營(yíng)銷(xiāo)分論壇圓桌嘉賓-2010中國(guó)房產(chǎn)數(shù)字峰會(huì)

5月28日，2021中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)字峰會(huì)在上海舉辦。下午“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”分論壇上，鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長(zhǎng)萬(wàn)寧、華發(fā)集團(tuán)首席信息官/華發(fā)新科技投資控股有限公司董事長(zhǎng)黃秉豪、方圓集團(tuán)CTO黃躍升、藍(lán)光集團(tuán)、復(fù)星科創(chuàng)等代表出席論壇圓桌對(duì)話，鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼鈦媒體研究院院長(zhǎng)萬(wàn)寧擔(dān)任圓桌主持。嘉賓們對(duì)于“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和房企的價(jià)值鏈重構(gòu)”的話題發(fā)表了各自看法。

黃秉豪表示，華發(fā)以前的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)之間是割裂的沒(méi)有形成閉關(guān)，于是我們從2019、2020年開(kāi)始將房產(chǎn)、物業(yè)服務(wù)、會(huì)員管理、教育等全流程的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析感受到客戶的需求、為客戶提供服務(wù)，這就是運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。其實(shí) “第二增長(zhǎng)曲線”是真正挖掘的是存量?jī)r(jià)值、客戶存在的價(jià)值，不是房子。

黃躍升表示，從去年開(kāi)始，因?yàn)橐咔榈耐苿?dòng)，突然間發(fā)現(xiàn)，過(guò)去經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜔o(wú)法依賴的時(shí)候，必須要回到線上，用技術(shù)的方式去做。我們集中了公司所有的小程序、公眾號(hào)，把所有的客戶拉回來(lái)，從進(jìn)案場(chǎng)開(kāi)始，樓盤(pán)建到什么程度、裝修到什么樣子等等，與客戶建立一個(gè)全過(guò)程的溝通，形成完整的服務(wù)鏈的閉環(huán)。從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，同比提高20%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

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以下為圓桌對(duì)話全文，略經(jīng)鈦媒體編輯：

地產(chǎn)企業(yè)如何做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)？

黃秉豪：在目前的環(huán)境下房子產(chǎn)品、品牌和服務(wù)才是房地產(chǎn)企業(yè)核心。為什么華發(fā)在珠海房子賣(mài)得好，為什么萬(wàn)科的房子賣(mài)得好，因?yàn)槲覀儫o(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)都非常注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌。另一塊是物業(yè)服務(wù)，華發(fā)對(duì)物業(yè)的管理比較傳統(tǒng)，增值服務(wù)做的比較少，但是服務(wù)要求高，應(yīng)該給業(yè)主提供的安全一定要做到位。

以前的數(shù)字化系統(tǒng)相對(duì)比較割裂沒(méi)有形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，從2019年、2020年我們把房產(chǎn)、物業(yè)、會(huì)員管理、教育等多業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)做全流程的打通，之后復(fù)購(gòu)率達(dá)到10%左右。

其實(shí)我們本身的居住空間不只是一個(gè)房子，而是在空間里享受華發(fā)提供的各種服務(wù)，我們把用戶喜好數(shù)據(jù)收集上來(lái)經(jīng)過(guò)分析、標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，這才運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。

所以第二增長(zhǎng)曲線，真正挖掘的是客戶的存量?jī)r(jià)值，不是房子本身，一個(gè)房地產(chǎn)商擁有上百萬(wàn)的高凈值用戶如何充分發(fā)揮他們的價(jià)值，這一定未來(lái)第二增長(zhǎng)曲線的爆發(fā)點(diǎn)。

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價(jià)值鏈的重構(gòu)如何推動(dòng)產(chǎn)業(yè)？

黃躍升：這個(gè)問(wèn)題既很大也很具體，我稍微收縮一點(diǎn)來(lái)講。

去年疫情對(duì)我們公司的戰(zhàn)略發(fā)展是一個(gè)比較大的沖擊，讓我們從一個(gè)全國(guó)性的企業(yè)收縮成一個(gè)區(qū)域型企業(yè)。最初在全網(wǎng)做直播引流，可是我們的樓盤(pán)只收縮在一個(gè)灣區(qū)，平臺(tái)流量又很難收縮，這讓我們吃了大虧。

過(guò)去我們的營(yíng)銷(xiāo)很依賴于傳統(tǒng)模式，覺(jué)得技術(shù)只是輔助賣(mài)房子的一個(gè)工具而已，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率上只要把房子賣(mài)出去就可以?？墒菑娜ツ觊_(kāi)始，過(guò)去經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ蜔o(wú)法依賴的時(shí)候，必須要回到線上，用技術(shù)的方式去做。

在業(yè)務(wù)去年我們重新拉回到價(jià)值鏈上，整個(gè)集團(tuán)從前期的項(xiàng)目定位、客群定位開(kāi)始做。如果銷(xiāo)售賣(mài)不好，就是自己銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)本身做的營(yíng)銷(xiāo)的定位和策劃不好，真正回歸到業(yè)務(wù)上。

基于非全國(guó)化的公司來(lái)講，我們現(xiàn)在線上銷(xiāo)售大概不到80%，渠道銷(xiāo)售大概是60%，于是我們就在思考如何去渠道化、降低成本。所以除了傳統(tǒng)獲取客戶方式以外重點(diǎn)做案場(chǎng)，我們的口號(hào)是“重視每一個(gè)能夠來(lái)到我們案場(chǎng)的客戶”。從外部拉10%客戶到案場(chǎng)非常難，但是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升2個(gè)點(diǎn)，在成本上是一樣的，而且甚至效果會(huì)更加好。?

我們今年希望all in線上技術(shù)，把成交、訂購(gòu)簽約、使用公司小程序、公眾號(hào)的客戶全部拉回來(lái)直接服務(wù)他們，包括，從進(jìn)案場(chǎng)開(kāi)始到樓建到什么程度，裝修成什么樣子等等，形成完整的客戶服務(wù)鏈的閉環(huán)，

今年也提議把集團(tuán)的客服一分為二，地產(chǎn)客服留一部分，然后把整個(gè)集團(tuán)的客服中心和生活服務(wù)集團(tuán)合并為一。我們公司本身有一個(gè)行業(yè)Top6的房地產(chǎn)交易公司，把所有的資源放在自己的池子里，這樣所有的存量基本上能夠盤(pán)活整個(gè)鏈條。這樣的方式從今年上半年來(lái)看，同比提升20%的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，當(dāng)然這個(gè)離不開(kāi)數(shù)字化的底座。數(shù)字化的時(shí)代，工具、平臺(tái)、技術(shù)、組織、服務(wù)都拉進(jìn)來(lái)。

對(duì)于外部而言，也非?？粗睾献?。第一，差異化合作。現(xiàn)在是一批供應(yīng)商把東西賣(mài)給不同的地產(chǎn)商，大家拿了同樣的東西，用同樣的方法論對(duì)同一批買(mǎi)房的人蹂躪來(lái)蹂躪去，這樣是不可行的，我希望的是看到針對(duì)不同的人群做差異化的運(yùn)營(yíng)工具或方式。

例如，我們?cè)诶字莸膬蓚€(gè)樓盤(pán)，就是沒(méi)有用渠道的方式而是用直接發(fā)錢(qián)的鏈?zhǔn)絺鞑?。全雷?0萬(wàn)人，合作伙伴只要推薦一個(gè)人就給1塊錢(qián)紅包，用這樣的方式覆蓋了雷州26萬(wàn)人。這就是對(duì)于不同區(qū)域的不同策略，業(yè)務(wù)向前推動(dòng)的時(shí)候要帶著自己的想法，思考清楚客戶是誰(shuí)，公司適合什么文化，客戶需要什么。

第二、流量合作。一些公司愿意去購(gòu)買(mǎi)流量，其實(shí)這個(gè)部分甲方公司可以互相合作，例如我們耗費(fèi)200-300的成本把客戶引流到線下后，發(fā)現(xiàn)并不合適，可以推薦給合作方。傭金支付給誰(shuí)都是一樣的，而且大家的成本也會(huì)降下來(lái)，當(dāng)然涉及到如何計(jì)算成本、鑒別客戶等問(wèn)題還需要完善。

第三、老用戶維護(hù)激活。維護(hù)好老客戶，把老客戶之外的資源進(jìn)行再次激活。我們通過(guò)特色活動(dòng)與本地客戶產(chǎn)生鏈接，例如舉辦夜市燒烤活動(dòng)，買(mǎi)不買(mǎi)房子不要緊，先來(lái)吃，大家熟悉起來(lái)。

數(shù)字化團(tuán)隊(duì)必須懂業(yè)務(wù)，了解流程，這樣才能更好地服務(wù)好業(yè)務(wù)落地。

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萬(wàn)寧：從媒體的觀察來(lái)看，外部的環(huán)境已經(jīng)倒逼所有地產(chǎn)老板去認(rèn)真思考，共識(shí)也在逐漸達(dá)成。

有時(shí)候技術(shù)方案商往往會(huì)處在技術(shù)自嗨的狀態(tài)，給到甲方無(wú)與倫比繁復(fù)又趨同的工具，可這時(shí)候作為用戶或者甲方來(lái)講已經(jīng)有新的命題。我們共同目的是服務(wù)一群買(mǎi)得起房的人，讓他們有真正的獲得感、體驗(yàn)感和價(jià)值增值。

無(wú)論是技術(shù)服務(wù)商、甲方還是用戶共識(shí)的達(dá)成，通過(guò)共享和共建的方式實(shí)現(xiàn)共生，這個(gè)是真正的愿景。今天我們的對(duì)話就到此結(jié)束，謝謝大家。

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