圖片來源@視覺中國

文 | 霞光社，作者丨張薔，編輯丨沈石

2021年仲夏將至，中國在線教育行業(yè)卻迎來寒冬。

數(shù)據(jù)顯示,2020年有超過500億元的資金流入K12（幼兒園到高中）在線教育行業(yè)，這個數(shù)字是2019年的五倍還多，超過了行業(yè)前十年的融資總和。

高途集團（原“跟誰學”）董事長、CEO陳向東在接受媒體采訪時感概：“2020年全球教育投資大概80%都流向了中國，這在世界歷史上都難以想象?！?/p>

實際上，在線教育行業(yè)高速奔跑已有十年。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國在線教育行業(yè)市場規(guī)模2573億元，過去4年的復合年均增長率達34.5%。有券商預計，這個行業(yè)的市場規(guī)模在2025年將達到8000億元。

然而，急剎車來了。

從今年初以來，包括猿輔導、作業(yè)幫在內(nèi)，多個頭部在線教育機構(gòu)被監(jiān)管機構(gòu)點名警告、并處頂格罰款。最近的一次是，15家校外培訓機構(gòu)在6月1日被開出共計3650萬罰單。

而這或許還只是開始。一位行業(yè)人士在接受媒體采訪時稱，這輪針對教培行業(yè)的整治，力度將不弱于對房地產(chǎn)“房住不炒”、P2P 行業(yè)的整治力度，其重點將規(guī)范行業(yè)的“無序擴張”結(jié)果是，在線教育行業(yè)正快速“收縮”。

十年“狂奔”戛然而止，在線教育留下了諸多重大思考。

從社會層面來看，它與“內(nèi)卷”、“雞娃”等網(wǎng)絡熱詞遙相呼應，折射出這個時代的某種全民焦慮。從行業(yè)層面來看，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們在過剩資本的慫恿下一路狂飆，在教育本質(zhì)和商業(yè)盈利之間迷惘。

本文回顧了過去十年中國在線教育行業(yè)的簡略發(fā)展歷史，希望能為后來者的思考和探索提供一份借鑒。

內(nèi)容提要：

2010-2013 炙熱：從線下到線上

2014-2016 加溫：一切為了賺錢

2017-2019 燃燒：營銷大戰(zhàn)升級

2020 浴火：巨頭時代

2021 寒意：凜冬已至

01 炙熱：從線下到線上（2010-2013）

2010年10月20日，成立7年、主打中小學教育的培優(yōu)機構(gòu)學而思在紐約證券交易所掛牌交易，首日股價大漲50%，市值達到11.175億美元。時年29歲的學而思創(chuàng)始人張邦鑫成為“美國紐交所最年輕的敲鐘人”。

在此之前，人們對張邦鑫的信息知之甚少，他也很少在公開場合提及過往經(jīng)歷。不過，一些關于他信息還是被扒了出來。

出身農(nóng)村的張邦鑫，小時候的生活非常貧寒——父母以種地為生，一年下來只求吃飽飯。跟許多過苦日子的農(nóng)民一樣，張的父母認定了一個道理：再窮不能窮教育，考大學是農(nóng)村孩子唯一的出路。為了孩子的學習，張邦鑫的母親經(jīng)常從口糧中擠出錢，到舊書攤買書。

很難說日后張邦鑫投身教育是不是跟這段經(jīng)歷有關。不過可以肯定的是，自身經(jīng)歷過教育資源匱乏的苦難和教育對人生命運的改變，讓張邦鑫篤定，中國的教育將是個廣闊的市場。

同一年，還有三家國內(nèi)的教培機構(gòu)在美上市。根據(jù)國際數(shù)據(jù)中國公司(IDC China)數(shù)據(jù)，中國教育領域2008年課后輔導支出就達823.1億元。僅這一數(shù)字，就足夠誕生十余家“獨角獸”級公司。

但現(xiàn)實是，絕大部分教培機構(gòu)的市場集中在城市，農(nóng)村的教育培訓市場，還是一片荒漠。

市場需求的旺盛，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓一些實力雄厚、創(chuàng)新意識強的教育機構(gòu)把目光投向一個新的領域——在線教育。在此之前，在線教育的風吹了多年，但受限于網(wǎng)絡和技術，教育的主戰(zhàn)場依舊在線下。當時所謂的互聯(lián)網(wǎng)教育，也叫“遠程教育”，其實就是賣錄播課光盤。

剛剛在美上市、手握大量資金的學而思是最適合的變革者。

按其招股書披露的計劃，此次學而思上市將募集1.2億美元，其中3000萬美元用于擴大學習中心網(wǎng)絡和服務中心網(wǎng)絡。

此前七年間，學而思布局了較完整的中小學教育網(wǎng)站群，包括e度教育網(wǎng)、高考網(wǎng)、中考網(wǎng)等，整體網(wǎng)站群月獨立訪問人數(shù)超過2800萬。

2010年11月，學而思網(wǎng)校（即后來的好未來旗下中小學教育品牌）全面上線。不過，一開始學而思網(wǎng)校沿用了傳統(tǒng)模式——賣光盤。一份光盤定價1700元，且線下機構(gòu)全力為其引流。

彼時，學而思線下市場一年營收十幾個億，線上卻虧了數(shù)百萬，一些高管看不下去了，建議關閉網(wǎng)校。

但張邦鑫堅定互聯(lián)網(wǎng)是未來，他花了一年多時間來說服公司上下。

2013年8月19日，學而思更名為“好未來”，定位為“一個用科技與互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進步的公司”。

和張邦鑫一樣想用互聯(lián)網(wǎng)改變教育的，還有劉暢。2011年，他從新東方助理副總裁的位置上離職，同年與從英國留學歸來的肖盾創(chuàng)辦旨在重塑家庭作業(yè)的網(wǎng)絡教育公司“一起作業(yè)”。

一起作業(yè)的模式是運用有辨識及糾錯能力的智能語音技術，將英語作業(yè)改編成“魔法暗語”、“聲波守衛(wèi)”等闖關游戲。

下一個目標就是打進公立教育系統(tǒng)。彼時，這個過程極為艱難，不過最后劉暢還是做到了。除了此時互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)日趨成熟外，更重要的是資本在背后支撐。

其實在“一起作業(yè)”創(chuàng)辦過程中，天使投資人徐小平和王強就提供了資本支持。此后，2012年和2013年，“一起作業(yè)”先后完成500萬美元的A輪融資和1000萬美元的B輪融資。

到2013年底，“一起作業(yè)”進入中國超過1萬2千所小學，學生用戶超過400萬，是當時唯一大范圍進入公立教育系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)教育應用。

但這并不是通往成功的唯一通道。

2013年2月，猿題庫上線。創(chuàng)始人李勇一年前就看到了在線教育的機會，并從網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁的崗位上離職。

猿題庫最初的定位是一款面向成人教育的在線智能題庫應用，基于大數(shù)據(jù)和算法模型，用戶可以在做題過程中獲得個性化題庫方案。其實李勇也想嘗試推中學考試題庫，畢竟，K12教育才是最大的市場。但當時一種流行的觀點認為，在線教育更適合有一定自驅(qū)力的成人教育，而K12階段最適合的教育方式還是線下培訓。

盡管如此，李勇和團隊還是決定試一試。

2013年9月，猿題庫推出高考題庫。上線40天后，收獲了3萬多高三用戶。這些學生覆蓋了全國28個省份的6623個高中。這個結(jié)果大大出乎了李勇和團隊的意料，也讓他們發(fā)現(xiàn)了K12教育市場存在的機會，并將產(chǎn)品聚焦K12領域。

上線18個月，猿題庫吸引了1300萬中學生用戶，并完成1500萬美元C輪融資。

在線教育的熱鬧，終于吸引了巨頭的目光。2014年初，時任百度知識體系負責人的侯建彬推出了問答學習平臺作業(yè)幫，并很快上線了拍照搜題功能。

此外，一貫熱鬧的英語培訓賽道，也開始遍地開花：少兒在線英語品牌VIPKID、DaDaABC，以及51Talk的在線少兒外教培訓也幾乎在同一時間涌現(xiàn)。

而伴隨著徐向東從新東方離職創(chuàng)辦O2O家教跟誰學，也形成一波O2O教育熱潮。

至此，K12在線江湖的幾大模式也逐漸清晰：網(wǎng)校派、題庫派、O2O系、一對一外教培訓派……

在資本的助推下，在線教育的火被徹底點燃。據(jù)統(tǒng)計，2013年平均每天有2.6家在線教育公司誕生。

這一年，也被稱為“在線教育元年”。

02 加溫：一切為了賺錢（2014-2016）

時間來到2014年，張邦鑫對學而思網(wǎng)校的表現(xiàn)依舊不滿意。

他們嘗試過學習當時流行的電商思路，也專門去韓國調(diào)研在線教育機構(gòu)Megastudy，試圖參考韓國模式、打造網(wǎng)上明星教師。但網(wǎng)校業(yè)務的銷量就是上不去，并且依舊虧錢。張邦鑫自己計算過，折騰網(wǎng)校的幾年里，相關虧損超過了3000萬元。

但張邦鑫還是堅持折騰，為了驗證直播教學的可行性，他在好未來上線了海邊直播項目。但這也與學而思網(wǎng)校形成了直接的內(nèi)容競爭，在賽馬機制下，學而思網(wǎng)校必須盡快找到可行的模式。

可以說，折騰、轉(zhuǎn)型幾乎是這一時間段所有K12在線教育玩家的主題。因為最初切入的幾種模式都或多或少存在問題。

猿題庫遇到了題庫產(chǎn)品變現(xiàn)難的問題。一開始，李勇計劃用工具來收費，猿題庫的部分精選題庫需要付費才能使用，但實踐證明，這個付費率低的可憐，僅有5%。特別是工具收費天然和擴大規(guī)模是存在矛盾的，付費的可行性建立在規(guī)?；A之上，早期擴大規(guī)模的最好方式就是免費。

然而，一旦獲取流量的工具是免費的，就必須找到為項目輸血、續(xù)命的方式。于是，李勇和團隊嘗試拓展網(wǎng)課培訓業(yè)務。2015年6月，猿輔導網(wǎng)課App上線。

最初，這款產(chǎn)品采用的是C2C平臺模式，平臺拉來老師上課，學生可以根據(jù)需求在上面找到對應的老師。但C2C模式最難的地方在于教師審核和課程質(zhì)量把控，一旦這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，口碑上不去，續(xù)費也很難保證。

猿輔導上線半年多后，李勇和團隊就發(fā)現(xiàn)C2C平臺模式跑不通，用戶續(xù)費率低且每天都有負面評價。

在后來復盤這個階段時，猿輔導聯(lián)合創(chuàng)始人科帥表示，“教育這個事情沒辦法平臺化，因為它是個內(nèi)容加服務的產(chǎn)品，不像電商售賣的標準品，能夠?qū)崿F(xiàn)標準化?！?/p>

因此李勇決定再次調(diào)整轉(zhuǎn)型。2016年，猿輔導砍去了兼職老師業(yè)務，全部轉(zhuǎn)向自己招募老師，成為了B2C的自營模式。這年底，李勇宣布猿輔導收入達到1.2億。

跟誰學早期切入的O2O家教市場也很快受到質(zhì)疑。這個模式的問題在于，學生端用戶決策周期長，下單頻率并不高，而另一端教師資源的拓展確需要持續(xù)的投入。

當時，項目持續(xù)在虧錢，陳向東為此焦慮到失眠，經(jīng)常半夜兩三點坐在床邊發(fā)呆。身邊的人都在說，互聯(lián)網(wǎng)就是這么玩的，早期會燒錢。但曾經(jīng)在新東方干了十幾年的他實在沒干過這種不賺錢的教育生意，他要想辦法解決這個問題。

跟誰學當時的一個策略是推出TO B的產(chǎn)品。彼時，跟誰學內(nèi)部一直在研究視頻直播技術，并且在2015年就實現(xiàn)了可容納3000人的直播課?；诖?，跟誰學在2016年推出了面向教育機構(gòu)和企業(yè)的一站式視頻直播服務產(chǎn)品百家云。

在此前后，跟誰學還推出針對教育機構(gòu)的管理系統(tǒng)“天校”。這些TO B產(chǎn)品在當時貢獻了跟誰學的大部分現(xiàn)金流。

一對一在線教育項目的弊端也很明顯，這個模型很難規(guī)?；?，教師資源將直接限制前端的學生規(guī)模，而且早期很難跑出正向現(xiàn)金流。不過其個性化的教學，以及更佳的交付體驗也讓其受到了資本市場的追捧。包括VIPKID、51talk在內(nèi)，此類項目靠著融資續(xù)命、繼續(xù)奔跑。

當然，當時大部分在線教育項目都在虧損。曾有機構(gòu)統(tǒng)計，在2016年底，70% 的在線教育公司都處于虧損狀態(tài)，10%的公司能夠持平，能夠盈利的僅占 5%，剩下的 15% 瀕臨倒閉。

更多沒有及時轉(zhuǎn)型或成功拉來投資的K12在線教育項目倒在了路上。龔海燕于在線教育領域的三次創(chuàng)業(yè)均以遺憾收場；YY曾高調(diào)推出的100教育也在后來沒有了聲音……

不過就在那個時間節(jié)點，K12在線教育有了的一個重要轉(zhuǎn)折—— 可規(guī)?；摹半p師在線直播大班課”模式出現(xiàn)了。

這個模式最初由好未來旗下的海邊直播項目創(chuàng)立。一個主講老師負責上課，另一個輔助老師完成作業(yè)批改、學生輔導等工作，這樣即可保證教學效果、又能實現(xiàn)快速規(guī)模化。

起初，好未來的海邊直播項目驗證了這種模式的可行性，幾千塊的客單價，續(xù)費率保持在70%~80%。作為對比，學而思網(wǎng)校錄播課的續(xù)費率僅有40%。

在這場關于商業(yè)模式的漫長探索中，既能保證教學效果、促成較高續(xù)費率，又能實現(xiàn)規(guī)?；碾p師直播大班課，最終成為了主流的K12在線教育模式。

2016年，學而思網(wǎng)校全面轉(zhuǎn)型直播課，主打的就是雙師大班模式。隨后，一眾在線教育項目紛紛跟進：2016年猿輔導嘗試雙師模式；2016年3月，跟誰學內(nèi)部孵化了K12直播大班課業(yè)務高途課堂；2018年，作業(yè)幫全力投入直播大班課；同一時間，一起作業(yè)也開始了對直播大班的探索……

當時，諸多K12玩家的打法基本可以概括為重倉直播大班課，同時輔以能保證交付效果、客單價高的一對一、小班課模式，試圖在保證規(guī)模的基礎上，提供更多服務。

而當這些幸存者們以幾乎相同的套路奔跑時，競爭將更加白熱化。

03 燃燒：營銷大戰(zhàn)升級（2017-2019）

產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，在擴大用戶規(guī)模的驅(qū)動下，營銷戰(zhàn)爭在2019年徹底打響。

如果說，此前各個K12在線教育玩家還在因為生存問題而自顧不暇，那么直播大班課的出現(xiàn)，則意味著行業(yè)里能夠健康發(fā)展的可能。

特別是跟誰學在2019年的上市，更是驗證了直播大班課的成功。根據(jù)招股書顯示，跟誰學轉(zhuǎn)型大班直播課后的2018年，便實現(xiàn)學生人數(shù)超73倍增長，并且扭虧為盈。這年的營收為 3.97 億元、同比增長近 12 倍，凈利潤達到 1960 萬元。

跟誰學所釋放的盈利信息無疑是振奮人心的，看到了擺脫虧損的希望，順利起跑的玩家們需要馬上走向下一步——想辦法快速占領更多的市場。更具體的說，是如何進一步圈地以及付費用戶的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)營收規(guī)模的進一步提升。

此時，各家的產(chǎn)品形態(tài)基本趨于一致，基本都以大班直播課為主打。甚至是一對一的頭部品牌VIPKID也在推出了VIP蜂校（后改名為大米網(wǎng)校），布局直播大班課。

并且為了實現(xiàn)盡可能多的用戶覆蓋，玩家們還在想盡辦法的拓展產(chǎn)品。語數(shù)外全學科培訓成為了標配，而在擴展品類之外，大家還忙著搶占更多年齡段的學員：猿輔導推出面向3~8歲學員在線產(chǎn)品“斑馬AI課”后，好未來也跟進了“小猴”，而字節(jié)跳動推出了瓜瓜龍。

從產(chǎn)品線到商業(yè)模式，玩家之間高度同質(zhì)化的情況下，如何搶占流量入口成為關鍵。猿輔導、作業(yè)幫前端有工具產(chǎn)品引流。以作業(yè)幫為例，在2020年4月宣布中國女排代言時，侯建彬曾透露，作業(yè)幫日活用戶突破5000萬，月活用戶突破1.7億，這意味著其有龐大的自有流量可以轉(zhuǎn)化。

此外，更重要的“拉新”方式，是外部投放。

于是，2019年暑假，K12在線教育的營銷戰(zhàn)火點燃。從電視節(jié)目到朋友圈、抖音，從公交站廣告牌到電梯間的大海報，玩家們采用無死角的投放模式，“轟炸”著每一個可能為學習困擾的學生和不想讓孩子輸在起跑線的家長。

有業(yè)內(nèi)人士分析，大班直播課的流行，也是K12在線玩家大量投放廣告的原因之一。因為大班課適用的學生群體更廣，價格便宜、決策時間短，非常適合在流量大的平臺、點位進行廣告投放。

這場營銷大戰(zhàn)的規(guī)模是此前難以想象的程度。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年暑假，在線教育玩家們在廣告方面投入了40億元。

其中，最兇猛的是猿輔導。作為入局的互聯(lián)網(wǎng)玩家，它所展現(xiàn)的投放力度和策略是非常瘋狂的，2019年暑假僅在抖音平臺上就投入了1億元。更重要的是，這一年，猿輔導花了大力氣成為2020年央視春晚的特約合作伙伴，開足了馬力。

而作為被追趕的對象，學而思網(wǎng)校也不得不應戰(zhàn)。有媒體曾報道，2019年，為了阻擊猿輔導的勢頭，學而思網(wǎng)校在6月時才決定參加暑假招生大戰(zhàn)。由于此前儲備的4000多位全職輔導老師無法支持大規(guī)模的暑假獲客，學而思網(wǎng)校臨時又招募了1000多名兼職大學生老師。

當時，好未來的高管親臨暑假前的動員大會，“這是學而思網(wǎng)校發(fā)展歷史上的關鍵戰(zhàn)役，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”

更多的玩家投入在這場看不見硝煙的戰(zhàn)爭中。有媒體統(tǒng)計，2019年在線網(wǎng)校公司的市場營銷費用已超過50億元，僅學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導的每天廣告投放就超過1000萬元。

巨額投放下，各家公司在財務方面明顯承壓。好未來披露的2020財年二季度財報顯示，在2019年6到8月的三個月間，其市場營銷費用增加了1.12億美元。主要受此拖累，好未來這一季度虧損擴大到1440萬美元。

此前，VIPKID的失控就是在于各個環(huán)節(jié)的效率把控出現(xiàn)問題。在市場占有率到達60%以上的情況下，VIPKID的凈虧損達到了22億元，通過環(huán)節(jié)優(yōu)化、裁員等方式，直到2020年8月才宣布連續(xù)兩季度單位運營利潤為正。

直到2020年，猿輔導、作業(yè)幫等紛紛推出9.9元、49元的體驗課，通過廣告——低價體驗課——正價課等多個環(huán)節(jié)，提升轉(zhuǎn)化效率。有消息稱，猿輔導把續(xù)費率的生死線定在了85%。但也只有老生的數(shù)據(jù)達到了這個水平，新生的續(xù)費率還有待進一步提升。

但這場戰(zhàn)役也有重要價值，2019年，在線教育行業(yè)正價課付費用戶數(shù)從十萬量級提升到百萬量級。而被用戶量增長裹挾著，每個奔跑著的玩家根本無法停不下來，不跟進就會被迅速淘汰。

04 浴火：巨頭時代（2020）

教育是一個永遠不會衰敗的行業(yè)，也是一個永遠存在競爭的行業(yè)。

在新冠疫情這一黑天鵝事件的催化下，在線教育的競爭更加殘酷。當資源進一步集中，K12在線教育的競賽，開始成為學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等少數(shù)頭部玩家的戰(zhàn)爭。

自今年開年以來，在“停課不停學”的策略下，中國的K12在線教育滲透率迅速提升，甚至一度達到70%以上，特別是大量三、四、五線的中小學用戶被迅速拉至線上。

并且，這種提升不是暫時性的。根據(jù)中國科學院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室預測，到2022年K12在線教育行業(yè)的滲透率能突破55%。而在2019年，中國K12在線教育滲透率約為15%。

眾多在線教育玩家快速行動起來，以抓住這次機遇。猿輔導、作業(yè)幫、學而思網(wǎng)校等品牌紛紛推出免費網(wǎng)課，以接納從線下瘋狂涌入的生源。

據(jù)作業(yè)幫披露的數(shù)據(jù)，在春季免費直播課開課后，僅在短短兩天時間內(nèi)，全國報名人數(shù)突破一千萬。而在猿輔導免費直播課正式開課當日，一共有500萬中小學生在線聽課。

這是整個行業(yè)的紅利期。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示， 2020年春節(jié)期間，在線教育用戶比去年同期增長22%，教育學習類App的DAU從平日的8700萬增至1.27億。

紅利之下，玩家們當然要乘勢追擊。于是，不只是招生季，去年以來，K12在線教育品牌幾乎全年無休的進行著投放大戰(zhàn)。

據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2020 上半年，K12 在線教育企業(yè)平均營銷投放同比增長 71.2%。僅僅在6 月，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫的線上投放費分別達 4.75 億、4.18 億、 2.2 億。

9月2日，在跟誰學第二季度財報電話會上，跟誰學CEO陳向東說，據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。

如此高的投放門檻，讓其他玩家進入牌桌越發(fā)困難。

實際上，整個在線教育市場，已經(jīng)成了少數(shù)巨頭的游樂場。甚至，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫已經(jīng)牢牢占領了巨頭的交椅，更多的資源向它們聚集，馬太效應愈發(fā)明顯。

根據(jù)好未來、高途集團和新東方在線這三家上市公司公布的財年營收數(shù)據(jù)推算，他們的市場份額總計約在11%左右。

這看起來不是一個巨大的數(shù)字，但它的背景是：中國目前共有超過25萬家從事在線教育相關業(yè)務的企業(yè)。以工商登記為準，2020年1-5月有超過2萬家相關企業(yè)注冊成立（全部企業(yè)狀態(tài)），平均每天新增140家在線教育相關企業(yè)。

10月，猿輔導完成了G+輪22億美元融資，估值達155億美元。伴隨著官宣，猿輔導也披露了目前用戶規(guī)模，包括猿輔導、斑馬AI課在內(nèi)，目前正價在讀學生人次共計370萬左右，“是目前國內(nèi)網(wǎng)課用戶規(guī)模最大的在線教育公司”。就在2020年3月李勇發(fā)表CEO公開信時，這個數(shù)字還僅是150萬。

可以說糧草充足的情況下，K12在線教育的頭部品牌正加速奔跑——拿到更多的錢、搶到更多用戶、進一步擠壓中小玩家的生存空間。

當時，另據(jù)媒體報道，作業(yè)幫也將完成新一輪融資，估值為110億美元。根據(jù)作業(yè)幫披露的數(shù)據(jù)，2020 年其暑期長期付費人次達 171 萬，同比增長超過 350%。

三巨頭之外，還有第二梯隊的選手在追趕，這也包括一起作業(yè)等玩家。

目前來看，頭部的排位賽或許已經(jīng)有了結(jié)果。但最終的勝負還遠遠無法判定，因為就當前玩家們的用戶量來看，依舊有增長空間。當前我國擁有2億的中小學生群體，以10%的在線教育滲透率來計算，其用戶規(guī)模在2000萬的量級。

但小玩家恐怕已經(jīng)很難入場。

在過去一段時間的燒錢大戰(zhàn)中，K12在線教育的燒錢大戰(zhàn)將行業(yè)獲客成本一再拉高，個別玩家的獲客成本甚至到了3000元，幾乎等同于客單價。因此，用戶需要二次續(xù)費，才能讓玩家實現(xiàn)正向現(xiàn)金流。而轉(zhuǎn)化率上不去，也將直接給在線品牌致命打擊。

在線教育公司，終究活成當初他們要顛覆的模樣。這意味著，新的顛覆還將持續(xù)。

10月29日，字節(jié)跳動在推出全新教育品牌“大力教育”，整合旗下GOGOKID、瓜瓜龍等所有教育業(yè)務。當時，有報道表示，字節(jié)跳動的教育團隊已超過萬人，或許將會獨立融資上市。

在這場有個可能成長為萬億規(guī)模的市場，下個十年的競爭還在繼續(xù)。

05 寒意：凜冬已至（2021）

2021年，在線教育的激蕩樂章突然變調(diào)。

6月1日，國家市場監(jiān)管總局宣布，因存在虛假宣傳、價格欺詐等行為，對新東方、學而思等15家校外培訓機構(gòu)分別予以頂格處罰，共計3650萬元。在這之前，監(jiān)管部門就“廣告合規(guī)”、“教師資質(zhì)”、“預收費”、“減負”等問題對校外培訓機構(gòu)頻繁進行重點檢查，其中猿輔導、作業(yè)幫等頭部在線教育機構(gòu)被多次點名警告。

監(jiān)管早已開始。從今年3月以來，風聲已經(jīng)陸續(xù)傳出。

3月初的“兩會”期間，就有多位政協(xié)委員提議對校外培訓機構(gòu)進行規(guī)范；3月中旬，一份被業(yè)內(nèi)稱為“雙減”的文件在社交平臺上流傳，其中提到“努力實現(xiàn)學生周末兩天不參加線上線下學科類校外培訓”的內(nèi)容。

此時，資本已經(jīng)敏銳感知到了風向，此前火熱的在線教育投資潮開始退去。有投資人告訴媒體“要暫時規(guī)避這個行業(yè)”。而在二級市場，多家上市教育公司的股價暴跌。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》統(tǒng)計，自3 月起教培板塊市值從 7900 多億元跌至目前不到 3500 億元，整體市值蒸發(fā)超過 4400 億元，跌幅超過 55%。

更明確的信號在5月釋放。這月21日，中央全面深化改革委員會審核通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》，內(nèi)容提及對校外培訓機構(gòu)要從嚴治理、全面規(guī)范。

更多關于“減負”的細則還未具體頒布，但在線教育“野蠻生長”的階段已經(jīng)徹底結(jié)束。

原本暑假是在線教育爭奪白熱化的時期，按照去年的競爭激烈程度，各個玩家都需要投入大量的師資、廣告資源以爭奪生源和市場份額。

但最近卻爆出了“在線教育史上最大裁員潮爆發(fā)”的消息。5月27日，高途集團宣布，根據(jù)6月1日正式實施的《未成年人保護法》第33條——幼兒園、校外培訓機構(gòu)不得對學齡前未成年人進行小學課程教育——決定停止“小早啟蒙”業(yè)務，而該業(yè)務的1000多人員中的80%將面臨被裁員或轉(zhuǎn)崗。

就在近期，媒體爆出猿輔導正大面積毀約應屆生。其中，不少待入職員工都經(jīng)歷了入職前一天被告知“無法入職”或“延期到9月入職”的消息。

與此同時，在線教育正收縮品牌、效果廣告的投放力度。據(jù)《晚點 LatePost》報道，猿輔導、作業(yè)幫、好未來、高途幾家頭部在線教育企業(yè)今年 5 月在字節(jié)跳動廣告平臺投放的廣告金額總共300-400萬一天，而在2020年6月的高峰，僅猿輔導一家公司，一天就在字節(jié)投出超過 3000 萬元廣告。

自2019年點燃的在線教育“燒錢”營銷大戰(zhàn)似乎出現(xiàn)了熄火的跡象。正如上文所提及的，在各大在線教育品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況下，在線投放是在線教育增長的最有利武器。

為了吸引更多付費生源，在線教育品牌“偽造名師資歷”、“用夸張話術制造家長焦慮”等宣傳亂象頻出，在今年4月、5月監(jiān)管部門的兩次點名批評和罰款中，相關在線教育項目均是涉及“虛假宣傳”、“價格欺詐”問題。

實際上，在外部監(jiān)管的鐵錘驟然砸下前，在線教育燒錢投放的策略就已經(jīng)出現(xiàn)了問題——競爭之下營銷力度的大力，讓獲客成本高企，盈利的曙光遙遙無期。甚至是曾經(jīng)連續(xù)9個季度盈利的高途（原“跟誰學”），卷入這場戰(zhàn)爭后也轉(zhuǎn)而走向虧損困境。最新財報顯示，2021年第一季度高途集團凈虧損為14.259億，超過去年全年虧損（13.93億）。

過去一段時間，在線教育機構(gòu)曾以為用正確的模式加上足夠的規(guī)模，就能解決盈利問題。但在這個拐點到來之前，外部的力量讓接下來的狂奔按下了減速鍵。

接下來，監(jiān)管帶來的影響或許還會繼續(xù)。但一個事實是，在線教育依舊是具有巨大潛力的賽道。哪怕在過去十年，玩家與資本共同助力掘金的情況下，整個市場的開發(fā)還很初期。

根據(jù)中科院發(fā)布的報告，2020年暑期前后猿輔導、好未來、作業(yè)幫、高途課堂、網(wǎng)易有道等在線教育平臺正價課用戶數(shù)共計1216.57萬人。而根據(jù)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國K12 在校學生共計18133.89萬人。

作為能夠解決資源分布不均、實現(xiàn)教育公平的在線教育，依舊擁有巨大的價值。

只是，當“在線教育”被視為一個商業(yè)模式或一個互聯(lián)網(wǎng)公司，關于“教育”的屬性或許就被極大削弱了，反而走向了“泛濫”和“無序”。

就像陳向東在內(nèi)部會議上說，“我們重視說自己在做教育，但所有會議都在談的是流量、ROI（投資回報率），這樣做能稱得上是教育機構(gòu)嗎？”

接下來，在線教育要思考的核心似乎如何回歸到十年前的那個“初心”——如何利用科技和互聯(lián)網(wǎng)，推動教育的進步。

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