文 | 松果財(cái)經(jīng)，作者 | 寧缺

如果你五一去過(guò)四川南充，那么你肯定對(duì)快手“美食節(jié)”念念不忘。

整條街和街上的千家美食店都是快手贊助，在游客享受美食的同時(shí)，處處都是快手露出。

不僅如此，快手還在當(dāng)?shù)靥岢隽恕懊赓M(fèi)吃”的口號(hào)，用戶到店就可以享受快手補(bǔ)貼。新用戶首次下載可以獲得15元無(wú)門(mén)檻通用券，老用戶每成功邀請(qǐng)一名新用戶也可獲得15元無(wú)門(mén)檻通用券。官方的介紹是，本次活動(dòng)整體將持續(xù)進(jìn)行半個(gè)多月，預(yù)計(jì)將會(huì)接待百萬(wàn)食客。

依靠這一次“美食節(jié)”，快手再一次釋放了其做本地生活服務(wù)的野心。那么，快手做同城團(tuán)購(gòu)?fù)聿煌?？沖刺同城團(tuán)購(gòu)有何勝算？與同樣布局本地生活賽道的抖音相比，快手又能否更勝一籌呢？

同城團(tuán)購(gòu)能給快手帶來(lái)多大想象空間？

今年4月，快手在其光合創(chuàng)作者大會(huì)上就提出，將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個(gè)重點(diǎn)突破方向。

去年，快手就開(kāi)始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在其首頁(yè)導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)。今年以來(lái)，快手正式入局本地生活賽道，“美食節(jié)”便是快手?jǐn)[的第一步棋。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，活動(dòng)期間的幾天，僅當(dāng)?shù)匾患医诌呅〉辍隘偪窨咎恪苯o快手帶來(lái)的新用戶增長(zhǎng)預(yù)估就有1萬(wàn)多個(gè)，而他享受到的快手的補(bǔ)貼大概在7000元左右。可以說(shuō)，快手帶來(lái)了用戶增長(zhǎng)、商家得到了利潤(rùn)、游客又享受到了補(bǔ)貼，三方得到了共贏。

除了吃貨節(jié)活動(dòng)之外，快手還低調(diào)內(nèi)測(cè)同城團(tuán)購(gòu)功能，循序漸進(jìn)地布局本地生活服務(wù)。在快手App“同城”頁(yè)面的上端，目前已新增了本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦和超贊福利三大板塊。

目前快手在本地生活服務(wù)上的補(bǔ)貼相當(dāng)完善。像餐飲券、代金券等各類優(yōu)惠券，都可以通過(guò)包括短視頻小黃車、站內(nèi)h5落地頁(yè)還有直播等多個(gè)渠道進(jìn)行搭載落地和下放。同時(shí)，快手還打造了南充福利站這樣的服務(wù)號(hào)，集中到本地生活服務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠派發(fā)。

那么，快手為什么要做本地生活服務(wù)？畢竟這早已不是一片藍(lán)海，短視頻巨頭快手因何看好本地生活服務(wù)賽道呢？

其一，為了更好的流量變現(xiàn)。據(jù)快手日前公布的招股書(shū)顯示，截至2020年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶為3.05億，平均月活躍用戶為7.69億。手握巨大流量，快手想方設(shè)法的讓其加速變現(xiàn)，而本地生活服務(wù)就是快手最好的變現(xiàn)妙招。

其二：上市的快手需要好數(shù)據(jù)給資本看。如今快手的日子并不好過(guò)，直播遇到瓶頸，游戲難以突破，股價(jià)下跌。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，快手APP主要收入來(lái)源于電商直播。據(jù)其招股資料顯示，2018年、2019年和2020年1-9月，快手電商商品交易總額分別是9660萬(wàn)元、596億元和2041億元。

但可惜的是，從2017年至2019年，快手的直播業(yè)務(wù)收入增速持續(xù)下滑，2018年以及2019年，該數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率分別為134.18%、68.9%，到2020年，該業(yè)務(wù)收入同比僅增長(zhǎng)5.6%。

這主要是因?yàn)榭焓掷嫌脩舸蛸p積極性正在不斷減弱，而新用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未形成以及受“限制未成年人打賞”、“設(shè)置打賞限額和打賞金額提醒”等政策影響。

在游戲方面，初出茅廬的快手不敵“老前輩”騰訊和網(wǎng)易，至今未有大成果展出。與此同時(shí)，

根據(jù)快手3月財(cái)報(bào)，去年快手巨虧1166億，股價(jià)從上市時(shí)的421港元跌至225港元，股價(jià)接近腰斬，市值跌破萬(wàn)億市值大關(guān)，8000億市值蒸發(fā)。

所以，對(duì)于已經(jīng)上市的快手來(lái)說(shuō)，亟需拿出能夠創(chuàng)造利潤(rùn)點(diǎn)的新業(yè)務(wù)，穩(wěn)住股價(jià)的同時(shí)讓資本市場(chǎng)繼續(xù)對(duì)自己信心。

由此來(lái)看，入局“本地生活”也是情理之中。那么，本地生活真的能幫快手破局嗎？

供給側(cè)缺乏、賽道廝殺激烈 快手到底有何勝算？

總體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還處在培養(yǎng)用戶習(xí)慣和搶占市場(chǎng)規(guī)模的早期階段。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2019年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模340億元,同比增長(zhǎng)300%。預(yù)計(jì)2020年達(dá)750億元,同比增長(zhǎng)120.58%。

與此同時(shí)，阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、京東、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴等都已入局，快手有勝算嗎？

（1）巨大流量黑洞。據(jù)上文分析，快手的平均日活躍用戶為3.05億，平均月活躍用戶為7.69億。而美團(tuán)如今的日活用戶還未突破7000萬(wàn)大關(guān)，餓了么日活僅為美團(tuán)1/6，滴滴日活只有千萬(wàn)左右。

巨大流量是快手最大的優(yōu)勢(shì)，在入局“本地生活服務(wù)”上，快手也很容易走過(guò)冷啟動(dòng)階段，不愁沒(méi)有生意。

（2）強(qiáng)大的算法推薦。“算法推薦”是短視頻崛起的關(guān)鍵，現(xiàn)如今快手卯足了力氣進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)，必然會(huì)對(duì)本地生活相關(guān)視頻進(jìn)行流量和相關(guān)推薦策略的傾斜。日后，快手內(nèi)容池里關(guān)于“吃喝玩樂(lè)”的內(nèi)容將會(huì)更多，商業(yè)化程度也會(huì)加深。

基于此，在籌集了足夠的數(shù)據(jù)，描繪出準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像之后，“本地生活市場(chǎng)”的相關(guān)視頻必然會(huì)迎來(lái)一陣小爆發(fā)。

（3）短視頻的天然優(yōu)勢(shì)。相比于圖文來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)于短視頻的感受更加強(qiáng)烈，這也是視頻帶有天然的“種草”屬性的原因。拍的好的探店、采訪、紀(jì)錄視頻能夠更大程度上吸引用戶，視頻內(nèi)容生動(dòng)性的刺激下能夠創(chuàng)造需求。

與傳統(tǒng)電商不同，短視頻是內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)，目前，快手內(nèi)容池中有大量“吃喝玩樂(lè)”的內(nèi)容，在流量的加持下，用戶極易被轉(zhuǎn)化。

與優(yōu)勢(shì)一樣明顯的，是快手入局本地生活的劣勢(shì)。

其一，在于快手入局晚。入局晚導(dǎo)致了快手錯(cuò)失培養(yǎng)用戶習(xí)慣的良機(jī)，而用戶習(xí)慣對(duì)于消費(fèi)是非常重要的。即便直播電商再火熱，但用戶仍然只把它當(dāng)成購(gòu)物的一種方式，而主流的購(gòu)物習(xí)慣仍然還是打開(kāi)淘寶和京東。

在本地生活領(lǐng)域也是一樣的道理，一旦想起點(diǎn)外賣、定餐票、去旅游等，用戶最先想到的肯定是美團(tuán)、攜程等。

用戶習(xí)慣是經(jīng)年累月形成的，不是一朝一夕能改變的，想要真正改變用戶習(xí)慣，快手還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

其二，在于本地生活生態(tài)欠缺。比起美團(tuán)、餓了么，快手在本地生活市場(chǎng)上還處于早期，其入駐的商戶數(shù)量有限。與此同時(shí)，快手商家能夠提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的多樣性就越少，吸引的消費(fèi)者就越少。

這也暴露了快手的本地生活服務(wù)有一個(gè)重要的不足點(diǎn)，就是缺乏供給側(cè)——商家。然而商家的增長(zhǎng)并非線上獲客那么簡(jiǎn)單，極其考驗(yàn)快手的運(yùn)營(yíng)能力。而現(xiàn)有商家基本上被美團(tuán)、餓了么蠶食殆盡。故而快手想迅速占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，幾乎不可能。

其三，在于賽道廝殺激烈。如今本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。想要從美團(tuán)、京東、阿里巴巴這些的巨頭手中搶食很不容易。更何況“互聯(lián)網(wǎng)新貴玩家”如滴滴、哈羅、抖音也相繼入局。快手在本地生活上的前程艱難。

那么，路已至此，快手該如何破局呢？

這就要發(fā)揮快手的“獨(dú)家特色”了，那就是——主攻下沉市場(chǎng)。

首先，快手的用戶調(diào)性本來(lái)就偏向下沉市場(chǎng)。所以拿下三四線市場(chǎng)作為同城團(tuán)購(gòu)的“根據(jù)點(diǎn)”比較靠譜。就拿快手舉辦吃貨節(jié)的南充來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)著名的三線旅游城市，成效頗佳。

其次，是做到差異化發(fā)展。一般說(shuō)來(lái)，北上廣深是互聯(lián)網(wǎng)公司最好滲透的城市，但在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)基本完成了一二線城市的布局，并且占據(jù)了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的絕大部分市場(chǎng)，快手很難與美團(tuán)相爭(zhēng)。但一但進(jìn)入三線以下的領(lǐng)域，快手就更具競(jìng)爭(zhēng)力。?

目前本地生活市場(chǎng)還處于早期階段，進(jìn)駐的快手的商家還不多，快手會(huì)給予商家一定的補(bǔ)貼和流量支持。而伴隨著快手的重投入和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，商家大有可為。

抖音同城服務(wù)PK快手，誰(shuí)更勝一籌？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，但線上滲透率僅有12.7%，仍有較大的潛力空間。短視頻巨頭似乎對(duì)本地生活服務(wù)垂涎很久，在快手之外，抖音也于去年進(jìn)入本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

抖音在其入駐商家的個(gè)人主頁(yè)中新增“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”等功能，支持從視頻種草到交易都在其App內(nèi)閉環(huán)完成。隨后，在2020年年底成立本地生活服務(wù)部門(mén)。

在最近的內(nèi)測(cè)版本中，抖音更是上線“團(tuán)購(gòu)”功能以及加入了地圖功能。用戶可以在里面搜索美食、景點(diǎn)、游玩等相關(guān)的短視頻內(nèi)容，并且根據(jù)鏈接進(jìn)行線下消費(fèi)。依靠短視頻積累的粉絲，在本地生活賽道上，抖音也被給予厚望。

與快手不同，抖音的政策更為全面，特別是對(duì)于入駐商家的優(yōu)待上。目前抖音對(duì)入駐的本地商家實(shí)行的是免傭金政策，這對(duì)于商家極具誘惑力，畢竟美團(tuán)的天價(jià)高傭金早就遭人詬病。

而免傭金政策惠及的也不只是商家，抖音也可以為用戶提供更便宜、更具性價(jià)比的套餐和服務(wù)，從而吸引更多的用戶，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，抖快等短視頻平臺(tái)在本地生活服務(wù)上真的有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

其實(shí)，對(duì)于像美團(tuán)，攜程這樣的本地生活服務(wù)巨頭來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)的電商沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，實(shí)際上仍舊是售賣商品。在消費(fèi)之前，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買的行為和欲望。而使用美團(tuán)的目的是尋找附近的店鋪看評(píng)價(jià)或者找優(yōu)惠。

但抖音卻是提前刺激大家產(chǎn)生欲望和行為。在短視頻的宣傳下，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，再到店進(jìn)行消費(fèi)。一個(gè)是滿足需求 一個(gè)是創(chuàng)造需求，從這個(gè)維度來(lái)看，未來(lái)，抖快將具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

憑借其強(qiáng)大的流量、運(yùn)營(yíng)、算法等優(yōu)勢(shì)，快手肯定能在本地生活領(lǐng)域分得一杯羹。但本地生活僅僅是快手商業(yè)化布局的一環(huán)，想要得到充分發(fā)展，還需要快手堅(jiān)持長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

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