圖片來源@視覺中國

文丨海克財經(jīng)，作者 | 何旭

趁著反壟斷的熱度，58同城創(chuàng)始人姚勁波近日把明晃晃的刀子捅向了勁敵貝殼找房。

不過這波無異于公開舉報的操作目前看并沒有起到特別理想的效果——不僅網(wǎng)友們的跟進動力明顯不足，而且姚勁波在微信朋友圈、微博等社交媒體的炮轟還引來了大量質(zhì)疑58同城假房源的帖子。這個副作用令人尷尬。

喧囂能夠很快平息，很重要的一個原因是，姚勁波矛頭所向的貝殼沒有針鋒相對地激烈辯解，而是只面對媒體記者們的采訪給出了個大而化之的官方回應(yīng)，它形式上像是回應(yīng)，其實等于什么都沒說。

盡管高調(diào)動作沒能立竿見影，但姚勁波還是憑著一己之力，成功地把58和貝殼的恩怨，在這樣一個極其微妙的時點，拉到了一個極其耀眼的聚光燈下，引起了更廣泛人群對貝殼商業(yè)模式的關(guān)注。

姚勁波所主導(dǎo)的58及其旗下已提交赴港上市申請的安居客，與鏈家創(chuàng)始人左暉所主導(dǎo)的紐交所上市公司貝殼，事實上恩怨由來已久。在貝殼2018年4月上線以來的3年多里，兩個陣營之間明爭暗斗不斷，而這背后是雙方對中國房產(chǎn)交易第一平臺位置的爭奪。

與外賣、打車、買菜等日常生活消費不同，房產(chǎn)交易有著發(fā)生頻次低、交易金額大、決策周期長等特點，迄今仍是老百姓衣食住行中為數(shù)不多還未完全線上化的領(lǐng)域，科技仍無法徹底解決包括買賣雙方彼此信任等問題，但它又著實是回報豐厚的一塊業(yè)務(wù)。因此在這一方向上，58與貝殼，雖然起點不一、路徑不同，但誰都不會退讓半步。

這與早前58與趕集的熱戰(zhàn)或有一比，但當(dāng)下58與貝殼的競爭，58勝出的難度無疑要大得多，因為貝殼不是趕集，左暉更不是楊浩涌。

成為業(yè)內(nèi)那個最大的平臺，對貝殼來說極為重要，這是左暉在該領(lǐng)域征戰(zhàn)近20年的終極制勝武器；對58來說更是重要，這是它從信息走向交易的一個核心落地板塊，可創(chuàng)造大規(guī)模營收，說得再嚴(yán)重點，這可能是58未來10年過得好不好的一個決定性因素。

01 硬剛貝殼

58和貝殼的爭端，一開始就劍拔弩張。相比58和趕集的對抗，這場競爭顯得更加令人焦慮，因為雙方幾乎始終是基于不同形態(tài)在打仗，一個重流量，一個重交易，是模式之爭。

58開始深度做房產(chǎn)，是2014年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的結(jié)果。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，漸趨減少，跑馬圈地的流量競爭告一段落，各平臺開始朝著交易閉環(huán)深耕。58因此將一連串垂直業(yè)務(wù)落地，分出去獨立融資。房產(chǎn)是其中重要一支。

姚勁波對這里面較重要的業(yè)務(wù)寄予了厚望。他在2016年接受采訪時曾說，希望二手平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能在下一個10年接力58的增長。

在房產(chǎn)領(lǐng)域承載類似厚望的，是58于2015年3月并購的安居客。安居客的商業(yè)模式更多還是以流量經(jīng)濟為主，收取營銷端口費用。

據(jù)安居客2021年4月8日提交至港交所的招股書，2020年，安居客在線營銷服務(wù)收入約為78億元，在總營收中的占比為96.9%；交易服務(wù)收入約為2.28億元，在總營收中的占比僅為2.8%。

房產(chǎn)信息平臺的硝煙，燃起于2018年，它是由一系列抵制活動拉開序幕的。

2018年1月下旬，因不滿安居客端口漲價，我愛我家聯(lián)合鏈家、麥田等中介機構(gòu)，聯(lián)名發(fā)公開信，要求安居客停止?jié)q價。擁有房源的中介機構(gòu)集體發(fā)聯(lián)名信，使得這樣的發(fā)聲頗帶了些威脅的意味。

僅5個月之后，另一場抵制發(fā)生，攻防兩方換了人。牽頭的是曾經(jīng)的被抵制對象，即58及安居客，新的被抵制對象是剛剛上線不久的貝殼找房。貝殼有技術(shù)優(yōu)勢，又有鏈家雄厚的房源支撐，不僅引起了業(yè)內(nèi)警覺，更引起了安居客的強烈反彈。

公關(guān)戰(zhàn)只是一時對策，更讓安居客憂慮的是盟友的快速轉(zhuǎn)向。

僅8個月之后，58曾經(jīng)的盟友21世紀(jì)不動產(chǎn)就選擇了和貝殼合作。又過了4個月，中環(huán)地產(chǎn)也宣布和貝殼合作。據(jù)21世紀(jì)不動產(chǎn)中國區(qū)總裁盧航的說法，與貝殼合作的主要原因是，雙方可以實現(xiàn)房源共享，如果交易成功，還可以實現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的共同受益。盧航特別提到的一點是，流量不是最重要的，重要的是房源層面的業(yè)務(wù)合作。

在這兩家中介機構(gòu)看來，貝殼找房是否真開放的信任問題得到了解決。

和安居客流量變現(xiàn)模式不同，貝殼提出要做開放平臺，房源共享、經(jīng)紀(jì)人利益共享。能否真正做到暫且不談，至少這些口號的方向，已觸及行業(yè)頑疾：假房源問題、彼此封閉導(dǎo)致的交易效率低的問題等。

隨著盟友相繼倒戈，58模式也逐漸向貝殼靠攏。2019年初，58、安居客共同發(fā)布了一個名為“N+”的所謂“全開放服務(wù)平臺”的房產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過融合58體系內(nèi)的技術(shù)及資源，成為中國整個房產(chǎn)行業(yè)公共基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺間的競爭由此轉(zhuǎn)移到了誰更具開放性、誰更受信任、誰更能滿足消費者對真房源的需求上面。

既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員，這是業(yè)內(nèi)對貝殼模式最初半信半疑的重要原因。姚勁波攻擊貝殼的點，其實也在信任二字。

如2018年12月，姚勁波在第四屆中城聯(lián)盟論壇上發(fā)表演講時，點名調(diào)侃左暉，說自己很佩服左總，前兩年還說要自營，說自營是最好的，突然間完全反了，說要做平臺。次年7月，在接受媒體采訪時，姚勁波繼續(xù)直指貝殼開放性，稱只有58、安居客在做開放平臺，其他的都是封閉平臺。

從營收規(guī)模看，安居客和貝殼還相去甚遠。

財報顯示，貝殼2020年全年營收705億元。而據(jù)招股書，安居客2020年營收80.52億元，也即貝殼的11.4%。

從這兩年緊追貝殼不放以及這次下手頗狠的公開發(fā)難可見，姚勁波是不甘心就此落后的，58與貝殼的纏斗包括公關(guān)戰(zhàn)遠未結(jié)束。

追趕的難點在于，除了固有長板，貝殼同樣有著極強的戰(zhàn)略決心。

鏈家地產(chǎn)在2014年開始思考互聯(lián)網(wǎng)化，那一年的決策結(jié)果是誕生了鏈家網(wǎng)。但鏈家網(wǎng)更像是個信息展示平臺，交易決策的環(huán)節(jié)更多是在線下完成，行業(yè)之間的房源競爭，本質(zhì)沒有改變。而到2018年，貝殼找房上線，參考美國房屋經(jīng)紀(jì)人合作模式搭建開放平臺，把鏈家線上化實踐又往前推進了一步。

硬剛貝殼，是合并趕集后的58發(fā)力垂直戰(zhàn)略以來，聲勢最為浩大的一場進攻。隨著旗下多項業(yè)務(wù)逐漸深入行業(yè)，58已全面開啟戰(zhàn)斗模式。

02 對手不只一個

姚勁波出來為安居客造勢，或許還有個原因，那就是他以及他的58已經(jīng)沉寂太久了，存在感還是需要的。

如果把58放在并不太漫長的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上打量，那么58算得上一家有些年頭的公司了。58成立的2005年，Web 2.0概念尚在盛行，豆瓣、土豆、優(yōu)酷這類娛樂社交網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，王興則剛開始創(chuàng)業(yè)做校內(nèi)網(wǎng)。

多年后，這家分類信息網(wǎng)站終于有了名氣，有記者不解地詢問姚勁波，為什么要去參加電視招聘這種娛樂節(jié)目，他也會誠懇回答。那時的58還不像現(xiàn)在這樣知名，他本人上電視是宣傳公司的一個策略。同屬策略之一的還有邀請當(dāng)紅女星楊冪打廣告，以海陸空三位一體的方式密集轟炸用戶心智。

宣傳策略很成功。這些宣傳以及后來與趕集的合并，為58打出了聲勢，使之成為了一家彼時不容忽視的互聯(lián)網(wǎng)平臺。

但短短兩三年之后，58就迎來了來自垂直行業(yè)更具壓力的挑戰(zhàn)。58的應(yīng)對方案是，分別推出獨立APP，殺入各細分市場。

橫比類似公司，58的差異化會看得更為明顯。

和58面臨差不多問題的，有2010年創(chuàng)辦的美團。美團進入的領(lǐng)域也可謂繁雜，它聚焦吃喝玩樂等本地生活，由提供團購服務(wù)，逐漸延展出了更多業(yè)務(wù)，外賣、打車、酒旅等。和58做法不同的是，美團更多在主品牌上發(fā)力，美團APP為大接口，其余業(yè)務(wù)即使獨立發(fā)展，最后也會逐漸并入美團這個大的流量平臺。如美團收購摩拜單車后，后者逐漸去品牌化，最終車身換色，成為美團里的一個小入口。

反觀58，子品牌眾多，瓜子就不說了，得到較多披露的還有58到家、58速運、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、斗米兼職、好租、心寵等。

和美團方案不同，其中原因很可能是，美團業(yè)務(wù)雖多，但都在為大體同一類型的群體服務(wù)，如王興在創(chuàng)業(yè)伊始曾說，美團是為白領(lǐng)提供本地吃喝玩樂服務(wù)。

而58提供的服務(wù)涉及租房、二手、搬家、家政等，針對的人群很難說具備同一圈層屬性，有些業(yè)務(wù)之間更是毫無關(guān)聯(lián)。比如，一個選擇要搬家拉貨的北漂青年，有多大概率會給家里請上一位阿姨來打掃衛(wèi)生呢。

在這過程中，58更多成為了一個流量入口，起到了為旗下新業(yè)務(wù)導(dǎo)流的作用。

自2014年開始，在新品牌相繼推出的同時，還有一些業(yè)務(wù)在采取投資并購的方式來做，如投資e代駕，收購安居客、中華英才網(wǎng)等。對于一些小的、流行的業(yè)務(wù)，58也沒有放過，如曾經(jīng)收購過某上門美甲業(yè)務(wù)，為此姚勁波還費了不少精力與雕爺打口水仗。

沒有破殼而出的業(yè)務(wù)略過不提，眼下58最重要的一些業(yè)務(wù)當(dāng)屬轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、天鵝到家、快狗打車以及姚勁波近兩年一直在主力battle的房產(chǎn)業(yè)務(wù)。除了他微信朋友圈、微博中提到的58和安居客，名為愛房和巧房的業(yè)務(wù)也分別在列。

隨著2019年58到家更名為天鵝到家，58的品牌效用功能也終于完成了使命。于各APP而言，作為流量母體的58發(fā)揮了導(dǎo)流效力，接下去就要靠這些成長起來的垂直平臺到各領(lǐng)域獨自奮斗了。

起初以京東模式做二手的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正面臨來自京東的壓力。愛回收與京東旗下拍拍2019年6月合并后，京東成為愛回收最大戰(zhàn)略股東，而近日愛回收已傳出擬赴美上市的消息。愛回收如搶先一步登陸資本市場，在資金支持、國際業(yè)務(wù)拓展等方面可能都會帶來更多優(yōu)勢。

天鵝到家依舊處于解決行業(yè)難題的征程之中。4月18日，天鵝到家創(chuàng)始人陳小華參加博鰲論壇前接受采訪，談到當(dāng)下家政業(yè)遇到的困難時，他表示，最大問題就是供給不足，優(yōu)質(zhì)的阿姨非常稀缺；同時他也提到，目前行業(yè)非常分散，需要幾十萬分散的企業(yè)與頭部企業(yè)合作，才能共贏。

天鵝到家的對手也在持續(xù)進場。比如京東自營的家政服務(wù)已于4月8日在北京地區(qū)上線。

58基于58同城APP也在做各種嘗試。比如下沉概念興起時，58曾于2017年4月上線了“58同鎮(zhèn)”；再比如，2019年5月，58上線了一個名為“58部落”的板塊，主打社交。不過后來58同鎮(zhèn)已更名為58本地版，成了個縣城相親交友平臺，而它當(dāng)初設(shè)想的是幫農(nóng)民賣水果、傳遞信息等，只是這類需求已更多地被拼多多、今日頭條等APP滿足了。

從產(chǎn)品層面看，58同城APP當(dāng)前最大任務(wù)還是給房產(chǎn)導(dǎo)流。

姚勁波曾說，如果創(chuàng)業(yè)時就知道要苦8年，一定不會下決心創(chuàng)立58。隨著長期主義、無限游戲這些概念逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)共識，58也不得不進行二次創(chuàng)業(yè)長跑，不知姚勁波此時作何感想。但有一點似乎是確定的，那就是他要帶58繼續(xù)走完下一個10年，不管名字還是不是叫58。

03 江湖已大不同

近兩年，除了懟貝殼、鏈家和左暉，姚勁波很少再有其他聲音被熱傳了。

2020年12月，姚勁波參加某活動發(fā)表演講時說，這兩年自己比較少出來，原因是在解決內(nèi)部問題，58一直對過去的成功路徑有依賴，作為創(chuàng)始人，他要讓每個員工意識到，58正在二次創(chuàng)業(yè)。

姚勁波所謂58內(nèi)部管理問題，我們從一些新聞中可略窺端倪。2019年8月，姚勁波曾發(fā)內(nèi)部信稱，經(jīng)濟下行，挑戰(zhàn)加劇，在爭奪存量的世界里，提升運營效率變得極為重要，企業(yè)要考慮長遠及終極價值，年底前會降級或請走10%的副總裁。

曾高調(diào)表示不裁員，更像某種宣傳，而此番裁高管，除了壓縮成本，更是為了激發(fā)團隊斗志。姚勁波在信中說，會更嚴(yán)格地識別在組織里混日子的人、思想動搖的人，讓他們靠邊兒站。

除了“二次創(chuàng)業(yè)”，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”也是姚勁波近年提及較多的詞匯。

2018年10月，58上市5周年，姚勁波發(fā)全員信，將2019年公司戰(zhàn)略重心定為，深入到行業(yè)，深入地服務(wù)客戶，成為房產(chǎn)、招聘、汽車、服務(wù)等行業(yè)的深刻理解者以及解決方案的提供者。此后在許多不同場合，姚勁波熱衷于談?wù)摦a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和信息平臺的區(qū)別。

看下來對姚勁波最重要的兩件事，一是深入產(chǎn)業(yè)，房、車、招聘、服務(wù)最重要，互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)為重中之重，二是解決企業(yè)內(nèi)部組織問題。當(dāng)大部分業(yè)務(wù)相對都分出去之后，只有房產(chǎn)平臺還握在姚勁波的手上，由他親自帶隊。

姚勁波身上一向有著傳統(tǒng)生意人的精明，也有著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者崇尚信息技術(shù)的一面。這就使得在流量時代的競爭中，和同行比起來，姚勁波常能以更接地氣的方式取勝。我們從中不難發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)感之強及在此基礎(chǔ)上的身段之靈活。

姚勁波最早顯露出自己的包容度及溝通能力是在學(xué)大教育。

學(xué)大三人創(chuàng)業(yè)，深度參與的是李如彬和金鑫，姚勁波更多是在旁邊提建議。據(jù)?？素斀?jīng)了解，李如彬和金鑫后來多次在公司發(fā)展戰(zhàn)略問題上產(chǎn)生分歧，而倆人一有矛盾，就會找來姚勁波，要他居中調(diào)停，李如彬稱姚經(jīng)常扮演和事佬的角色。

目標(biāo)感及靈活身段更多體現(xiàn)在姚勁波力邀陳小華加盟以及后來58與趕集的合并談判過程里。很多人知道，姚勁波是靠著說服一個個投資人才搞定楊浩涌的，而合并方案的最終能夠達成也不得不提姚勁波從大處著眼的讓步。

現(xiàn)在的姚勁波已經(jīng)十分善于運用社交媒體了。多年前，有媒體曾采訪一位58員工，該員工表示，老板是個很靦腆的人，需要有人去激發(fā)他的熱情。姚勁波在學(xué)大的創(chuàng)業(yè)伙伴李如彬也曾說，姚勁波話不多，有點冷幽默。

在58創(chuàng)業(yè)過程中，姚勁波已慢慢變得不同。如前所述，他會去參加電視招聘節(jié)目，而為了避免自己的鏡頭被剪掉，據(jù)稱他看了20多期過往節(jié)目，學(xué)會了怎么去傳播自己，最終成為了該節(jié)目中最會造熱度的CEO；他在網(wǎng)易未來科技峰會上和田樸珺對談，在輕松的氛圍中宣講自己的公司，在聊天間隙八卦對方和王石的婚事。

這些技能自然也被平移到了58和貝殼的爭斗之中。在很多受訪時刻，姚勁波動輒大談貝殼的封閉問題及信任問題。

在學(xué)大時，姚勁波堅決反對純線下運營；在做58時沒有盈利模式，短暫上線過一個DM雜志賺取一些收益后，他又堅決將其砍掉，并質(zhì)問自己到底在干什么；深入房產(chǎn)領(lǐng)域，58很快學(xué)習(xí)貝殼模式，上線了自己的開放平臺。

姚勁波很好地把自己在經(jīng)商上的天賦、變通能力以及對技術(shù)的重視結(jié)合到了一起。這些特質(zhì)是58早前得以勝出的關(guān)鍵。

但姚勁波對技術(shù)的重視體現(xiàn)更多的其實是對流量的重視。所以58直到今天給人的印象還很大程度上是一家擅長玩流量的公司，同時還屢屢因為虛假信息問題受到用戶詬病。姚勁波在流量時代所展現(xiàn)出的這些能力，在未來的競爭中還能不能起效，需要打個問號。

就在2014年58啟動垂直化戰(zhàn)略時，一家擅長開掘微信社交流量的電商公司正低調(diào)成長，那就是拼多多。拼多多創(chuàng)始人黃崢2018年6月在接受央視采訪時有過一個論斷：如果始終把消費者當(dāng)流量來看，把他當(dāng)成資產(chǎn)賣給商戶，那是肯定不會長久的。他說拼多多是從人的邏輯出發(fā)來思考平臺發(fā)展問題的，按照人去匹配商品，讓合適的人在合適的場景買到合適的東西并且買得開心。

姚勁波當(dāng)然也看得清楚。他說，真正做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)心的是客戶每天在想的問題，比如來了多少人、轉(zhuǎn)化率多少、成交率如何、需不需要擔(dān)保支付、金融怎么綁定在里面等，而不只是關(guān)心DAU、CPR、廣告展現(xiàn)率等這些信息平臺指標(biāo)。

靠著公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)及姚勁波個人韌性，58打贏了早前諸多戰(zhàn)斗，近乎平定了江湖。奈何江湖也在迅速變化。顯然，58與貝殼的這場較量，大不同于以往，它的維度更高，對手更強，簡單出招已遠遠不夠。

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