思為科技副總裁兼合伙人-華登喜

5月28日，2021中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字峰會(huì)在上海啟幕。在下午“數(shù)字化營(yíng)銷”分論壇上，思為科技副總裁兼合伙人華登喜發(fā)表了《營(yíng)銷數(shù)字化，讓地產(chǎn)行業(yè)更美好》的主題演講。

華登喜認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是服務(wù)，服務(wù)好客戶而不是把客戶當(dāng)作工具，在數(shù)字營(yíng)銷的世界里選擇適合開(kāi)發(fā)商的線上工具，把服務(wù)的顆粒度做的更細(xì)點(diǎn)一、更人性化一點(diǎn)。

同時(shí)，將所有流量all ?in ?one在一體化營(yíng)銷系統(tǒng)上，把流量做大，只有這樣才能形成正向循環(huán)。否則你越不使用，它越不活躍，越不活躍，你越不想用。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)公司與開(kāi)發(fā)商之間是共贏關(guān)系，開(kāi)發(fā)商去拿地、建造、客研、產(chǎn)研；企業(yè)服務(wù)搭建數(shù)字化營(yíng)銷體系，術(shù)業(yè)有專攻專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做，讓大家不必浪費(fèi)資源重復(fù)造輪子。

以下為華登喜演講全文，略經(jīng)鈦媒體編輯：

我認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)是服務(wù)。在沒(méi)有數(shù)字化之前開(kāi)發(fā)商的銷售模式是盲目的、單向的，并不知道哪個(gè)廣告、哪個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者。比如，小區(qū)里很多人提出來(lái)需要在小孩的游樂(lè)園旁邊蓋一個(gè)寵物游樂(lè)園，如果不經(jīng)過(guò)調(diào)研與溝通我們是不知道客戶有這個(gè)需求的。所以，營(yíng)銷不是把客戶當(dāng)做工具，其最終的目的是如何為客戶提供更好的服務(wù)。

那么我們?cè)谡劶胺?wù)時(shí)，到底是為誰(shuí)提供服務(wù)呢？

渠道公司的字典里面是“經(jīng)紀(jì)人”，思為的字典里面是“開(kāi)發(fā)商”，開(kāi)發(fā)商的字典里面是“購(gòu)房者”--包括現(xiàn)在、過(guò)去、未來(lái)的購(gòu)房者。

那么開(kāi)發(fā)商與“購(gòu)房者”之間到到底是什么關(guān)系？如果這個(gè)問(wèn)題思考不清楚，在未來(lái)內(nèi)卷越來(lái)越厲害，利潤(rùn)越來(lái)越薄的時(shí)代，開(kāi)發(fā)商是不可能服務(wù)好業(yè)主的。

而且未來(lái)只會(huì)有兩類開(kāi)發(fā)商，一類是資金成本低、拿地能力強(qiáng)的；一類是在細(xì)分領(lǐng)域做的很好且擁有自己私域流量池的。例如，萬(wàn)豪酒店目前預(yù)定量的70%是通過(guò)自己的APP和小程序，另外30%是通過(guò)OTA（Online Travel Agency），可見(jiàn)，當(dāng)私域流程運(yùn)營(yíng)的足夠好的時(shí)候，完全可以服務(wù)好大部分用戶。

這個(gè)理論同樣適用于房地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是在新房領(lǐng)域擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商掌控房源、客源、品牌、售樓處完整鏈條的私域流量。

今天我們的主題是“尋找第二增長(zhǎng)曲線”，站在C端的角度看，我認(rèn)為地產(chǎn)企業(yè)的第一曲線是拿地蓋樓，第二增長(zhǎng)曲線是以人為本，把對(duì)客戶的服務(wù)和價(jià)值全放的釋放出來(lái)。

接下來(lái)和大家分享幾個(gè)案例：

B2C是開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷的終局

從搭建全民營(yíng)銷開(kāi)始，時(shí)代中國(guó)從200億增長(zhǎng)至今年的1000多個(gè)億，其中400億是來(lái)源于全民營(yíng)銷。

2016年，時(shí)代中國(guó)地產(chǎn)有4個(gè)小程序，我們耗費(fèi)了一年多時(shí)間將數(shù)據(jù)打通集合成一個(gè)小程序，來(lái)滿足用戶、經(jīng)紀(jì)人、業(yè)主、銷售管理等不同角色的使用功能。這中間經(jīng)歷了很多的痛苦，但是熬過(guò)來(lái)了，數(shù)字化營(yíng)銷說(shuō)起來(lái)很容易，做起來(lái)是傷筋動(dòng)骨的。

必須all ?in ?one一體化營(yíng)銷系統(tǒng)。正如美團(tuán)收購(gòu)摩拜之后的第一件事情就是把摩拜的APP、小程序取消，全部在美團(tuán)APP上完成所有的動(dòng)作。所以，只有把流量做大，做爆掉才能形成正向循環(huán)。越不使用它，它就越不活躍，越不活躍你越不想用。

全民營(yíng)銷2.0

全民營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)新模式，旨在根據(jù)客戶成交的全周期鏈路，順應(yīng)人性地將激勵(lì)拆分成傳播獎(jiǎng)、推薦獎(jiǎng)、到訪獎(jiǎng)、成交獎(jiǎng)，每個(gè)步驟進(jìn)行相應(yīng)的激勵(lì)，并且針對(duì)業(yè)主、渠道經(jīng)紀(jì)人等不同角色配置不同的激勵(lì)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)業(yè)主權(quán)益的兌現(xiàn)，更大程度的激發(fā)“全民營(yíng)銷”效應(yīng)，讓用戶主動(dòng)高頻地幫助項(xiàng)目推廣。

例如，你是華發(fā)的客戶，在朋友圈、群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)華發(fā)的活動(dòng)、售樓信息，即可獲得500-1000積分，然后積分可以在商城兌換商品，這個(gè)對(duì)于客戶而言是切實(shí)可獲得的實(shí)際利益，而且不會(huì)占用客戶很多精力。

以往的開(kāi)發(fā)商銷售業(yè)績(jī)不好，在小區(qū)內(nèi)張貼告示“成交一套送3萬(wàn)”的模式早已過(guò)時(shí)了，用戶也不在買單。全民營(yíng)銷一定是精準(zhǔn)、分級(jí)的為業(yè)主提供好的服務(wù)體驗(yàn)，而不是把業(yè)主當(dāng)做工具。另外就是服務(wù)心態(tài)，把服務(wù)的顆粒度做的更細(xì)點(diǎn)一、更人性化一點(diǎn)。

最后，數(shù)字化營(yíng)銷是需要時(shí)間去與用戶建立聯(lián)系、驗(yàn)證結(jié)果的，不是短時(shí)間一兩年可以達(dá)到的效果。

C2B是開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品的終局

以前的超市是B2C模式，商品進(jìn)貨后擺上貨架展示，不買也不強(qiáng)行推銷；后來(lái)有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)C2B模式，我們先知道客戶需求再去采購(gòu)物品，這是兩個(gè)完全不同的路徑，后者以人為本的C2B模式一定是未來(lái)，是開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品的終局。

未來(lái)開(kāi)發(fā)商做產(chǎn)品是可以拿客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析、形成符合客戶意向的拿地決策和產(chǎn)品規(guī)劃的，這兩者完整的閉環(huán)是需要有一個(gè)官方的購(gòu)房平臺(tái)，需要有一個(gè)承載數(shù)據(jù)的載體，這就是我所講的數(shù)字化營(yíng)銷工具。

例如，融創(chuàng)中國(guó)北京區(qū)域搭建 “幸福云”官方購(gòu)房平臺(tái)，通過(guò)融粉幸福月、歸心服務(wù)月、嗨夏好房節(jié)、幸福友鄰節(jié)、城市美好聯(lián)盟等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一年觸達(dá)2500萬(wàn)次訪問(wèn)量，600萬(wàn)高意向客戶，置業(yè)顧問(wèn)的線上觸達(dá)占比達(dá)到82.35%，合計(jì)線上活動(dòng)近1500場(chǎng)地，線上參與人數(shù)53萬(wàn)，線下參與人數(shù)5.7萬(wàn)的數(shù)據(jù)。

前不久工信部擬規(guī)定，任何組織或個(gè)人未經(jīng)用戶同意或者請(qǐng)求，或者用戶明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性短信息或撥打商業(yè)性電話。這是一個(gè)信號(hào)的釋放，大家都知道打電話沒(méi)用、洞察不了客戶意向。

如何洞察用戶需求，如何與客戶互動(dòng)，客戶喜歡哪一個(gè)展廳，哪一個(gè)戶型圖，這些都可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)告訴開(kāi)發(fā)商，讓我們用有限的精力去識(shí)別有意向的客戶，并為其提供精準(zhǔn)、更好的服務(wù)。

德魯克曾經(jīng)講過(guò)“戰(zhàn)略不是研究我們未來(lái)做什么而是研究我們今天做什么才有未來(lái)”，幫助每個(gè)開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)好私域流量且找到好的實(shí)踐去復(fù)制，為業(yè)主和未來(lái)的業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是數(shù)字營(yíng)銷工具的價(jià)值。

除了在數(shù)字營(yíng)銷的世界找最好的、適合自己的工具服務(wù)客戶外，也需要能力前置、服務(wù)前置，服務(wù)是營(yíng)銷的本質(zhì)，相信每一家公司都會(huì)找到自己與眾不同的服務(wù)價(jià)值點(diǎn)。

企業(yè)服務(wù)方與開(kāi)放商之間是合作共贏關(guān)系，開(kāi)發(fā)商去拿地、客研、產(chǎn)研，把細(xì)分的工作交給專業(yè)的人來(lái)做，避免大家浪費(fèi)資源、重復(fù)造輪子。

做開(kāi)發(fā)商的陪跑員

思為就像開(kāi)發(fā)商的陪跑員，旨在為開(kāi)發(fā)商提供工具、提供跑鞋、去感知環(huán)境，把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)馬拉松跑完。

首先，通過(guò)房源資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)化、營(yíng)銷流程數(shù)據(jù)化、案場(chǎng)資產(chǎn)數(shù)據(jù)化“四化工具”形成一套線上線下完整的信息閉環(huán)，真正的把數(shù)字化營(yíng)銷的能力建起來(lái)，組織能力提升起來(lái)。

其次，思為云創(chuàng)將開(kāi)發(fā)商的數(shù)據(jù)進(jìn)行云化，把所有的內(nèi)容數(shù)據(jù)化、樓盤(pán)字化，物料數(shù)字化，工作流程形成數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，為營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支撐。

最后，如果房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巔峰，思為正在與頭部的開(kāi)發(fā)商共同爬上頂峰，因?yàn)樗紴榈墓ぞ邚膩?lái)不是在辦公室內(nèi)想出來(lái)的，而跟中國(guó)最優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商一起共創(chuàng)出來(lái)。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 郭虹妘）

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