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文 | 音樂先聲（ID:nakedmusic），作者?| 桔梗，編輯 | 范志輝

在耕耘了76年的聲音市場里，森海塞爾公司丟掉了讓它享譽(yù)全球的耳機(jī)版圖。

5月7日，全球最大助聽器制造商索諾瓦（Sonova)和森海塞爾正式宣布，確認(rèn)將收購森海塞爾的消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，包括有線、無線耳機(jī)、揚(yáng)聲器、音響等。據(jù)路透社報(bào)道，雙方就此次收購最終達(dá)成的價(jià)格約為2億歐元（約合人民幣15.6億元）。目前，這項(xiàng)交易還需要監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，預(yù)計(jì)將在今年年底前完成。

早在今年2月，森海塞爾就曾表示，為了確保增長和市場變化，希望賣出包括耳機(jī)和Soundbar類產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)類音頻業(yè)務(wù)，未來將專攻專業(yè)音頻業(yè)務(wù)，包括商務(wù)通信和Neumann（諾音曼）。

與森海塞爾達(dá)成合作的索諾瓦在助聽器、人工耳蝸及其他聽力保健解決方案領(lǐng)域都是全球領(lǐng)先，在評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2020年瑞士最有價(jià)值的50大品牌排行榜”中位列第三十九名，緊隨知名手表品牌浪琴之后。公司官網(wǎng)顯示，索諾瓦2019/2020 財(cái)年的銷售額達(dá)29.2億瑞士法郎（約合人民幣207.86億元），凈利潤達(dá)4.9億瑞士法郎（約合人民幣34.9億元）。

索諾瓦CEO Arnd Kaldowski在收購后表示，“將結(jié)合自身的聽力學(xué)專業(yè)知識(shí)與森海塞爾在音頻領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供更多的產(chǎn)品組合?！?/p>

傳統(tǒng)音頻巨頭森海塞爾在耳機(jī)市場的戛然止步，讓人扼腕嘆息。這背后最讓人唏噓的是，一家把音質(zhì)視為最高標(biāo)準(zhǔn)的公司，在沿著自己的方向行進(jìn)之時(shí)，猛然發(fā)現(xiàn)，時(shí)代轉(zhuǎn)換了賽道。

森海塞爾的高光時(shí)刻

2014年，蘋果以30億美元收購Beats，迄今仍然是蘋果并購史上最闊綽的一次花銷。2016年，三星電子收購哈曼國際，成交金額高達(dá)80億美元。

對(duì)比來看，此番森海塞爾賣給索諾瓦，算下來只賣出了2.4億美元，讓不少耳機(jī)發(fā)燒友意難平。畢竟，這可是在耳機(jī)市場享受過高光時(shí)刻，與拜亞動(dòng)力、AKG、歌德并稱“世界四大耳機(jī)品牌”的森海塞爾。

成立于1945年的森海塞爾，早期為西門子生產(chǎn)測量儀器，隨后的20年專注生產(chǎn)話筒。直到1968年才推出自己的第一款耳機(jī)作品——HD414，這也是世界上第一款開放式耳機(jī)。使用黃色海綿套的HD414，成為公司耳機(jī)產(chǎn)品序列的經(jīng)典之作，全球銷量達(dá)到一千萬副。1995年，森海賽爾公司為慶祝50歲生日，特意推出HD414五十周年復(fù)刻版。

如果說HD414為森海塞爾在耳機(jī)領(lǐng)域的探索開了個(gè)好頭，奧菲斯耳機(jī)（Orpheus）把森海塞爾送上HiFi耳機(jī)的“神壇”。

1991年，森海塞爾推出奧菲斯HE90靜電耳機(jī)系統(tǒng)，售價(jià)20萬元人民幣，被發(fā)燒友親切稱呼為“大奧”，至今仍被視為耳機(jī)界的頂級(jí)存在?！皣獍l(fā)燒友戴上大奧耳機(jī)聽歌會(huì)流淚“的圖片，也成為關(guān)于這款產(chǎn)品經(jīng)典不衰的一個(gè)梗。而全球限量300套的生產(chǎn)，更讓這款耳機(jī)有價(jià)無市，連森海塞爾公司也宣稱自己只有一套。

2016年，被稱為“大奧二代”的HE 1發(fā)布。6000個(gè)部件、8個(gè)平行聲道解碼器、DSD音源，而下探至8Hz，上探至100KHz的頻響范圍，只有海豚或者蝙蝠的耳朵才能感受這個(gè)范圍。森海塞爾認(rèn)為，超寬頻響才能在音質(zhì)上做到零失真?！按髪W二代”定價(jià)55000美元，每年限量制造250臺(tái)。

耳機(jī)圈流傳一個(gè)故事：全亞洲只有3套“大奧二代”，王思聰就買走了兩套。當(dāng)有人在微博問到王思聰為什么要買兩套的時(shí)候，王思聰只回答了兩個(gè)字：送人?！按髪W”系列做到了HiFi耳機(jī)的頂尖水平，而它也超越耳機(jī)本身，成為一種奢侈的聲音收藏品。

在音樂界，森海塞爾同樣享有盛名。“幾乎所有全球著名DJ和音樂制作人的脖子上都出現(xiàn)過它的身影”，這句話形容的是另一款傳奇耳機(jī)HD25。誕生于1988年的這款監(jiān)聽耳機(jī)，在高噪聲環(huán)境中表現(xiàn)出眾，因此頻繁出現(xiàn)在實(shí)況轉(zhuǎn)播的現(xiàn)場和DJ的控制臺(tái)上。

作為HiFi市場的代表品牌，森海塞爾憑借對(duì)音質(zhì)的打磨出圈，在深耕中高端市場的同時(shí)，也推出了不少價(jià)位在千元以下的耳機(jī)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2012年，森海塞爾在全球耳機(jī)市場占有率達(dá)14.1%，位居世界第一。

2008年，森海塞爾在北京成立中國分公司，并在次年2月舉行的開業(yè)慶典上展出最新款耳機(jī)產(chǎn)品HD800。在中國市場，森海塞爾迅速吸引目光，成為未來10年里中國市場最受關(guān)注的耳機(jī)品牌。

然而，和2010年憑借35.8%的關(guān)注度一騎絕塵相比，森海塞爾的優(yōu)勢在隨后幾年里逐漸削弱，與索尼、鐵三角等主要競爭對(duì)手幾近平分秋色。根據(jù)ZDC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直到2018年第三季度，森海塞爾仍占據(jù)中國耳機(jī)市場最受關(guān)注品牌的榜首位置，但11.88%的比例和第二名索尼的差距只有0.15個(gè)百分點(diǎn)。而在2018年全年的關(guān)注度上，索尼成功實(shí)現(xiàn)了反超。

圖片來源：中關(guān)村在線

不過，傳奇的故事仍然在發(fā)燒友中流傳，森海塞爾這一代耳機(jī)巨頭的榮光已經(jīng)不再了。

傳統(tǒng)耳機(jī)巨頭打不過手機(jī)廠商

然而，讓森海塞爾在耳機(jī)領(lǐng)域難以為繼的，并不是索尼、鐵三角等老對(duì)手。

可以看到，森海塞爾的產(chǎn)品質(zhì)量沒有下滑，只是人們對(duì)耳機(jī)的偏好變了。以AirPods為代表的真無線耳機(jī)，忽如一夜春風(fēng)來，逐漸改寫了耳機(jī)市場的格局。

在2016年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上亮相的iPhone 7，最大膽的一個(gè)改動(dòng)便是取消了手機(jī)3.5mm的耳機(jī)接口。蘋果在當(dāng)時(shí)便判斷，未來的音頻設(shè)備將朝著無線的方向發(fā)展，因此與iPhone 7一同發(fā)布的還有無線耳機(jī)AirPods。續(xù)航5小時(shí)、附帶充電盒、打開充電盒就能識(shí)別連接、放入耳中便可自動(dòng)播放內(nèi)、通過Siri便可控制。

這款售價(jià)159美元的無線耳機(jī)在問世之初飽受“容易丟失”“長得像吹風(fēng)機(jī)”等吐槽，不過AirPods隨后的強(qiáng)勁表現(xiàn)再次證明了“真香”定律，甚至被認(rèn)為是“蘋果在手機(jī)之后最成功的產(chǎn)品”。

市場研究機(jī)構(gòu)Slice的報(bào)告顯示，AirPods在2016年12月13日發(fā)售后，其銷量達(dá)到當(dāng)年美國市場全年耳機(jī)銷量平均值的 10 倍，占美國無線耳機(jī)市場市場份額達(dá)26%。2017年至2019年3年間，AirPods的出貨量分別約為1500萬臺(tái)、3500萬臺(tái)、6000萬臺(tái)。

與此同時(shí)，AirPods銷售成為蘋果重要收入來源，2020年蘋果營業(yè)收入2745.15億美元（約合人民幣1.76萬億元），其中AirPods貢獻(xiàn)了230.5億美元（約合人民幣1480億元）占公司總收入的8.3%。

如果AirPods是一家獨(dú)立公司，其在2020年的營收可以與Nvidia、Spotify、Twitter這三家公司加在一起的營收總和打個(gè)平手，其商業(yè)價(jià)值可見一斑。

AirPods的成功，只是TWS（True Wireless Stereo，真無線立體聲）藍(lán)牙耳機(jī)市場擴(kuò)張的一個(gè)注腳。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球TWS出貨量僅為918萬臺(tái)，2020年便達(dá)到2.33億臺(tái)。Counterpoint預(yù)測，2021 年全球 TWS 耳機(jī)市場規(guī)模將達(dá) 3.1 億臺(tái)，同比增長 33%。

值得注意的是，在市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的2020年全球TWS耳機(jī)市場數(shù)據(jù)中，銷量排名前五的全是手機(jī)廠商。

那么，在TWS賽場上，手機(jī)廠商是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的？

手機(jī)作為音樂音頻播放的重要工具，TWS的功能使用需要與智能手機(jī)高度適配，而手機(jī)廠商在芯片技術(shù)上的成熟、對(duì)用戶偏好的迅速把握以及在生產(chǎn)鏈和供應(yīng)鏈的豐富經(jīng)驗(yàn)，足以讓老牌耳機(jī)生產(chǎn)廠商相形見絀。這一次，手機(jī)廠商重新定義了真無線耳機(jī)。

有網(wǎng)友把森海塞爾比作耳機(jī)領(lǐng)域的“諾基亞”，在新時(shí)代來臨之際的緩慢轉(zhuǎn)身，為最后的落幕寫下伏筆。

實(shí)際上，2015年森海塞爾聯(lián)合CEO Andreas Sennheiser就在采訪中表示，“在過去幾年，耳機(jī)已經(jīng)從一個(gè)單純聆聽的裝備變成出門時(shí)候身上佩戴的配件，從而衍生出一個(gè)新的市場?！钡钡教O果推出AirPods兩年后，2018年年末，森海塞爾才姍姍來遲地推出了TWS耳機(jī)的首個(gè)作品——MOMENTUM真無線耳機(jī)，這款昵稱為“饅頭”的耳機(jī)，雖然努力維持了森海塞爾的醇厚音質(zhì)，但2399元人民幣的定價(jià)勸退了不少消費(fèi)者。

2019年，森海塞爾的消費(fèi)業(yè)務(wù)雖然創(chuàng)造了3.934億歐元（約合人民幣30.6億元）的營收，同比增長4.1%，但在扣除利息和稅后略有虧損。2020年，森海塞爾宣布因“新冠肺炎肆虐致其消費(fèi)和專業(yè)業(yè)務(wù)受到影響以及耳機(jī)市場放緩”，將于2022年年底前全球裁員650 個(gè)工作崗位。

也就是說，受全球?qū)嶓w零售店關(guān)閉或縮短營業(yè)時(shí)間所致，全球耳機(jī)市場在下滑，因此導(dǎo)致了森海塞爾耳機(jī)銷售的下滑。而新冠疫情對(duì)音樂演出行業(yè)的影響，也讓森海塞爾的麥克風(fēng)業(yè)務(wù)遭遇挫折。

從實(shí)際業(yè)務(wù)來看，無論是為慶祝公司成立75周年推出的MOMENTUM真無線二代，還是入門級(jí)TWS耳機(jī)CX 400BT，都沒掀起太大的水花。與TWS的核心賣點(diǎn)便攜相比，森海塞爾對(duì)音質(zhì)的堅(jiān)持似乎“一拳打在棉花上”。

很多人認(rèn)為，既然TWS只是“聽個(gè)響”，何必以更高費(fèi)用追求“虛無縹緲”的HiFi音質(zhì)呢？在通勤路上匆匆忙忙的年輕人，只想用喜歡的音樂或音頻，不動(dòng)聲色地讓自己在人潮中短暫抽離。

圖片來源：耳機(jī)之家 《2020耳機(jī)市場競爭之變 資本大鱷幾乎全部入場》

在采訪中，公司掌門人森海塞爾兄弟把出售消費(fèi)者業(yè)務(wù)的一大原因歸為“自身入局（TWS）已晚”。然而，在各路資本紛紛入局TWS耳機(jī)賽道的當(dāng)下，傳統(tǒng)耳機(jī)品牌要如何揚(yáng)長避短，才能避免被“后浪”拍在時(shí)代的沙灘上?

森海塞爾沒有給出的答案，拜亞動(dòng)力、索尼、鐵三角等，會(huì)給出嗎?

耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代的藍(lán)海市場

耳朵經(jīng)濟(jì)時(shí)代，TWS儼然一片藍(lán)海。競爭越發(fā)激烈，不僅是品牌之間的混戰(zhàn)，更是眾人對(duì)蘋果的叫板。那么，蘋果在TWS領(lǐng)域的頭把交椅還能坐多久？

數(shù)據(jù)顯示，2020年，蘋果占有全球TWS市場份額的31%，這一成績較之2019年的半壁江山有所下滑。根據(jù)Counerpoint的預(yù)測，蘋果在2021TWS市場的份額將繼續(xù)下滑。據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，蘋果今年計(jì)劃削減AirPods耳機(jī)產(chǎn)品的產(chǎn)量，從此前預(yù)期的1.1億，下調(diào)至7500—8500萬，產(chǎn)能削減了大約25%—30%。

比起“蘋果是否會(huì)被挑落馬下”這個(gè)長期話題，短期內(nèi)人們的注意力依舊會(huì)被“蘋果的下一代作品”所占據(jù)。而近日據(jù)印度媒體報(bào)道，內(nèi)置U1芯片、擁有更小耳機(jī)柄的AirPods 3可能會(huì)在未來幾周發(fā)布，將于6月召開的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)成為預(yù)測的節(jié)點(diǎn)。

不過，正品尚未亮相，渲染圖早已在網(wǎng)上繪聲繪色，深圳華強(qiáng)北的白牌產(chǎn)品已蓄勢待發(fā)。2020年, 白牌AirPods出貨量6億臺(tái)，從幾十元到幾百元都有，甚至不乏包含主動(dòng)降噪功能的產(chǎn)品。中低端市場掀起的價(jià)格戰(zhàn)，也將影響TWS的競爭格局。

根據(jù)ZDC發(fā)布的2020半年度耳機(jī)市場各價(jià)格段關(guān)注度數(shù)據(jù)，一半以上消費(fèi)者關(guān)心的是500元以下的產(chǎn)品。而正是中低端市場的拉動(dòng)，才保證了2020年全球TWS市場同比增長78%的成績。

當(dāng)然，TWS的競爭，不僅體現(xiàn)在價(jià)格大戰(zhàn)上，更圍繞著產(chǎn)品功能的提升過程，主動(dòng)降噪、降低延遲、空間音頻，不少產(chǎn)品正在音質(zhì)上狠下功夫，讓TWS用戶也能享受高保真音樂。而網(wǎng)易云音樂、酷我音樂、喜馬拉雅等公司也都推出了自己的TWS耳機(jī)，華為與全民K歌一同推出支持K歌耳返的TWS耳機(jī)。未來，音質(zhì)體驗(yàn)更好、功能更加豐富的TWS，也將加強(qiáng)用戶和流媒體平臺(tái)之間的互動(dòng)，構(gòu)建更為多元的生態(tài)模式。

近日，主要為白牌產(chǎn)品客戶提供芯片的中科藍(lán)訊科創(chuàng)板IPO獲上交所受理。TWS賽道的紅火為更多廠商帶來了發(fā)展紅利，而紅利帶來的產(chǎn)品研發(fā)反哺到TWS上，將是日趨降低的價(jià)格、不斷提升的科技含量、更加豐富的使用場景。

以TWS耳機(jī)為代表的可穿戴產(chǎn)品，被視為“人體的延伸”，在“萬物互聯(lián)”的未來，也將和我們的日常生活聯(lián)系地更加緊密。比如，圍繞TWS耳機(jī)的健康屬性，不少公司正在抓緊研發(fā)，努力讓耳機(jī)在未來支持健康監(jiān)測，幫助使用者進(jìn)行運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、血壓和心率監(jiān)測、聽力輔助等健康管理；而在AI語音交互技術(shù)的進(jìn)步，TWS耳機(jī)+智能音箱的組合也將有望打開智能交互的新入口。

談到對(duì)森海塞爾的收購時(shí)，索諾瓦公司表示，這將促使公司抓住增長機(jī)會(huì)，尤其要把握快速增長的TWS以及新興的語音增強(qiáng)聽覺細(xì)分市場。2020年，索諾瓦旗下峰力曾推出類TWS的助聽器，而幫助聽力受損者重新領(lǐng)略聲音的美好，也將在TWS的高速發(fā)展中，留有溫情的回眸。

結(jié)語

據(jù)悉，森海塞爾計(jì)劃在2021年年底前完成包括600多名員工在內(nèi)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，在那天到來之前，森海塞爾還要完成對(duì)發(fā)燒友的承諾。

5月11日，森海塞爾發(fā)布了最新款入耳式耳機(jī)IE900，宣稱“每一條耳機(jī)都是在德國森海塞爾總部手工組裝”，這也被稱為“森海塞爾的絕唱”。在智能化席卷生產(chǎn)流水線的今天，“手工組裝”仿佛昨日重現(xiàn)，讓人感念工匠們幾十年做好一件事的耐心與專注，就像森海塞爾幾十年來兢兢業(yè)業(yè)地打磨音質(zhì)。

只是，當(dāng)一個(gè)企業(yè)倒在了最熟悉的領(lǐng)域，類似“手工組裝”提供的成就感，似乎成為蛋糕上的裱花。

這也給在某一領(lǐng)域辛勤耕耘的行業(yè)巨頭提了個(gè)醒，“百年老店”的追求總是佳話，應(yīng)時(shí)而變也是必須練就的生存本領(lǐng)。想要保持自己的優(yōu)勢，除了要對(duì)核心價(jià)值的堅(jiān)持，也需要在對(duì)時(shí)代與行業(yè)發(fā)展上增強(qiáng)嗅覺。

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