文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨王敏，編輯丨向小園

19家培訓機構被頂格罰款4650萬元。

剛進6月，教培行業(yè)便遭遇了新一輪打擊，所涉機構不乏新東方、學而思、掌門1對1、華爾街英語等知名培訓機構，而被處罰的原因是，這些機構存在虛假宣傳、價格欺詐行為。

今年以來，監(jiān)管部門陸續(xù)對教培機構虛構教師資質和執(zhí)教履歷、夸大培訓效果和機構實力、用戶評價不真實、價格欺詐、誘導消費等行為進行嚴格整治。在線教育行業(yè)，這些亂象可謂是由來已久。

5月中旬，豆瓣一位用戶的分享掀起熱議。這位用戶稱，某在線教育公司的一位主管，為了讓一位家境并不富裕的家長買定價2600元的課，一步一步教媽媽開通支付寶花唄，當信用額度不夠時，又教這位媽媽開通其他網貸產品。

“太讓人心寒了！”此事不僅在豆瓣引發(fā)數百位網友關注，在其他平臺上也持續(xù)被討論。

事件的發(fā)酵直接讓一些在線教育機構內部迅速反應，叫停誘導分期貸款的行為。相關部門也很快發(fā)文要求規(guī)范培訓貸，5月21日，北京四部門發(fā)文要求：“面向中小學生的培訓不得使用培訓貸方式繳納培訓費用。機構不得誘導其他年齡段學員使用培訓貸方式繳納費用?！?/p>

在線教育機構發(fā)展至今，重運營、重銷售已經成為一大特點，行業(yè)催生出了具有極強銷售屬性的輔導老師這一崗位。他們主要通過微信個人號和社群，進行私域流量的精準運營與轉化，常見的方式包括用低價課、優(yōu)惠課吸納新用戶，再將其轉化為正價課用戶。

但一些背負著業(yè)績壓力的輔導老師，為了轉化率和續(xù)報率極盡套路，甚至有用戶評價，“輔導老師們可以說是無所不用其極”。一些輔導老師們用精心設計的話術引家長入“坑”，從課程體驗開始，便會頻繁為用戶推送課程優(yōu)惠信息，同時，為了讓用戶下單，還會通過販賣焦慮，甚至道德綁架來“PUA”家長，很多家長表示“逃無可逃”。

疫情過后，在線教育迎來高光時刻，頭部K12在線教育機構的員工規(guī)模更是擴張到萬人起步，其中一大部分名額被輔導老師占據。不論是“培訓貸”還是極力推銷的輔導老師，背后都盡顯在線教育機構的瘋狂，也與吸金百億、聲稱用科技改變教育的口號相悖。

當風口上的在線教育，發(fā)展成為低維度、堆人力的競爭，誰來解救被輔導老師圍追堵截的家長和孩子？

先放誘餌：低價課、優(yōu)惠券，“水軍”帶節(jié)奏

今年3月，文婷想給孩子購買線上啟蒙類課程，挑選了美術、思維、英語類三家頭部公司的產品進行體驗。這些體驗課大多低至“19.9元10節(jié)”、“29.9元10節(jié)”，還附送包裝精美的教具禮盒，看似誘人，但幾門課體驗下來，文婷發(fā)現，從輔導老師要求添加她微信的那一刻起，她就掉入了一個個精心設計的銷售套路里，且各家的話術大同小異，目的都是為了讓她購買數千元的年度課程包。

開課前，輔導老師或班主任通常會將家長們拉到一個微信群里。一家美術AI互動課的體驗課開班第一天，輔導老師就在群里做起了促銷，將年度課程和優(yōu)惠信息發(fā)布出來，稱是體驗課家長專屬低價。兩天之后，微信群里便有“氣氛組”家長，要求發(fā)起團購以獲得更多折扣和福利，輔導老師看似“勉為其難”地向上級申請到折扣后，便以“折扣價格只有一天”為“誘餌”，在群里發(fā)起報名接龍，給家長們制造緊迫感。

在群里，輔導老師經常會給家長傳遞“優(yōu)惠難得”的信息。當體驗課上到半程，有家長問，一年課程太長，能不能買半年課程時，老師表示，公司在獲得新一輪融資之后，領投的投資機構要求不能賣半年課。不過在部分家長的“強烈要求”下，輔導老師稱還是找領導特批了少量名額的半年課。

而事實證明，無論是折扣限時，還是少量的優(yōu)惠名額，都是套路。因為直到體驗課的最后一天，這位老師依舊能申請到優(yōu)惠名額，并私信轟炸文婷勸她報課。

文婷還懷疑群內報名接龍的真實性。她認為，那些在群里帶節(jié)奏的討論，可能出自一些機構的“托兒”之手，和輔導老師一唱一和，引導家長們消費。

另一家英語啟蒙線上課的老師，通過減少用戶單次購買的課時數量和單次付費金額，來降低用戶的決策成本。這位老師推銷的課程包從最開始的4年課程四千多元，降為3年課程三千多，最后縮減為半年課388元。

在線教育機構的電話和微信轟炸，也讓文婷苦不堪言。若微信私信沒回復，有的機構的輔導老師會直接給文婷打電話，不接通就一直撥打，一氣之下，文婷便拉黑了這個輔導老師。微博也有家長吐槽：“半夜十點還打電話，真是讓人崩潰，孩子都被吵醒，堅決不會續(xù)費！”

除此之外，在線教育行業(yè)有些銷售套路，看似是不放過任何一個潛在用戶，實際是少了幾分真誠，實屬敷衍。

暑期即將來臨，5月26日，張茹打算為家里的小學生咨詢暑期在線課，便在微信中找到之前偶然間加的某頭部在線教育機構輔導老師。沒想到，剛一咨詢便是一長串自動回復，甚至還出現了“8位好友已領課”這樣的宣傳引導。

在張茹質疑對方是機器人運營之后，這位輔導老師終于回應，提供了新的鏈接，但需要加上新的輔導老師才能咨詢，而加上輔導老師之后，又是新一輪的自動回復，而且提供的并不是張茹咨詢的課程。由于遲遲不能進入真正的課程咨詢，張茹對這家機構課程內容也失去了信心，便因此放棄了。

最讓家長不放心的是，一些輔導老師在專業(yè)性方面還有待加強。比如，文婷所在的美術體驗課程家長群內，有家長問及：“現在國家不是出了規(guī)定，興趣班不允許按年收費，保障家長利益？”該課程老師表示，這個規(guī)定一來是針對線下機構，二來主要是防范幾萬元的大額課程。

可見，該輔導老師要么是對于所有培訓機構“不得收取超過60課時或3個月費用”的政策并不明晰，要么就是想糊弄家長。

誠然，輔導老師也承受著很大的業(yè)績壓力。一位輔導老師此前曾告訴深燃，有同行因續(xù)報率不達標，而被處罰寫檢查、做深蹲。這令一些家長懷疑，缺乏專業(yè)性的輔導老師，或許真的只是為了賣課而存在。

低價課引流，“限時”優(yōu)惠制造緊張感，微信電話狂轟濫炸全面圍獵，用各種套路和話術吸引家長付費……在線教育機構的輔導老師在每個節(jié)點都有固定的營銷轉化動作，而為了讓用戶下單買課，輔導老師們做的遠遠不止這些。

道德綁架：不買課就是不愛孩子

當家長有需求而動力不足時，販賣焦慮乃至道德綁架，就成了在線教育的“生意經”。輔導老師會在這一環(huán)里，人為地為家長“擴需”——讓家長認為，買課是必須為孩子做的事情。

和同齡的孩子比較，讓家長感受到壓力，是最好用的一種方式。

文婷所在的美術體驗課家長群中，老師會曬出一些孩子的報名證書和轉賬截圖，歡迎小朋友進入新的大家庭?？粗∮袆e的小朋友名字的證書，文婷作為家長，有一種也要讓孩子擁有證書的沖動。

此外，文婷曾收到輔導老師的私信：“同齡的寶貝已經開始學習，走在了前面。”此話言外之意是，如果文婷不報名，就會讓孩子落后。張茹也收到了類似的私信：“不希望您的孩子被落下”、“我說這么多，我是怕您錯過這個提升孩子成績的機會！”還有輔導老師“訓斥”家長：“學習永遠不是亡羊補牢的事情，難道要孩子一直追著別人跑嗎？”

除了通過對比施壓，一些輔導老師的銷售話術，甚至開始有道德綁架的傾向。

一些輔導老師會“批判”父母不舍得為孩子花錢：“我想問問，您孩子的興趣值多少錢呢？”、“孩子只配上29元體驗課，只配體驗嗎？”這些輔導老師的言語中隱隱暗含著“不報班就是不愛孩子”、“不買課就是對孩子不負責”的意味。他們會告訴家長，如果不報班，“孩子的期待就被無情地扼殺掉了”，“孩子之后可能永遠不會對于任何嘗試抱有希望了”……

此外，還有輔導老師會夸大課程效果，濫做承諾。知乎用戶@中關村井媽曬出了一些輔導老師的夸張推銷：“如果孩子現在開始好好學習英語的話，一兩年后就已經能流利地開口說了?！?/p>

甚至還有輔導老師將自己的工作壓力轉嫁到用戶身上，請用戶幫助完成KPI：“幫幫老師吧，春季課繼續(xù)跟老師學習吧！”

但過度的販賣焦慮、道德綁架，反而會適得其反，讓家長們產生不適感。很多原本打算報名課程的用戶，表示在這樣的“道德綁架”下，便放棄了。

一位家長這樣形容自己的感受，“作為孩子媽，我到哪都被視為行走的肥肉，每個機構都想從我兜里掏錢！”另一位家長則表示，輔導老師如此熱衷于賣課，讓她懷疑這些公司到底有沒有把精力放在課程研發(fā)上。

有從業(yè)者表示，無論是在一線城市還是在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)，強大的“劇場效應”下，家長們都想讓孩子往前沖，這便使得在線教育機構能夠精準擊中家長們的痛點，道德綁架不付費的家長。

錢不夠：手把手教你開通借貸平臺

在各種焦慮的左右下，用戶有了需求之后，針對因為價格、費用而猶豫的群體，一些在線教育機構選擇的方式，是用花唄、分期付款等方式兜售課程。

一直以來，教育貸在教育行業(yè)長期存在。2015年，還在上大學的劉瑩，因為想要學好英語，便預約了一家成人英語的體驗課。然而，體驗課還沒上完，就被課程顧問拉進格子間一通“洗腦”。盡管劉瑩一再表示自己還是大學生資金不充裕，但課程顧問表示可以用百度分期，甚至還答應幫助劉瑩推薦兼職，以幫助她償還分期貸款。

在課程顧問的慫恿下，劉瑩最終還是買了課，并簽了分期付款的協(xié)議，背上了好幾萬元的貸款。不過，當天晚上回去經過了一夜的思考后，劉瑩終于想明白，自己還沒有賺錢能力，接下來每個月還要還貸款，一定會有很大的壓力，于是第二天去找課程顧問表明要退課程。當然，課程顧問依舊是各種話術營銷，但好在劉瑩堅持，最終退了課程，不過還是被扣了幾百塊的手續(xù)費。

教育貸一直在延續(xù)著，并且渠道和形式越來越多樣。在張茹體驗的一個9塊9在線財商課程的群里，有人提出質疑：“不是負債的人不應該使用信用卡、花唄嗎？”但老師卻勸學生不要糾結：“負債是你目前的財務病，只有找到解決辦法，增加收入來源才能解決問題。信用卡、花唄分期是用來投資學習的，是好支出，另外理財技能是變現最快的，只有理財學習才能解決你的問題?！?/p>

被教育貸影響的人不在少數。在各個體驗課的群里，經常能看到，一些老師們在宣傳課程時，主動表示能夠花唄免息分期付款。

讓用戶為課程分期付款需要辯證看待。雖然看起來是讓用戶只需每個月支付小部分的錢，可以短時間緩解經濟壓力，但過度引導反而會使得一些經濟不寬裕且立場不堅定的人盲目貸款。對他們而言，課程帶來的效果還未可知，一旦教育機構跑路，還要背上沉重的負擔。2020年下半年學霸君破產倒閉之后，家長們不僅收不到退款，還要繼續(xù)背負著與學霸君合作的金融機構的分期貸款。

對于誘導開通貸款來售課這件事，一些教培行業(yè)從業(yè)者內心也頗為矛盾。

一位某教育大廠前員工表示：“當時一個部門負責人說那些花不起錢的父母都是網絡乞丐，但這家企業(yè)會在直播時數據造假，我很難接受和這樣的人共事，所以就辭職了。”

還有豆瓣用戶分享道：“之前做在線助教班主任有銷售任務，對于因為沒錢而拒絕的用戶，公司會要求引導京東或淘寶購買來逼單，因為可以開京東白條和花唄，而且我真的碰到有用戶硬著頭皮來買課?！?/p>

好在這次豆瓣事件的發(fā)酵也引起了一些在線教育機構的重視。一位頭部K12在線教育機構的工作人員告訴深燃，在豆瓣傳播的這件事發(fā)酵之后，公司的風控等部門已經開始行動，最基本的態(tài)度是提供花唄免息分期，但不引導使用。

在線教育需要“緊箍咒”

自2013年“在線教育元年”以來，這個行業(yè)高速發(fā)展，尤其是在疫情之后，其得天獨厚的優(yōu)勢更是顯現出來，獲得了資本市場的青睞。

資本相信的是，在線教育是科技改變教育的最大成果之一，打破了時間和空間的限制。一線城市的孩子選擇線上，相較線下可以省去很多在路上的時間；在缺乏優(yōu)質教育資源的偏遠地區(qū)，在線教育可以讓當地的孩子享受一線名師資源。這一切都在疫情籠罩下的2020年被放大，超百億美元的融資，在這一年瘋狂涌入這一賽道。

然而，伴隨著2020年的加速沖鋒，在線教育行業(yè)發(fā)展中的一些問題也暴露了出來。從獨角獸學霸君的轟然倒下，到一位老太代言四家教育機構……種種亂象，讓一些家長感嘆：“孩子只是培訓機構賺錢的工具而已”。

今年以來，有關部門開展了一波又一波針對校外培訓機構的整頓，在線教育自然也在其中，虛假宣傳、夸大培訓效果、價格欺詐、誘導消費等問題成為嚴查重點。

不過，已經被嚴查的領域和受到處罰的企業(yè)，依然只是很小的一部分。時至今日，即使是頭部在線教育機構，也依然會有輔導老師給家長私信“8位好友已成功領課程”這樣的夸張誘導。

陜西一位教培行業(yè)從業(yè)者表示：“據我了解，目前在線教育的整治，所涉及渠道主要包括網站、微信公眾號、APP等，幾乎沒有看到懲處內容涉及社群運營。”他認為原因是，社群運營內容的監(jiān)管尺度并不好掌控，而且相關“套路”是各大機構的常規(guī)操作。

另一位從業(yè)者也持類似觀點，對于一線輔導老師等工作人員而言，自己的業(yè)務壓力，對學員學習的需求、經濟能力的判斷，是一件綜合的事情，在具體操作中很難嚴格界定。

而21世紀教育研究院院長熊丙奇認為，利用社群發(fā)布消息，也是在線教育企業(yè)的廣告渠道之一，也需要相關部門通過對于廣告渠道的整治來加以規(guī)范。

在線教育的規(guī)范和整治之路，才剛剛開始。從相關部門對19家機構頂格處罰4650萬元可以看出，未來針對在線教育的管控也必將越來越嚴格。這個行業(yè)確實需要進一步規(guī)范，樹立起規(guī)則和平臺意識。只有回歸教育初心，不忘教育本質，在線教育才不會成為“虛假繁榮”。

注：應受訪者要求，文中文婷、張茹、劉瑩為化名。

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