汽車行業(yè)能長出新“貝殼”嗎？

鈦媒體 App 2021-06-04 14:57 搶發(fā)第一評

圖片來源@視覺中國

文 | Alter

互聯(lián)網(wǎng)造車的連鎖反應(yīng)正在持續(xù)。

繼百度、小米、創(chuàng)維下場造車后，汽車銷售也成為改造的對象。順豐物流日前注冊了一家新公司，經(jīng)營范圍中的“新能源整車銷售”，引發(fā)了外界的無限聯(lián)想。這也是華為線下門店賣車之后，又一闖入汽車流通行業(yè)的新玩家。

其實在順豐們“攪局”的幾個多月前，汽車巨頭們也紛紛釋放了擁抱新模式的信號：

奔馳宣布將在全世界14個國家經(jīng)營網(wǎng)店，并計劃到2025年將總銷售額的25%和總維修預(yù)約量的80%轉(zhuǎn)成線上服務(wù)；沃爾沃同樣以2025年為目標，計劃網(wǎng)售新車的占比達到50%；即便是保守著稱的通用汽車，也在打造“網(wǎng)店-點擊-開走”的模式……原本屬于特斯拉等新能源車企的直銷模式，正在成為越來越多汽車廠商的標配。

在各方勢力的斡旋下，一場新的變局正在醞釀中。

01 急于求變的汽車賽道

順豐們的進場絕非是一時沖動，恰恰是看到了汽車流通市場的機會。

過去很長一段時間里，汽車流通市場的話語權(quán)牢牢掌握在4S店手中，至今在新車名義銷量中的占比仍高達88%（注：其中有很大一部分已經(jīng)來自中小車商的貢獻，4S店只是車源方的角色）。然而互聯(lián)網(wǎng)汽車的崛起、用戶行為的轉(zhuǎn)變以及線下零售業(yè)態(tài)的寒冬，正在對4S店模式產(chǎn)生致命一擊。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2020年完成銷售目標的經(jīng)銷商只有34.7%，7.8%的經(jīng)銷商只完成了不到50%的銷售目標；一些被邊緣化的二三線汽車品牌，80%的經(jīng)銷商都處于虧損狀態(tài)，被迫依靠售后服務(wù)維持營收平衡。但在途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等新業(yè)態(tài)的沖擊下，保養(yǎng)維修的利潤也在被蠶食。

當一個市場不再有誘人回報的時候，對應(yīng)的現(xiàn)象就是場上玩家的逃離。

據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年初國內(nèi)的4S店數(shù)量為2.98萬家，年末時已經(jīng)下降到了2.82萬家。全年經(jīng)銷商退網(wǎng)量為3920家，新增量2181家，凈退出數(shù)為1739家。同時正通、潤東、廣匯等曾盛極一時的經(jīng)銷商集團，先后曝出資金鏈緊張，甚至被申請破產(chǎn)重組。

客觀的生存壓力下，4S模式逐漸失去了往日的風(fēng)采，可以預(yù)見的是，汽車流通行業(yè)正在進入新一輪淘汰賽。隨著市場萎縮和成本上漲，未來4S店規(guī)模會逐年下滑，而一線以外的市場，體驗店、汽貿(mào)店等輕量化、小型化渠道會爆發(fā)出生機。

汽車流通市場被迫求變，終于等來了順豐、華為等“野蠻人”的進場。

其實汽車流通市場并不缺少電商化的探索。瓜子、優(yōu)信、人人車曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，眼下卻也陷入了尷尬求生的局面；天貓曾高調(diào)推出“汽車自動售賣機”，結(jié)果是無疾而終；不服輸?shù)木〇|汽車商城曾在3個月加盟300家門店，目前多半處于半停滯狀態(tài)……沖鋒不斷，卻屢屢折戟。

問題出在了哪？

按照人貨場的零售邏輯，年輕消費者的崛起已經(jīng)改變了車和人的關(guān)系，以前是人找車，所以4S店是最佳的商業(yè)模式。現(xiàn)在成了車找人，出現(xiàn)了直營、直銷、代銷等多元化的模式，電商可以說是4S店最直接的替代品。

問題在于，汽車電商化的探索往往是以消費互聯(lián)網(wǎng)的邏輯切入，瞄準的是線上車和人的連接渠道；對于行業(yè)供應(yīng)鏈和線下關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點鮮有觸及，無異于本末倒置。

當過往簡單粗暴的嘗試紛紛碰壁時，貝殼在房產(chǎn)流通市場找到的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)范式，或許是汽車行業(yè)的一個范本。

02 汽車電商的打開方式

汽車流通和房產(chǎn)交易看似是兩個行業(yè)，卻有著很多深層次的相同屬性。

比如都是產(chǎn)業(yè)鏈冗長的行業(yè)，需要多個環(huán)節(jié)的協(xié)作，牽涉到多方利益分配；都是低頻高客單價的用戶行為，客戶選擇趨于理性，流量紅利的打法并不適用；都是供需兩端分散的行業(yè)，不同區(qū)域的差異很大，需要有打造雙邊網(wǎng)絡(luò)的能力等。

其中最為核心的一點，房產(chǎn)和汽車都是線上線下融合的業(yè)態(tài)，無法完全剝離線下的交易環(huán)節(jié)，有著重服務(wù)的特殊屬性。就像在貝殼找房的體系里，線上的環(huán)節(jié)只限于房源信息，實地看房、買賣雙方的合同簽署、過戶交易等都集中在線下。汽車買賣也是如此，汽車之家代表的垂直網(wǎng)站在線上環(huán)節(jié)經(jīng)營多年，卻無法打通信息到購買，原因就在于線下體驗、交付提車、售后服務(wù)的不可替代性。

在中國的互聯(lián)網(wǎng)格局中，貝殼找房就像是一個“異類”，雖然月活不及百度的十分之一，市值卻可以和百度相提并論，也一舉超越了58同城這樣市場先入者，革了傳統(tǒng)房產(chǎn)交易市場的命。

個中原因離不開兩張“王牌”：

一是貝殼找房推出的ACN合作網(wǎng)絡(luò)體系，將一次交易分成多個角色，包括房源錄入、房源維護、客源推薦、客源成交等等。房產(chǎn)交易完成后，參與的各方都能獲得一定比例的收益，不僅打破經(jīng)紀人、店東、品牌之間的邊界，還避免了經(jīng)紀人之間的無序競爭，消除了房產(chǎn)交易最棘手的利益分配問題。

二是加速了房產(chǎn)市場的數(shù)字化，通過VR等技術(shù)將房源數(shù)字化，繼而推出了VR看房、視頻看房等用戶體驗。這是一個雙重利好的動作，數(shù)字化解決了看房效率問題，重塑了用戶對房產(chǎn)交易的認知，同時也加速中間環(huán)節(jié)的透明化、規(guī)范化、標準化，規(guī)避了黑中介用虛假房源套路客戶、吃差價等惡性行為。

再來對照汽車的電商化探索，大多只是聚焦于“銷售”，并未像貝殼那樣拆解整個產(chǎn)業(yè)鏈條的交易流程，從末端的門店倒推到上游，進而數(shù)字化重構(gòu)整條行業(yè)的供應(yīng)鏈。對汽車產(chǎn)業(yè)的認知失焦，結(jié)果必然是只增加一個線上分銷渠道，甚至于某種程度上和線下車商產(chǎn)生對沖。

似乎可以給出這樣一個結(jié)論：汽車電商化的探索需要跳出銷售渠道的有限創(chuàng)新，像貝殼一樣深耕B端網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)鏈條，以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來疏通行業(yè)痛點，提高行業(yè)效率，這樣才是汽車流通行業(yè)數(shù)字化的正確打開方式。

03 想要成為“貝殼”的玩家

國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者讓人欽佩的地方在于，任何可行的創(chuàng)新模式都有人在嘗試。

汽車流通的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。誕生于2016年的賣好車，盯上了8萬多家中小車商，試圖以數(shù)字化提升行業(yè)供應(yīng)鏈；背靠阿里的大搜車也喊出了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的口號，圍繞汽車廠商提供數(shù)字化解決方案；就連汽車資訊起家的有車以后，也開始為汽貿(mào)店提供銷售線索和營銷工具……

在不同方向的嘗試中，漸漸出現(xiàn)了一些有參考價值的案例。比如賣好車代表的一類玩家，在連接車企和中小車商之前進行了四個層面的鋪墊：

一是2017年開始啟動布局“倉網(wǎng)”，目的是解決汽車流通環(huán)節(jié)中最核心的倉儲問題，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)流通資產(chǎn)數(shù)字化。目前已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建設(shè)342個智能化標準倉，總庫位超2萬個。

二是同步啟動建設(shè)了“運網(wǎng)”，通過倉網(wǎng)+運網(wǎng)的體系打破車源分散的狀態(tài)，加速流轉(zhuǎn)。目前物流線路18000多條，物流效率比傳統(tǒng)平臺提升了60%以上。

三是打造中小車商構(gòu)成的“店網(wǎng)”，將分散在全國各地的小B納入到新的汽車流通服務(wù)環(huán)節(jié)中，目前已經(jīng)累計服務(wù)6000多家汽車經(jīng)銷商。

四是配套為中小車商填補資金鏈短板，推出了供應(yīng)鏈金融，涉及貿(mào)易融資、庫存融資等，其中建設(shè)銀行一家的授信規(guī)模就超過50億元。

賣好車創(chuàng)始人胡斐把這套打法簡單概況為“三網(wǎng)一端做交付”。即通過倉網(wǎng)、運網(wǎng)和完整的供應(yīng)鏈服務(wù)編織出店網(wǎng)，從而構(gòu)建出一個全新的全國性交付網(wǎng)絡(luò)，跑出有別于傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)的新模式。

確切地說，這樣的思路和貝殼如出一轍，都是對行業(yè)進行數(shù)字化改造，提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，進而推動整個產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革，最終憑借模式和效率上的優(yōu)勢重構(gòu)傳統(tǒng)市場。

這樣的邏輯并不難理解，淘寶、拼多多、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無不是通過整合供應(yīng)鏈和B端，創(chuàng)造出了新的消費場景；貝殼、匯通達等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新秀，同樣是鏈接小B群體在各自行業(yè)中創(chuàng)造了新業(yè)態(tài)。對汽車流通行業(yè)進行深度改造，將散裝小B們整合為一條完整的新渠道，充滿可能性。

04 汽車產(chǎn)業(yè)的想象空間

至于賣好車等玩家們能否成為新貝殼，關(guān)鍵在于能否網(wǎng)住足夠多的中小車商撬動產(chǎn)業(yè)上游。

和房產(chǎn)交易不同，汽車行業(yè)的復(fù)雜性是自上而下的，車企擁有強勢話語權(quán)，在4S店渠道依然占據(jù)銷量大頭的局面下，車企對于渠道改革的態(tài)度恐怕會在很長一段時間里偏保守，幾大巨頭將2025年作為時間表就是最直接的例證。

下沉市場空間無疑是沖破僵局的大利器。從過去三年機動車保有量的數(shù)據(jù)來看，下沉市場的增速已經(jīng)遠超國內(nèi)平均水平。前些天的一條新聞，在偏遠的貴州威寧縣，一家金針菇場有400多名員工每天開著轎車上班，公司不得不另外建造新的停車場。這些偏遠但前景廣闊的下沉市場，是不可能支撐起動輒千萬成本的4S店的。

同時下沉市場里中小車商最大的痛點是供需極度不平衡。

比如東北需求強勁的一些車型，可能是華南賣不掉的庫存，傳統(tǒng)低效、信息不透明的分銷渠道，制約了車源的再流通。入局的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)玩家們，可以利用數(shù)字化供應(yīng)鏈解決下沉市場車商的痛點，實際的銷售結(jié)果會加速車企態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

總之，對傳統(tǒng)車企來說，新交付網(wǎng)絡(luò)既是對日漸萎縮的4S渠道的補充，也能更好覆蓋空間巨大的末梢市場，盤活流通效率；對于造車新勢力而言，在直營網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上擴大銷售面，很大程度上能彌補網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足丟失的銷量。

倘若可以打通這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，新玩家們就能向上對接車企等車源供給方，向下連接倉儲運輸、服務(wù)體系、分銷渠道，讓熟悉當?shù)厥袌龅男們充當“經(jīng)紀人”的角色，汽車行業(yè)類似貝殼的ACN協(xié)作機制就可形成，真正重構(gòu)汽車流通行業(yè)的交易流程。

客觀來看，現(xiàn)階段汽車流通市場遠不如房產(chǎn)成熟，仍處于把整個行業(yè)重做一遍的初始階段，輿論的注意力還集中在華為這樣的明星玩家身上。可一旦建立起一套促進汽車高效流通的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建起一套被消費者信任的行業(yè)秩序，找到撬開汽車流通市場增量的新法門，剩下的就只是時間問題。