什么是新搜索？回答這個問題，我們可以先對比看看搜索生態(tài)正在發(fā)生的變化。

一組數(shù)據(jù)顯示，我們每人每天大概會在4個軟件平臺產(chǎn)生搜索行為，并且搜索行為的發(fā)生不再是單點的“搜完即走”，而更多地表現(xiàn)為“搜完再搜”、“看完再搜”。

也就是說在新搜索下，越來越多的搜索用戶在產(chǎn)生搜索行為之前，其實已經(jīng)想好了“搜什么”，也知道“去哪兒搜”，并且可以自我判斷哪個搜索引擎或平臺可以實現(xiàn)對問題的“精準搜索”——內(nèi)容在哪兒，用戶在哪兒搜。

相比原來單一搜索引擎大而全的搜索，一些在前期積累了大量垂直優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺為搜索生態(tài)增添了活力。這個過程中，用戶對視頻內(nèi)容的搜索也越來越多，特別是早教、繪畫、生活技巧、美妝健身等文字不能形象表達又具備一定專業(yè)知識的領(lǐng)域，視頻的參與度也越來越高。

諸多趨勢疊加在一起，越來越多的用戶開始在抖音找內(nèi)容，用抖音解答心里的“十萬個為什么”、“十萬個怎么做”。內(nèi)容在哪兒，用戶在哪兒；用戶在哪兒，廣告主在哪兒。所以，抖音作為一個用戶搜索需求逐漸飆升的平臺，廣告主也正在其中“搜索”著新商機。

增量之爭

一位數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者曾告訴鈦媒體，當前很多品牌都面臨著降本增效的問題。降本增效很重要的一個體現(xiàn)，就是在預(yù)算減少甚至預(yù)算相同的情況下，通過廣告的精細化投放實現(xiàn)業(yè)績突破。

在降本增效的壓力下，為了做好已有會員的運營和需求挖掘，企業(yè)紛紛希望盤活手中的私域流量數(shù)據(jù)。但作為存量的私域流量固然重要，尋找增量更是突破關(guān)鍵。

這位創(chuàng)業(yè)者說：“當前很多企業(yè)在講私域流量，但盤活現(xiàn)有的會員真的那么有效嗎？其實也不一定，利用好抖音這些新流量平臺，對中國品牌尋找增量更有效果，并且這些平臺上的用戶很可能跟原來的會員屬性有很大差異，也比較有利于品牌的年輕化轉(zhuǎn)型?！?/p>

與這位創(chuàng)業(yè)者一樣，很多廣告主也正是看到了抖音的增量潛力。數(shù)據(jù)顯示，2020年底，巨量引擎日搜索PV已超5億次，截至2021年2月，抖音搜索MAU也達到了5.5億次。

一邊是用戶在抖音的搜索需求提升，一邊是廣告主有待破解增量瓶頸，于是越來越多的廣告主聚集到抖音、今日頭條這樣的內(nèi)容平臺。作為綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，巨量引擎也在想著如何能夠更好地幫助廣告主們尋找增量，在用戶新的搜索行為中挖掘商業(yè)價值。

巨量引擎搜索廣告業(yè)務(wù)負責(zé)人焦穎穎介紹，團隊通過研究發(fā)現(xiàn)，新搜索其實就意味著著新流量。一方面，用戶主動發(fā)起的搜索行為，其實本身就已經(jīng)帶有目的，因此搜索廣告本身就是一次“精準”投放；另一方面，巨量引擎的搜索用戶購買力強，商業(yè)搜索需求也相對旺盛，有機會帶來不錯的轉(zhuǎn)化效果，滿足消費者需求。

“數(shù)據(jù)顯示，搜索過某一品牌的客戶對品牌視頻更感興趣，視頻的播放量是未搜索過該品牌用戶的2.4倍；同樣，搜索對比非搜索用戶，查看品牌主頁的次數(shù)為10倍?！苯狗f穎說。

基于高增長的流量，巨量引擎開啟了搜索的商業(yè)營銷。2020年9月，巨量引擎宣布全量開放搜索廣告業(yè)務(wù)。

挖掘“新搜索”商機

“抖音的搜索用戶增長很快，在達到一定規(guī)模后，我們開始商業(yè)側(cè)的探索?！苯狗f穎回憶當時推出巨量引擎搜索廣告業(yè)務(wù)時的影響。

當前巨量引擎中包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內(nèi)的全平臺搜索廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)全量上線了半年?！八阉魇嵌兑衾锏囊粋€連接器，用戶可以通過搜索來主動獲取信息。比如一場電商直播，我們可以在信息流中提示用戶預(yù)約直播，搜索關(guān)鍵詞則為用戶開拓了多一條進入的渠道?！苯狗f穎表示。

在巨量引擎，推薦也可以和搜索進行很好的聯(lián)動，這在用戶感知和商業(yè)價值上都有體現(xiàn)。在信息流廣告觸達到消費者之后，消費者可能在信息流觸達當下沒有立刻下決策，但后續(xù)可能會通過搜索來轉(zhuǎn)化，這就需要搜索廣告來為消費者提供符合預(yù)期的信息。如果等他想要購買并去搜索的時候，品牌方?jīng)]有通過搜索廣告承接，就很有可能被其他品牌吸引，進而造成潛在用戶的流失。

巨量引擎告訴鈦媒體，根據(jù)部分頭部客戶的搜索廣告使用效果，投放搜索廣告比投放搜索廣告的能夠提升12%-14%的曝光增量。

2020年第一季度，美妝、教育、綜藝等多個領(lǐng)域的頭部客戶選擇參與到了巨量引擎搜索廣告這一營銷形式中來。比如，歐萊雅購買“歐萊雅紫熨斗”搜索關(guān)鍵詞，抖音用戶搜索該關(guān)鍵詞，就會看到明星丁禹兮參與的歐萊雅直播品牌專區(qū)，在該專區(qū)，用戶可以直接預(yù)約直播。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅直播品專上線當天，賬號粉絲增幅超過102%，1月23日-25日直播品專上線期間品牌詞搜索量超平時1倍。

數(shù)據(jù)來源@巨量引擎廣告投放平臺

當然，這樣的傳播效果一方面有賴于巨量引擎搜索廣告本身的收口價值，另一方面也需要在投放搜索廣告的同時與更多的營銷場景做好聯(lián)動。

焦穎穎強調(diào)，巨量引擎比較建議客戶做的營銷方式是多渠道的整合營銷：“我們會給廣告主提供信息流場景下的??廣告產(chǎn)品，也會給他提供搜索場景下的系列產(chǎn)品，??比如明星品專、熱榜或者是競價廣告等等。?在這個基礎(chǔ)之再基于客戶的需求做整合營銷方案。”

新搜索生態(tài)已經(jīng)成為行業(yè)中逐漸形成的新共識，抓住“新搜索”的紅利已經(jīng)成為廣告主突破增量瓶頸的有效方案。

但不可否認的是，新搜索、新流量的價值挖掘才剛剛踏出商業(yè)化探索的第一步，未來新搜索在中國品牌的增量之路上能爆發(fā)出怎樣巨大的能量，有待市場和時間的進一步回答。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 秦聰慧）

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