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文丨歪道道

提價，是國內(nèi)乳品市場的常態(tài)。

2013年，蒙牛、伊利、光明同步漲價，一年內(nèi)上調(diào)了三、四次。消費者吐槽，入夏前特侖蘇還是58元一箱，8月漲到62一箱，才過了4個月左右，每箱又漲了3元錢。一位經(jīng)常給孩子買牛奶的網(wǎng)友算了一筆賬，孩子平均每個月要喝3箱特侖蘇純牛奶，漲價后每個月要多花21元。

2018年漲價之風(fēng)再起，國內(nèi)牛奶部分品牌8月以來漲價兩次，漲幅均在15%左右，有眼尖的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，不僅是漲價，有的品牌通過換包裝、推新規(guī)格產(chǎn)品等方式，推出了定價更高的產(chǎn)品。

時至今日，乳企還在紛紛提價。透過豆瓣、知乎、微博等社交平臺，不少網(wǎng)友表示牛奶漲價太快，“喝不起了”。

一邊是國內(nèi)尚未實現(xiàn)的“牛奶自由”，而另一邊則在上演類似大蕭條時代傾倒牛奶的驚人一幕，這著實令人唏噓。

奶票非得印在瓶蓋內(nèi)？

五一期間，一段不過10余秒的視頻在社交平臺刷屏。幾位中年人圍坐在溝渠邊，身邊擺放著一箱箱牛奶，他們撕開手里的牛奶包裝，奶蓋留下，瓶身扔在旁邊，牛奶則倒進了溝里。很快，新華社發(fā)文批評，涉及的節(jié)目被停播，愛奇藝深夜道歉，次日蒙牛真果粒也發(fā)文道歉。

一切的根源再次直指畸形的粉絲經(jīng)濟。粉絲為了獲得奶制品瓶蓋內(nèi)的二維碼給自己喜歡的選手投票，瘋狂購買贊助商的產(chǎn)品，買完后他們不打算喝，便直接雇人收集瓶蓋，把奶倒掉。

浪費行徑如此明目張膽，粉絲、平臺和贊助商，沒有一方是無辜的。贊助商投錢，平臺制定規(guī)則，粉絲也自覺花自己的錢，投自己的票，怎么處理買來的產(chǎn)品是自己的事情，直到現(xiàn)在，他們關(guān)心的還是“節(jié)目停播了，訓(xùn)練生怎么辦”、“選手還能成團嗎”。所以說，《青春有你3》撞到槍口上，一點都不冤。

奶票在選秀節(jié)目中由來已久?！秳?chuàng)造營2020》時，蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為節(jié)目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動，只要買奶，就可擁有投票權(quán)。蒙牛真果粒對于《青春有你2》的助力也大致如此，買奶便可投票。

但為什么《創(chuàng)造營》系列沒什么事，輪到《青春有你3》就捅了簍子了呢？一個不容忽視的原因是，奶票換了地方。贊助商把二維碼從印在瓶身上改為印在瓶蓋內(nèi)，粉絲想要投票只能打開蓋子，而一旦開了蓋子，想要再轉(zhuǎn)送或賣給別人就基本不可能了。

當然，粉絲們在意牛奶最后怎么處理嗎？自然不是，不然也干不出倒進河里這種事，他們只想要投票權(quán)，所以蒙牛故意為之，很大程度上只是為了阻斷黃牛從中掠取自己的利益。

在此之前，粉絲、黃牛及代投逐漸圍繞奶票形成了一條分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈。一般情況下，選秀節(jié)目播出后，黃牛或某些粉絲后援會會將大部分贊助商飲品收入囊中，使得市場缺貨。而黃牛此時再將奶票與牛奶進行分離，一面向粉絲兜售奶票，粉絲不用買奶就可以獲得投票，另一面喪失了投票功能的牛奶則被低價出售給周邊的小商鋪。

至于代投，也是黃牛向練習(xí)生所屬公司或后援會提供的一種服務(wù)，節(jié)目越到后期，奶票的消耗量和帶來的工作量越大，代投可以直接幫助后援會和粉絲進行投票。

但如今蒙牛將二維碼印在了瓶蓋上，打開瓶蓋的牛奶便不能流入市場，所以只能由粉絲自己消耗，這才造成了赤裸裸浪費的倒奶事件。

如果沒有被曝光、被批評，對蒙牛來講，這其實是一石二鳥之計，一則，投票中間的利益不會被黃牛賺去，二則，制止了黃牛經(jīng)手的低價奶被正常消費者買去。因為正常消費者買了這些低價奶，就不會再花高價買正常的、沒有投票功能的產(chǎn)品。畢竟價格差擺在那，據(jù)悉，拆碼商品一箱的價格是30元左右，而正價商品在官方旗艦店則要60多元。

混跡飯圈，蒙牛穩(wěn)賺不賠

《青春有你》這檔綜藝，背后最大的“金主爸爸”便是蒙牛。連續(xù)三季，蒙牛真果粒都贊助了該節(jié)目，而蒙牛旗下的另一個品牌甄選，則上了對面《創(chuàng)造營》的舞臺?？梢哉f，幾乎所有的選秀綜藝都可以看到蒙牛的影子。

據(jù)悉，當初《青春有你1》的贊助金額上漲到9億元，蒙牛真果粒是以3億元的價格將冠名權(quán)收入囊中。此后兩季，價格水漲船高，粗略估計，恐怕不低于10億拿不下來。

2011-2013年前后，蒙牛廣告及宣傳費用僅在二、三十億左右，但從2015年之后，這方面的花銷急速增長。2015年至2020年，蒙牛的廣告及宣傳費用從40.85億元增長至68億元，其中2019年的最高，為84.9億元，約了占總營收的11%。由此可見，這幾年廣告、宣傳費用的大幅增長，和蒙牛不斷贊助綜藝節(jié)目、簽約頂流脫不開關(guān)系。

不過，效果可想而知。肖戰(zhàn)代言蒙牛后，同款牛奶2天內(nèi)就售罄，還把蒙牛官方小程序擠到崩潰；《青春有你2》播出后，花果輕乳系列產(chǎn)品在電商平臺也多次被一搶而空。

將產(chǎn)品與節(jié)目投票規(guī)則綁定，實在是蒙牛贊助綜藝節(jié)目的一大“創(chuàng)舉”。2015年，蒙牛以8億的大手筆拿下《全員加速中2》和《夏日甜心》的獨家冠名權(quán)，同時還包攬了《花兒與少年2》，可是這些綜藝的熱度并沒有給蒙牛帶來理想的銷量。直到去年，《創(chuàng)造營2020》和《青春有你2》都采用了廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，蒙牛的銷量立竿見影。

根據(jù)飯圈知名數(shù)據(jù)組織“SNH48-餃子榜”通過對各個明星應(yīng)援會公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至7月4日決賽之時，創(chuàng)造營2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計購買酸奶總額約4874.0萬元，其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過了950萬元。

再看《青春有你2》，SNH48-餃子榜統(tǒng)計，《青春有你2》集資總額超8900萬元，僅劉雨昕一人的粉絲集資總額就超1498萬元。而按照劉雨昕粉絲后援會賽后公布的財務(wù)明細，總支出為1530.3萬元，僅奶票錢就花了1154.4萬元，占到總支出的75%。換句話說，粉絲后援會8900萬元的集資總數(shù)，起碼有70—80%被用來購買奶票，也就是說直接貢獻給蒙牛了。

這也難怪今年公布2020年財報時，蒙牛特地提到了《青春有你2》，稱在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長。

沉浸于高價乳品帶來的銷量奇跡，蒙牛自然不會對去年已經(jīng)發(fā)生的倒奶事件多加關(guān)注。反之，在看到黃牛們渾水摸魚、掠取中間利益后，如何阻斷這條產(chǎn)業(yè)鏈，則成了蒙牛贊助選秀節(jié)目的重中之重。

年輕消費者好忽悠

去年，一篇牽扯蒙牛、伊利兩大乳企的的文章在社交平臺上廣泛傳播，一時間蒙牛、伊利紛紛陷入輿論漩渦。且不說文章發(fā)起的質(zhì)疑以及對這些質(zhì)疑的辟謠，到底哪一方更可信，單就這件事來講，已經(jīng)引發(fā)了不少人對國內(nèi)奶制品的不信任。

尤其是文章提及的內(nèi)容，多多少少解答了長期以來消費者為什么覺得牛奶越來越不好喝的內(nèi)心疑問，更使得他們對蒙牛、伊利的不滿情緒上升。

近幾年，我們看到蒙牛、伊利越來越朝著年輕消費群體靠近，贊助各類選秀綜藝便是直觀體現(xiàn)。一方面，這些選秀節(jié)目的受眾群體大多數(shù)是95后，蒙牛、伊利的品牌年輕化戰(zhàn)略要想成功，就不得不迎合他們。另一方面，成年人對蒙牛、伊利的信任不復(fù)從前，可年輕人好忽悠，而且消費能力還高，敢于花錢。

更關(guān)鍵的是，他們不在乎這些產(chǎn)品好不好喝，有沒有營養(yǎng)，達不達標，他們只關(guān)心你的產(chǎn)品能給我?guī)矶嗌龠x票。

去年5月，兩大選秀節(jié)目熱播時，一條“蒙牛 難喝”的微博一度登上了微博熱搜。一位給《青春有你》打投的粉絲稱，自己搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費贈送給公司員工，后來他們都表示“不想再喝了”。不少粉絲群或社交平臺上，很多粉絲也吐槽“這是把奶兌稀了所以叫輕乳”，并號召不想喝只想投票的粉絲一起捐掉做慈善。

一邊是如火如荼的賽事逼著粉絲成箱成箱地買奶，另一邊吐槽產(chǎn)品難喝的熱度也在急速上升，可見粉絲對產(chǎn)品本身并不買賬。這就帶來一個弊端，一旦蒙牛所謂的高端產(chǎn)品無法再和選秀節(jié)目綁定，其銷量或許會很難看。

事實上，打投本就有些打擦邊球。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標準細則》，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力”。蒙牛只是在這兩檔節(jié)目中把“投票”，分別改為了“撐腰”和“助?！?。

如今，隨著倒奶事件愈演愈烈，輿論對這種打投模式的抨擊也不斷牽扯到蒙牛等贊助商，所以，在選秀中取消奶票未必不可能。8日下午，國新辦舉行的新聞發(fā)布會上，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室網(wǎng)絡(luò)綜合治理局發(fā)言，“因為刷牛奶揭開蓋以后里面有二維碼，要想投票就得去買，誰能喝那么多，想多投票那牛奶就浪費掉了，所以也包括商家的問題”。

20余年，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭企業(yè)，固然需要推陳出新、迎合趨勢，找尋新的增長點，但是，這個增長點必然不會在飯圈。牟利于飯圈，也很容易遭受飯圈反噬，這點已經(jīng)被很多企業(yè)印證過了。

【鈦媒體作者介紹：歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。】

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