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文 | 空間秘探（ID:MESPACE007），作者 | 雷布同

今年以來，長租公寓品牌似乎熱衷改名字。兩個月前，“旭輝領寓”正式更名為“旭輝瓴寓”。一周前， “FUNLIVE方隅”更名為“方隅公寓”，宣布全面進軍高端公寓市場。長租公寓品牌通過改名的背后是各種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它們似乎都把精力放在了高端市場上，這一切是不是預示著中低端長租公寓市場已經(jīng)玩不下去了？

方隅全面發(fā)力“高端公寓”市場

先說說方隅，這個成立于2018年，出身于中駿集團的房企系長租公寓品牌。

2017年中駿集團開啟“一體兩翼“的發(fā)展戰(zhàn)略：以地產(chǎn)開發(fā)為主體、購物中心和長租公寓為兩翼。方隅公寓作為其中”一翼“，協(xié)同置業(yè)、商業(yè)一起，共同發(fā)輝協(xié)同效應。自2018年發(fā)展以來，方隅公寓產(chǎn)品以重資產(chǎn)為主，延續(xù)中駿集團的品質(zhì)基因，從拿地、設計、建設到投入運營一體化的打造產(chǎn)品。同時，方隅公寓FUNLIVE與聯(lián)合辦公FUNWORK、超燃健身FUNSUPER及大健康等新型業(yè)務板塊共同組成了“FUN+幸福生活”生態(tài)圈。

2021年5月18日，方隅公寓宣布全面升級品牌戰(zhàn)略，將品牌名稱“FUNLIVE方隅”更名為“方隅公寓“，并發(fā)布“高檔一居，租方隅”的定位語。通過“高檔一居“的清晰定位，體現(xiàn)了方隅公寓占據(jù)中高端公寓市場的發(fā)展決策?；仡欉^往的表現(xiàn)，應該說方隅公寓算是取得了不錯的成績，截至2020年底，方隅公寓共管理了44個項目，開業(yè)房間5392間，總體量26465間。

而這一次的品牌升級，在方隅公寓特邀定位專家顧均輝先生看來，讓方隅公寓找準了自己的差異性,就是“高端”。然后要用客戶聽的懂,簡單直接的語言植入客戶的心智,從而影響他們的決策,提升企業(yè)的經(jīng)營?；蛟S，直接改名“方隅公寓”，就是這種“簡單直接”。

更名之外，方隅的產(chǎn)品體系也有所調(diào)整。原本FUNLIVE方隅的產(chǎn)品主要分為，定位輕奢系的方隅國際公寓、高端系的方隅精品公寓以及中端系的方隅·LITE公寓。根據(jù)官網(wǎng)顯示，目前方隅公寓的產(chǎn)品線則是方隅國際公寓（輕奢國際公寓）、方隅公寓（中高端精品公寓）、云濤公寓（青年社區(qū)公寓）。

兩相對比，主要做出調(diào)整的是定位中端的方隅·LITE公寓，由青年社區(qū)公寓云濤公寓取而代之。而云濤公寓的存在，一方面是幫助方隅公寓形成一個涵蓋高端、中端的完整生態(tài)體系，另一方面也能為方隅國際公寓和方隅公寓提供種子客戶。

方隅公寓行政總裁陳堅在接受采訪時曾表示，假定云濤公寓的客群如果有30%～50%能在幾年后成長為方隅公寓的客群，就是產(chǎn)品生態(tài)體系自有轉(zhuǎn)化成長的有效表現(xiàn)，對品牌而言無疑是理想狀態(tài)的客戶累積。也就是說，云濤公寓還有一個重要作用，是為方隅公寓和方隅國際公寓服務。歸根結(jié)底，新產(chǎn)品體系設計，還是圍繞著方隅公寓品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵詞“高端”而展開的。

有了清晰的戰(zhàn)略定位，方隅公寓將圍繞這個核心定位，從產(chǎn)品端、傳播端、銷售端、運營服務端、渠道端全方面進行調(diào)整，從內(nèi)到外樹立一體化的高端公寓品牌。

改名字的房企系公寓品牌用意何在？

對于品牌來講，改名字絕不是換個名稱那么簡單。除了更改名稱以及視覺升級之外，還涉及到大量的后續(xù)工作。因此，品牌改名并不是隨意而為，而是企業(yè)在綜合考量了內(nèi)外部環(huán)境因素的變化之后所做出的審慎決定。

以方隅公寓改名為例，既有來自中駿集團內(nèi)部戰(zhàn)略升級的壓力，也受到來自長租公寓行業(yè)大環(huán)境的影響。

從內(nèi)部來看，在目前中駿官網(wǎng)上的FUN+生活圈中顯示的業(yè)務板塊之中，除中駿商管智慧服務和教育之外，與FUNLIVE方隅“同姓”的FUNWORK聯(lián)合辦公業(yè)務目前僅剩3個網(wǎng)點，而在此之前，F(xiàn)UNWORK在巔峰狀態(tài)時曾擁有24個網(wǎng)點。據(jù)此推測，改名后的方隅公寓意在強化長租公寓在“一體兩翼”中的重要角色，相對應的原本“FUN+”的標簽下的其他業(yè)態(tài)會有所減弱。

而從外部環(huán)境來看，方隅的品牌更名或有雙重意圖，其一是通過新名稱匹配高端公寓的新定位；其二是簡化品牌名稱，便于后續(xù)再加速市場規(guī)模擴張的同時，擴大品牌影響力。

中駿曾立下目標，計劃至2025年布局20萬間長租公寓，資本資產(chǎn)管理規(guī)模600億元，管理租金規(guī)模100億元。以方隅公寓現(xiàn)有的資產(chǎn)類型計，42%自持或與基金合作持有的資產(chǎn)之外，25%為委托管理，22%為售后緩租，11%為包租資產(chǎn)，未來還有很大部分長租公寓的規(guī)模需要由委托管理、售后緩租以及包租資產(chǎn)等輕資產(chǎn)模式來完成。因此一個簡潔且響亮的品牌名稱，有助于輕資產(chǎn)拓展中讓業(yè)主和資本形成更強的記憶點。

改名的不僅僅有方隅公寓。就在2個月前，同為房企系的旭輝集團旗下的長租公寓業(yè)務也從“旭輝領寓”正式更名為“旭輝瓴寓”。在此之前，旭輝瓴寓的產(chǎn)品線也做出了調(diào)整，從原本的柚米寓、柚米社區(qū)、博樂詩服務公寓擴充至菁社（品質(zhì)宿舍）、柚米寓（青年公寓）、博樂詩服務公寓（服務式公寓）以及租賃社區(qū)。與方隅公寓相同的是，旭輝瓴寓也補充了之前未曾涉及的細分市場——職住宿舍和大型租賃社區(qū)。

從“領先”的“領”到“瓴”，看似是“一字之差”的升級，但其實暗含著旭輝瓴寓已經(jīng)走出了一條獨特的發(fā)展路線之意。據(jù)空間秘探了解，未來旭輝瓴寓將重點放在發(fā)展綜合型租賃社區(qū)業(yè)務上，而不是做單獨一棟樓的那種租賃模式，聚焦于一線和核心二線城市?！『唵蝸碚f，旭輝瓴寓的布局重點已經(jīng)不再是在通過某一棟樓做集中式租賃，而是將重心放在了打造大型租賃社區(qū)上。據(jù)悉，按照旭輝瓴寓內(nèi)部的判斷標準，所謂的租賃社區(qū)一般房源都會在“千套”以上。

與此同時，旭輝瓴寓的資產(chǎn)管理模式也有所改變。旭輝瓴寓希望能打造成一種輕資產(chǎn)+重資產(chǎn)的模式，即委托管理和自持，而不是行業(yè)中占據(jù)主流的包租制。

從方隅公寓到旭輝瓴寓，改名背后的戰(zhàn)略升級和發(fā)展重心調(diào)整。加上這兩家長租公寓品牌背后的房企背景，一家專注于高端公寓，另一家則發(fā)力租賃社區(qū)。業(yè)內(nèi)普遍認為，房企系長租公寓品牌們，將長租公寓這門生意的門檻越抬越高了。

非高端長租公寓，沒有市場了？

市場的種種異動表明，長租公寓市場正在朝向兩級分化的局面發(fā)展，一邊是不斷“內(nèi)卷”的房企系長租公寓，通過涉足高端公寓以及租賃型社區(qū)等產(chǎn)品，對品牌方的運營、產(chǎn)品規(guī)劃以及資金儲備的要求不斷提升。另一邊是因為劣質(zhì)玩家的存在，而頻頻發(fā)生爆雷的中低端長租公寓市場，以及不少艱難度日的中小型長租公寓品牌。

那么，是不是非高端長租公寓就沒有市場了？顯然，這樣的判斷過于武斷。僅以藍領公寓為例，長租公寓細分市場除了高端公寓以外，其實還有很多機會。?

• 市場前景：近1000萬的需求缺口

藍領公寓的市場空間有多大呢？據(jù)不完全統(tǒng)計，近六年，我國流動人口規(guī)模一直保持在2億以上，其中藍領人群占比約15%-20%，藍領人群租房需求巨大，國內(nèi)藍領公寓仍有近 1000萬的需求缺口。克而瑞租售統(tǒng)計，截至 2020 年，僅有14家品牌企業(yè)進入企業(yè)住宿細分市場。早在2019年，市場上活躍的長租公寓品牌就已超過80個了，而當時藍領公寓品牌也僅10個。

不僅是在中國，根據(jù)普華永道美國發(fā)布的《2020 年房地產(chǎn)市場新趨勢》，藍領公寓分別位列美國投資者最想投資的商業(yè)地產(chǎn)細分領域第3位和美國開發(fā)商最想開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)細分領域第 4 位。聚焦公寓行業(yè)中，藍領公寓投資前景也于 2020 年榮登所有細分賽道榜首。

——需求大，玩家少的藍領公寓是一片實打?qū)嵉乃{海市場。

• 玩家組合：“壓艙石”國家隊的進場

與此同時，置身其中的玩家們組合也發(fā)生了相應的變動，打破了原本以安歆公寓等品牌為單一玩家的局面。首先是國字號的進軍，在藍領公寓市場中起到“壓艙石”的作用。2020年，國家隊北京建信住房公司與樂乎公寓聯(lián)合打造的首個藍領公寓項目正式亮相。除此之外，北京建信住房公司的另一集體租賃住房項目是CCB建融家園·創(chuàng)業(yè)之家。

同樣，國家隊也會選擇一些優(yōu)質(zhì)的老牌藍領公寓玩家。例如通過招投標的方式，安歆集團在2020年11月中標杭州市的《福田居水墩藍領公寓運營服務選聘》項目。由杭州政府提供國有房源，而安歆負責運營管理，以政企合作的形式共同運作這個項目。隨著政府加速藍領公寓項目的建設，類似這樣的政企合作將在各地不斷地上演，同時也為藍領公寓市場帶來更多的物業(yè)資源。

所以，無論是從市場發(fā)展前景亦或是“壓艙石”國家隊進場之后帶來的利好影響來看，藍領公寓的發(fā)展空間都是毋庸置疑的。由此可見，房企系們之所以要將玩家門檻不斷提高，顯然并不是因為非高端公寓品類沒有市場，而是另有緣由。

未來，長租公寓5大派系如何“分蛋糕”？

實際上，在品牌升級、戰(zhàn)略調(diào)整之下，房企系最終想要實現(xiàn)的是，或許是讓不同派系“各司其職”，各自發(fā)揮各自的優(yōu)勢。從當下來看，有不少長租公寓品牌都希望能打造全產(chǎn)品體系，從藍領公寓到白領公寓以及服務式公寓均有所涉及。又或者是一窩蜂般地躋身早已成為紅海狀態(tài)的白領公寓市場，最終因為各種問題草草出局。這種行業(yè)錯配的亂象，對于長租公寓市場的長期發(fā)展是不利的。

因此，激烈的洗牌過后，于長租公寓市場而言，不失為一個重新調(diào)整玩家布局的好時機。那么，對于房企系、中介系、酒店系以及創(chuàng)業(yè)系以及新興的“國家隊”，長租公寓到底應該怎么分工？以下幾大“角色定位”可供5大派系參考借鑒。

• 房企系做目標明確的大玩家

對于在物業(yè)、資金方面更具資源優(yōu)勢的房企系品牌而言，租賃社區(qū)和高端公寓是兩大值得深耕的品類。在租賃社區(qū)業(yè)務方面，一方面，住建部明確2020年將重點探索大型租賃社區(qū)的運行機制，這是難得一遇的政策利好。另一方面，作為擁有不同社區(qū)組成業(yè)態(tài)的綜合性房企而言，其在運營大型社區(qū)時，能夠調(diào)動更多的資源以實現(xiàn)社區(qū)良性生態(tài)的構(gòu)建。此外，在高端公寓產(chǎn)品打造方面，房企可以從最初的項目拿地角度，一直跟進到最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)，相比起其他派系而言，在產(chǎn)品打造方面更具保證。

相比起進場之初，忙于跑馬圈地的野蠻式生長，房企更適合選擇租賃社區(qū)和高端公寓這樣目標明確的發(fā)展，然后做一個堅持長期主義的“大玩家”。

• 中介系做靈活機動的老本行

在房源資源獲取方面，中介系或許可以和房企系相持平，比如背靠鏈家的自如以及背靠我愛我家的相寓。從它們的產(chǎn)品來看，盡管也有整棟的集中式公寓項目，但是還是以分散式公寓為主。這與中介系的天然優(yōu)勢不無關(guān)系，一方面是背靠的中介平臺能夠為公寓提供分散式房源的資源，實現(xiàn)規(guī)模的拓展；另一方面，因為中介系誕生時間較早，對于分散式房源產(chǎn)品的打造有著其獨到的心得。

不僅如此，有分析指出，“從長遠來看，解決城市人口租賃需求的主流方式可能還是分散式長租公寓。”因此，盡管集中式公寓有運營成本更低，利潤更高等諸多優(yōu)點，但是對于現(xiàn)金流更靈活的中介系而言，專注分散式公寓或是個更好的選擇。

• 創(chuàng)業(yè)系、酒店系做輕裝上陣的慢跑者

相比而言上述兩個派系，創(chuàng)業(yè)系和酒店系的優(yōu)勢則主要展現(xiàn)在運營能力。無論是對于“白手起家”的創(chuàng)業(yè)系，或是同樣要從外獲取資本和物業(yè)的酒店系來說，強大的運營模式是其立足于市場的根本。憑借著輕資產(chǎn)模式在行業(yè)中行走，并實現(xiàn)了現(xiàn)金流與盈利雙回正的樂乎公寓就是其中的一個典型代表。

對此，樂乎公寓創(chuàng)始人兼CEO羅意表示，輕資產(chǎn)代運營是一條走得通的路，而且是一條漸入佳境的路。不過，對于本就“糧草”不算充裕的創(chuàng)業(yè)系和酒店系而言，要做一個“慢跑者”，不要盲目追求速度和規(guī)模數(shù)字，等到突破規(guī)模關(guān)卡，假以時日成為強有力的資產(chǎn)管理平臺。

• 國家隊做資管分離時代的主引擎

一個行業(yè)公認的未來是，資管分離的時代將會在5年的時間內(nèi)取代現(xiàn)有的包租模式。所謂資管分離，即用社會化的資金獲取房屋的所有權(quán)或租賃權(quán)，運營商本上只通過專業(yè)的設計、裝修、出租、服務能力，獲得運營收入。

作為國有住房資源的持有者，國家隊未來或?qū)⑼ㄟ^篩選優(yōu)質(zhì)的長租公寓品牌，雙方共同完成項目的運營，最終推動資管分離的發(fā)展，起到“主引擎”的功能。其實，上文中所提及的建信住房與樂乎至今的合作便是資管分離的表現(xiàn)形式之一。

綜上，從目前各大派系的長租公寓品牌發(fā)展態(tài)勢來看，“劇本”正在改變。大浪淘沙，長租公寓和酒店一樣，依然擁有光明的未來。只是，粗放式的發(fā)展時代已經(jīng)過去，精耕細作的嶄新機遇開始到來。無論是藍領公寓、中低端公寓，還是高端公寓、租賃社區(qū)，市場一直都在，最重要的依然是公寓產(chǎn)品品質(zhì)，以及它們背后是否站著擁有一顆匠心的玩家。

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