圖片來源@視覺中國
文丨藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
知乎網(wǎng)友提問,把清北的課程都搬到網(wǎng)上供全民學(xué)習(xí),會(huì)有什么后果?事實(shí)上 ,這些課程早已搬上網(wǎng)絡(luò),甚至哈佛、斯坦福這些頂級(jí)名校的課程也都可以在線觀看。
在線教育的出現(xiàn),一開始以為是教育公平的曙光。一根網(wǎng)線,讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的兒童也成為優(yōu)質(zhì)資源的受益人。
在線教育,也為教育機(jī)構(gòu)所用,將原本局限在大城市的市場推向優(yōu)質(zhì)師資缺乏的三四線及以下城市,使得教育機(jī)構(gòu)的市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。
教育行業(yè)難以形成壁壘,只要有錢,你的成功,我可以復(fù)制。
高度分散的市場、用戶忠誠度差。據(jù)《中國青少年在線學(xué)習(xí)白皮書(2021)》數(shù)據(jù),K12在線課程頭部4家企業(yè)目前占K12在線教育市場份額合計(jì)僅為17%。
行業(yè)第一的好未來深耕多年也沒有建立競爭壁壘,被猿輔導(dǎo)迎頭趕上。流量大戶字節(jié)跳動(dòng)和騰訊加入戰(zhàn)局,跑步進(jìn)場,很快就占領(lǐng)部分市場。
低頻、剛需但理性消費(fèi),而且,對(duì)教學(xué)效果十分敏感。所以,教育機(jī)構(gòu)往往通過免費(fèi)課或者低價(jià)課引流,但一旦要求正價(jià)付費(fèi),付費(fèi)率就直線下降。
這也使得教育機(jī)構(gòu)負(fù)面信息頻發(fā),雙師課堂的輔導(dǎo)老師兼職銷售,一心為續(xù)課率服務(wù),教學(xué)效果難以實(shí)現(xiàn)。
沒有達(dá)到預(yù)期效果要求退課,這在黑貓平臺(tái)類似投訴很多。客觀來講,學(xué)生成績的提升,非但要用戶資金投入,還需要用戶的持續(xù)精力付出。但動(dòng)輒上萬的費(fèi)用,如果不能帶來預(yù)期效果,如果承諾的服務(wù)難以兌現(xiàn),將會(huì)使整個(gè)事態(tài)陷入惡性循環(huán)。
在線教育的商業(yè)模式,并沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型的規(guī)模效益和近乎于零的邊際成本這樣的特點(diǎn)。更像是人口密集型產(chǎn)業(yè),盡管雙師課程對(duì)教師尤其是優(yōu)秀教師需求下降,但每增加多名學(xué)生,也需要增加一位輔導(dǎo)老師。
高途、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在合肥、鄭州、長沙數(shù)以萬計(jì)的社群運(yùn)營和銷售,大部分人,都是初出學(xué)校的畢業(yè)生,以此降低成本。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來競爭中的勝出者,至少取決于兩方面的能力,一是提升形成自有流量的能力,二是改善課程體驗(yàn)的能力。
視頻網(wǎng)站為什么打到最后變成巨頭游戲了,因?yàn)椴町惢w驗(yàn)來自內(nèi)容,內(nèi)容來自資本。但事實(shí)上,巨頭們的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,很難形成差異化壁壘。
現(xiàn)階段而言,在線教育行業(yè)的內(nèi)容和服務(wù)不會(huì)有巨大變革,巨頭之間的技術(shù)和產(chǎn)品也不會(huì)有太大差異,影響用戶留存的可能是長沙、鄭州、合肥的那些“社群運(yùn)營”和“電話銷售”。
在線教育競爭力的形成,與教育無關(guān),而與流量有關(guān)。這也是在線教育發(fā)展到最后,仍然是互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭之間的廝殺。
流量生意,拼的是資本。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線教育行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2020年在線教育行業(yè)累計(jì)融資1034億元,其中80%流向了頭部的5家公司
資本的參與沒有使得教育行業(yè)效率提升,反而以加速內(nèi)卷的態(tài)勢,使得人力、資源溢出流入。燒錢,為的是賭出個(gè)未來。
事實(shí)上,即便沒有管制,燒錢最后也會(huì)把自己燒死。
同質(zhì)化競爭的態(tài)勢下,資本青睞的不僅是企業(yè)的盈利能力,還有企業(yè)的持續(xù)增長能力。忍住一時(shí)的虧損,接受最后的壟斷性勝利。放棄燒錢,可能意味著放棄市場,退出競爭。
是資本的選擇決定了在線教育的未來。2021年第一季度,高瓴資本已大筆減持教育中概股,好未來、一起教育遭其清倉;老虎環(huán)球基金清倉高途;景林資本則已減持77.6%的好未來持有數(shù)。
投資人提前預(yù)知寒冬,草草離場。莊家恒贏,但散戶恒慘。
在線教育希望通過壟斷降低獲客成本,但正價(jià)班續(xù)費(fèi)率如果到不了安全線,即使壟斷了,過高的獲客成本也會(huì)使得整個(gè)行業(yè)走向消亡。
從純線上到線上線下聯(lián)動(dòng),從一線城市到渠道下沉,燒錢補(bǔ)貼,品類擴(kuò)張,成本驅(qū)動(dòng)的渠道拓展,如今的在線教育跟2010-2016的千團(tuán)大戰(zhàn)如出一轍。
天眼查數(shù)據(jù)顯示:2020年前11月,我國已新增近52萬家教育相關(guān)企業(yè)。17.8%的教育相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)過經(jīng)營異常,警惕教育機(jī)構(gòu)出現(xiàn)“暴雷”現(xiàn)象。
灰犀牛是據(jù)古根海姆學(xué)者獎(jiǎng)獲得者米歇爾·渥克的《灰犀牛:如何應(yīng)對(duì)大概率危機(jī)》一書,比喻大概率且影響巨大的潛在危機(jī)。
一個(gè)政策的出臺(tái),就會(huì)給一個(gè)行業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。無論是當(dāng)初取消幼兒園商業(yè)化,還是禁止民辦義務(wù)教育階段盈利性。
一刀切式的監(jiān)管一直為人詬病,但卻是教育行業(yè)發(fā)展中的灰犀牛。
課外補(bǔ)習(xí)班、培訓(xùn)考試機(jī)構(gòu)、線上教育公司是老師、家長、學(xué)生的一種“替代品”,付出更多金錢和時(shí)間去雞娃,拿回了一部分受教育的自主權(quán),以求擠過公共教育的獨(dú)木橋。
違反了教育公平原則,已經(jīng)富起來的人群,想通過體制外教育成本的投入,獲得更好的教育資源的占有,這就必然要求政策調(diào)節(jié),避免失衡。
義務(wù)教育強(qiáng)調(diào)非營利,監(jiān)管將加強(qiáng),為的是更好地貫徹國家對(duì)義務(wù)教育實(shí)施的均衡化政策。從教育機(jī)會(huì)平等、防止公立教育資源流失的角度來看,這一公共政策立意深遠(yuǎn)。
這半年來,監(jiān)管重拳出擊在線教育機(jī)構(gòu)。從禁止虛假廣告、線下關(guān)閉整頓,到各級(jí)部門多次發(fā)聲監(jiān)管。
6月1日兒童節(jié),國家市場監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會(huì),新對(duì)好未來(TAL.NY)、新東方(EDU.NY)、精銳教育(ONE.US)、思考樂(01769.HK)等四家上市教育公司及其他七家教培機(jī)構(gòu)頂格罰款3150萬元,加上此前被罰的猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫,此次專項(xiàng)行動(dòng)共計(jì)罰款15家機(jī)構(gòu)、3650萬元。
新東方、猿輔導(dǎo)、高途課堂(跟誰學(xué))、好未來(學(xué)而思)等在線教育機(jī)構(gòu)都經(jīng)歷了股價(jià)暴跌。
2月16日,新東方、好未來股價(jià)均站上盤中最高值,分別為19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日,新東方下跌至9.32美元/股,跌幅超過53%,市值縮水約183億美元;好未來股價(jià)下跌至33.27美元/股,跌幅超過61%,市值縮水逾372億美元。
最近,大量校外教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始進(jìn)行大范圍的裁員,四處擴(kuò)張已是非分之想。
教育,無疑是剛需。
放開三胎政策之下,教育行業(yè)把生育成本直線拉高,人口問題的解決,國家必然會(huì)有更加嚴(yán)格的監(jiān)管。
三胎政策紅利,家長對(duì)孩子教育的永久焦慮,市場需求只增不減。是家長的需求誕生了這個(gè)行業(yè),如果一味壓制行業(yè)發(fā)展,那么家長的需求早晚仍要找到釋放的渠道和方式。
政策監(jiān)管,幫教培行業(yè)榨干下水分,或許也是好事。重視教研和教學(xué),重視用戶需求,最嚴(yán)監(jiān)管只是教育行業(yè)的中場休息。
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