作者 | 吳帶

內(nèi)容成本過(guò)高，讓11歲的愛(ài)奇藝盈利維艱。?

5月12日下午16時(shí)53分，愛(ài)奇藝CEO龔宇的微信朋友圈終于更新：一條關(guān)于電視劇《生活家》的宣傳。這是4月25日以來(lái)，龔宇發(fā)布的唯一一條朋友圈。?

在這16天里，愛(ài)奇藝因《青春有你3》而步履維艱：選手余景天“暴雷”、節(jié)目因倒牛奶事件被叫停、5月9日《青春有你3》在多方壓力下最終以無(wú)決賽、不成團(tuán)模式終止錄制。?

《青春有你3》停播，相當(dāng)于關(guān)上了愛(ài)奇藝的飯圈印鈔機(jī)。隨之而來(lái)的是愛(ài)奇藝股價(jià)創(chuàng)下史上新低，5月13日愛(ài)奇藝股價(jià)一度低至12.14美元，這只相當(dāng)于愛(ài)奇藝巔峰期的26%。?

《青春有你3》系列“鬧劇”并非愛(ài)奇藝被資本市場(chǎng)看衰的唯一原因。自從愛(ài)奇藝在今年3月發(fā)布了2020年年報(bào)后，不足兩個(gè)月的時(shí)間里，愛(ài)奇藝市值已經(jīng)縮水至少80億美元。?

賺錢難，才是愛(ài)奇藝被詬病的核心問(wèn)題。成立11年來(lái)，愛(ài)奇藝從未實(shí)現(xiàn)年度盈利，其賺錢能力高度依賴于在線廣告和付費(fèi)會(huì)員兩大業(yè)務(wù)，但如今這兩大業(yè)務(wù)都已遭遇增速天花板。?

數(shù)據(jù)顯示：2018年至2020年，愛(ài)奇藝在線廣告業(yè)務(wù)連續(xù)下滑；而在2020年，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降4.95%。核心業(yè)務(wù)遇阻，導(dǎo)致愛(ài)奇藝賺錢能力更顯疲弱，2020年愛(ài)奇藝總收入同比增速僅為2.46%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。?

“影視行業(yè)一直是各種各樣的人賺錢，而視頻平臺(tái)是虧損的，這是無(wú)法支撐行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的?！?月13日，龔宇在“2021愛(ài)奇藝世界·大會(huì)”上公開(kāi)對(duì)視頻平臺(tái)難賺錢的現(xiàn)狀吐槽，“該掙錢的人，不能一分都不掙?！?

但龔宇的吐槽，并非適用于所有視頻平臺(tái)。2020年，芒果超媒凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 19.82 億元，同比增長(zhǎng) 71.42%；而愛(ài)奇藝一直效仿的奈飛也已走上贏利路，2020年奈飛實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)近 28 億美元，同比增長(zhǎng) 47.9%。?

“愛(ài)奇藝有內(nèi)憂，也有外患，傳統(tǒng)對(duì)手尚在江湖，又遇到了抖音、快手、B站等新玩家分流，內(nèi)外因素導(dǎo)致愛(ài)奇藝步履維艱?！泵拦煞治鰩焺⒈蛘J(rèn)為。?

一度，在2018年推出《偶像練習(xí)生》（后改版升級(jí)為《青春有你》）并嘗到甜頭后，發(fā)力飯圈綜藝成為了2019年愛(ài)奇藝嘗試的方向。?

當(dāng)時(shí)愛(ài)奇藝傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)廣告收入，正面臨萎縮。這并非是愛(ài)奇藝一家的難題，時(shí)任企鵝影視CEO孫忠懷在一次采訪中透露，視頻網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始面臨共同的壓力“用戶增長(zhǎng)觸頂、廣告業(yè)務(wù)收窄”。?

愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，2019年公司廣告收入僅和2017年持平，而到了2020年，愛(ài)奇藝的廣告收入已經(jīng)低于2017年數(shù)據(jù)。?

隨著愛(ài)奇藝《青春有你》IP暫時(shí)擱淺，爆款網(wǎng)劇，成為了這家11歲公司最重要的收入增速引擎。5月18日，愛(ài)奇藝公布了2021年第一季度財(cái)報(bào)，憑借《贅婿》的火爆，愛(ài)奇藝一季度內(nèi)凈增360萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員收入環(huán)比增長(zhǎng)12%。?

“我們?cè)诮衲?月上線了爆款獨(dú)播劇《贅婿》，熱播期內(nèi)該劇在超過(guò)1.8億臺(tái)設(shè)備上播放過(guò)，截至收官追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò)6400萬(wàn)，推動(dòng)本季度的峰值會(huì)員數(shù)升至接近去年Q1末疫情期間水平。”在《愛(ài)奇藝致股東的一封公開(kāi)信》中，龔宇表示。?

值得注意的是，這也是創(chuàng)業(yè)11年來(lái)，龔宇第一次以“致股東信”的形式與外界交流，在這封近6000字的長(zhǎng)信中（含附錄），龔宇重點(diǎn)談了三個(gè)問(wèn)題：愛(ài)奇藝的壁壘、愛(ài)奇藝的問(wèn)題以及解決辦法。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引付費(fèi)會(huì)員，依然是龔宇眼下能夠找到的愛(ài)奇藝“生存命脈”。“會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為公司第一大收入來(lái)源。盡管目前我們面臨一些挑戰(zhàn)，導(dǎo)致會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩或者留存會(huì)員數(shù)出現(xiàn)波動(dòng)，我們?nèi)匀粓?jiān)信會(huì)員業(yè)務(wù)擁有巨大的市場(chǎng)潛力?！?

燒錢拼內(nèi)容是必經(jīng)之路?

會(huì)員收入，從2018年開(kāi)始就成為了愛(ài)奇藝第一大收入支柱。?

2018年愛(ài)奇藝成為了國(guó)內(nèi)第一家會(huì)員收入超過(guò)廣告收入的視頻平臺(tái)，2020年會(huì)員收入占愛(ài)奇藝總收入比已超過(guò)55%。這種變化，也讓愛(ài)奇藝“中國(guó)奈飛”的故事更合邏輯，于是2018年愛(ài)奇藝成功赴美上市。?

但隱藏在“中國(guó)奈飛”故事背后的，是愛(ài)奇藝的“內(nèi)容成本吸血癥”。從2018年開(kāi)始，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本占總收入比一直超過(guò)70%。以2020年為例，愛(ài)奇藝內(nèi)容成本高達(dá)209億元，而其會(huì)員收入僅為165億元。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào) 制圖：深網(wǎng)?

在愛(ài)奇藝內(nèi)部，內(nèi)容產(chǎn)品主要分為網(wǎng)劇和網(wǎng)綜，在每一年愛(ài)奇藝S級(jí)片單中，這兩種內(nèi)容總占比都會(huì)超過(guò)九成，但網(wǎng)劇和網(wǎng)綜的收入構(gòu)成是不同的，真正讓愛(ài)奇藝投入高額內(nèi)容成本的是網(wǎng)劇。?

“為綜藝買單的，是品牌方，圈內(nèi)俗稱金主爸爸。運(yùn)氣好的時(shí)候，綜藝開(kāi)播前，已經(jīng)可以通過(guò)招商回本。但網(wǎng)劇就并非如此了，尤其那些S級(jí)網(wǎng)劇，往往高投入、高風(fēng)險(xiǎn)?！蹦骋曨l平臺(tái)節(jié)目制作人張茗（化名）表示，在影視圈內(nèi)，大家有一條共識(shí)原則：綜藝的成本更可控。?

以《青春有你》為例，《青春有你》最大的收入來(lái)源是冠名費(fèi)、品牌投放和IP授權(quán)。熟悉《青春有你》招商環(huán)節(jié)的人透露，自2019年《青春有你》第一季播出算起，這款對(duì)標(biāo)《創(chuàng)造營(yíng)》的綜藝產(chǎn)品，已經(jīng)成為了愛(ài)奇藝旗下最賺錢的IP之一。?

但更易于招商的綜藝并非萬(wàn)能良藥，比如在付費(fèi)會(huì)員拉新力上，網(wǎng)劇而非綜藝才是視頻平臺(tái)第一助力。2018年愛(ài)奇藝通過(guò)《延禧攻略》直接獲得1200萬(wàn)新付費(fèi)用戶，這也相當(dāng)于愛(ài)奇藝年度凈增付費(fèi)用戶的三分之一。?

值得注意的是，這一年愛(ài)奇藝大火綜藝《偶像練習(xí)生》《中國(guó)新說(shuō)唱》紛紛上線，但這些綜藝播放時(shí)愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶增量都比不上《延禧攻略》。?

“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇，才是視頻平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化和會(huì)員規(guī)模的關(guān)鍵。這些超級(jí)網(wǎng)劇，如果一周上線2集，其影響力可以持續(xù)2~4個(gè)月，這意味著視頻平臺(tái)通過(guò)4~6部?jī)?yōu)質(zhì)的超級(jí)網(wǎng)劇，就可以讓影響力貫穿全年，持續(xù)吸引付費(fèi)用戶?！币子^互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)高級(jí)分析師黃國(guó)鋒表示。?

但并非只有愛(ài)奇藝一家可以提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇。2018年開(kāi)始，騰訊視頻、優(yōu)酷以及芒果TV紛紛加大內(nèi)容投入，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓愛(ài)奇藝和奈飛一樣只能持續(xù)加大投入。?

“對(duì)視頻平臺(tái)而言，非壟斷狀態(tài)下，燒錢拼內(nèi)容是必經(jīng)之路。四十多年前，美國(guó)的幾大付費(fèi)有限電視臺(tái)就曾如此，今天奈飛、HBO MAX、亞馬遜、蘋果、Disney+正在上演新的內(nèi)容大戰(zhàn)。”影視制作人、曾和奈飛合作多次的Joe表示，燒錢并非根本問(wèn)題，關(guān)鍵在于燒出真正有吸引力的內(nèi)容，并憑此吸引更多付費(fèi)用戶。?

以奈飛為例，2018年以來(lái)奈飛的內(nèi)容支出超過(guò)了431億美元，而三年來(lái)奈飛凈增付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)9300萬(wàn)人。相比之下，愛(ài)奇藝則沒(méi)那么幸運(yùn)了。在燒了209億元內(nèi)容費(fèi)后，2020年愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降4.95%。?

在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，龔宇曾表示“疫情導(dǎo)致的內(nèi)容缺失，是會(huì)員數(shù)下降的原因?！钡档米⒁獾氖?，在疫情影響下，多家視頻平臺(tái)都進(jìn)入了一段付費(fèi)會(huì)員增速期：騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.23億，芒果TV付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)超九成，B站月均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)53%。?

“本質(zhì)問(wèn)題，是沒(méi)有一套行之有效的打造爆款內(nèi)容的方法?！币晃徊辉妇呙膹臉I(yè)者表示，過(guò)去幾年中奈飛曾提高過(guò)6次會(huì)員價(jià)格，但奈飛的付費(fèi)會(huì)員數(shù)不斷增長(zhǎng)，“真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)，也可以穿越周期?！?

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，2020年愛(ài)奇藝迷霧劇場(chǎng)連續(xù)推出了《沉默的真相》《隱秘的角落》等優(yōu)質(zhì)作品，而在《隱秘的角落》大結(jié)局播出后不久，愛(ài)奇藝宣布會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，而這導(dǎo)致愛(ài)奇藝一個(gè)季度內(nèi)就失去了310萬(wàn)付費(fèi)用戶。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào) 制圖：深網(wǎng)?

轉(zhuǎn)型困境?

飯圈，曾是愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)型的重要方向。?

2019年，就在第一季《青春有你》播出后不久，愛(ài)奇藝便推出了飯飯星球APP，并在此APP內(nèi)出售藝人周邊產(chǎn)品。2020年1月，愛(ài)奇藝又推出彩妝內(nèi)容電商平臺(tái)“斬顏”，并讓《青春有你》第二季所有選手入駐平臺(tái)，通過(guò)偶像直接帶貨給粉絲。?

但相比于把飯圈生意玩得最好的騰訊，愛(ài)奇藝缺少飯圈領(lǐng)域的觸角。在騰訊的飯圈經(jīng)濟(jì)模式中，游戲、二次元、文學(xué)、影視都可以作為內(nèi)容平臺(tái)和變現(xiàn)方式，而QQ、Doki等產(chǎn)品成為了天然的飯圈文化載體。?

從《青春有你》和《創(chuàng)造營(yíng)》的差異，能夠體會(huì)出缺少觸角帶給愛(ài)奇藝的麻煩。以最終導(dǎo)致《青春有你3》停播的倒牛奶事件為例，由于2020年2月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》明確規(guī)定選秀節(jié)目不得出現(xiàn)“花錢買投票”環(huán)節(jié)，所以愛(ài)奇藝和品牌“琢磨”出了這種“擦邊球打法”。?

“本質(zhì)上，是想通過(guò)選秀變現(xiàn)?！本C藝研究者劉暢認(rèn)為，如果愛(ài)奇藝可以像騰訊一樣有著包含游戲、文學(xué)、二次元等豐富的產(chǎn)品線，那么在開(kāi)發(fā)偶像IP時(shí)，便不會(huì)如此重視投票變現(xiàn)這種傳統(tǒng)方式。?

實(shí)際上，早在2016年愛(ài)奇藝內(nèi)部也曾考慮過(guò)發(fā)力游戲。熟悉愛(ài)奇藝的人透露，當(dāng)時(shí)龔宇曾親自帶隊(duì)，進(jìn)行VR設(shè)備和相關(guān)游戲的研發(fā)，愛(ài)奇藝甚至想做出自己的VR頭盔。?

而文學(xué)也是愛(ài)奇藝一直想發(fā)力的焦點(diǎn)，2016年愛(ài)奇藝曾宣布將用1億元挖掘100個(gè)優(yōu)質(zhì)故事，并打造互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)IP。但時(shí)至今日，愛(ài)奇藝文學(xué)市場(chǎng)份額低于3%。?

“愛(ài)奇藝內(nèi)部有過(guò)許多超前的點(diǎn)子和項(xiàng)目，但是從來(lái)沒(méi)有孤注一擲的勇氣去賭一把。”?

一位從愛(ài)奇藝離職的中層透露，愛(ài)奇藝的高負(fù)債是造成這種“躊躇”的原因之一。?

2016年到2020年，愛(ài)奇藝的負(fù)債額從18億元，暴增至387億元。2020年，愛(ài)奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)80.4%，這也是從2017年以來(lái)愛(ài)奇藝負(fù)債率最高的時(shí)刻（2016年愛(ài)奇藝資產(chǎn)負(fù)債率為87.28%，在2017~2018年愛(ài)奇藝的資產(chǎn)負(fù)債率曾一度降低到59%左右，但從2019年開(kāi)始持續(xù)增長(zhǎng)，在2020年再次突破80%大關(guān)）。高負(fù)債意味著愛(ài)奇藝很難大舉投入新領(lǐng)域。在內(nèi)容成本高企的情況下，愛(ài)奇藝只能把有限的資源用于擴(kuò)展賽道。?

數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào) 制圖：深網(wǎng)?

目前，愛(ài)奇藝率先開(kāi)啟了會(huì)員漲價(jià)，從短期來(lái)看這會(huì)讓愛(ài)奇藝失去部分用戶，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這更像是一次愛(ài)奇藝“絕處求生”。?

“如果再不漲價(jià)，愛(ài)奇藝會(huì)被自己的內(nèi)容成本拖死，隨著新流量平臺(tái)分食廣告，會(huì)員收入在愛(ài)奇藝的比重只會(huì)更高?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為，2021年對(duì)愛(ài)奇藝最大的挑戰(zhàn)之一，就是能否連續(xù)推出高質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于用戶而言，這是漲價(jià)后的第一次“考卷”。?

從目前來(lái)看，愛(ài)奇藝的答卷并不差。在2021年2月上線《贅婿》后，2021年4月愛(ài)奇藝又上線了《小舍得》，而這兩部作品都成為了同期爆款。?

“《贅婿》超越《延禧攻略》成為了日均消費(fèi)歷史TOP1。”愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)顯示，《贅婿》給愛(ài)奇藝帶來(lái)的甚至遠(yuǎn)不止會(huì)員收入，由于《贅婿》引入了超前點(diǎn)播模式，而超前點(diǎn)播權(quán)限只對(duì)付費(fèi)會(huì)員提供，這使得大量用戶因?yàn)椤顿樞觥吩趷?ài)奇藝平臺(tái)上完成了多次消費(fèi)。?

值得注意的是，無(wú)論是《贅婿》還是《小舍得》，愛(ài)奇藝都沒(méi)有采用流量明星，這意味著更低的制作成本。?

一個(gè)圈內(nèi)流傳的故事是，為了拿下《贅婿》，龔宇不僅三顧茅廬，更是動(dòng)用自己人脈以極低片酬請(qǐng)來(lái)女演員助陣。在《贅婿》播放期間，龔宇的朋友圈幾乎成了《贅婿》宣傳欄。?

或許，龔宇和愛(ài)奇藝在《贅婿》上的努力，是一場(chǎng)避免自己成為“贅婿”的放手一搏。?

2020年，坊間傳聞多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)收購(gòu)愛(ài)奇藝萌生興趣，但這絕不是龔宇想看到的命運(yùn)。而為了避免這種命運(yùn)，龔宇需要在愛(ài)奇藝11歲之際，在廣告和會(huì)員之外，鑄造一臺(tái)全新的印鈔機(jī)。?

眼下，龔宇需要回答的新問(wèn)題是，在《贅婿》后，下一部超級(jí)爆款在哪里？而這也是龔宇在自己“致股東信”中所探討的問(wèn)題：長(zhǎng)視頻內(nèi)容面臨不確定性，內(nèi)容制作周期較長(zhǎng)且不可控，作品成功率較低……?

而龔宇似乎找到了一種新的解決辦法：“我們認(rèn)為破局之道在于影視工業(yè)化。”?

不過(guò)這絕非一條容易走通的道路，大洋彼岸，好萊塢已經(jīng)在這條路上走了112年。