行行業(yè)是當下看來是不合時宜的，比較來看，共享汽車還是應(yīng)該定位于汽車租賃行業(yè)，運營邏輯也應(yīng)該參考傳統(tǒng)的汽車租賃行業(yè)來搭建。

2.運營體系

作者認為運營應(yīng)該以業(yè)務(wù)為核心，運營的本質(zhì)是對各種影響業(yè)務(wù)的因素進行定向調(diào)整，以滿足業(yè)務(wù)目標。而業(yè)務(wù)則主要分為收入端和成本端。本文將分別從收入和成本端構(gòu)建共享汽車的運營體系。

2.1收入端

共享汽車的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是“分時租賃”，即以時間為單位進行服務(wù)，由此可見，共享汽車最基礎(chǔ)的收入公式為：

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總收入=總時長×不同車型×計費標準

事實上，共享汽車早期的時候最核心的運營目標就是不斷提升服務(wù)的總時長、找到效率最高的車型，以及優(yōu)化計費標準。

對于一個城市來說，經(jīng)過幾年的積累，單均時長、車型、計費標準都會走向固化。在運營的中后期，為了提高總收入，最有效的方式往往是通過提高訂單量來提升總時長，即“總時長=訂單量×單均時長”。

而影響訂單量的因素又主要包括用網(wǎng)點、用戶、價格、用戶體驗等…

2.1.1網(wǎng)點運營

網(wǎng)點是共享汽車運營的核心，是重中之重，網(wǎng)點運營的好壞直接決定了整個城市運營效率的高低。

2.1.1.1選址

網(wǎng)點選址有兩大要點，一是需求預(yù)測，二是在場站最優(yōu)。

需求預(yù)測即找到用戶需求最密集的片區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，GOFUN已經(jīng)形成了一套比較成熟的選址理論，既包括傳統(tǒng)式的經(jīng)驗選址，也包括采用科技手段的智能選址。智能選址熱力圖主要通過APP記錄用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)學(xué)算法計算而成。根據(jù)個人經(jīng)驗，如果一塊區(qū)域熱力圖的高熱范圍內(nèi)，也符合經(jīng)驗選址的標準，那么該區(qū)域基本可以確定是優(yōu)質(zhì)的選址區(qū)域。

圖2-1 智能選址熱力示意圖（北京）

找到適合建點的范圍之后則需要在范圍之內(nèi)選定最合適的場站，對于新能源汽車而言，場站的選擇一般需要考量這3大要素9大指標。

• 網(wǎng)點可達性：共享汽車作為路外停車設(shè)施，其所在地可達性與交通運營狀態(tài)有直接的影響關(guān)系。且共享汽車用戶更應(yīng)該是到臨近網(wǎng)點用車，網(wǎng)點的位置選擇應(yīng)該充分考慮用戶步行的可達性、站點位置的標識度、道路交通情況等，從而提高用戶的便利性。因而網(wǎng)點可達性應(yīng)有用戶步行可達性、感知可達性、行車可達性三個指標。

• 網(wǎng)點可供車位：共享汽車的布局不僅要從網(wǎng)點地理位置與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，還要從網(wǎng)點本身角度入手，網(wǎng)點停車位的可供程度是共享汽車選址評價的重要標準之一。這一點對于北上廣深車位相對緊張的城市尤其重要。網(wǎng)點提供的車位越多，該網(wǎng)點能夠成為共享汽車網(wǎng)點的概率越大。具體而言，網(wǎng)點停車的可供程度應(yīng)有網(wǎng)點實際面積、車位空占比、停車收費標準三個指標。

• 網(wǎng)點充電服務(wù)：共享汽車由新能源汽車和燃油車組成，因而網(wǎng)點的設(shè)立要考慮充電服務(wù)?？紤]租賃網(wǎng)點的充電設(shè)備的可能性，運營商就必須考慮其配備增加的設(shè)施購置成本、建設(shè)成本和土地恒本。因此網(wǎng)點充電服務(wù)應(yīng)該有充電便利性、網(wǎng)點充電設(shè)施、土地成本單個指標。

圖2-2 共享汽車選址評價體系

2.1.1.2運營

1）新網(wǎng)點運營

GOFUN形成了比較系統(tǒng)的新網(wǎng)點運營策略，這里選取部分內(nèi)容做分享

• 網(wǎng)點命名

網(wǎng)點的命名至關(guān)重要，它直接決定了用戶對網(wǎng)點的認知。網(wǎng)點的命名一般以距離網(wǎng)點最近的核心建筑物命名，如深圳海岸城網(wǎng)點、德賽網(wǎng)點。

• 預(yù)熱

我們一般在新網(wǎng)點開放的前15天通過APP端告知老用戶新網(wǎng)點的開業(yè)。告知的形式主要為彈窗和push。

圖2-3 新網(wǎng)點預(yù)熱彈窗

• 廣告宣傳

我們一般在新網(wǎng)點開放前的前5天進行廣告展示，展示的渠道主要為戶外廣告。車輛、車貼、KT版、橫幅、音響是必備的物料，如果預(yù)算允許還可以買下場站附近的廣告位。

圖2-4 廣告宣傳

• 地面推廣

不管是預(yù)熱還是廣告展示都是被動獲客，線下地推才是主動獲客的利器。根據(jù)人力資源，新網(wǎng)點開業(yè)前，至少需要做5天的線下地推，通過宣傳單頁和口頭的形式向潛在客戶推介共享汽車和APP。?

圖2-5 地面推廣

2）網(wǎng)點分類運營

• 物理屬性

在GOFUN，網(wǎng)點在物理屬性上主要分為“實體網(wǎng)點”和“虛擬網(wǎng)點”。實體網(wǎng)點GOFUN與場地方簽署了正式的商務(wù)合同，確定了車位的數(shù)量、價格和停車費等款項。虛擬網(wǎng)點類似于free floating的模式，GOFUN不與場地方直接建立合作關(guān)系，用戶進入虛擬網(wǎng)點取還車與私家車無異，開車出停車場需要先墊付停車費，可以通過APP申請返款。

虛擬網(wǎng)點的開發(fā)難度遠低于實體網(wǎng)點，而且由于按時長計費，企業(yè)實際承擔(dān)的車位費用要遠高于實體網(wǎng)點的。虛擬網(wǎng)點的誕生有其合理性，主要為了增強用戶取還車的便利性。至于不簽署協(xié)議的原因有多種，主要包括車位數(shù)量緊張場站方不愿合作、價格沒談攏等因素、該網(wǎng)點需求量較小等。

不過個人認為，在實際運營中，虛擬網(wǎng)點的存在往往“弊大于利”。這主要有三個方面的考量因素。一是由于虛擬網(wǎng)點的成本往往較高，這導(dǎo)致虛擬網(wǎng)點的投產(chǎn)比基本都低于實體網(wǎng)點，為了提高投產(chǎn)比往往需要依靠較重的車輛調(diào)度；二是由于虛擬網(wǎng)點的開發(fā)難度遠低于實體網(wǎng)點，開發(fā)大量虛擬網(wǎng)點往往成為運營人員“投機取巧”的手段，尤其是對于開發(fā)難度較大的一線城市；三是從數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，虛擬網(wǎng)點的占比與與用戶增長呈顯著的負相關(guān)，根據(jù)經(jīng)驗推測，這可能是虛擬網(wǎng)點需要用戶墊付導(dǎo)致的體驗較差造成的。

作者所在的深圳就存在大量的虛擬網(wǎng)點，我認為這是深圳運營效率低于城市正常水平的罪魁禍首。

• 功能屬性

從功能屬性上看，網(wǎng)點主要分為旗艦網(wǎng)點和普通網(wǎng)點。旗艦網(wǎng)點往往具備較大的簽約車位數(shù)，一方面承擔(dān)品牌宣傳的作用，另一方面也是車輛調(diào)度的節(jié)點。普通網(wǎng)點則是與旗艦網(wǎng)點對應(yīng)的概念。

個人認為，將品牌宣傳與調(diào)度的節(jié)點混合在一起是一個很大的誤區(qū)。品牌宣傳一般要求地段較好、租金較高的網(wǎng)點。而調(diào)度節(jié)點最核心的要求是擁有大量價格低廉的車位數(shù)。但GOFUN將品牌宣傳與調(diào)度節(jié)點的功能合二為一，這就使得旗艦網(wǎng)點往往位于城市的核心地段，比如深圳的德賽和海岸城，這樣的網(wǎng)點往往是城市中訂單量最高也是成本最高的網(wǎng)點，最后的投產(chǎn)比往往不如人人意。個人的建議是將旗艦網(wǎng)點與調(diào)度中轉(zhuǎn)站進行功能拆分，旗艦網(wǎng)點重點做好品牌宣傳，主要考慮地段、人流、場站包裝。中轉(zhuǎn)站核心要求是價格低廉的大量車位，降低對營收的考核。

• 流動屬性

從車輛的流動性來分類，網(wǎng)點分為高取高還、高取低還、高還低取、低還低取。針對不同的取還車屬性一般有不同的運營策略。高取高還的網(wǎng)點盡量維持，如果有機會盡量拓展停車位；高取低還的網(wǎng)點要通過有效的調(diào)度及時補充車源；高還低取的網(wǎng)點要監(jiān)控淤車，及時抽掉多余的車輛；而對于低還低取的網(wǎng)點要不斷跟進投產(chǎn)比，如果投產(chǎn)比低于閾值要及時關(guān)閉。

圖2-3 取還車矩陣

2.1.2車輛運營

2.1.2.1 車型運營

車型是用戶租車考慮因素排名前三的因素。相比主機廠背景的共享汽車品牌，GOFUN在車型豐富度有著明顯優(yōu)勢。車型選配與城市空間結(jié)構(gòu)是決定一個城市業(yè)務(wù)形態(tài)最基礎(chǔ)的兩大因素，因此這里將專門對車型運營做一點簡單的分析。

根據(jù)GOFUN的運營經(jīng)驗，最適合運營的車型是新能源A級車。結(jié)合用戶需求和企業(yè)訴求，車型的選擇應(yīng)該主要考慮以下幾個因素。

• 續(xù)航能力：高續(xù)航能力是用戶對新能源汽車的核心訴求。低續(xù)航的電車需要維護的時間長、次數(shù)多，運維成本高，而且無法實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率。
• 盈利性：盈利性是企業(yè)的核心訴求。不同車型盈利性差距非常大，奇瑞小螞蟻就是一個相對成功的車型。
• 經(jīng)濟性：經(jīng)濟性是用戶和運營平臺的雙向訴求。共享汽車用戶的價格敏感度較高，經(jīng)濟性一直是選用車輛的重點。而對于運營平臺來講，經(jīng)濟性的車型也往往意味著更低的投入成本。
• 安全性：安全性是必備的考量因素，安全性差的車型往往意味著更高的事故率和賠付成本。
• 城市偏好：我國不同城市流行的車型差距比價大，整體而言，華南日系車為主、華東美系車較多、北京德系車比較受歡迎。在開展業(yè)務(wù)前調(diào)研清楚該城市最受歡迎的車型至關(guān)重要。

2.1.2.2 車輛調(diào)度

基于出行需求的多樣性，共享汽車租賃網(wǎng)點容易出現(xiàn)“無車可借、無位可還”的現(xiàn)象，解決該問題的主要手段是通過車輛調(diào)度滿足用戶在不同網(wǎng)點之間的借還需求。簡單說來，調(diào)度運營的本質(zhì)目標是通過調(diào)度使車輛與用戶需求進行有效匹配。

車輛調(diào)度一般主要依靠專業(yè)的運維人員。而隨著對特定城市中用戶意愿的了解，GOFUN還引入了“紅包車”模式，即通過降低價格或者優(yōu)惠活動等方法引導(dǎo)用戶前往指定的網(wǎng)點借還車。

圖2-4 GOFUN早期“紅包車”活動

“紅包車”確實是一個ROI較高的模式，但由于實際運營中“紅包車”的調(diào)度占比一直較低，本環(huán)節(jié)將不對紅包車調(diào)度繼續(xù)進行深入的分析。

依靠專業(yè)運維人員的調(diào)度運營流程如下：

車輛需求分析→運營管理人員創(chuàng)建工單→運維人員搶單→完成車輛調(diào)度

從流程看，調(diào)度的關(guān)鍵點主要在于正確的需求分析和高效的執(zhí)行落地。從結(jié)果來看，這兩方面的難度都較大。

1）調(diào)度需求分析

由于共享汽車普遍采用的是即時用車模式，相比于預(yù)約用車，需求預(yù)測就有很大的不便。而調(diào)度的基礎(chǔ)邏輯就是通過預(yù)測不同網(wǎng)點之間的需求，通過調(diào)度實現(xiàn)網(wǎng)點間的需求均衡。

經(jīng)驗式的需求分析往往是以時間為單位，結(jié)合空間結(jié)構(gòu)和用車場景進行預(yù)測。以北京為例，受限于城市結(jié)構(gòu)，共享汽車通勤場景在一線城市中占比最高。根據(jù)觀測，工作日內(nèi)用車量呈明顯的雙峰曲線，兩個波峰分別在6：00-10：00，17:00-21:00。而根據(jù)北京市的空間結(jié)構(gòu)，中心城區(qū)是密集的辦公區(qū)和商業(yè)區(qū)，3環(huán)之外是主要的住宅區(qū)。有經(jīng)驗的運營人員會在0:00-4:00的第一個波谷從核心城區(qū)往五環(huán)調(diào)車，尤其要重點關(guān)注以天通苑為主的居住密集區(qū)；而由于晚上開共享汽車回家的用戶有一大部分并不會用于早上通勤，因此“城外”有一大批車輛需要通過人工調(diào)回城內(nèi)，這樣的調(diào)度主要發(fā)生在12:00-16:00，即第二個波谷。

圖2-5 一天之內(nèi)訂單量變化雙曲線

經(jīng)驗式的調(diào)度運營其實并不能夠達到精細化運營的要求。要實現(xiàn)高效的精細化運營必須要借助智能技術(shù)。但由于運營調(diào)度需要考慮的維度和約束條件過多（至少包括車位供需、調(diào)度路徑、調(diào)度里程、車輛續(xù)航、調(diào)度成本、調(diào)度人員集散……）往往導(dǎo)致數(shù)學(xué)模型復(fù)雜，求解難度較大，最終導(dǎo)致智能系統(tǒng)研發(fā)難度也非常大。經(jīng)過多年的技術(shù)積累，GOFUN已經(jīng)開發(fā)了一套智能調(diào)度系統(tǒng)。但在城市端，該智能系統(tǒng)的整體使用度不高，主要原因除了算法不夠優(yōu)化，系統(tǒng)不夠智能外，還有很大原因在于執(zhí)行上面具有潛在困難。

2）調(diào)度執(zhí)行

調(diào)度的執(zhí)行最終由一線運維人員實現(xiàn)。GOFUN原先采用運維人員自有模式，為了實現(xiàn)輕量化運營，現(xiàn)在的運維人員主要為外包。一個城市往往有多個外包團隊，每個團隊設(shè)置一個領(lǐng)班，在運維過程中往往4-5人一組。調(diào)度的執(zhí)行為“工單指派”模式。工單指派又分為兩種，一種是明確調(diào)入調(diào)出網(wǎng)點的指派，另一種是模糊指派，如深圳寶安到南山的區(qū)域性指派。

為了簡化分析，我們只探討智能調(diào)度系統(tǒng)無法發(fā)揮作用的原因。

上文有提到，調(diào)度的執(zhí)行主要依靠工單指派系統(tǒng)，而工單指派對應(yīng)的是“工分制”的工資結(jié)算模式。運營管理人員在設(shè)置調(diào)度指令的時候，系統(tǒng)會根據(jù)里程、時間等因素生成對應(yīng)的工分。從實際來說，運維人員往往傾向于完成工分高、里程長的工單。而現(xiàn)有的智能調(diào)度系統(tǒng)為了降低調(diào)度成本，提高調(diào)度效率，自動生成的工單往往工分低、里程短。這最終導(dǎo)致智能調(diào)度工單執(zhí)行率極低。事實上，運營管理人員在制定調(diào)度任務(wù)時要格外考慮運維人員的實際情況。而且在一線運維人員招聘難度在不斷增加的今天，保證運維團隊的穩(wěn)定，避免人員流失、防止罷工也逐漸成為城市端越來越重要的考量……

最后值得一提的是，作者認為，共享汽車的運營效率不能夠過分倚重運維調(diào)度能力，尤其是白天的調(diào)度。人員調(diào)度的成本本身較高，而且受限于較多的約束條件，運維效率的提升瓶頸也非常窄。以國內(nèi)共享汽車的先烈TOGO舉例，由于其采用free floating的模式，體驗遠高于同行，但free floating過于倚重車輛調(diào)度。事實上，即使TOGO能夠通過鋪設(shè)大量人力實現(xiàn)運力飽和，其模式也難以成功。根據(jù)GOFUN的經(jīng)驗，由于白天交通不如晚上通暢，同里程調(diào)度工單白天調(diào)度的成本要比晚上高20%左右。這也是為什么GOFUN會將主要的調(diào)度放在夜晚實現(xiàn)。而TOGO想在白天成功實現(xiàn)高效率調(diào)度運營無疑是天方夜譚。

2.1.3用戶運營

共享汽車在產(chǎn)品上屬于使用頻次低，且用戶直接付費使用的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品往往需要強大的用戶運營才能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價值實現(xiàn)的最大化。

按照所面對的用戶量不同，用戶運營理論分為大規(guī)模用戶運營和小規(guī)模用戶運營。大規(guī)模用戶運營的理論較為完善，具體又分為生命周期管理系統(tǒng)、用戶分層運營系統(tǒng)和用戶行為激勵系統(tǒng)3個子系統(tǒng)。小規(guī)模用戶運營的理論較為零散，這里只介紹個人在GOFUN操盤過并且運營效果較好的社群運營。

圖2-6 用戶運營理論

2.2.3.1用戶生命周期管理

1）業(yè)務(wù)邏輯梳理

業(yè)務(wù)邏輯梳理是生命周期管理的基礎(chǔ)。與其他的APP相比，共享汽車在業(yè)務(wù)流程中有兩個顯著特點。一是用戶既要完成APP的下載、注冊又要進行證照上傳（身份證、駕駛證），繳納保證金，才能成為可用車用戶，二是用戶在下單和用車之間存在較長的線下體驗環(huán)節(jié)。這兩條獨特性很大程度上制約著共享汽車的用戶運營工作。

圖2-7 共享汽車業(yè)務(wù)邏輯圖

根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯，我們對用戶不同生命周期的行為進行分析和定義。我們會發(fā)現(xiàn)，由于業(yè)務(wù)邏輯中剛才提到的兩個特點，共享汽車用戶的導(dǎo)入期會比較長，轉(zhuǎn)化漏斗比較復(fù)雜。

表2-1共享汽車用戶行為定義

對處于不同生命周期階段的用戶我們需要采取不同的運營策略。對導(dǎo)入期的用戶最重要目標的是引導(dǎo)用戶完成注冊、上傳證件、繳納押金的流程，最終的目標是讓用戶成為可用車的用戶。這一階段的策略既要包含營銷策略、激勵策略，也要制定更加有效的產(chǎn)品策略。對于成長期的用戶我們需要做的是引導(dǎo)用戶留存，最好的結(jié)果是引導(dǎo)新用戶首次用車，其次是引導(dǎo)用戶打開APP。這一階段主要依靠運營策略， 既包括紅包、優(yōu)惠券等激勵手段，也包括廣告、內(nèi)容營銷、場景營銷等刺激用戶打開APP的方式。在成熟期最主要做的是引導(dǎo)用戶養(yǎng)成用車習(xí)慣，最主要的策略是建立與用戶的情感維系，尤其是著重培養(yǎng)老用戶的忠誠度。另外，由于共享汽車不是剛需，觸達用戶的手段有限且可靠性差，我在實際運營中有意引進了社群運營的做法，從用戶的反饋來看，對于共享汽車這一類的產(chǎn)品，社群運營確實是維系用戶、增強用戶活躍非常有效的做法。對于流失期的用戶，最重要的策略是用戶召回。我們?nèi)シ治鲇脩袅魇У脑?，對于成熟用戶的流失往往主要有這兩個方面，一是用戶附近的網(wǎng)點關(guān)閉，二是用戶買車。對于第一個流失原因，如果集中反映在同一塊區(qū)域我們可以重新評估網(wǎng)點的選址，如果合適可以再次開通網(wǎng)址，同時對流失的用戶進行告知，如果網(wǎng)點不合適，那流失的用戶也確實沒有挽回的必要。對于已購車的用戶基本很難再進行召回，不過由于購車而棄用共享汽車的用戶非常多見，這也為GOFUN提供了尋找第二條增長曲線的思路，對于一些觸發(fā)流失預(yù)警的老用戶，GOFUN可以嘗試介入用戶的購車環(huán)節(jié)，開拓賦能汽車經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)。

2.2.3.2用戶分層

我們將通過AARRR模型對共享汽車的用戶進行分層，并闡述每一層面用戶的運營策略。

圖2-8 AARRR模型

• Acquisition用戶獲取

作為模型的第一個過程，往往非常受重視，沒有用戶的獲取，即使用戶激活、變現(xiàn)等的轉(zhuǎn)化率再高，也毫無意義。共享汽車一般有APP、微信小程序和支付寶小程序3個用戶使用端口，在這里我們只探討APP端的用戶獲取。

用戶獲取渠道主要分為線上和線下。線上渠道主要包括廣告投放搜索引擎SEO優(yōu)化、APP商城推廣、新媒體平臺推廣、資源置換等。由于GOFUN沒有在線上投入大量資源，當前城市端獲取用戶最主要的渠道是資源置換。資源置換往往需要資源北京和談判能力較強的市場人員。以作者所實際運營的深圳為例，每個月就存在著大量異業(yè)合作的案例，這是我們新用戶增長的重要渠道。

圖2-9 GOFUN在深圳置換到的蘇寧廣告位

線上投入資源較少的原因不僅僅是受限于公司的財務(wù)資源，很大程度也是基于產(chǎn)品特點的考量。共享汽車并不適合面向全國進行廣告推廣，這是因為運營是以單個城市為核心的，跨城市用車的場景占比較低。更精確來講，共享汽車其實是以網(wǎng)點運營為核心的。真正有效的獲客是以網(wǎng)點為核心，圍繞網(wǎng)點3公里進行宣傳推廣。

線下推廣主要有這幾個手段：車貼、場站包裝和地推。車貼和場站包裝屬于被動獲客，適合長期獲客。地推屬于主動獲客，是用戶增長的主要手段。

• Activation用戶激活

共享汽車屬于單用戶產(chǎn)品，用戶之間的交集較少，在這里我們以用戶具備用車條件作為完成激活的依據(jù)，即用戶完成注冊、上傳雙證（身份證、駕駛證），并繳納了押金。

共享汽車的用戶激活以產(chǎn)品手段為主，運營手段為輔。

為了促進證件的上傳，GOFUN開發(fā)了智能識別功能，并配備了大量客服人員保證證件的快速審核。從目前的體驗來看，證件上傳和審核一般可以在幾分鐘內(nèi)解決。另外，GOFUN還不惜對部分用戶采取單證可用車服務(wù)，即新用戶首次用車可以只上傳身份證。

押金也是阻礙用戶激活的一大障礙。目前GOFUN對經(jīng)濟車型收取押金為699元，低于同行；另外，用戶也可以通過芝麻信用免押金用車。不過目前的芝麻信用積分最低要達到750分，這還是比較高的門檻，希望未來能夠降低到700分左中右，進一步釋放用戶空間。

• Retention用戶留存

我們設(shè)定，用戶留存有兩個目標，分別是首單用戶促成和活躍用戶培養(yǎng)。以一個月內(nèi)有3次用車行為的用戶作為活躍用戶的標準較為合適。

由于共享汽車是實用性產(chǎn)品，用戶對價格敏感性高，經(jīng)驗證明，最有效的留存方式其實是補貼優(yōu)惠，這一點與網(wǎng)約車一致。GOFUN現(xiàn)存的新用戶補貼手段主要有“一元兩小時”和“充200送500”活動。

圖2-10 GOFUN新用戶補貼活動

經(jīng)濟性和便利性是用戶選擇共享汽車最主要的選擇因素，宣傳文案最好能夠體現(xiàn)這兩個特點。“花的不多，自由很多”這條slogan就是我們以此為基礎(chǔ)多次改版的結(jié)果。

留存用戶最好的方法是以場景為切入點，培養(yǎng)用戶的駕駛習(xí)慣。場景營銷是共享汽車最好的營銷方式。作者曾經(jīng)對我所運營的城市做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)最核心的用車場景主要在于周末休閑?；诖?，我們就可以策劃一期“深圳遠郊自駕游”的內(nèi)容，內(nèi)容承載可以是公眾號文章、微博、短視頻、海報等各種形式。

圖2-11 深圳用車場景

由于共享汽車的用戶主要為低齡駕駛員，用戶在使用共享汽車之前往往不存在駕駛習(xí)慣，因此對駕駛習(xí)慣進行培養(yǎng)就具有深刻的意義。遺憾的是，當前GOFUN并沒有在這方面做出足夠的努力。根據(jù)個人經(jīng)驗，當新手用戶在一段較短的時間內(nèi)連續(xù)3次使用汽車出行時，就會形成比較固定的駕駛習(xí)慣，畢竟對于年輕男性來講自駕是一件有樂趣的事情。如果條件允許，個人會建議共享汽車對用戶補貼不應(yīng)限于首次，而應(yīng)至少3次。GOFUN目前在這方面做出的努力還是不夠的。

• Revenue獲取收入

共享汽車的收入來源比較簡單，主要為車輛的租金收入。共享汽車的租金收入是以時長計費的，即，

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?總收入=總時長*計費標準

在計費標準不變的條件下，提高總時長就等于提高了總收入，而，

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 總時長=單均時長*周轉(zhuǎn)率

在共享汽車早期的運營階段，提高單均時長是收入提升的重中之重。以分時起家的共享汽車也基本都開通了分時、日租、月租3種業(yè)務(wù)模式。一般認為，分時是流量入口，日租和月租是利潤來源。經(jīng)過多年的運營，提升單均時長的手段已經(jīng)比較匱乏，盡管GOFUN最近對分時租賃設(shè)置了起步價，目標之一就是提升單均時長，同時期望降低成本，但個人對這種做法持明確反對意見。主要原因在于這樣的只是了限制了部分用戶短時用車需求，看似單均時長有所提升，但總時長大概率會下降。同時，經(jīng)過統(tǒng)計分析，對一些城市，單均時長并不與總成本呈明顯的相關(guān)性。

圖2-12? GOFUN對分時租賃設(shè)置的起步價限制

當前提升單均時長的手段已經(jīng)非常有限，個人認為應(yīng)該將主要精力集中在提升車輛的周轉(zhuǎn)率上。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 周轉(zhuǎn)率=用戶量*下單率*訂單執(zhí)行率

用戶量主要跟用戶基數(shù)、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有關(guān)。下單率最重要的是復(fù)購率，從數(shù)字來看，老用戶的復(fù)購率其實都比較可觀，這主要跟用戶形成了駕駛習(xí)慣有關(guān)，因此下單率的提升應(yīng)主要依靠平臺對用戶駕駛習(xí)慣的培養(yǎng)。

這里重點談一下訂單執(zhí)行率。通過以下的業(yè)務(wù)流程圖我們發(fā)現(xiàn)，用戶的訂單轉(zhuǎn)化是以線下為主的，而且涉及到的環(huán)節(jié)頗多，每一個環(huán)節(jié)讓用戶不滿意都有可能丟單。前往網(wǎng)點時，涉及的運營重點包括導(dǎo)航準確、網(wǎng)點信息展示清晰等；用戶到達網(wǎng)點，為了能夠讓用戶快速尋找到車輛，GOFUN開發(fā)了鳴笛尋車的功能，同時完整的車貼也有利于用戶尋車。車身主要跟維修和保養(yǎng)是否及時有關(guān)，車內(nèi)則主要涉及車輛的清潔。由于每種車型駕駛方式都有一定差別，一方面要在APP提供詳細的操作教程，另一方面也需要配備專業(yè)的客服隨時應(yīng)對用戶的問題。

圖2-13 下單后用車業(yè)務(wù)流程

• Refer自傳播

自傳播主要借助口碑效應(yīng)，我們也可以采取一些社交裂變活動推動傳播。GOFUN典型的社交裂變活動主要有兩個，一是“拍一拍”，二是“砍一刀”。拍一拍采用分銷模式，合伙人用戶可分享自己的二維碼給其他用戶綁定，只要該用戶用車，合伙人都能自動獲得分潤。“砍一刀”主要采取砍價裂變方式，砍價成功就會獲得車輛的0月租使用權(quán)。作者曾完整參與“砍一刀”活動的設(shè)計，雖然運營中因為面臨了較大風(fēng)險而提前下線，但結(jié)果也證明通過社交裂變快速提升用戶量是非常值得期待的。

圖2-14 GOFUN“拍一拍”

2.2.3.3用戶激勵體系

用戶激勵的本質(zhì)是對用戶特定行為的激勵，而激勵的終極目標是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，最大化實現(xiàn)公司商業(yè)目標。根據(jù)作者個人在GOFUN的工作經(jīng)驗，我認為用戶激勵在共享汽車運營中的作用被嚴重低估了。共享汽車的用戶激勵目標比較復(fù)雜，至少包括激勵用戶下單、規(guī)范用戶駕駛、引導(dǎo)用戶還車3個方面。

GOFUN曾搭建過比較完整的用戶激勵體系，主要包括“文明用車分”、“能量方塊”、“勛章”和“停車評分”。在這里，主要對文明分做一下介紹。

• 權(quán)益

權(quán)益生效條件：文明用車分＞950分

權(quán)益說明：擁有權(quán)益的用戶，如果所在城市有高端車型，則用車時可享受免保證金用車

• 分數(shù)計算

文明用車分=（基礎(chǔ)分+用車分+成就分）-不文明減分

表2-2 文明用車分數(shù)計算

• 不文明行為約束

用戶如發(fā)生惡劣的不文明用車行為，一經(jīng)核實，文明用車分將降低至300分以下，并將予以以下懲罰。持續(xù)用車或積極為平臺做出貢獻，分數(shù)漲至300分以上即可解除懲罰。

表2-3 不文明行為約束

GOFUN的這套用戶文明分數(shù)體系相對比較完整，集中體現(xiàn)了運營過程中的核心訴求。不足之處在于體系過于復(fù)雜，不能讓用戶有明確的行為改進目標，而且在實際執(zhí)行中有些環(huán)節(jié)也面臨比較大的困難。

文明分依然存在于GOFUN APP “我的”欄目中。如果能對該體系進行優(yōu)化，同時加大運營的落地能力，相信用戶激勵在共享汽車的運營中能扮演非常重要的角色。

2.2.3.3社群運營

社群運營是作者在實際運營中發(fā)掘的新的運營手段，從結(jié)果來看也帶來了很多驚喜。當前市面上對社群運營的研究較多，方法論也成百家之言。在社群運營的定位方面，暫時先將社群運營定位于用戶運營。

之所以在深圳推行社群運營，主要原因還是基于深圳和行業(yè)的特點。本文不對社群運營做更多的分析，主要闡述個人做共享汽車社群運營的動機和目標。

1）用戶促活

對GOFUN來說深圳是一個活躍用戶量相對較小的城市，因此大規(guī)模的用戶運營策略往往是比較乏力的，而社群運營可以針對重點用戶做精細化運營。另外一點是對于出行行業(yè)來說，用戶的觸達手段非常有限，用戶在無場景需求的情況下很少會自發(fā)打開APP查看，這導(dǎo)致常用的觸達手段一直很差。將用戶拉到微信群之后，對用戶的觸達就變得容易多了。而且由于共享汽車非剛性需求的特點，好的用戶關(guān)系維系是提高活躍度和ARPU的核心方法。

2）洞察用戶

對所有面向To C的業(yè)務(wù)，不能與客戶直接溝通是一個很大的弊端。如果不采取行動，這會導(dǎo)致公司對用戶的認知特別差，從而在運營策略上錯誤決策。GOFUN也確實面臨這個問題的挑戰(zhàn)，有不少人對用戶的理解還局限在抽象的用戶畫像上面，最通用的用戶認知也不過是“70%的年輕男性用戶”般的蜻蜓點水。

在實際的社群運營中，我們往往發(fā)現(xiàn)，大量的用戶其實能夠與品牌和產(chǎn)品建立較深的情感鏈接，他們所提出的問題也往往更加具有針對性，同時用戶的聊天內(nèi)容、說話方式，甚至表情包都能讓運營人員非常具象的了解到我們真正的用戶到底是什么樣的一群人。社群為運營人員和管理者提供了很多的用戶洞察窗口。

3）輿情管理

從出行行業(yè)的普遍特點來講，用戶的體驗是很難做到高于用戶的預(yù)期的，具體原因這里不進行贅述。坦誠說來，對于共享汽車而言，用戶的體驗也確實是經(jīng)常受到詬病的地方，這也導(dǎo)致針對共享汽車的輿情較多。社群對輿情的管控主要有兩方面，一是能讓運營人員快速獲知輿情的產(chǎn)生并盡快處理，二是可以直接面向用戶對輿情進行攻關(guān)。

2.1.4價格管理

從收費模式上講，共享汽車主要采取按單收費，具體包括

• 僅按時長計費
• 僅按里程計費
• 按時長和里程計費

在共享汽車的運營早期，前輩們就發(fā)現(xiàn)以里程為主的計費模式會導(dǎo)致用戶長時占車，最終產(chǎn)生周轉(zhuǎn)率和客單價雙低的現(xiàn)象。所以，當下的主流收費模式已基本以時長為主。對于燃油車來說，百公里費用較高，因此會采取時長+里程綜合計費的方式。這本質(zhì)上是因為共享汽車的運營時間與里程相比，時間更為稀缺。

相比神州租車、一嗨租車等門店式的租車品牌，共享汽車的定價是具有較大優(yōu)勢的，主要原因在于共享汽車節(jié)省了門店和運營人員的成本。當然，共享汽車車況較差以及市場競爭也是當前定價需要考慮的因素。

由于用戶對共享汽車的價格格外敏感，這導(dǎo)致價格的制定一直是困擾行業(yè)的難題。如果采用成本定價的方法，GOFUN的定價應(yīng)該還有較大的提升空間，不過考慮到競爭的因素，GOFUN并未依靠提價作為利潤增長的主要方式，

這里的定價管理主要是以時段和位置為核心的價格動態(tài)管理。從時段上講，價格主要分為工作日價格、周末價格和節(jié)假日價格。工作日價格最低，周末價格一般是工作日價格的120%，節(jié)假日的價格一般會比工作日價格略高。以位置為核心的價格管理主要體現(xiàn)在城際之間的價差。但個人認為，僅僅以城際作為價格調(diào)整的位置因素顯然是不夠的。由于場地成本也是成本低的重要開支，而且不同場站所覆蓋的用戶支付能力也有比較大的差距，因此，根據(jù)城市功能區(qū)的不同，按區(qū)域進行差異化收費可能會有一定的增收效果。GOFUN的運營平臺上已經(jīng)具備了對不同網(wǎng)點車輛單據(jù)定價的功能，但考慮到價格的統(tǒng)一性，以及用戶體驗，這一塊工作暫時沒有得到落實。

還需要一提的是，盡管共享汽車面臨較大的資金壓力，但即使GOFUN這樣頭部的企業(yè)也不敢大幅提價，一大原因就在于共享汽車行業(yè)盡管競爭環(huán)境變得越來越弱，但很多城市都有本地化的競爭者，而且像聯(lián)動云這樣的后來者，頂著資本的光環(huán)，對GOFUN的市場地位也是潛在的威脅。

2.1.5用戶體驗

用戶體驗涉及的環(huán)節(jié)非常多，主要包括平臺管理、線下運維和售后服務(wù)。

1）平臺運營

與用戶體驗密切相關(guān)的平臺運營主要是針對面向用戶用車的工作模塊，主要包括車輛上下架、車輛送修維保、行駛證保險鑰匙等管理、用車引導(dǎo)、場站標簽管理、場站圖片指引……

平臺運營主要為常態(tài)化運營工作，涉及內(nèi)容多且重復(fù)性強。

2）線下運維

涉及用戶體驗的線下運維主要包括調(diào)度和清潔。運營人員除了對日常的運維活動進行監(jiān)控外，還要對業(yè)務(wù)規(guī)則進行制定和優(yōu)化。這里面既要涉及成本收益，又要與外包商進行談判，有一定難度。根據(jù)個人經(jīng)驗，GOFUN的線下運維管理相對寬松，還有很大的進步空間。作者曾參與制定過深圳地區(qū)有關(guān)車輛清潔的業(yè)務(wù)規(guī)則，經(jīng)過一段時間的執(zhí)行，車輛清潔程度確實有顯著的提升。由此可見，在運維規(guī)則制定上面GOFUN還有很大的提升空間。

3）售后服務(wù)

共享汽車的售后服務(wù)主要指用戶在用車過程中需要協(xié)助處理的問題，主要包括事故上報、交通違法、緊急救援等……GOFUN的售后服務(wù)體系比較完善，現(xiàn)存的主要問題在于服務(wù)人員的客戶意識不到位，沒有接受系統(tǒng)的客戶服務(wù)培訓(xùn)。而售后服務(wù)往往又具備緊急性，客戶心情差。在這樣的情況下，如果售后服務(wù)做不好往往會導(dǎo)致用戶棄用。在用戶增長放緩，活躍用戶日益稀缺的背景下，提升售后服務(wù)體驗是一項必須重視的問題。

2.2成本端

2.2.1車輛成本

車輛成本即車輛的采購成本，由于GOFUN不具備主機廠的背景，車輛采購主要采取租賃模式。車輛租金占據(jù)總運營成本的50%以上。GOFUN的車輛以經(jīng)濟型為主，新車價格在10萬元上下居多。作者曾經(jīng)跟同行業(yè)的人員有過交流，在第三方車輛租賃的價格方面，GOFUN能夠拿到的價格已經(jīng)具有絕對優(yōu)勢。事實上，很多一線城市的帶牌經(jīng)濟型車，GOFU所實際付出的月租金都不超過3000元。分析有3方面原因，一是首汽集團的背書，二是GOFUN業(yè)務(wù)盤面大，一次性采購量大，三是較強的談判能力。

GOFUN在車輛成本上面也密集采取了不少創(chuàng)新性的動作，主要是引入社會車源，既包括to B, 也涵蓋to C。作者對這兩方面的資源引進有過實際操盤的經(jīng)驗，整體來說市場機會確實存在，但難度較大，需要較長周期的投入。對于城市端而言，有一個好的基本盤和運營團隊至關(guān)重要。

2.2.2能源支出

能源支出的成本實際比想象中的要大，對于深圳以燃油車為主的城市，能源支出的占比一般在成本開支中排名第二。能源方面，GOFUN采取集中式的采購，一般會低于市場價格，而且會有部分返點。

用戶在用車的過程中如果面臨少油的情況也可以自己就近加油，油費會在訂單結(jié)束后會返還給用戶。實際上，GOFUN收取的燃油附加費是略高于市場油價的。對于用戶而言，最經(jīng)濟的方式是自助加油。用戶自助加油對于GOFUN而言也能節(jié)省加油人員的工時費。因此，對用戶進行正確的引導(dǎo)，激勵用戶采取自助加油方式就會成為降低能源支出的重要手段。

不過，值得注意的是，用戶選擇車輛的時候，續(xù)航里程是一項重要的指標，如果為了引導(dǎo)用戶自助加油，而減少了對低續(xù)航車輛的能源主動補充往往會影響用戶體驗，最終得不償失。

2.2.3保險支出

車輛的保險主要分為交強險和商業(yè)險。GOFUN在租的第三方車輛交強險一般是由租賃方承擔(dān)的。商業(yè)險由GOFUN自行承擔(dān)。

在共享汽車運營的早期，商業(yè)保險是一項痛點。主要原因在于我國的車輛分為營運車輛和非營運車輛兩種性質(zhì)。從業(yè)務(wù)的角度講，共享汽車屬于營運。但市面上的營運車輛數(shù)量較少，而且租金更貴，共享汽車就采用了大量的非營運車輛。為了鼓勵共享汽車發(fā)展，國家對這樣的情況采取了默許態(tài)度。也因此，一大批共享汽車公司在早期選擇了為共享汽車采購非營運性質(zhì)的保險。但是當用戶實際發(fā)生事故的時候，保險公司可能會以非營運車輛用于營運的法律角度拒絕賠付。

在這樣的背景下，共享汽車頭部廠商紛紛與保險公司合作，推出了“分時保險”。即共享汽車與保險公司直接定制按時段計費的保險。分時保險現(xiàn)在已經(jīng)成為共享汽車的基礎(chǔ)設(shè)施。而且分時保險能夠在車輛待租的時候免去計費，這就大大降低了共享汽車企業(yè)的保險負擔(dān)，讓保險支出真正跟訂單量掛鉤。

不過，由于共享汽車的事故率明顯高于其他的投?？蛻簦陙肀ｋU公司也不斷提價，這導(dǎo)致共享汽車企業(yè)的保險成本增長非常突出。保險成本最終轉(zhuǎn)嫁到用戶，這也進一步降低了共享汽車的性價比，造成了用戶的流失。目前GOFUN應(yīng)對保費增長的方式主要為通過更多自修降低保險賠付的比例。但這樣的方法其實是變相提升了自己的成本，對長期發(fā)展無益。

在實際用車中，不同用戶所繳納的保費其實是個性化的，這主要依靠GOFUN的保險測算系統(tǒng)根據(jù)一系列用戶的駕駛行為進行的實時測算。在這樣的基礎(chǔ)上，共享汽車其實是有可能通過UBI（Usage-based insurance）模式來找到保險成本運營的新思路的。

UBI是從人模式的保險，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機設(shè)備和 OBD 等相結(jié)合將駕駛者的在駕駛過程中所有行為習(xí)慣、駕駛技能、車輛的性能以及行車條件等數(shù)據(jù)綜合起來，對車險進行定價。目前，在我國汽車保險定價模式主要是從車模式，以車的類型和性質(zhì)來厘定保險費。而 UBI 車險具體方法是在車輛上安裝TBox來實時收錄用戶的在駕駛過程中的行為，根據(jù)數(shù)據(jù)的記錄對用戶的駕駛行為進行分析，進而對駕駛行為綜合評分，通過多次數(shù)據(jù)記錄評分，將駕駛行為量化。

在汽車保費計算公式中，UBI 的定價主要利用費率調(diào)整系數(shù)綜合考慮靜態(tài)和動態(tài)的從人因子來實現(xiàn)。UBI 核保系數(shù)由靜態(tài)部分與動態(tài)部分相結(jié)合，靜態(tài)部分包括年紀、從事的行業(yè)、駕駛的時間、性別等通過純保險費法、廣義線性等模型獲取靜態(tài) UBI系數(shù)；動態(tài)部分，主要包括駕駛行為、行駛里程、急踩油門、急踩制動踏板、超速、違章行為等不好的行為駕駛習(xí)慣。GOFUN通過APP采集的用戶數(shù)據(jù)和TBox采集的駕駛行為數(shù)據(jù)都基本能夠滿足靜態(tài)和動態(tài)的數(shù)據(jù)需求。

共享汽車應(yīng)用UBI 車險后，用戶的駕駛行為將影響到用戶使用的租金和保費，從而激發(fā)用戶使用車輛時更加小心謹慎，避免交通事故的發(fā)生以及對共享汽車的愛惜使用。保險公司也能提高投保的質(zhì)量，有效防止逆選擇。用戶使用共享汽車時，能夠得到合理的收費標準、定責(zé)和理賠等問題也不復(fù)存在。

經(jīng)過以上分析，個人認為，UBI是影響未來共享汽車保險運營最大的創(chuàng)新因素。

2.2.4場站支出

場站成本即網(wǎng)點車位成本。對于一線城市來說，場站成本是一項開支較重的成本。一線城市中，GOFUN平均車位成本 北京＞深圳＞廣州。其中深圳具有全國單價最高的車位，約1500元/月。在一線城市中，存在著大量營收排名靠前但ROI靠后的網(wǎng)點，主要原因就在于車位成本過高。

影響車位成本的原因有很多，包括網(wǎng)點地段、車位稀缺性、人員的BD能力等。一般而言，共享汽車的車位成本要比月卡成本高50%—150%。根據(jù)個人在深圳的調(diào)研，對于稀缺性較強的網(wǎng)點存在著這樣“反?！钡默F(xiàn)象，即大量采購網(wǎng)點并不一定能夠降低車位成本。對于場站方而言，共享汽車的進入其實是將其場站收入從流動變?yōu)楣潭?，在該網(wǎng)點的利用率特別高的情況下，場站方的合作意向往往不高。對于場站方而言，引入較少量的共享汽車停車位就變成了場站對抗收入流動性風(fēng)險的方式，也因此才會對大量采購不感興趣。深圳現(xiàn)有網(wǎng)點平均停車位數(shù)量約在5-6個之間，對中小型場站來說這個數(shù)字已經(jīng)是很大的采購量。事實上，平均停車位過多會影響網(wǎng)點的密度，最終導(dǎo)致網(wǎng)點的ROI和能夠服務(wù)的用戶量都受到限制。因此我對深圳網(wǎng)點做出的策略是，以ROI為核心目標，普通網(wǎng)點采購數(shù)量以3個為基準，網(wǎng)點之間距離大于5km，單車位成本不高于月卡價格的180%。

2.2.5維修支出

維修和保養(yǎng)方面，GOFUN也是對第三方資源進行了采購。車輛損傷的上報主要借助用戶數(shù)據(jù)，既包括用戶直接上報，也包括被用戶多次下單取消的車輛。平臺運營人員每天會拉取疑似損壞車輛報表，巡檢人員根據(jù)表單到現(xiàn)場逐個確認車輛的實際情況，如果確認待維修，則通過維修系統(tǒng)將車輛調(diào)度至維修廠，走維修流程。車輛調(diào)度至維修廠場之后維修廠會申請建立具體維修類型的工單，并給出預(yù)估價格，后臺運營人員需要負責(zé)審核，審核通過維修廠才能開始維修。維修過程和結(jié)果維修廠都需要按照維修系統(tǒng)要求上傳信息，待維修結(jié)束后運營人員會根據(jù)最終的價格和所上傳的信息進行復(fù)核。

維修系統(tǒng)實現(xiàn)了線上線下的閉環(huán)，流暢度比較高?？刂凭S修成本的關(guān)鍵有兩個，一是選擇合適的維修服務(wù)提供商，二是對維修的全流程進行嚴格監(jiān)控。為了選擇合適的維修廠，往往需要貨比三家，最規(guī)范的流程是招投標。為了給維修廠改進服務(wù)的動力，一座城市的車輛維修最好采取多家同時服務(wù)的模式。而維修監(jiān)管和審核對運營人員的知識背景也提出了較高的要求。

2.2.6運維支出

運維的工作主要包括調(diào)度、清潔、加油、充電。運維支出遠比想象的占比要低。就目前GOFUN的狀況來談，對于運維的成本只會選擇增加而不會減少，尤其是要增加對清潔費用的提升，主要目的是提升車輛的用戶體驗。

3.常見的運營難點與錯誤

精細化運營難度大、要求高是共享汽車從業(yè)者普遍面對的難題。同時，盡管GOFUN的創(chuàng)新性和體系的完整性都走在行業(yè)的前列，但作者在實際的運營工作中也發(fā)現(xiàn)存在很多不合理的地方。

3.1運營難點

3.1.1行業(yè)環(huán)節(jié)復(fù)雜

共享汽車的運營幾乎涉及所有的汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這里面包括汽車經(jīng)銷商、汽車租賃公司、汽車保險、汽車維修保養(yǎng)、停車場、拖車場。另外還需要與場地方、外包商、交通管理等政府部門建立協(xié)作與溝通。這里面所有環(huán)節(jié)都是必備環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都可能影響共享汽車的正常經(jīng)營。另外，共享汽車的盈利性較差，投入較重，要形成對全產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的把控本身就有極大的挑戰(zhàn)和不確定性。

對于運營工作者而言，要實現(xiàn)運營工作的全局突破，最基礎(chǔ)的條件是實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的梳理和透視。

產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性導(dǎo)致運營人員局限性較大，每一模塊的工作都是“盲人摸象”，難以生成正確的運營邏輯，而且不同部門之間對業(yè)務(wù)的理解差距大，最終也導(dǎo)致業(yè)務(wù)協(xié)同性差，執(zhí)行效率慢慢下降。

3.1.2人才培養(yǎng)難度大

由于共享汽車是以城市運營為核心的，但城市運營人才的培養(yǎng)難度和培養(yǎng)周期都是具有較大挑戰(zhàn)性的。城市運營人才往往需要具備多元復(fù)合能力，懂線上、懂線下、懂產(chǎn)業(yè)、懂數(shù)據(jù)，還要具備BD和管理能力。這一點與團購對人才的要求類似，參考美團早期的經(jīng)驗，影響運營節(jié)奏最大的決定因素就是人才的培養(yǎng)速度。由于人才市場并沒有提供可以直接復(fù)用的資源，真正的運營人才都需要經(jīng)過共享汽車企業(yè)的長期培養(yǎng)。在人才培養(yǎng)方面，GOFUN已經(jīng)踩了不少坑。在運營的早期，GOFUN采用了大量互聯(lián)網(wǎng)背景的人才，到后期又開始引進大量快消和車企行業(yè)的人才。遺憾的是，這兩方面的人才并沒有實現(xiàn)很好的交融，人才建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展。主要原因在于GOFUN對人才的培養(yǎng)意識較弱，行業(yè)焦慮也導(dǎo)致管理層對人員的耐心不足。作者不得不尖銳的指出，GOFUN在領(lǐng)跑行業(yè)多年后的今天，城市運營方面即將面臨“無人可用”的境地…

3.1.3運營缺乏靈活性

運營人員常常采用A/B test 的方式來尋找正確的運營策略，但共享汽車的資產(chǎn)較重，而且有大量的線下環(huán)節(jié)，這對運營工作就產(chǎn)生了極大的阻力。總部運營團隊會制定一系列的運營策略，但很少有策略能夠產(chǎn)生破局的效果，主要原因就在于運營策略在城市端的執(zhí)行遇到了阻力或者策略本身就有較大的執(zhí)行難度。以用戶增長運營為例，如果總部運營團隊對全國制定了以網(wǎng)點為核心的線下拉新策略，可以想見的是，城市端在實際運作方面一定會面臨很大的執(zhí)行壓力。每個城市在哪些網(wǎng)點做拉新？如何做？什么人做？拉新的周期？KPI如何制定？預(yù)算多少？…相比于純線上的運營活動，大量的線下環(huán)節(jié)往往導(dǎo)致運營團隊難以產(chǎn)出好的工作效果。

3.2運營錯誤

3.2.1重戰(zhàn)略，輕路徑

GOFUN是一個十分重視戰(zhàn)略的企業(yè)，很多理念都走在行業(yè)的前列，GOFUN的團隊執(zhí)行力也一直受到行業(yè)的肯定。但在戰(zhàn)略與執(zhí)行中間，路徑的規(guī)劃能力是GOFUN的薄弱之處。以著名的“一城一策”為例，策略的正確性毋庸置疑，員工對策略的認同感也很強，但針對策略所做出的的解決方案是非常薄弱的，事實上，作者從沒有看到那座城市有采取與眾不同的運營策略。

另外，由于路徑規(guī)劃的不力，也往往導(dǎo)致運營節(jié)奏把握不清晰。對共享汽車的早期，運營的重點在于建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在于城市端的用戶拉新；成長期在于網(wǎng)點的優(yōu)化和用戶的留存；成熟期在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)和用戶活躍度的提高。按照時間階段，GOFUN的大量城市目前應(yīng)該處于成長期或者成熟期，但相應(yīng)的運營動作都非常并不到位。戰(zhàn)略路徑規(guī)劃不清晰最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遇到顯著的瓶頸，在更具體的工作模塊上也必然會遇到同樣的問題。

3.2.2重消費、輕供給

做過零售業(yè)都知道，零售行業(yè)最重要的其實是供應(yīng)鏈而非消費和流量。對于很多行業(yè)來說供給端的難度和重要性都應(yīng)該是遠超過消費端的，共享汽車也是。本文正是采用了這種理念，才將運營工作分為收入運營和成本運營兩大部分。從根本上來說，共享汽車的供給端效率決定了最終的運營效率。2019年是GOFUN運營效率最高的一年，效率提升的一大原因就是將續(xù)航低的老電車淘汰，換成了續(xù)航更高的新電車或者燃油車。試想，如果運營人員今天還是面對一堆續(xù)航能力200km以下的車輛，恐怕采取再多的用戶運營手段都無法實現(xiàn)運營效率質(zhì)的提升。

3.2.3經(jīng)驗主義

經(jīng)驗主義、決策隨意是運營的大忌。美團COO干嘉偉曾經(jīng)說過，很多企業(yè)都是拍腦袋決策，80%的問題都沒有想清楚做什么事，怎么分解。GOFUN的城市運營中的經(jīng)驗主義傾向還是很嚴重，運營人員對業(yè)務(wù)的解構(gòu)與重構(gòu)不足、城市端對數(shù)據(jù)的應(yīng)用和理解力不夠、運營理論缺乏抽象與總結(jié)。經(jīng)驗主義適用于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的早期，不適用于高速發(fā)展甚至逐步走向成熟的企業(yè)。事實上，不少城市都主動嘗試了不少適用于自己城市的運營策略，但效果往往不佳，而且缺乏傳承性，無效重復(fù)過。

數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了“證據(jù)”的價值，優(yōu)秀的運營人員往往能夠結(jié)合經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析理論進行策略運營。運營策略來源于數(shù)據(jù)，運營過程通過數(shù)據(jù)控制，運營結(jié)果通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。作者曾經(jīng)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)驗和數(shù)據(jù)計算對深圳地區(qū)的網(wǎng)點運營進行了策略分析，并給出了優(yōu)化建議。有意思的是，作者發(fā)現(xiàn)最后自己提出的優(yōu)化建議實際并不“新鮮”，跟不少城市經(jīng)理交流過發(fā)現(xiàn)他們之前也有很多類似的經(jīng)驗認知，甚至有過定向的運營調(diào)整。但問題在于，由于經(jīng)驗總結(jié)的可信度較差，整個運營過程缺乏科學(xué)的邏輯，數(shù)據(jù)支撐不到位，往往由于信念不足而最終不了了之。因此，借助經(jīng)驗，而不依賴經(jīng)驗，建立科學(xué)的邏輯理解業(yè)務(wù)，并主動通過數(shù)據(jù)的方式來研究生意，對共享汽車的運營至關(guān)重要。

還需要提的一點是，我們需要對事物認識往往需要更深入的思考，不要輕易下結(jié)論。真正的邏輯一定的全局性的、富有邏輯的、簡單明了的、長時間思考過的。如果結(jié)論不符合這4個特征，很有可能就是存在紕漏的。越復(fù)雜的事物，越要堅持不輕易下結(jié)論的原則。

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