圖片來源@視覺中國

文 | 一千二百字

到6月份，拼多多的百億補(bǔ)貼已經(jīng)補(bǔ)了整兩年。最初外界普遍以為這不過是一個習(xí)以為常的季節(jié)性大促，沒想到后來補(bǔ)成了一個子品牌。

一邊是用戶喊“真香”，一邊是觀察者質(zhì)疑這樣補(bǔ)下去它的現(xiàn)金流承壓能力，以及針對這部分流量的貨幣化問題。但從該平臺最近在百億補(bǔ)貼里開設(shè)品牌合作入口（官方旗艦店）看，補(bǔ)貼仍會是它的一個長期戰(zhàn)略，承擔(dān)了品牌招商與提升ARPU人均消費(fèi)力的任務(wù)。

拼多多今晚將發(fā)布一季報，外部機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將是收入與經(jīng)營虧損均同比大幅上漲的季度。如果確實(shí)如此，可以從這次百億補(bǔ)貼兩周年透露的兩個數(shù)據(jù)找到主要原因：一是新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上，進(jìn)入百億補(bǔ)貼流量池的大牌補(bǔ)貼商品猛增，另一方面加碼補(bǔ)貼生鮮農(nóng)產(chǎn)品，拼多多很堅(jiān)定這一點(diǎn)。兩者主動被動都會加重補(bǔ)貼強(qiáng)度，“拖累”利潤數(shù)字，但對于總體交易規(guī)模和履約質(zhì)量，又產(chǎn)生積極效應(yīng)。此外新業(yè)務(wù)背后的農(nóng)業(yè)基建等因素，也會影響到經(jīng)營數(shù)據(jù)振幅。

一年前，該平臺將百億補(bǔ)貼向農(nóng)業(yè)類目傾斜，做成了目前國內(nèi)規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺。百億補(bǔ)貼對拼多多究竟功過幾何？是下面分析的重點(diǎn)。

“指揮棒效應(yīng)”

拼多多從2019年二季度開啟百億補(bǔ)貼，當(dāng)時（2Q19季報）的LTM（過去12個月）年度活躍買家數(shù)是4.83億，同比增速41%；到2020年二季度時增長到6.83億，同比增速也是41%，相當(dāng)于一年凈增2億活躍買家，平均單季度增長5000萬。

至少到2020年四季度時，它仍然保持了單季增長5000萬的速度，4Q20季度LTM年度活躍買家數(shù)達(dá)到7.88億，同比增速降至35%；與4Q19季度時的5.85億相比，恰好也是兩個億的增長量。

再往前看百億補(bǔ)啟動之前一整年的情況。2Q18季度的LTM年度活躍買家數(shù)是3.44億，同比增速高達(dá)245%，到2Q19季度百億補(bǔ)貼開啟時達(dá)到4.83億，相當(dāng)于一年里增長1.4億，低于最近一兩年的水平。

而且，這還是在拼多多大舉“砸廣告”的前提下產(chǎn)生的。2Q18季度，它的營銷費(fèi)用率高達(dá)110%，也就是說，當(dāng)季度平臺全部收入拿去做市場營銷活動還不夠。對比4Q20季度的營銷費(fèi)用率已降至55%。當(dāng)時（2Q18季度）的確是比較激進(jìn)的市場策略，一來是馬上就要上市（3Q18季度完成IPO），二來它還在為擺脫“低質(zhì)”口碑而積極向用戶示好，增加曝光率，建立信任感，做了大量的品牌廣告與綜藝冠名。

從歷史數(shù)據(jù)看，拼多多實(shí)際上是在百億補(bǔ)貼開啟的那個季度，對營銷支出結(jié)構(gòu)做了一次比較大的調(diào)整，將過去更多投放給品牌廣告的錢用在了直接補(bǔ)貼用戶上。這一效果對拉新用戶立竿見影，隨著補(bǔ)貼類目的擴(kuò)大，在百億補(bǔ)貼頻道開設(shè)搜索欄與類目標(biāo)簽，億級數(shù)量的新用戶被吸引進(jìn)去。

同時，從2Q18-4Q20連續(xù)11個季度的營銷費(fèi)用率看（圖），百億補(bǔ)貼并沒有比往年顯著增加該平臺的營銷投入占比，補(bǔ)與不補(bǔ)它都會采用比較激進(jìn)的市場策略。這也印證了“廣告投放—補(bǔ)貼”的占比調(diào)整關(guān)系。

另一個具有決定性作用的大調(diào)整發(fā)生在2Q20季度，即百億補(bǔ)貼開啟一年后。平臺首次將補(bǔ)貼資金與流量從以往的熱門數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等，轉(zhuǎn)向?qū)ι钊沼闷泛蜕r農(nóng)產(chǎn)品傾斜。這個動作大致產(chǎn)生了三個效果：

一是在百億補(bǔ)貼實(shí)施的第二年仍保持了LTM年度活躍買家數(shù)的高增量，因?yàn)橘I水果的人畢竟比買iPhone的人多；二是使ARPU即人均年消費(fèi)額同比增速降至25-35%區(qū)間，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、日用品等低客單價、高復(fù)購率的訂單在百億補(bǔ)貼GMV中的占比暫時增加了；三是讓農(nóng)產(chǎn)品用戶成為新增買家中的主力軍，確立了農(nóng)業(yè)在該平臺的核心類目地位，結(jié)合在3Q20季度上線的多多買菜業(yè)務(wù)，單農(nóng)產(chǎn)品用戶預(yù)計(jì)今年底將累計(jì)貢獻(xiàn)2億新增買家。這將在下一部分具體分析。

可見，百億補(bǔ)貼對于拼多多明顯發(fā)揮了“指揮棒”的作用。它不同于6.18、雙11、XX節(jié)這些一過性的、或季節(jié)性的全盤（或單項(xiàng)類目）大促行為，更多追求GMV增量；它是通過長期補(bǔ)貼引導(dǎo)平臺的商品類目結(jié)構(gòu)，背后是對商家層級的篩選：讓那些接單能力強(qiáng)的、發(fā)貨快的、履約信譽(yù)好的、或者有廣告投放空間的、有錢買流量的商家脫穎而出，以引導(dǎo)更多年輕用戶通過百億補(bǔ)貼這一渠道消費(fèi)，這個群體正是品牌商品的主力購買者。

從拼多多近期的內(nèi)部招商動作（對大品牌招商的內(nèi)部“賽馬”機(jī)制），以及在百億補(bǔ)貼頁面開設(shè)官方合作旗艦店看，品牌商家（或授權(quán)經(jīng)銷商）已成為平臺下一步的重點(diǎn)。由于前面有京東和天貓的先發(fā)優(yōu)勢存在，這對于拼多多并非易事，ARPU方面仍有不小差距。但百億補(bǔ)貼的流量入口效應(yīng)越來越明顯，且對平臺消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整也朝著有利于品牌商的生存環(huán)境發(fā)展。目前，百億補(bǔ)貼入駐品牌比去年超10倍增長，日均1000萬人訪問百億補(bǔ)貼專區(qū)，已預(yù)示出這部分的潛能。

農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)商

來看幾組占比數(shù)據(jù)，2020年社會商品零售總額是39萬億，拼多多GMV占比4%左右；該平臺當(dāng)年總GMV中有大約16%由農(nóng)產(chǎn)品交易貢獻(xiàn)；根據(jù)歷史補(bǔ)貼數(shù)據(jù)與第三方監(jiān)測統(tǒng)計(jì)，百億補(bǔ)貼為拼多多大概貢獻(xiàn)了10%上下的GMV。

考慮到補(bǔ)貼商品的較高客單價特點(diǎn)，可以說，百億補(bǔ)貼是用相對較少的SKU去撬動更大的GMV，產(chǎn)生放大效應(yīng)，但農(nóng)產(chǎn)品目前仍是該平臺的一個基本盤，滿足著高頻長尾需求。當(dāng)百億補(bǔ)貼去年開始降低門檻，從數(shù)碼、服飾、化妝品延伸到農(nóng)產(chǎn)品、日用品、圖書后，補(bǔ)貼SKU基數(shù)被迅速放大，平均補(bǔ)貼力度可能會下降，同時在6.18這種頂流位置開設(shè)生鮮專區(qū)，可能會“稀釋”高客單價補(bǔ)貼品的流量，客觀上也會提升百億補(bǔ)貼這個池子里的商家競爭度，為貨幣化預(yù)留了后續(xù)空間。

拼多多投資者關(guān)系網(wǎng)站各欄目的頭圖已全部變成農(nóng)業(yè)相關(guān)

但顯然，拼多多管理層是把目光投向了農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)和分發(fā)效率這個更宏大的領(lǐng)域。這里對比一下中美農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，美國農(nóng)業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)是產(chǎn)和銷兩端都集約化，農(nóng)民少，倒逼機(jī)械化程度高，流通環(huán)節(jié)幾乎都被幾個超大型的零售供應(yīng)鏈把控，比如沃爾瑪、Costco、西斯科、美冷集團(tuán)等，高標(biāo)準(zhǔn)化使得生鮮損耗率相對較低；而國內(nèi)在產(chǎn)銷端比較分散，“大小年”、果子滯銷爛在地里、運(yùn)輸損耗等經(jīng)常發(fā)生。社區(qū)團(tuán)購之所以被資本熱捧，也是因?yàn)榭吹搅嗽谵r(nóng)業(yè)產(chǎn)銷兩端找出捷徑的機(jī)會，以適當(dāng)舍棄收貨即時性，來換取低成本、高效率對接產(chǎn)銷的渠道。

拼多多嘗試?yán)肁I算法、機(jī)器學(xué)習(xí)預(yù)測等技術(shù)實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，也需要建立在有足夠豐富的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。所以滿足用戶的菜籃子是首要任務(wù)，這就需要倉儲、物流的配套跟上。對基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)投入，拼多多必然會變得比以前更“重”，資本性支出會抬升。但距離最終形成“超大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品供需精準(zhǔn)匹配”的愿景，又接近了很多。

宏觀看，城鎮(zhèn)化正在整體穩(wěn)步推進(jìn)，《中國農(nóng)村發(fā)展報告2020》預(yù)計(jì)，到2025年城鎮(zhèn)化率將達(dá)到65.5%，新增農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口將在8000萬以上，農(nóng)業(yè)就業(yè)人員比重將下降到20%左右。而另一種現(xiàn)象，大城市的部分外來勞動力正在回流到農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分人承擔(dān)著未來提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的可能性，用更少的人解決食物供應(yīng)問題，這不僅僅是農(nóng)業(yè)電商這種流通端的事，也是科技興農(nóng)這種生產(chǎn)端的事。

拼多多現(xiàn)在的重心在流通端，去年有1200萬農(nóng)戶在該平臺上交易，這個數(shù)字與全國農(nóng)業(yè)勞動力人口相比不算大，也不能說小，它對回流勞動力起到了一定的示范效應(yīng)。百億補(bǔ)貼持續(xù)向農(nóng)業(yè)類目傾斜資源，就是要鞏固這個龐大的供給端，通過提升流通效率讓這部分人吃好飯，這可能是拼多多眼下最為現(xiàn)實(shí)的一件事。

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