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文丨新博弈，作者丨郝澤宇，編輯丨劉一姿

十天之內(nèi)，兩起通報(bào)，K12教育行業(yè)竟?fàn)幍哪z著之勢得見冰山一角。

4月25日，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布消息稱，針對群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)檢查，依法查處校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)格違法、虛假宣傳等行為，北京市市場監(jiān)管局對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

5月5日，重慶市教委、市市場監(jiān)管局聯(lián)合下發(fā)通報(bào)，其中涉及重慶學(xué)而思有關(guān)校區(qū)、重慶新東方培訓(xùn)學(xué)校北碚區(qū)校區(qū)分別存在虛假宣傳和公示不符合要求的問題。

何謂虛假宣傳、價(jià)格違法？

打開學(xué)而思在“天貓商城”開設(shè)的官方旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)其銷售的多款培訓(xùn)課程。據(jù)北京市市場監(jiān)管局消息，其頁面顯示諸如“價(jià)格799.00元，促銷價(jià)20.00元”的促銷活動，然而799.00元的價(jià)格在促銷活動前未實(shí)際成交過。目前，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)直接調(diào)整為20元。

同樣的事情也發(fā)生在新東方在線通過其官網(wǎng)銷售的課程頁面。頁面顯示諸如“優(yōu)惠后199元，原價(jià)2160元”的優(yōu)惠促銷活動，但2160元的價(jià)格在優(yōu)惠促銷活動前未實(shí)際成交過。

事實(shí)上，上述“利用虛假的或使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”的違法行為不是個(gè)例，如果你恰好是一個(gè)正在為自己的孩子尋找線上培訓(xùn)班的家長，又恰好關(guān)注到了各類教育機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的流媒體廣告，那么恭喜，你也擁有了一雙“發(fā)現(xiàn)漏洞”的眼睛。

來自不同機(jī)構(gòu)的低價(jià)課程頁面

在江蘇南京，一個(gè)成立不久的某線上教育子品牌剛剛推出暑期福利課程，其標(biāo)價(jià)手段同新東方、學(xué)而思如出一轍。不難發(fā)現(xiàn)，課程標(biāo)高價(jià)，再低價(jià)賣出已經(jīng)成為一種常規(guī)的營銷手段，只不過大部分的報(bào)名入口過于隱晦，非有心報(bào)名的家長而不可見。

為了爭搶暑期市場，教育機(jī)構(gòu)們不會技止于此。一個(gè)居住在南京的初中生家長平均每天或?qū)⒔拥?0個(gè)左右的課程銷售電話，這些來電來自不同的教育機(jī)構(gòu)，但傳遞著相似的話術(shù)，最終目的只有一個(gè)：在短短的幾十秒內(nèi)擊中家長的痛點(diǎn)，并成功推銷出課程。一邊是對陌生來電謹(jǐn)小慎微的家長，另一邊是被上司虎視眈眈、不斷催促的推銷顧問，同處于水深火熱之中，同被這場龐大的資本游戲裹挾著茫然向前。

當(dāng)普通人忙于各自的油鹽醬醋、朝九晚五時(shí)，在K12在線教育領(lǐng)域，一場搶占暑期市場的戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響，這不是游戲的開始，恰恰相反，這是積蓄已久的摩擦與廝殺。

1、資本為何瘋狂

盡管當(dāng)下的生育率需要二胎乃至三胎政策來刺激，但對于國內(nèi)的教育紅利而言，則是正當(dāng)“壯年”。

在傳播理論中，存在一種第三人效果，即傳播效果的形成不是直接作用于目標(biāo)群體，而是經(jīng)由“第三人”產(chǎn)生，換句通俗的話來說，“這個(gè)世界上有一種冷，叫做你媽覺得你冷”，這個(gè)世界上也有一種學(xué)習(xí)，叫做你媽認(rèn)為你需要學(xué)習(xí)。

我們的教育行業(yè)正處于一個(gè)“第三人效果plus”時(shí)代。初為人父母的80后、90后有著“知識改變命運(yùn)”的親身經(jīng)歷，他們懂得通過互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒體獲知最新的教育理念、教育政策以及教育手段，他們的孩子生在一個(gè)竟?fàn)幥八从屑ち业哪甏?，與之伴隨的升學(xué)焦慮、教育內(nèi)卷逐漸彌散，營造出整個(gè)社會的意見環(huán)境，共同催生出龐大的消費(fèi)潛力。

誰來釋放這股巨大潛力呢？新東方是最早一批嗅到機(jī)遇的人，盡管并非K12起家，但在2006年，新東方成功登錄紐交所，成為國內(nèi)第一家赴美上市的大型教育公司，從此開啟國內(nèi)教育公司赴美上市、大量融資的熱潮。

短短六年后，大洋彼岸的交易所開始頻頻傳來國內(nèi)在線教育公司的敲鐘聲，包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等今日K12在線教育行業(yè)巨頭，都在這一段時(shí)間前后成立。一時(shí)間教育培訓(xùn)風(fēng)光無兩，資本涌入。

從2013年一直到2021年，中國K12在線教育消費(fèi)市場增長速度從未跌落20%，疫情期間更是坐上了增速接近50%的“高鐵”。拿一個(gè)鮮明的例子來說，2015年，整個(gè)國內(nèi)在線教育市場融資達(dá)到18億美元，而在去年年底，僅作業(yè)幫一家頭部在線教育集團(tuán)的E+輪融資就超過了16億美元，同一時(shí)段的另一家頭部機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)，則經(jīng)過新一輪融資后一躍成為全球在線教育行業(yè)估值最高的獨(dú)角獸公司。

不得不說，教育融資，羨煞旁人。

書接上文，融資量也成為在線教育機(jī)構(gòu)打響“暑期大戰(zhàn)”的最大底氣，燒錢買流量結(jié)果如何按下不談，但這筆錢卻實(shí)實(shí)在在砸向了營銷和推廣。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年上半年，K12在線教育企業(yè)平均營銷投放同比增長71.2%，僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費(fèi)分別達(dá)到4.75億、4.18億，作業(yè)幫略遜其后，也達(dá)到2.2億元。這是一場關(guān)乎利益的“膽小鬼博弈”，畏縮不前的人終將提前出局，而剩余的在場者，只有通過不斷加價(jià)以希冀博得頭籌。

2、問題出在何處

有錢，有流量，長此以往，怎么看都是一筆劃算的買賣。但硬幣翻個(gè)面，卻看到完全不同的結(jié)果。首要問題，就是技術(shù)賦能下的模式趨同，這一特征在K12在線教育領(lǐng)域尤為突出。

如果2020年以前人們還對線上教育有所懷疑，那么僅2020年一年，這種印象已經(jīng)被徹底扭轉(zhuǎn)。疫情期間，居家學(xué)習(xí)成為不得不選的唯一選項(xiàng)，而得以將居家自學(xué)成功轉(zhuǎn)化為線上輔導(dǎo)、培訓(xùn)的恰恰是近些年迅速發(fā)展的直播、AI技術(shù)。

隨意地點(diǎn)，約定時(shí)間，打開平板/電腦就可以屏幕前的老師順暢溝通、互動，這一場景已經(jīng)成為在線直播課程的標(biāo)配。

還需要擔(dān)心什么問題？師資不行？任意一家平臺都有拿得出手的清北名師，這些顏值在線的年輕講師有著優(yōu)質(zhì)的學(xué)歷背景，更加適應(yīng)線上直播上課的技術(shù)思維。不知何時(shí)，名校學(xué)歷悄然成為K12教育講師的一道硬門檻。

效果不好？從入學(xué)分析報(bào)告，到上課鎖屏，提供回答獎勵，再到課后的學(xué)習(xí)報(bào)表、錯題本，乃至今日備受追捧的雙軌制（即上課配備主講老師與輔導(dǎo)老師，進(jìn)行雙軌教學(xué)，前者負(fù)責(zé)直播上課，后者負(fù)責(zé)課上監(jiān)督、輔導(dǎo)、答疑），你能想到的所有問題，在這里似乎都能找到解決方案，你沒有想到的其他問題，這里也已經(jīng)提前為你準(zhǔn)備好了答案。

然而問題真的來了，法國社會學(xué)家塔爾德在《模仿律》中說到：社會上一切事物發(fā)明之外就是模仿，模仿是最基本的社會現(xiàn)象。打開不同教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品介紹，不能說毫無關(guān)聯(lián)，只能說一模一樣。雙軌制、清北名師、智能AI、拍照答題，模仿的太多以至于人們也無心細(xì)究這些理念究竟來自何處，因?yàn)槟７虏⒉豢膳?，從激烈的競爭中掉?duì)才可怕。這不，同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費(fèi)解答作業(yè)題、疑難點(diǎn)等服務(wù)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)融資不斷，而學(xué)霸君早以在去年慘淡收場。

困擾“K12們”的另一個(gè)問題，或許可以用趙本山小品里的一句話來說明：“人這一生最痛苦的事情是人活著呢，錢沒了”。模式漸漸趨同的頭部“K12們”除了要面對來自同賽道競爭者的PK，還要與諸多經(jīng)營穩(wěn)定的線下本地化品牌對壘，導(dǎo)致其能夠產(chǎn)出的效益略顯單薄。

衡量在線教育機(jī)構(gòu)的盈利水平通常通過綜合獲客成本、學(xué)員轉(zhuǎn)化率和學(xué)員留存/續(xù)費(fèi)率這三項(xiàng)指標(biāo)。據(jù)阿爾法工程研究院的數(shù)據(jù)分析，一位K12正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員的獲客成本已經(jīng)超過了3000元，而帶來的平均毛利僅有2300元。而近些年不少“K12們”推出的暑期低價(jià)課程價(jià)格均不超過100元，，這其中分給銷售人員的分成占到三分之一左右。

圖表來自豹變《狂奔的灰犀牛：K12戰(zhàn)火埋下了最危險(xiǎn)的雷》，原文發(fā)表于2020年10月27日

獲客成本代表了一家機(jī)構(gòu)觸達(dá)并促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)的能力，而學(xué)員轉(zhuǎn)化率和留存率則代表了一家機(jī)構(gòu)提供高質(zhì)量的持續(xù)供給能力。阿爾法工程研究院的文章表示，一位正價(jià)課學(xué)員在一家平臺的留存時(shí)間大概是1.5年，這段時(shí)間足夠供需兩端建立良性的消費(fèi)關(guān)系。但不要忘記，獲客永遠(yuǎn)是橫亙在家長與機(jī)構(gòu)之間的一道難題，早在2019年公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》中就顯示，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬人，最終報(bào)名正價(jià)課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。硬幣一拋分兩面，是藍(lán)海也是天塹。

3、戰(zhàn)局不止，教育何從？

聊到這里，再回頭看看開篇的話題，似乎一切都顯得清晰。表面上，各大明星下場代言，在廣告里構(gòu)建K12教育為孩子帶來的美好生活；現(xiàn)實(shí)中，一年又一年的暑期大戰(zhàn)從未停歇。

2019年暑期，在線教育行業(yè)總計(jì)投放獲客成本接近30到40億元，低價(jià)試聽課是當(dāng)時(shí)獲客轉(zhuǎn)化最普遍的商業(yè)模式。學(xué)而思網(wǎng)校曾在當(dāng)年召開“49元暑期試聽課”開班動員大會， 集團(tuán)高層當(dāng)場表示：“這是學(xué)而思發(fā)展17年以來的第三場關(guān)鍵性戰(zhàn)役。就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線教育公司一起打”?！癒12們”的決心可見一斑。

2020年暑假，該行業(yè)投放獲客成本超過60億元，打法也再度升級，繼利用低價(jià)試聽課進(jìn)行獲客轉(zhuǎn)化的模式成為標(biāo)配之后，頭部教育機(jī)構(gòu)開始與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行深度合作，借助流量渠道嘗試銷售轉(zhuǎn)化方面的“微創(chuàng)新”和迭代。

直至今年，一系列強(qiáng)監(jiān)管政策出臺似乎讓新一輪的暑期大戰(zhàn)充滿變數(shù)。但別太自信，或許下一刻，來自機(jī)構(gòu)的推銷電話就會響起。

那么這場廝殺的終局是什么呢？從某種意義上講，當(dāng)資本與教育一拍即合的那一刻起，這場沒有硝煙的爭斗就可以預(yù)見。在投資者眼中，教育行業(yè)與其他市場無異，甚至是一片充滿價(jià)值的藍(lán)海，這種觀念逐級下放，以至于每一個(gè)來自機(jī)構(gòu)的員工都認(rèn)為學(xué)生補(bǔ)習(xí)理所當(dāng)然，課程銷售勢在必行；而在真正的教育者眼里，教育行業(yè)從來就不是什么所謂的“流量池”抑或是“藍(lán)?！?，誰能回歸教育的本質(zhì)，真誠地關(guān)切下一代的成長與教育，誰才能成為這一領(lǐng)域的常青樹，換句“互聯(lián)網(wǎng)黑話”來說，做好工具，服務(wù)用戶，積蓄自有流量，留存轉(zhuǎn)化自有妙法。

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