文丨觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），作者丨王無線，編輯丨紫蘇

在整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)中，近兩年潛力最大的是TWS（TrueWirelessStereo，即真無線立體聲耳機(jī)）。

一個(gè)在出貨量增長率層面超過了智能手機(jī)的吸金殺器，潮男潮女出街的必備單品，短視頻外放的最大克星，專業(yè)音樂人不可或缺的生產(chǎn)工具——TWS，真·無線耳機(jī)。

TWS耳機(jī)市場有多火爆？在各大數(shù)碼類社區(qū)或平臺上，以EDC（EveryDayCarry，日常攜帶品）為關(guān)鍵詞搜索，出鏡頻率最高的是手機(jī)，無線耳機(jī)則排在第二位。

不同于智能手表、智能眼鏡，TWS耳機(jī)是大眾較為剛需的電子產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸TWS耳機(jī)出貨量達(dá)3150萬部，市場較2019年同比增長85%。而同期中國大陸智能手機(jī)出貨量卻下降了11%。

還值得注意的是，2020年，AirPods產(chǎn)品線的營收達(dá)到了230.5億美元，有媒體將這一數(shù)字與全球主流科技公司的營收進(jìn)行了對比，AirPods的營收已經(jīng)非常接近奈飛全部的營收，還相當(dāng)于兩個(gè)Uber、0.6個(gè)小米的營收。

而剛過去的5月，小米、華為、vivo等集中發(fā)力，上演了一波TWS新品發(fā)布小高潮。手機(jī)廠商們正在集體入場TWS，這背后的是智能手機(jī)市場整體增速放緩，TWS逐漸成為新的營收增長點(diǎn)。

雖然蘋果AirPods的出貨量仍居全球首位，但華為、小米、vivo、OPPO等安卓陣營，通過手機(jī)出貨量的優(yōu)勢帶動(dòng)TWS耳機(jī)快速成長，且產(chǎn)品涵蓋高、中、低不同檔位，加速了滲透率。

01、兩年破億，增速翻倍

TWS的火熱有目共睹，這也歸功于蘋果顛覆性的創(chuàng)新。

2016年9月的秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果宣布在iPhone 7上取消沿用十余年的3.5mm耳機(jī)接口，引發(fā)市場極大的不滿。彼時(shí)，3.5mm接口的耳機(jī)普及度極高，幾乎適用于所有的手機(jī)和音頻設(shè)備，取消耳機(jī)接口的做法被認(rèn)為“太超前”。

手機(jī)廠商們都沉默了，因?yàn)樘O果同時(shí)推出了AirPods，這是業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的第一款TWS耳機(jī)，在消費(fèi)電子領(lǐng)域生生開辟出一個(gè)新的萬億級市場。

TWS耳機(jī)最早可以追溯到2000年，第一部藍(lán)牙通話耳機(jī)誕生，自此開啟耳機(jī)與終端之間實(shí)現(xiàn)無線化時(shí)代。但受限于技術(shù)，藍(lán)牙耳機(jī)的形態(tài)多樣，要么無法完全擺脫“線”的限制，要么在功能和體驗(yàn)方面有天然短板，無法完全進(jìn)化為True Wireless Stereo。

區(qū)別于傳統(tǒng)的插孔式線型耳機(jī)，TWS耳機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)備終端與耳機(jī)之間的無線藍(lán)牙連接，既解決了以往有線耳機(jī)折線、斷線等直接痛點(diǎn)，也在原有線耳機(jī)功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了諸多附加功能，向智能穿戴設(shè)備方向靠攏。

2016年，全球TWS市場的出貨量還只有918萬，但隨后的四年中，出貨量分別是2000萬、4600萬、1.29億、2.38億。也就是說，自從TWS進(jìn)入完全體后，TWS市場的全球出貨量保持著每年翻一番的增速。

在消費(fèi)電子的所有品類中，只有智能手機(jī)在市場規(guī)模和增速方面達(dá)到過這樣的量級。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)測，2021年TWS耳機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將超過3.5億部，同比增長39%，增速雖然放緩，但依然夸張。

2018年至2020年，全球手機(jī)市場的出貨量穩(wěn)定在14億左右，以TWS無線耳機(jī)出貨量比智能手機(jī)出貨量計(jì)算出TWS的滲透率，從3.30%到17.2%，只用了三年時(shí)間。

雖然智能手機(jī)行業(yè)出貨量增長進(jìn)入瓶頸期，但依據(jù)目前手機(jī)行業(yè)已經(jīng)普遍取消了耳機(jī)接口的情況來看，TWS市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。

2020年，蘋果再次給TWS市場添了把火：手機(jī)新品的包裝盒內(nèi)不再附贈(zèng)耳機(jī)，以環(huán)保的名義，強(qiáng)行為無線耳機(jī)的銷量鋪路。消費(fèi)者再度不滿，但很多手機(jī)廠商再次選擇跟進(jìn)。

從需求層面看，無線耳機(jī)市場的快速增長，符合用戶對于音頻產(chǎn)品需求增加的趨勢，除傳統(tǒng)的音樂需求外，短視頻和移動(dòng)游戲逐漸成為移動(dòng)端高頻場景，二者對于耳機(jī)有著同樣的強(qiáng)需求。

《音頻產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告2020》中提到，用戶在戶外、公共交通以及健身房等場景下更傾向于真無線耳機(jī)，在參與調(diào)研的消費(fèi)者中，有69%的人使用音樂串流、45%使用語音通話、45%進(jìn)行移動(dòng)游戲或主機(jī)游戲、42%觀看視頻。

針對中國的調(diào)研數(shù)據(jù)則顯示，“中國用戶在通話、觀看視頻和游戲場景中使用真無線耳塞的比例更高”，63%的用戶進(jìn)行語音通話，52%的用戶在視頻媒體時(shí)使用，55%的用戶在游戲場景下使用。另外中國用戶對于真無線耳塞支持語音助手等功能的興趣度也遠(yuǎn)高于其他國家或地區(qū)。

與此同時(shí)，技術(shù)的突破依然是消費(fèi)電子產(chǎn)品普及的主要推動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)公戶購買真無線耳塞的關(guān)鍵因素依次為（由高到低）：音質(zhì)、價(jià)格、入耳舒適度、續(xù)航時(shí)間、易于使用、主動(dòng)降噪、通話質(zhì)量、與智能手機(jī)的兼容性。

隨著電池、降噪、藍(lán)牙等技術(shù)的持續(xù)突破，無線耳機(jī)在佩戴舒適度、降噪、續(xù)航等方面的體驗(yàn)持續(xù)提升，在市場需求的推動(dòng)下，廠商需要打造更具優(yōu)勢的產(chǎn)品，也給上游供應(yīng)鏈企業(yè)提出了更高的需求。

02、手機(jī)廠商壟斷

2016年，全球918萬TWS出貨量中，AirPods占據(jù)了絕大部分，彼時(shí)市場上還沒有其他TWS產(chǎn)品；2018年四季度，蘋果在全球TWS耳機(jī)的市場份額為60%；2020年二季度，蘋果的市場份額下降到了35%。排名第二的是小米，市場份額為10%，三星位居第三，市場份額為6%。

但如果同時(shí)考慮到價(jià)格因素，蘋果在TWS市場的統(tǒng)治力就要上升一個(gè)臺階。

頭豹研究院此前發(fā)布的《中國TWS耳機(jī)行業(yè)精品報(bào)告》指出，蘋果AirPods的整機(jī)成本為600元，而Android手機(jī)品牌的TWS產(chǎn)品成本則為200-300元。

對比全球出貨量前三的品牌，蘋果AirPodsPro遠(yuǎn)高于同行的價(jià)格，加上遠(yuǎn)高于同行的出貨量，就是難以趕超的營收數(shù)據(jù)。

蘋果在TWS市場的地位難以撼動(dòng)，但其出貨量占比的下滑，也意味著同類產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量層面的增長。

目前，三星、華為、小米、OPPO、vivo等國內(nèi)外主流手機(jī)廠商均已推出了TWS產(chǎn)品，2020年TWS全球銷量TOP5分別是蘋果、小米、三星、華為和realme，全部都是手機(jī)品牌。

據(jù)IDC 2020年全年統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國前五大無線耳機(jī)廠商分別為蘋果、華為、小米、夏新以及漫步者，市場占比分別為15.6%、8.8%、8.4%、6.7%以及5.6%。

蘋果自成一派、國內(nèi)安卓廠商陣營和傳統(tǒng)音頻廠商——這一格局和當(dāng)年智能手機(jī)競爭格局何其相似。如今，TWS市場被手機(jī)廠商壟斷，老牌耳機(jī)巨頭逐漸落伍，創(chuàng)業(yè)公司難以找到切入縫隙。

這在一定程度上得益于智能手機(jī)與TWS耳機(jī)的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)關(guān)系，不管是TWS耳機(jī)的主動(dòng)降噪、通話降噪、藍(lán)牙連接、語音交互等基礎(chǔ)功能，還是語音輸入、翻譯和轉(zhuǎn)寫等新的功能，都需要與手機(jī)進(jìn)行高度適配，這樣才能最好地保證TWS耳機(jī)的使用體驗(yàn)。

在這一方面，手機(jī)廠商擁有極大的先發(fā)優(yōu)勢，他們能更快洞察到用戶畫像、接收用戶反饋，并通過對手機(jī)系統(tǒng)的更新來保證耳機(jī)的使用體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)音頻廠商所難以掌控的。此外，相比于傳統(tǒng)耳機(jī)對于音質(zhì)的追求，TWS耳機(jī)的發(fā)力點(diǎn)在于芯片技術(shù)，傳統(tǒng)廠家在這一方面的優(yōu)勢依然不明顯。

早在TWS大戰(zhàn)開啟之前，蘋果收購了耳機(jī)廠商Beats，三星收購了AKG和JBL的母公司。而在TWS市場爆發(fā)之后，老牌耳機(jī)廠商繼續(xù)掉隊(duì)，比如傳統(tǒng)四大HiFi品牌之首的森海塞爾，在今年5月將消費(fèi)者業(yè)務(wù)部門打包出售給了瑞士助聽器巨頭索諾瓦。

老牌耳機(jī)廠商掉隊(duì)，與創(chuàng)業(yè)公司難以切入TWS市場的理由如出一轍。

例如，TWS曾經(jīng)有一家明星企業(yè)，一度被視為耳機(jī)行業(yè)的攪局者。這家名為crazybaby（瘋童科技）的音頻設(shè)備品牌誕生于2014年，次年被創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)老師欽點(diǎn)，完成數(shù)百萬元天使輪融資，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

AirPods上市之后，瘋童也推出了無線藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品——Air by Crazybaby，1298元的售價(jià)直接站在最頂端市場與蘋果對抗。

Crazybaby是TWS領(lǐng)域起步較早、起點(diǎn)較高的創(chuàng)業(yè)公司，曾一度被消費(fèi)者稱為“AirPods最佳替代品”，但后來接連發(fā)布的幾款產(chǎn)品都沒有引發(fā)太大的反響，雖然顏值依舊能打，但顏值并不是科技產(chǎn)品最重要的部分。

2019年以來，Crazybaby逐漸銷聲匿跡，跟其他耳機(jī)巨頭一樣，連個(gè)華麗的落幕都沒有，淪為了TWS銷量排名中的“Others”。

03、造富，下沉市場掘金

在小米將TWS產(chǎn)品的價(jià)格拉低到百元之下時(shí)，幾乎封鎖了入場空間，手機(jī)廠商將中高低端市場瓜分殆盡，剩余的發(fā)力點(diǎn)要么是產(chǎn)業(yè)鏈上游，要么是廣闊的下沉市場。

比如，蘋果AirPods耳機(jī)暢銷，代工廠商立訊精密和歌爾股份受益明顯。

在2020年三季報(bào)中，立訊精密預(yù)計(jì)2020年度凈利潤為70.71億元-73.06億元，同比增長50%-55%。此前2019年，消費(fèi)電子的520億元收入占據(jù)立訊精密全年總收入的75%，為AirPods代工的貢獻(xiàn)占據(jù)了極大比重。

歌爾股份業(yè)績快報(bào)則顯示，2020年，歌爾股份實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤28.55億元，同比增長122.94%。歌爾股份表示，公司智能無線耳機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)、精密零組件、智能家居等相關(guān)產(chǎn)品銷售收入增長，盈利能力改善。

恒玄科技、中科藍(lán)訊同是TWS耳機(jī)芯片供應(yīng)商。2020年，恒玄科技營收為10.61億元，中科藍(lán)訊營收為9.27億元。雙方營收增長背后，都因?yàn)門WS藍(lán)牙耳機(jī)芯片日漸成為重要的營收增長引擎。

除此之外，下沉市場也不缺少造富故事，起源依然在深圳華強(qiáng)北。

自從蘋果發(fā)布AirPods后，每有新品，必能在華強(qiáng)北淘到“1:1復(fù)刻版”，不但支持自動(dòng)配對、定位、降噪、通透等功能，還能用蘋果語音助手Siri來喚醒，最頂級的山寨貨，甚至有過在蘋果官方售后換取正品的案例。

時(shí)代周報(bào)曾在一篇報(bào)道中提到，第一手機(jī)研究院院長孫燕飚表示，“2020年全球整個(gè)TWS耳機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)為4.6億對，其中山寨的產(chǎn)品約為2億對，絕大部分為山寨的AirPods，其中很多就是從華強(qiáng)北流入市場。”

4.6億，比實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的2.38億多了2.22億，即市場上流通的TWS耳機(jī)中有接近一半的山寨貨，其中絕大多數(shù)披著AirPods的外衣。

而在各大電商平臺上，以“無線耳機(jī)”為關(guān)鍵詞搜索，原價(jià)1999元的AirPods平均價(jià)格竟然低到200元左右，最低的甚至可以實(shí)現(xiàn)9.9包郵。

或許某些用戶真的可以以9.9元的價(jià)格滿足使用需求，但更多的是自認(rèn)為以199元的價(jià)格“薅到羊毛”的人，這部分智商稅，造就了無數(shù)個(gè)日入數(shù)十萬的暴富神話。

04、“千機(jī)大戰(zhàn)”

5月份，一直有外媒報(bào)道稱，蘋果將發(fā)布新款A(yù)irPods產(chǎn)品，雖然屢次爽約，但蘋果并未辟謠，反而持續(xù)挑逗市場的神經(jīng)。

目前市場下的TWS耳機(jī)存在著諸多需求與痛點(diǎn)：降噪、通話、續(xù)航、音質(zhì)、舒適度以及穩(wěn)定的連接和快速的反應(yīng)等。

諸多需求的實(shí)現(xiàn)主要依賴于TWS核心芯片的處理能力，但芯片行業(yè)的缺貨問題正在向細(xì)分市場滲透，因此國內(nèi)主流TWS耳機(jī)品牌，在當(dāng)前技術(shù)難以突破的情況下，紛紛打出附加體驗(yàn)牌。

但以附加功能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的打法，同時(shí)可能附加新痛點(diǎn)。

例如，主打AI語音交互的產(chǎn)品，可能遭遇識別穩(wěn)定性的麻煩；主打降噪，就要解決續(xù)航的問題。

TWS耳機(jī)行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了第一輪洗牌期，不能適應(yīng)時(shí)代的老巨頭和新品牌都被手機(jī)廠商“排擠”到行業(yè)的邊緣位置。

觀潮新消費(fèi)隨機(jī)詢問了多位消費(fèi)者，大概可以得出如下結(jié)論：用戶會(huì)將當(dāng)前使用的手機(jī)品牌作為選購無線耳機(jī)的第一參考標(biāo)準(zhǔn)。

短期內(nèi)，TWS行業(yè)將會(huì)復(fù)制智能手機(jī)“千機(jī)大戰(zhàn)”的局面。TWS真正需要開辟的市場是自家手機(jī)產(chǎn)品的留存用戶，按照當(dāng)前TWS行業(yè)不到20%的滲透率來看，市場空間非常廣闊。

在此期間，TWS的競爭或?qū)⒈３衷诋a(chǎn)品性能層面，繼續(xù)維持“一超多強(qiáng)”的格局。蘋果退守高端市場，中低端市場由手機(jī)廠商的產(chǎn)品來開辟。

但除了當(dāng)前存在的諸多痛點(diǎn)，廠商也應(yīng)該思考TWS的終極形態(tài)：單純作為有線耳機(jī)的替代品，或者成為智能穿戴設(shè)備的補(bǔ)充環(huán)節(jié)，還是發(fā)展成為獨(dú)立的領(lǐng)域。

最先看到未來的人，才是真正的市場引領(lǐng)者，不一定非得是蘋果，只不過很多品牌習(xí)慣了跟隨。

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