暑期臨近，本該處于招生熱潮的在線教育卻滲透出絲絲涼意。

4 月下旬以來，監(jiān)管重錘起落之間，10 多家校外培訓(xùn)機構(gòu)被處以百萬級罰款。資本熱逐漸退潮，對曾經(jīng)營銷軍備競賽一度風(fēng)靡的在線教育頭部公司來說，活下去已經(jīng)成了當(dāng)下最緊要的目標，為此，多家機構(gòu)不惜大幅裁員。

在線教育企業(yè)被監(jiān)管集體狙擊之余，三胎政策悄然落地，教育問題再度被擺上臺面。多種因素作用之下，在線教育運營方式與發(fā)展路徑將如何變化？

15 家機構(gòu)被罰 3650 萬

此前動點科技曾報道，新年以來，在線教育虛假宣傳等亂象已引起監(jiān)管重視，3 月北京地區(qū)校外培訓(xùn)機構(gòu)停課整頓，并對收費、師資、教綱等重點問題提出整改意見。

這在當(dāng)時已引起一陣行業(yè)震動，一時間，在線教育中概股普跌，頭部機構(gòu)紛紛在財報會上宣稱將縮減營銷開支，降本提效。令人始料未及的是，針對在線教育的監(jiān)管在此后不斷加碼。

5 月 21 日，“雙減政策” 正式出臺，要求減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)與校外培訓(xùn)負擔(dān)。針對校外培訓(xùn)機構(gòu)無序發(fā)展，“校內(nèi)減負、校外增負” 的問題，要求全面規(guī)范管理校外培訓(xùn)機構(gòu)，堅持從嚴治理，對存在不符合資質(zhì)、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學(xué)校勾連牟利等問題的機構(gòu)，要嚴肅查處。要明確培訓(xùn)機構(gòu)收費標準，加強預(yù)收費監(jiān)管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產(chǎn)業(yè)。

4 月 25 日，因虛標優(yōu)惠促銷前價格，跟誰學(xué)（現(xiàn)已更名 “高途”）、學(xué)而思、新東方在線、高思等 4 家校外教育培訓(xùn)機構(gòu)被北京市場監(jiān)督管理局給予警告和 50 萬元頂格罰款的行政處罰。5 月，頭部在線教育機構(gòu)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫同樣因虛假宣傳、誘騙消費者被北京市監(jiān)局處以警告和 250 萬元頂格罰款。

6 月 1 日，上海市場監(jiān)督管理局對噠噠英語、掌門 1 對 1、華爾街英語、精銳教育等 4 家校外培訓(xùn)機構(gòu)虛假宣傳與廣告違規(guī)行為從重處罰，罰款合計 1000 萬元。

虛假宣傳和價格欺詐成為用戶投訴與監(jiān)管檢查發(fā)現(xiàn)違規(guī)的重災(zāi)區(qū)。據(jù)國家市場監(jiān)管總局披露的消息，各地市場監(jiān)管部門組成的專項檢查組調(diào)查結(jié)果顯示，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思、精銳教育、掌門 1 對 1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學(xué)、明師、思考樂、邦德、藍天、納思等 15 家校外培訓(xùn)機構(gòu)均存在虛假宣傳違法行為，其中 13 家存在價格欺詐違法行為。市場監(jiān)管部門對 15 家校外培訓(xùn)機構(gòu)分別予以頂格罰款，共計 3650 萬元。

受此影響，在線教育股持續(xù)雪崩。6 月 3 日，在線教育中概股全面下跌：好未來下跌 13.2%，新東方下跌 12.1%，高途下跌 13.8%，有道下跌 6.8%，一起教育下跌 9.8%。4 日，港股教育板塊尾盤持續(xù)下行，截至收盤，新東方港股跌幅近 15%、思考樂教育、天立教育跌 4.86%，睿見教育跌 3.7%。

毛利率、付費學(xué)員雙降

去年四季報發(fā)布時，跟誰學(xué)等機構(gòu)管理層曾在電話會上表示正配合監(jiān)管減少信息流與社交媒體平臺的廣告投放。報告期內(nèi)，跟誰學(xué)的營銷費用環(huán)比減少了 12.5%。

而 2021 年一季報的披露表明，跟誰學(xué)又走回了高營銷、高虧損的老路。這份更名后的第一份財報顯示，高途一季度凈營收 19.4 億元，營收成本 5.7 億元；營銷費用開支 22.9 億元，同比暴增 2 倍多；與 2020 年 3 季度的情況類似，在營銷費用高企的同時，高途一季度凈虧損高達 14.23 億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，環(huán)比虧損翻倍，股價與高峰時期相比跌去近九成。

同期，在美股上市的一起教育科技一季度實現(xiàn)營收約 4.74 億元，同比增長 107%；凈虧損為 6.6 億元，同比擴大 194.64%。2021 年一季度，一起教育銷售營銷費用為 6.14 億元，同比增長 217.8%。

今年 3 月中旬，上市不到 3 個月的一起教育已跌破發(fā)行價，此后更一路走低，截至 6 月 3 日美股收盤，最新股價為 4.89 美元。

與跟誰學(xué)類似，一起教育的虧損同樣源自于營銷成癮。招股書顯示，一起教育 2019 年營銷費用約為 5.8 億元，同比增長 91%；2020 年，一起教育營銷費用約為 11 億元，超過 2018、2019 年營銷費用總和。與此同時，2018-2020 年期間，一起教育凈虧損持續(xù)攀升，分別為 6.56 億元、9.64 億元、13.4 億元。

虧損之外，跟誰學(xué)的付費學(xué)員數(shù)與課程毛利率也出現(xiàn)下滑：高途 2021 年第一季度付費課程注冊人數(shù)為 76.7 萬人，同比下滑 0.9%。其中，在線 K-12 付費課程注冊人數(shù)為 63.2 萬人，同比下滑 2.3%。高途 2021 年第一季度毛利率為 70.5%，而 2020 年第一季度為 78.2%。

這使花錢一向大手大腳慣了的頭部教育機構(gòu)們決心勒緊褲腰帶過日子。

5 月底，高途課堂被爆將裁員 30%，重點是行政、人力、中臺等職能部門，目前已經(jīng)開始執(zhí)行。作業(yè)幫、網(wǎng)易有道均被爆出不同程度的裁員。學(xué)而思部分地區(qū)已暫停全職招聘，猿輔導(dǎo)甚至被指單方面撕毀與應(yīng)屆畢業(yè)生簽訂的三方協(xié)議。

機構(gòu)本能轉(zhuǎn)移壓力的背后，是無數(shù)收到 offer 的應(yīng)屆畢業(yè)生被迫面臨重新找工作、找房的困境。

停廣告、砍啟蒙課

理論上，一直倍受資本熱捧的頭部機構(gòu)們并不缺錢。去年 12 月，猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)雙雙拿到上億美元融資，今年初，火花思維獲得了摯信資本領(lǐng)投的超 1.5 億美元融資。

令其節(jié)衣縮食的罪魁禍首除了天價營銷費還有輔導(dǎo)老師的高額薪酬，猿輔導(dǎo)等機構(gòu)普通教師的豐厚待遇著實令一些義務(wù)教育階段學(xué)校的特級教師們汗顏。

原本每年暑期是各家在線機構(gòu)的必爭之地，聲勢浩大的招生活動一方面花費數(shù)億元的推廣預(yù)算，另一方面，百萬人次的招生目標也需匹配足夠的教師規(guī)模，對教師數(shù)量的迫切需求使得機構(gòu)們不惜用遠高于行業(yè)平均水平的薪資來吸引名師入駐，而名師資源畢竟有限，這就導(dǎo)致多數(shù)教師的薪資水平與教學(xué)能力并不相符。

當(dāng)豐厚的現(xiàn)金儲備的都被營銷推廣與教師工資牢牢占據(jù)，在線教育機構(gòu)能真正投入課程研發(fā)的經(jīng)費自然少之又少。

而在《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》的影響下，多家機構(gòu)終于開始減少甚至停止渠道投放。

據(jù)了解，高途的信息流業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)已全部關(guān)停。盡管 “暑期不許開課” 的消息已被辟謠，但隨著廣告投放的大量減少，各機構(gòu)暑期班的招生規(guī)模必定大不如前，這意味著提前儲備的大量暑期兼職教師成為冗余，于是裁員便成為了必要手段。

對于《未成年人保護法》中 “校外培訓(xùn)機構(gòu)不得對學(xué)齡前未成年人進行小學(xué)課程教育” 的規(guī)定，高途選擇響應(yīng)，表示將放棄旗下啟蒙課業(yè)務(wù) “小早啟蒙”，上千名 “小早啟蒙” 員工面臨裁員或轉(zhuǎn)崗。而更多在啟蒙課業(yè)務(wù)方面入局較早、且已實現(xiàn)營收的在線教育機構(gòu)則選擇了改名以規(guī)避潛在的監(jiān)管風(fēng)險，比如猿輔導(dǎo)旗下的斑馬 AI 課、作業(yè)幫旗下的鴨鴨 AI 課等。

結(jié)語

兒童節(jié)前一天，中共中央政治局召開會議，審議《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，提出進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。同時要推進教育公平與優(yōu)質(zhì)教育資源供給、降低家庭教育開支。

“在上述背景下，在線教育資本化趨勢將受到嚴重制約，” 教育行業(yè)專家、北京第二外國語學(xué)院漢語學(xué)院教授潘先軍告訴動點科技，校外培訓(xùn)必須回歸初中，即作為學(xué)校教育，尤其是興趣與素質(zhì)培養(yǎng)的補充，而非取代學(xué)校教育，加重學(xué)生的學(xué)習(xí)負擔(dān)。“培訓(xùn)機構(gòu)必須找準定位，明確培訓(xùn)性質(zhì)，以適當(dāng)?shù)姆绞胶屯緩介_展，無論是采取線上還是線下方式，不能一味將教育商業(yè)化、資本化”。

泰山教育智庫創(chuàng)始人王清林指出，在線教育服務(wù)提供者必須重新定位運營模式，回歸到教育的真正價值上來，而非靠廣告營銷、販賣焦慮獲客的方式畸形發(fā)展。“相信經(jīng)過這次整治，一些提供公共服務(wù)的公益性在線教育品牌和素質(zhì)教育品牌將會贏得新的發(fā)展空間。”