文 | 鉛筆道，作者 | 韓希言

繼2020年低度酒賽道全面爆發(fā)之后，2021年，更細分的女性低度酒也開始崛起。

據(jù)了解，抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀。數(shù)據(jù)顯示，僅去年1年，天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。未來2年，國內(nèi)女性低度酒飲市場規(guī)模將突破1000億元。

創(chuàng)投圈已經(jīng)開始進場掘金女性低度酒賽道。有的初創(chuàng)項目一年時間內(nèi)完成三輪融資，累計融資破億，還請流量明星做代言；為抓住這一新興消費人群，茅臺、瀘州老窖、江小白等酒企紛紛加碼，推出適合女性消費者的產(chǎn)品；資本也熱衷于“買醉”，經(jīng)緯、真格、英諾等機構(gòu)均已下注。

在業(yè)內(nèi)人士看來，市場規(guī)模大與增速快是這個細分賽道的特點，但是目前，女性消費者的酒水市場還處于“初級階段”。在低度酒的細分市場還沒有有頭部品牌，而專注女性的低度酒品牌獲得融資的也只有寥寥數(shù)家。品牌重營銷，忽略其他能力，導致低度酒產(chǎn)品競爭力不足，沒有現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)帶領(lǐng)低度酒走向大眾。

在女性低度酒領(lǐng)域，豐富的產(chǎn)品品類，高顏值的產(chǎn)品外包裝，都只是吸引女性消費者的前提條件，也是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的要素，但是要真正把爆品做成長盛不衰的大單品，最后需要靠的還是品牌的整體實力。

讓女性微醺的創(chuàng)業(yè)潮流

微醺享受、情緒自由、朋克養(yǎng)生、悅己消費......

2020年是低度酒賽道開始全面爆發(fā)的一年。低度酒品牌創(chuàng)業(yè)者們用精準需求定義品牌，打動了年輕人。無數(shù)新品牌在微博、抖音、直播等平臺上脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，2020年，僅天貓新加入的低度酒品牌就有5000多家。甚至有消息稱，那些逃離電子煙的創(chuàng)業(yè)大軍，也在集體涌入這個創(chuàng)業(yè)風口。

而2021年，低度酒賽道又迎來新一輪增長。在小紅書中，關(guān)于“女生酒”有超過11萬的筆記，“微醺”的關(guān)鍵詞有20萬+筆記，一個個自稱“女酒鬼”的消費者在上面分享自己的買醉心得與種草清單。抖音上“適合女生喝的酒”話題的播放量超兩千萬，微博這一話題已有1.5億閱讀。

這與傳統(tǒng)印象中“男性才是酒類消費市場的主力軍，女性與酒沒太大關(guān)系”截然不同。事實上，近年來在“她經(jīng)濟”的驅(qū)動下，“她飲酒”趨勢明顯，女性用戶加入到酒類消費行業(yè)，成為酒類市場新的增長點。

在今年“三八節(jié)”前夕發(fā)布的《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》顯示，2017年—2021年，酒類直供平臺1919上的女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數(shù)年均增幅64.48%。

女性消費群體不僅用戶增幅超過男性，酒類消費能力更是不能小覷。數(shù)據(jù)顯示，2020年女性用戶年人均下單金額為2228.24元，與2019年相比整體提高594.79元，增幅達到36.41%。

實際上，酒類消費“她經(jīng)濟”的崛起，早在去年9月發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》上已經(jīng)凸顯，報告指出，90后女性酒水消費人數(shù)已經(jīng)超過男性。

數(shù)據(jù)顯示，未來2年中國女性低度酒飲市場將達到1000億元以上規(guī)模，市場潛力巨大。

“可與增長市場相對應(yīng)的是，女性低度酒品牌的缺乏?！本祁悘臉I(yè)者Jeff對鉛筆道說道。

也因此，繼賣低度酒給年輕人之后，從業(yè)者們還想要更細分地把低度酒賣給年輕女性。

“不論是社交場景的三五好友小聚小酌，還是獨自一人在家的微醺狀態(tài)，女性都需要一款稱心如意的酒精飲料。但現(xiàn)在市場上依然缺少一款充分滿足年輕女性飲酒需求的產(chǎn)品，這就是MissBerry的機會，也是我創(chuàng)業(yè)的初衷?！盡issBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏此前表示。

除了MissBerry之外，將目光放在女性酒市場的還有冰青、米客米酒、瑪麗雪萊、獅子歌歌等低度酒品牌。

資本也熱衷于“買醉”。在近日，MissBerry宣布完成了A+輪融資，這已經(jīng)是一年時間內(nèi)MissBerry完成的第三輪融資，累計融資破億。經(jīng)緯、真格、英諾等機構(gòu)均已下注女性低度酒賽道。

除了新品牌，為抓住這一新興消費人群，各大酒企也在紛紛加碼，推出適合女性消費者的產(chǎn)品。一位酒商表示，圍繞國內(nèi)女性酒水消費者的爭奪戰(zhàn)，自酒類生產(chǎn)企業(yè)開始一路延伸到零售終端，早在多年前就已經(jīng)“打響”。

從RIO雞尾酒橫空出世后，茅臺推出“悠蜜藍莓精釀”，直接將主流消費人群定位為女性，此前瀘州老窖還和聯(lián)名漢服國風文創(chuàng)品牌聽月小筑，推出了“仕女圖鑒青梅果酒”。而在2019年，江小白開發(fā)的果酒“梅見”更是攬獲眾多女性消費者芳心，去年3月14日在李佳琦直播間20萬瓶“梅見”一搶而空。

一個讓女性微醺的創(chuàng)業(yè)潮流已經(jīng)到來。

女性的新社交貨幣

女生為什么要喝酒？

“其實女生喝酒并不需要什么理由?！弊苑Q資深女酒鬼的陳雪兒對鉛筆道說道。

在很多愛喝酒的女生看來，喝酒單純只是選一個自己最放松的姿勢，放下戒備和一天的疲憊，用這樣一杯使人快樂的液體犒賞自己，享受難得獨處的時光。她們就是愛這一點點微醺的感覺，讓人放松、心情愉悅，但不會醉。

究其原因，是因為當下年輕人對飲酒的消費觀已然不同于傳統(tǒng)的酒文化?！澳贻p一代對酒桌上等級和秩序概念是模糊的，他們喝的是生活方式?！盝eff說道。

90、00后的年輕人們成為消費的中堅力量，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們充滿個性，喜歡創(chuàng)新，追求多樣化，強調(diào)價值感，這恰好給了新品牌創(chuàng)新的機會。

與男性飲酒不同，女性消費者更傾向于小酌微醺帶來的放松暢快，注重飲酒樂趣。女性酒消費市場呈現(xiàn)多元化的發(fā)展形勢，不同代際的女性有著不同的品味追求。

新品牌發(fā)展背后，除了消費人群變更之外，還有消費場景的拓寬。

長期以來，中國酒飲的消費場景大多局限于餐桌和送禮場景。如今，女性的飲酒社交多出現(xiàn)在閨蜜聚會、外出野餐、睡前小酌。女性飲酒不是為了醉酒，更多的傾向于烘托氛圍、培養(yǎng)情調(diào)。

更重要的一點是新需求的誕生，低度酒更能滿足年輕人對酒品在高顏值、口感豐富、健康等方面的需求?！八裕鷤鹘y(tǒng)白酒一樣，專注女性的低度酒也有社交貨幣的功能?！盝eff說道。

隨著年輕人對社交平臺的依賴，他們對喝的酒還有一個訴求，那就是高顏值的包裝，能夠代表時尚和潮流。

“拍照好看”與“流行種草推薦”遠遠比其他的故事更能打動她們的心。市場上熱銷的低度酒種類繁多，一些包裝設(shè)計時尚的潮酒成為女性酒類消費的必選“打卡”產(chǎn)品。高顏值、口感爆表、微醺，都是分享筆記中的高頻詞匯，低度酒被包裝成一種時尚潮流的生活方式。

同時，這類產(chǎn)品為了迎合女性專屬的社交場景，其包裝設(shè)計、瓶身材質(zhì)的顏值也非常高，特別適合下午茶或朋友小聚時拍照分享，有些高顏值的潮酒已經(jīng)成為拍照必備“道具”。此外，低度健康、微醺放松也更貼合女性消費需求，對于釋放職場、情感壓力與焦慮，更易直擊情緒痛點。

討好這屆女性消費者

如何抓住這屆女性消費者的“心”？成為新酒飲品牌從業(yè)者的必修課。

在Jeff看來，小酌怡情，女性飲酒相比于男性更注重感覺。如果說男性對于酒的消費是“慣性”使然的話，女性更易因體感、手感、觀感、口感尚佳而產(chǎn)生“沖動消費”。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，酒消費品類由單一走向多元給年輕消費者帶來了更豐富多彩的體驗感。對于年輕一代，特別是千禧一代的消費群體來說，對酒的細微區(qū)別沒有像老一輩那樣敏感，以及品牌忠誠度并不是很高。但女性消費者在對酒的挑選上更加“謹慎、認真”，除了重視口感外，他們的消費觸點更多地延伸到酒的新奇感、體驗感、健康化、高顏值等多個維度。

“女孩子雖然不懂酒，但是懂生活，她們會因為一個好看的瓶子而喜歡上一款酒?！标愌﹥簭娬{(diào)道。

打開淘寶、天貓搜索“女性酒”，顯示出來的產(chǎn)品無一不是包裝精美、“少女心”十足，評論區(qū)中“包裝好看”“高顏值”是出現(xiàn)最為頻繁的字眼。由此可見，很多女性消費者都愿意為顏值買單。

顏值即是正義，這句話放在低度酒上也依然成立。比如MissBerry在營銷上更多是主張顏值自信、情緒自由、以及好口味。顏值自信，即女性喝的酒一定要能夠發(fā)朋友圈，好看是第一位的。為了高顏值的酒瓶子，創(chuàng)始人唐慧敏和團隊踏遍了大半個中國。

2020年4月，MissBerry奠定品牌基調(diào)的“甜心小方瓶”系列上線，高顏值+豐富口味的組合，讓其在社交平臺上一炮而紅，緊跟而來的就是銷量的大爆發(fā)。5月，MissBerry官宣了代言人，是剛剛從創(chuàng)造營C位出道的劉宇。

低度酒行業(yè)是一個重營銷的行業(yè)，如何做到以用戶為中心，聚人氣、引關(guān)注、打爆款，是對創(chuàng)業(yè)品牌的一大考驗。

“用做飲料的方式做產(chǎn)品，做美妝的方式做營銷，用做酒的方式做渠道。”唐慧敏此前接受采訪時表示。

在產(chǎn)品上，女性低度酒品牌們在保留酒香的基礎(chǔ)上，去除酒本身的苦澀感；在營銷模式上，主打KOC、KOL以及明星帶貨等組合營銷策略，借助小紅書、抖音等社交電商強地域滲透性平臺，品牌受眾也擴散至三四線城市；在渠道上，除了覆蓋主流線上平臺之外，新品牌們還將重心放到線下，全力布局多元化的線下營銷。

為了討好年輕女性，低度酒創(chuàng)業(yè)者們花了不少心思。

女性低度酒尚處于初級階段

有預測稱，由Z世代主導的新消費風口至少還會持續(xù)5年時間，而中國低度酒的黃金窗口期也至少還有2到3年。

但是，目前在低度酒的細分市場還沒有頭部品牌，而專注女性的低度酒品牌獲得融資的也只有寥寥數(shù)家。

在業(yè)內(nèi)人士看來，很大一部分原因是這些酒同質(zhì)化嚴重，為了搶奪用戶心智，很多品牌只能砸錢在包裝和營銷上。微利的狀態(tài)也不適合大規(guī)模砸電梯和電視廣告，因此它們基本都以社交電商為載體進行傳播，這種方式傳播速度快、不受區(qū)域限制、沒有那么多中間商，相對便宜。

市場上對低度酒的有一個印象，就是“工廠貼牌”。成立品牌、取得銷售資質(zhì)、設(shè)計產(chǎn)品、找到代工廠生產(chǎn)、貼牌，按照這個流程就可以銷售，輕資產(chǎn)模式使低度酒創(chuàng)業(yè)可以抄近路，一般的新銳品牌，前期可能爆發(fā)性很強，但后期，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、經(jīng)營管理和渠道都會成為最大的瓶頸。

另外，由于酒類銷售渠道環(huán)節(jié)冗長，層層經(jīng)銷商的利潤疊加下，低度酒最終面向消費者時，售價往往高于啤酒。在性價比考量之下，低度酒價格太高會勸退消費者，打擊消費者的購買欲望。并且，當前低度酒市場并不穩(wěn)定，消費者對品牌忠誠度較低，對價格較為敏感，這種情況下，如何優(yōu)化渠道，放大價格優(yōu)勢，也成了低度酒品牌創(chuàng)業(yè)者不得不面對的一個問題。

最為重要的一點是，作為酒類產(chǎn)品，無論如何主打年輕消費人群，或者是女性消費者，與以元氣森林為代表的氣泡水，抑或是喜茶等為代表的新茶飲相比，消費場景的想象力依然很有限，在市場格局上也遠不在同一個量級上。想要產(chǎn)生獨角獸級的大品牌，還需要等待時日。

線下渠道的主導地位難以改變，要想吸引年輕人嘗試，就要求團隊有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播能力。

直播，很多新酒飲品牌看中的渠道。新銳果酒品類中，貝瑞甜心和梅見兩個品牌，Q1總直播場次分別達1400場和4500場。其中貝瑞甜心Q1在抖音直播預估銷售額超300萬，梅見同期抖音直播預估銷售總額為377萬，梅見Q1在淘寶直播預估銷售額達646萬。

總而言之，與男性消費者相比，女性消費者的酒水市場還處于“初級階段”。市場規(guī)模大與增速快是它的特點，但行業(yè)發(fā)展也未成熟，品牌商重營銷而忽略其他能力，導致低度酒產(chǎn)品競爭力不足，沒有現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)帶領(lǐng)低度酒走向大眾。

豐富的產(chǎn)品品類，高顏值的產(chǎn)品外包裝，都只是吸引女性消費者的前提條件，也是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的要素，但是要真正把爆品做成長盛不衰的大單品，最后靠的還是品牌的整體實力。

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