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文 | 商業(yè)街探案，作者 | 有專商研所

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當(dāng)黃錦峰創(chuàng)辦逸仙電子商務(wù)有限公司的時候，也許他自己都沒想到，它將成為國內(nèi)首個赴美上市的美妝品牌公司。

18個月，天貓彩妝類目第一，3年52億年營收，上市首日市值122億美元，這是完美日記交給資本市場的答卷。這家堅持以數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)驅(qū)動的美妝公司，從創(chuàng)立到敲鐘，僅用時4年零3個月。完美日記的出圈，使得越來越多的公司開始探究其背后成功的原因，DTC這個概念也由此聚焦在行業(yè)鎂光燈下，進入了大眾視野。

DTC崛起的背后是渠道紅利的消失

國內(nèi)的知名品牌其實來源于幾波紅利。

九十年代，大眾媒介只有電視、廣播和紙媒。作為權(quán)威的代表，央視的收視率一騎絕塵，誰能拿下央視的黃金廣告位，就意味著數(shù)億流量的覆蓋，品牌產(chǎn)品十有八九就能火遍中國。在那個渠道為王的時代，央視打了廣告之后，品牌商通過線下渠道鋪貨能輕而易舉地進行售賣。央視投放+海量的渠道鋪貨，就成了當(dāng)時最行之有效的營銷方式。海爾、娃哈哈、腦白金、都是那個時代最典型的品牌代表。

互聯(lián)網(wǎng)時代開啟，以阿里、京東為代表的的電商便開始強勢崛起。去掉經(jīng)銷商的利潤和線下經(jīng)營成本后，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在這里可以購買到比線下更便宜的商品。于是，阿里取代了商場，淘寶成了萬能的代言詞。彼時的阿里、京東處在流量的紅利期，品牌方們在平臺流量的加持下，只要在關(guān)鍵搜索詞和直通車上下點功夫，流量就能源源不斷地進來，大家都活的很滋潤。傳統(tǒng)媒介因為昂貴的成本，以及轉(zhuǎn)化效率低下，又無法形成精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷模型，漸漸被電商平臺所取代。

伴隨城市化，與互聯(lián)網(wǎng)平行發(fā)展的綜合商業(yè)體也是另一個紅利點。以萬達為代表的商業(yè)綜合體，通過大面積、多樣化的商業(yè)綜合體，成了另一個流量吸塵器。品牌商在商業(yè)綜合體開設(shè)精裝的門店，讓那些跟隨著商業(yè)綜合體布局的生意成了很多消費者眼中“大牌”。

但移動互聯(lián)網(wǎng)到來的時候，這些渠道都成了傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道意味著激烈的競爭、流通成本激增、紅利無處可尋。于是，跳過中間渠道，直面消費者的DTC模式成為了時代的選擇。

辨別用戶，精準(zhǔn)投放，形成DTC的基礎(chǔ)

DTC（direct to customer）是指品牌直接觸達終端消費者，專注消費者體驗，并建立個人化客戶關(guān)系的營銷模式。作為現(xiàn)代營銷的一種手段，它在很早就被提出并被應(yīng)用在許多零售行業(yè)中，如近些年來火遍硅谷的All birds、剃須刀中的新貴Dollar shave club等。相較于傳統(tǒng)的廣告+分銷模式，亦或是傳統(tǒng)電商平臺+線下渠道模式，DTC的優(yōu)勢在于可以讓企業(yè)更直接地與消費者互動，通過CRM或CDP系統(tǒng)更好地研究、分析消費者購物行為、購買習(xí)慣、搜索行為、頁面瀏覽紀(jì)錄等因素，形成品牌自身的消費數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品和營銷端的決策變得更為精準(zhǔn)。

品牌商也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)剔除大量的渠道費用后，他們足以用更低廉的價格為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)用戶的需求被精準(zhǔn)滿足，用戶忠誠度就會變得更高，同時更樂意將品牌推薦給身邊的潛在消費人群，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是傳統(tǒng)電商們一直追求的用戶裂變和復(fù)購率。與其將這些利潤讓給中間渠道商，倒不如直接讓利給消費者。

這一切的基礎(chǔ)，是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及。隨著移動互聯(lián)就成了主流，一天24小時都在消費者手邊的手機，就成了品牌的發(fā)動機，把大量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)源源不斷的傳遞給了品牌商。在精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽的幫助下，用戶觸達的精準(zhǔn)度提升，無效曝光減少，交易鏈路也在縮短。

不過這時候，品牌實質(zhì)上也是在吃著新興渠道的獲客紅利。而且，阿里等平臺的造節(jié)促銷依然死死把握著流量源頭，是品牌的重要獲客渠道。而程序化廣告帶來的副作用就是品牌在投放能力強逐漸趨同（門檻很低，大家都可以通過花錢來達到相近的效果）。這使得引流成本不斷攀升，最后抵消了營銷紅利。單純追求PV（瀏覽量）、UV（獨立訪客數(shù)）、GMV（年營收額），已經(jīng)不能支持品牌的長線發(fā)展，甚至不再是ARPU（單個用戶貢獻度），那么出路又在哪里呢？

完美日記等品牌給出的答案是LTV（品牌用戶生命周期）。

從盯緊GMV，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注LTV，數(shù)據(jù)從何而來？

在互聯(lián)網(wǎng)最初階段，用戶初次購買的產(chǎn)生毛利足以抵消營銷成本，甚至可能產(chǎn)生盈利。而現(xiàn)在，由于流量成本的上升，初次購買產(chǎn)生的毛利往往不足以覆蓋營銷成本，需要通過二次、三次復(fù)購才可能回本。那么，部分品牌通過運營策略來拉長LTV（用戶生命周期），使得用戶始終沉淀在品牌自身渠道中，繼而通過對用戶消費行為數(shù)據(jù)的分析，延展出其他產(chǎn)品的需求，最終達成盈利，這就成了品牌的新出路。

當(dāng)品牌試圖提升LTV，勢必意味著品牌需要更理解用戶，掌握用戶的需求。這背后是對大量用戶數(shù)據(jù)的依賴，但數(shù)據(jù)從何而來？這對大多數(shù)品牌來說，都不是一件容易的事情。

數(shù)據(jù)作為平臺的核心資產(chǎn)，不管處于對自身競爭力的保護或是對用戶隱私的保護，平臺都只能提供給品牌整體性的數(shù)據(jù)，而很難將個體用戶的數(shù)據(jù)交付給品牌。而這樣整體性的數(shù)據(jù)，基本不足以讓品牌管理不同用戶之間的差異化需求。

如果品牌對用戶需求的管理依賴于市場調(diào)研，就會發(fā)生調(diào)研失真的問題。溫柔、賢惠、持家、孝順——問一百個男人，想要娶個什么樣的老婆，90%的男人都會這么回答；但當(dāng)你將一摞照片放在他們面前，這些男人依然會選擇膚白貌美、身材火辣的姑娘。

所以，品牌開始注重挖掘存量會員的行為數(shù)據(jù)，而要做大這一點，就需要增加更多的用戶數(shù)字觸點（官網(wǎng)、小程序、APP等）。

微信的出現(xiàn)，標(biāo)志著DTC“基礎(chǔ)設(shè)施”日臻完善，品牌們第一次得到了可以和用戶直接互動的工具，形成了品牌自有的私域流量池。但若缺失了用戶數(shù)據(jù)的埋點和收集，依然不能形成有效的品牌用戶資產(chǎn)，DTC模式自然也就無從談起。

渠道費用投入正在轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)服務(wù)費用投入

完美日記的解決方案是，自己組建數(shù)據(jù)和技術(shù)工程師團隊。根據(jù)公開資料顯示，逸仙電商在職技術(shù)人員共計211名，約占總部員工的20％。這個由工程師組成的技術(shù)團隊，除了承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺的建設(shè)工作外，另一重要工作便是借助自主開發(fā)的數(shù)字化系統(tǒng)，通過天貓店、微店、用戶微信群等渠道，大量收集有關(guān)客戶行為、偏好和需求的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行建模分析，以此預(yù)測美妝趨勢，指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)。

黃錦峰希望這個技術(shù)團隊可以和老東家寶潔的CMK（CMK部門是寶潔負責(zé)分析、監(jiān)測、預(yù)測消費者行為和市場變化的部門，也是寶潔最為神秘的部門之一，決定著寶潔產(chǎn)品的定位和公司方向）一樣，承擔(dān)起完美日記DTC模式中最重要的一環(huán)。

上一家花這么大力氣做的中國公司，叫小米。

事實證明，這一決策是對的。2021年第一季度，完美日記的DTC用戶數(shù)量已經(jīng)達到960萬人，比去年同期新增100萬人。而縱觀2020年，整個逸仙電商的86%營收都來自于DTC渠道。同時，在去年11月的招股書中披露，去年二季度，完美日記DTC用戶的復(fù)購率是41.5%，而2019年同期是38.9%。也就是說，即便是在疫情期間，完美日記的復(fù)購率不降反升。這些數(shù)據(jù)為完美日記的DTC模式做了一次完美的注解。

另一個這么做的，是瑞幸。

所有人都知道瑞幸在造假，但品牌人也知道，瑞幸的策略是正確。

DTC模式下的主要核心就在于，品牌背后要建立一套強大的中臺團隊體系+數(shù)據(jù)體系，來賦能于前端運營和營銷。與中國基數(shù)龐大的品牌方相比，像完美日記這種數(shù)據(jù)構(gòu)建能力極強的企業(yè)畢竟是少數(shù)。絕大多數(shù)的企業(yè)受制于資金、團隊和技術(shù)，無法形成有效的數(shù)據(jù)中臺，一些第三方服務(wù)公司開始應(yīng)運而生，而GrowingIO則是其中翹楚。

用好第三方技術(shù)服務(wù)，才能建立自己的DTC體系

“多點直接觸達、自主可控、關(guān)注品牌用戶需求的差異化，同時成本很低，可以反復(fù)在特定的時間內(nèi)自主使用。”這是GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢對DTC模式特質(zhì)的深刻理解。作為一家為上千家企業(yè)提供一站式數(shù)據(jù)增長引擎整體方案的服務(wù)商，張溪夢一直關(guān)注著數(shù)字化領(lǐng)域的發(fā)展變革。

在GrowingIO張溪夢看來，DTC帶來的效率遠超傳統(tǒng)品牌的對用戶驅(qū)動能力：品牌方在線上獲得了精準(zhǔn)的客戶，又通過工具組合實現(xiàn)了系統(tǒng)化的精準(zhǔn)用戶獲得管理方式，配合微信、短信、EDM、社交媒體等多點觸達方式，這些都給了DTC模式下的品牌更高的管理效率，由此為品牌方帶來了大幅度的收益提升。

以某知名新茶飲品牌為例。在合作前，品牌方雖然通過產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶口碑獲得了極快的增長，但是無法評估投放效率和如何進一步提升營銷效果，成為了最為頭疼的問題。GrowingIO介入后，先通過實時監(jiān)控線上渠道及線下門店的引流效果，進行注冊歸因和下單轉(zhuǎn)化歸因，為品牌市場部的投放策略調(diào)整提供了高效數(shù)據(jù)支撐，使得合作期間會員量增長達到了260%；繼而通過數(shù)據(jù)洞察會員激活和復(fù)購情況，重塑會員的分層模型，找到了高價值會員群體及其特征，協(xié)助品牌運營部門進行內(nèi)部門店產(chǎn)能核算，確定了會員的核心方向轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬S系忠誠老用戶”，這一系列通過數(shù)據(jù)化得出的決策，讓用戶的復(fù)購率、下單轉(zhuǎn)化分別提升了53%和13%。

GrowingIO不僅在營銷和運營端幫助品牌方實現(xiàn)增長，在產(chǎn)品端，通過商品關(guān)聯(lián)分析和建立購物籃模型，計算出了商品相關(guān)系數(shù)，而后通過對置信度等評估方法，找到了最優(yōu)的商品結(jié)構(gòu)模型，在旺季促銷期間，券包購買率與之前相比，增長了驚人的134%，又一次讓品牌體驗到了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動模式下的威力。

DTC不僅僅是新品牌的方向，同時也是傳統(tǒng)零售商的機會。

某知名百貨，在和GrowingIO合作前，與大多數(shù)百貨商場一樣，面臨著線上的沖擊和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難題。因為商場顧客的隨機性和匿名性，對于“到店成交模式”的商場而言，缺少分析消費者行為的數(shù)據(jù)工具，也就只能憑經(jīng)驗和猜測去分析消費者的潛在需求。而對于大多數(shù)商場消費者而言，逛商場的意義就在于尋找活動和折扣的樂趣。這就容易陷入“商場想發(fā)布活動，卻無法有效觸達消費者；消費者想找到活動，又必須去商場”的怪圈。公司也嘗試過用“公眾號+H5”的形式進行線上渠道布局，但效果一直不如意。

在引入GrowingIO之后，有效打通了站外、站內(nèi)行為數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)，建立起了轉(zhuǎn)化全鏈路分析。線上營收增長超過100%。

每天的推送效果如何？哪些產(chǎn)品或者活動轉(zhuǎn)化效果更好？這些問題在部署 GrowingIO 之前，只能通過產(chǎn)品銷量粗略估算。而如今，運營人員會通過 GrowingIO 小程序分析，對商品轉(zhuǎn)化進行監(jiān)測，追蹤從瀏覽到支付成功整個轉(zhuǎn)化路徑，調(diào)整運營策略。同時，通過 GrowingIO 提供的全量站內(nèi)轉(zhuǎn)化監(jiān)測，實現(xiàn)對主路徑、次路徑甚至精細到每一個專柜/商品的轉(zhuǎn)化率監(jiān)測。據(jù)此，產(chǎn)品部門優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，調(diào)整產(chǎn)品布局。而商場運營人員則會根據(jù)數(shù)據(jù)與品牌方溝通，調(diào)整庫存、活動計劃。

依托GrowingIO打造的這套微信生態(tài)系統(tǒng)，這家百貨公司找到了新的成長路徑，給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化，提供了一個值得借鑒的案例。

在這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的DTC模式影響下，作為消費者，我們也在不知不覺中被潛移默化地改變著：當(dāng)注冊完某個最心愛的化妝品牌的會員后，每次促銷都會得到微信或小程序第一時間的通知，再也不用登錄電商平臺才能看到。而在去買奶茶之前，我們可以優(yōu)先通過小程序進行下單，到店無需排隊就可以直接拿貨走人。作為品牌的忠實擁躉，我們可以享受到更高的權(quán)益和服務(wù)，甚至直接提出產(chǎn)品的意見和不足。品牌借助數(shù)據(jù)慢慢了解著我們，而我們也伴隨著品牌一路成長。

完美日記正迎來上市后的第一次大考；作為國潮之光的喜茶，在剛完成的C輪被估值160億；知名百貨公司也即將度過自己22歲的生日；就在這個月，GrowingIO和騰訊云又達成了深度合作。

對個人消費者本身的爭奪將逐步替代流量入口之爭，成為各方獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

究竟是時代選擇了DTC，還是DTC造就了如今的時代，答案已經(jīng)不重要。

也許，當(dāng)年雷軍、董明珠放下身段與年輕的消費者們在抖音、B站嬉笑怒罵時，DTC的時代已經(jīng)來了。

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