圖片來源@視覺中國

文 | 財(cái)經(jīng)無忌，作者 | 韋航

“愛瑪，愛就馬上行動(dòng)”，這句周杰倫代言的廣告語，曾讓愛瑪電動(dòng)車名聲大噪，聲震全國。

6月3日，愛瑪又有所行動(dòng)——愛瑪科技進(jìn)行了上市前的新股申購。這意味著：A股又將迎來一支電動(dòng)自行車概念股。

作為最先發(fā)展的電動(dòng)自行車品牌，愛瑪跟競爭對手相比，在資本市場始終慢人一步。

競品雅迪控股、小牛電動(dòng)，新日股份等早已上市。特別是作為行業(yè)龍頭的雅迪，去年股價(jià)瘋漲20倍。小牛電動(dòng)也在美股越攀至53美元的高價(jià)。

隨著電動(dòng)車市場進(jìn)入存量博弈時(shí)代，人們不禁要問：愛瑪電動(dòng)車是如何被雅迪超越的？

敲開資本市場大門的愛瑪科技，還能重新坐回老大的位置么？

行業(yè)一哥不好當(dāng)

根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示：愛瑪科技成立于1999年，前身為天津市泰美車業(yè)有限公司。2004年，愛瑪步入電動(dòng)自行車行業(yè)，成為國內(nèi)最早的電動(dòng)自行車制造商之一。

早年間，愛瑪科技依靠低價(jià)營銷和廣告轟炸迅速打開市場。周杰倫一句“愛就馬上行動(dòng)”更是傳播甚廣，促成當(dāng)年愛瑪?shù)哪赇N量及市場占有率一步到位，躍升至市場第一位。

但，行業(yè)一哥并不好當(dāng)。

在電動(dòng)車賽道，愛瑪曾經(jīng)經(jīng)歷過一場和競品雅迪的經(jīng)典商戰(zhàn)。這一案例淋漓盡致地演繹了品牌間精彩的攻防之道，詮釋了殘酷的江湖龍頭之爭。

愛瑪與雅迪的第一場商戰(zhàn)始自2012年。當(dāng)時(shí)雅迪一改過往的追隨策略，向行業(yè)第一位置發(fā)起沖擊。

進(jìn)攻戰(zhàn)事以一條“中國電動(dòng)車領(lǐng)軍品牌”的廣告作為開端，重心放在了廣告品牌投放上。一年時(shí)間，雅迪就耗費(fèi)了上億元廣告費(fèi)。

這次進(jìn)攻在初期階段收效不錯(cuò)，愛瑪科技并沒有組織反擊。當(dāng)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)顯示：愛瑪電動(dòng)車在2012年處在全年產(chǎn)銷破300萬輛的節(jié)點(diǎn)，雅迪產(chǎn)銷量則在260萬至280萬之間。

2013年，愛瑪和雅迪商戰(zhàn)升級(jí)。雅迪調(diào)整策略，聚焦單品，推出自主研發(fā)車型，力圖找準(zhǔn)進(jìn)攻突破口，撕開愛瑪?shù)姆谰€。

愛瑪在偵查“敵情”后便迅速投入到了這場熱戰(zhàn)。其布局思路是：在要求所有電動(dòng)車遵循可靠性、耐用性基礎(chǔ)上，推出主打續(xù)航里程的平原市場子品牌“騎跡”，并將主要商戰(zhàn)精力放置在注重爬坡性能的山區(qū)市場。

新培育的子品牌抵擋住了雅迪的單品突破策略。并且，新品牌對臺(tái)鈴、立馬等以“個(gè)性化”占據(jù)某區(qū)域市場的品牌，也造成了一定沖擊。

到了2015年，愛瑪和雅迪的商戰(zhàn)進(jìn)入新階段：后者主打“高端”側(cè)，斥巨資投放廣告——渲染“更高端的電動(dòng)車”這一理念，力圖占領(lǐng)品類高地，促使在高端領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢。

而愛瑪在這輪商戰(zhàn)中并未圍繞高端市場做出直接回?fù)簦D(zhuǎn)而宣傳自己“率先突破2000萬”，強(qiáng)調(diào)其銷量頭把交椅的市場地位。

?至于愛瑪為何沒有在高端市場進(jìn)行膠著，當(dāng)時(shí)的官方說法是：電動(dòng)車消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心哪個(gè)品牌終端銷量好一些？但很少有消費(fèi)者會(huì)關(guān)心哪個(gè)電動(dòng)車更高端一些？其認(rèn)為，電動(dòng)車品類本身就不是高端化品類。

打開愛瑪科技的官方網(wǎng)站，其引以為傲的周杰倫代言宣傳打法如今還在持續(xù)。但商業(yè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生巨變。愛瑪商業(yè)戰(zhàn)場的“難有作為”，導(dǎo)致其最終被雅迪所超越。

根據(jù)招股書透露：2020年，愛瑪科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入129.05億元，實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司股東的凈利潤5.14億元。電動(dòng)自行車銷量為389.63萬輛。

而2020年，雅迪控股錄得營收193.06億元，錄得母公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)溢利9.57億元。

在產(chǎn)品銷量上，2020年雅迪控股共銷售1080.33萬輛電動(dòng)兩輪車，其中包括557.90萬輛電動(dòng)踏板車和522.萬輛電動(dòng)自行車，同比增長77.3%。

兩輪電動(dòng)車行業(yè)在2014年進(jìn)入成熟期，并隨之開啟了企業(yè)廝殺與行業(yè)洗牌。本應(yīng)獲得發(fā)展的愛瑪科技又陷入內(nèi)斗危機(jī)，創(chuàng)始人張劍和公司副總裁顧新劍之間打起了官司，這無疑拖慢了2012年開始的IPO計(jì)劃。

而他的競爭對手們則紛紛加速資本整合：2016年5月，雅迪電動(dòng)車登陸港交所；2017年4月，新日股份登陸上交所；2018年10月，小牛電動(dòng)在紐約納斯達(dá)克敲鐘。

錯(cuò)失了上市機(jī)會(huì)，愛瑪科技逐步被后來者超越，不僅被雅迪超越，還要正面臨如何保衛(wèi)“行業(yè)亞軍”的挑戰(zhàn)，因?yàn)榕_(tái)鈴已經(jīng)悄然追了上來。

2020年，中國兩輪電動(dòng)車CR3從2016年的25.3%提升至52.9%。其中，雅迪市場占比 23.1%、愛瑪市場占比16.8%、臺(tái)鈴市場占比13%。

錯(cuò)過最佳上市期，愛瑪所要面對便是更為嚴(yán)苛的市場環(huán)境。

力圖擺脫低端化標(biāo)簽

電動(dòng)自行車行業(yè)競爭日趨激烈。一方面，現(xiàn)有大型制造商對市場爭奪野心加劇，通過降低銷售價(jià)格、提升產(chǎn)品性能、保證服務(wù)覆蓋等優(yōu)勢手段不斷蠶食市場；另一方面，電動(dòng)自行車行業(yè)中的中小企業(yè)眾多，散落盤踞各個(gè)區(qū)域市場，窺伺搶占市場。

目前，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車的頭部企業(yè)擁有雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、綠源、小刀、新日、小鳥等，互聯(lián)網(wǎng)兩輪電動(dòng)車頭部企業(yè)則包括小牛、九號(hào)等。

值得注意的是，受益于消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境，消費(fèi)者的心態(tài)也在悄然發(fā)生著改變。其對電動(dòng)車品質(zhì)的追求逐級(jí)上升，高端市場有望獲得進(jìn)一步發(fā)展。

據(jù)《2019年中國電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：相比2017年，2018年消費(fèi)者對于電動(dòng)車心理價(jià)位在5000元以上及3000-4000元的占比明顯上升，同時(shí)對2000-3000元及2000元以下的比例明顯下降。這表明消費(fèi)者對電動(dòng)車的價(jià)格容忍度已經(jīng)在大幅上升。

目前，高端兩輪車市場占比約為6.5%（5000元以上），大約占據(jù)約220萬輛/年的市場空間。而這個(gè)市場的占領(lǐng)者便是以小牛、九號(hào)、雅迪、愛瑪為主的高端系列品牌。

另據(jù)《發(fā)展白皮書》顯示：中高端市場主打價(jià)格為4000-5000元/輛，對應(yīng)市場約270萬輛，合計(jì)中高端市場約占500萬輛。

與此同時(shí)，另一個(gè)顯著變化則是：由于2019年新國標(biāo)政策出臺(tái)，嚴(yán)格限定電動(dòng)自行車整車重量，導(dǎo)致鋰電成為電動(dòng)自行車的首選，這也加速提升了行業(yè)整體均價(jià)。

對比鉛酸車型和鋰電車型，消費(fèi)者對于前者的價(jià)格認(rèn)知還停留在2000元左右的價(jià)格區(qū)間，但對于后者，用戶普遍擁有更高的價(jià)格寬容度，超三成用戶心理價(jià)位超過4000元。新國標(biāo)的實(shí)施，也加速了鋰電車型的滲透，推動(dòng)了行業(yè)整體平均價(jià)位的提升。

當(dāng)家電、汽車等領(lǐng)域正逐步實(shí)現(xiàn)智能迭代的大背景下，電動(dòng)兩輪車同樣具備了向智能化轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求。正基于此，當(dāng)小牛、九號(hào)將智能化引入電動(dòng)兩輪車市場后，消費(fèi)者用車的便利性和安全性得到極大提升。其一系列智能化應(yīng)用如感應(yīng)解鎖、智能定位、遠(yuǎn)程控車、乘坐感應(yīng)、感應(yīng)防盜、黑匣子事故主動(dòng)求救功能，將消費(fèi)者體驗(yàn)獲得進(jìn)一步提升。

由于電動(dòng)兩輪車的產(chǎn)品設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)成本較低——如輕智能僅需加裝智能功能，因此較易被模仿，目前雅迪等傳統(tǒng)電動(dòng)兩輪車品牌都已推出了輕智能車。

同樣，愛瑪也在嘗試年輕化和智能化：2021年4月，愛瑪旗下的另一子品牌小帕電動(dòng)面市，其發(fā)布的“帕帕飯米粒”專屬IP中，小帕C1共有三個(gè)發(fā)售版本，最貴的尊貴版本定價(jià)為9999元。

但從結(jié)果看，該舉動(dòng)并未帶來預(yù)期的收益。據(jù)愛瑪招股書顯示：小帕電動(dòng)科技2020年?duì)I業(yè)收入1105.62萬元，虧損783.54萬元。

這說明，電動(dòng)自行車領(lǐng)域要求愛瑪對市場進(jìn)行精確把握與判斷，也要求不斷推出適應(yīng)市場需求的具有新造型、新功能的產(chǎn)品，否則便很難更進(jìn)一步。

另一方面，盡管愛瑪推出了包括主打高性價(jià)比的斯波茲曼、主打年輕Z世代消費(fèi)群體的小帕電動(dòng)以及主打高端時(shí)尚的愛瑪主品牌，但目前銷售仍以中低端產(chǎn)品為主。招股書顯示：2020年，愛瑪電動(dòng)自行車的平均售價(jià)為1287.56元/輛。

如今，小牛上市帶動(dòng)了電動(dòng)車的智能化浪潮，雅迪也正在朝這方面進(jìn)發(fā)。而如何擺脫低端化標(biāo)簽，謀求高端化利潤，則是愛瑪需要解決的痛點(diǎn)。

共享經(jīng)濟(jì)下的潛伏對手

隨著共享單車和共享電動(dòng)車的出現(xiàn)與繁榮，愛瑪?shù)入妱?dòng)車企業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在2017年，愛瑪科技的第一大客戶便是摩拜單車，其為愛瑪創(chuàng)造了3.46億元的銷售額，占愛瑪當(dāng)年收入總額的4.44%。

與此同時(shí)，愛瑪也與杭州青奇科技有限公司合作，為其代工生產(chǎn)青桔單車與青桔電單車。在2020年，該客戶銷售占比達(dá)到5.76%，比2019年增長2.72%。

共享單車作為共享經(jīng)濟(jì)的代表，通過智能定位、移動(dòng)支付等多種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，瞄準(zhǔn)居民“最后一公里”的出行痛點(diǎn)。

目前，共享單車行業(yè)規(guī)模較大，但對電動(dòng)自行車行業(yè)并未產(chǎn)生較大不利影響。目前，共享電動(dòng)車行業(yè)規(guī)模尚小，尚未獲得普及。一來政策方面并不鼓勵(lì)發(fā)展共享電動(dòng)車；其次，共享電動(dòng)車的成本比單車高，需要充電，屬于重資產(chǎn)投入模式；三是共享電動(dòng)車投入資本更重，融資較難。

在下沉市場中，因城區(qū)面積較小、交通便利性較差，兩輪電動(dòng)車更容易獲得用戶青睞。

電動(dòng)自行車在銷往一、二線城市的同時(shí)，主要銷售區(qū)域?yàn)槿?、四、五線城市以及廣大縣城地區(qū)。山東、河南、江蘇、河北、安徽等省區(qū)為中國電動(dòng)自行車的主要銷售市場。

電動(dòng)自行車在爬坡、中距離行駛功能方面的提升，也使得廣東廣西等地居民購買力顯著增加。數(shù)據(jù)顯示：愛瑪在江蘇、河南、山東、河北、廣東五省營業(yè)收入占公司營業(yè)收入比例約50%；在江蘇、河南、山東、河北、廣東、安徽、廣西、福建、浙江、江西十省營業(yè)收入占公司營業(yè)收入比例約70%。

值得警惕的是，隨著對共享電動(dòng)車的進(jìn)一步治理，其也在向制造電動(dòng)車方向靠攏發(fā)展。

比如今年4月7日，哈啰出行旗下哈啰電動(dòng)車在北京發(fā)布了三款兩輪電動(dòng)車，目前可以預(yù)定的哈啰A80三個(gè)版本的電動(dòng)車為青春版、超能版和探索版，其中超能版售價(jià)4499元。

這是愛瑪在未來所要面臨的競爭：共享經(jīng)濟(jì)對于愛瑪而言，既存在明面客戶也存在潛在對手。

如何應(yīng)對未來挑戰(zhàn)，資本市場慢人一拍的愛瑪，需要“馬上行動(dòng)”。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App