【獵云網(wǎng)北京】5月15日報道（文/盛佳瑩）

5月12日，衛(wèi)龍向港交所主板遞交上市申請，沖擊“辣條第一股”。

而就在5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領投，紅杉中國、騰訊、云鋒基金等跟投，投后估值高達700億元，超過了三只松鼠、恰恰、良品鋪子市值的總和。

這是衛(wèi)龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。

根據(jù)招股書顯示，2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍總收入分別是27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別為23%、21.71%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該增速遠超中國休閑食品行業(yè)同期4.1%的年復合增長率。

衛(wèi)龍的凈利潤狀況也比較可觀。2018年-2020年，衛(wèi)龍凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，凈利潤增速從2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同時，衛(wèi)龍的凈利率在2020年達到19.9%，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，該凈利率遠高于2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均水平。

目前，衛(wèi)龍的營收主要來源于三大部分：調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品。調味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、親嘴燒；蔬菜制品有魔芋爽、風吃海帶；豆制品及其他產(chǎn)品包括軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

但其中，衛(wèi)龍一直以來主要依賴調味面制品。2020年公司41億元的營收中，辣條占了近27億元，占比超過65%。從銷量上看，2018-2020年，衛(wèi)龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。這意味著，衛(wèi)龍2020年平均每天賣出約490噸辣條。

可見，即使衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，但市場對衛(wèi)龍認可度最高的仍然是辣條系列。

一包5毛錢的辣條，究竟如何撐起一個700億的衛(wèi)龍帝國？而創(chuàng)始人劉衛(wèi)平又是如何從小鎮(zhèn)青年走向如今身家數(shù)百億的企業(yè)家？

高中畢業(yè)創(chuàng)業(yè)辣條，劉衛(wèi)平如何脫穎而出？

1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南岳陽平江縣。而這個小縣城正是“辣條之鄉(xiāng)”，目前全國辣條年產(chǎn)值580億元，平江辣條年產(chǎn)值200多億元，在全國1000多家辣條企業(yè)中平江人創(chuàng)辦的企業(yè)占90%以上，辣條成為了平江縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

最初，辣條的發(fā)明并不是定位小孩和年輕人吃的零食，而是主食的調味品。

清咸豐年間平江縣百歲老人何維豐首創(chuàng)醬干，因為平江農(nóng)耕稀缺，交通不便，醬干就成了當?shù)厝损B(yǎng)家糊口的手藝。

劉衛(wèi)平一家人也正是靠著母親做醬干來維持生活。小時候的劉衛(wèi)平經(jīng)常挑著母親做的醬干走十幾里山路去售賣。

這段經(jīng)歷為劉衛(wèi)平日后創(chuàng)辦辣條企業(yè)奠定了基礎，也塑造了劉衛(wèi)平吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)底色。

1997年，高中畢業(yè)后的劉衛(wèi)平?jīng)Q定外出打工。第二年，一場洪水讓平江醬干的原材料大豆大幅漲價，從7毛一斤漲到1.5元一斤，醬干行業(yè)陷入低迷。曾經(jīng)醬干產(chǎn)業(yè)的同行紛紛轉行做辣條。

當老鄉(xiāng)仍在平江做辣條時，劉衛(wèi)平便瞄準了河南。

一方面平江縣作為南方地區(qū)，不主產(chǎn)小麥，從外地運面粉到平江的運輸成本大，而河南不僅原料充足且有大量廉價的勞動力；另一方面，劉衛(wèi)平注意到河南漯河，鐵路線交匯，交通發(fā)達，方便日后運輸和開拓市場。

劉衛(wèi)平曾在接受媒體采訪時提到，他在1999年8月5日凌晨3點乘坐2153次列車到達了河南漯河這個陌生的城市，并將弟弟劉福平一同帶來漯河創(chuàng)業(yè)。

一開始劉衛(wèi)平也是小作坊生產(chǎn)，原材料人造肉、豆皮等都從湖南平江帶來，再拌上辣味的調味料拿到市場上售賣。

從小吃過苦的劉衛(wèi)平每天早上天不亮就去進貨，晚上12點以后收工，哪怕是在零下十幾度的冬天，也能在大街上看見劉衛(wèi)平推著三輪車賣辣條的身影。

但光能吃苦并不夠，衛(wèi)龍之后“營銷鬼才”的稱號也是源于初期劉衛(wèi)平刻下的基因。

為了開拓市場，劉衛(wèi)平雇傭了農(nóng)民做地推，以衛(wèi)龍辣條加工廠為中心，方圓200公里，從家樂福、沃爾瑪，到學校、社區(qū)小賣部，隨處可見衛(wèi)龍辣條的海報。

而為了方便學生直接將辣條揣到衣服口袋里，劉衛(wèi)平還將原本12厘米的大包裝改小了一號，并將原來的簡包、透明包裝改為鋁箔、鋁膜包裝，顯得洋氣。

正是這些在當時看來超前并且精準揣摩用戶心理的營銷手段讓衛(wèi)龍從一批小作坊中脫穎而出。

2002年，辣條設備經(jīng)過改進后產(chǎn)量暴增，劉衛(wèi)平并不滿足于小作坊式的賺錢模式，第二年注冊了“衛(wèi)龍”商標，并在2004年成立漯河平平食品有限公司。

逆勢而上破圈營銷，劉衛(wèi)平如何帶領家族致富？

辣條行業(yè)門檻低，一開始辣條行業(yè)的企業(yè)都以粗放式家庭小作坊式為主，在辣條行業(yè)野蠻生長期中，辣條并沒有正規(guī)的生產(chǎn)標準，在經(jīng)過簡單的包裝后，便可以銷往各中小學校周圍的小賣鋪，這也導致很多企業(yè)并沒有提升品質的意識。

2005年，央視曝光平江縣一家面筋廠在原料中使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），此后，辣條黑作坊不斷被曝光。

從這起事件起，辣條整個行業(yè)進行了大整頓，經(jīng)歷了地毯式地檢查。2007年，國家質監(jiān)總局將平江列為全國食品安全重點整治縣。

高速發(fā)展的辣條行業(yè)被迫急剎車。

辣條成為了眾矢之的，也成為了垃圾食品的代名詞，辣條企業(yè)也從鼎盛時期的2000多家，銳減為500多家。

就在同行紛紛倒下之時，劉衛(wèi)平選擇了逆勢而上。

劉衛(wèi)平回憶，他做過最大膽的決定便是投入幾百萬，將歐洲一條先進的生產(chǎn)線買了下來。他把包裝機從半自動改為全自動，同時還在內部建立起產(chǎn)品技術標準體系、質量管理控制體系，還專門設立質量管理機構，聘請了一批擁有專業(yè)團隊的質檢機構。

在產(chǎn)品上，2010年，衛(wèi)龍開始嘗試多元化產(chǎn)品突破，從單一的麻辣制品模式中跳出來，開創(chuàng)了“親嘴豆干”系列，投資5000萬元，正式進軍豆制品行業(yè)。

2014年，衛(wèi)龍搬進了新修建的廠房，采用全自動化的生產(chǎn)車間，并邀請專業(yè)的攝影團隊拍攝了公司的宣傳片，不僅如此，衛(wèi)龍還邀請了趙薇和楊冪等明星代言，希望為一落千丈的辣條形象正名。

彼時，電商正開始發(fā)力，敏銳的劉衛(wèi)平迅速帶領團隊入駐天貓、京東、1號店等電商平臺，拉開了衛(wèi)龍線上銷售的帷幕。

清楚年輕人定位的衛(wèi)龍也緊緊的圍繞年輕人展開營銷，甚至成為了網(wǎng)紅零食。

相繼推出“來包辣條靜一靜”、“吃包辣條壓壓驚”等一系列表情包，還與昆汀科技合作了“蛇皮袋零食包”、“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇?、“薩德事件時樂天渠道產(chǎn)品下架”等案例。當時昆汀科技創(chuàng)始人陶捷在接受采訪時提到，在合作的第一個月，衛(wèi)龍的銷售額翻了一倍。

2016年9月蘋果發(fā)布iPhone 7時，衛(wèi)龍趕在發(fā)布會前一天發(fā)布了“hotstrip 7”產(chǎn)品，這一模仿蘋果的設計風格引爆了話題，被業(yè)內認為是衛(wèi)龍希望以蘋果的高端風，扭轉辣條在消費者心中“不衛(wèi)生、不健康、低端”的負面形象。

靠一手好營銷策略，衛(wèi)龍2019年銷售達到49.09億元，增速近43%，并且衛(wèi)龍辣條銷往海外，打開了海外市場。2018年年初，英國廣播公司拍了一部三集紀錄片《中國新年》。片中，兩位英國人在街上買了幾包零食，其中就有辣條，“我非常喜歡辣條”“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”！

在劉衛(wèi)平管理衛(wèi)龍過去22年的經(jīng)營生涯里，從來沒有做過股權融資，直到上市前才擁抱資本。

但即便如此，上市前，劉衛(wèi)平、劉富平家族仍實際控制衛(wèi)龍92.17%的股權，公眾持股不足8%。

或許是高中畢業(yè)和從小作坊經(jīng)營開始，創(chuàng)業(yè)初期，劉衛(wèi)平鮮少與資本打交道，加上過去并不富裕的童年生活，讓劉衛(wèi)平更看中手中的資產(chǎn)，也更愿意帶著家族成員致富。

根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍的6位高管中有5位來自劉衛(wèi)平家族，總裁劉福平是董事長劉衛(wèi)平的弟弟，副總裁劉忠思是劉衛(wèi)平的堂弟，CFO彭宏志和副總裁陳林分別是劉忠思的表兄和表弟。

IPO后，衛(wèi)龍隱憂何在？

創(chuàng)業(yè)初期，得益于劉衛(wèi)平過去吃苦耐勞的底色，讓衛(wèi)龍辣條在一眾小作坊中生存下來。劉衛(wèi)平也因為足夠專注，在辣條行業(yè)一做就是二十二年，即使遇到行業(yè)低谷期，劉衛(wèi)平也沒有放棄辣條。

但當企業(yè)越做越大成為一個700億帝國時，劉衛(wèi)平的專一反而成為了衛(wèi)龍的隱憂。

由于辣條技術門檻低、可替代性強，如今，爭搶辣條生意的企業(yè)越來越多。良品鋪子推出主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條；三只松鼠推出“一米長的辣條”；鹽津鋪子則推出 “小新王子”辣條品牌，主打原材料融入粗糧更加健康，2020年營收已經(jīng)達到了5043萬元。

和這些多元化的零食企業(yè)相比，衛(wèi)龍產(chǎn)品線則顯得更單薄。

盡管衛(wèi)龍一直在做多元化產(chǎn)品突破，推出蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品，但市場認可度最高的仍是辣條系列，辣條也支撐了衛(wèi)龍超過65%的營收。

而如今，辣條重油重鹽重辣的特點與普遍追求健康化、低糖化的消費趨勢也相悖。

此外，雖然衛(wèi)龍在2014年便開始開拓電商渠道，但從招股書的數(shù)據(jù)來看，2018-2020年衛(wèi)龍線上營收占比只有8.4%、7.4%及9.3%。這與同一零食賽道的三只松鼠相比，相距甚遠。2020年三只松鼠營收97.9億，線上業(yè)務占比達74%。

過度依賴辣條單一產(chǎn)品和線下渠道的衛(wèi)龍，在登陸資本市場后勢必要“補課”，挖掘第二增長曲線。并且反觀良品鋪子、三只松鼠等零食企業(yè)上市后均面臨資本套現(xiàn)、食品安全等問題。衛(wèi)龍也不是高枕無憂。

而從劉衛(wèi)平個人來看，衛(wèi)龍也是劉衛(wèi)平唯一的產(chǎn)業(yè)。在衛(wèi)龍招股書的開篇，衛(wèi)龍宣布了自己的品牌愿景——“傳統(tǒng)美食娛樂化、休閑化、便捷化、親民化、數(shù)智化，樂活123年的生態(tài)平臺?！?/p>

從過去的二十二年來看，謹慎的劉衛(wèi)平很少做“出格”的事情，不做不熟悉的事或許是那個年代給劉衛(wèi)平刻下的基因，但單一賽道單一品類的衛(wèi)龍還能支撐起劉衛(wèi)平做一家百年企業(yè)的夢想嗎？