圖由鈦媒體拍攝

“未來三年，百度核心業(yè)務(wù)中，非廣告業(yè)務(wù)將逐漸超過廣告業(yè)務(wù)?！?/p>

最新一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，百度集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏發(fā)表了上述這番言論。李彥宏指出，百度可能是少有的幾家在線營(yíng)銷收入在總體營(yíng)收中占比巨大的公司之一，這種情況不是十分合理。隨后，李彥宏的這一系列言論在行業(yè)和百度內(nèi)部當(dāng)中引起討論。

事實(shí)上，這對(duì)于多年來依托搜索和移動(dòng)生態(tài)廣告生存的百度來說，李彥宏做出這個(gè)決定并不容易。根據(jù)百度2021財(cái)年Q1財(cái)報(bào)顯示，“百度核心”收入為人民幣205億元，其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣163億元，占總核心營(yíng)收比例近八成，同比增長(zhǎng)27%；而非營(yíng)銷收入占比僅為兩成左右，人民幣42億元。

那么，這是否意味著，擁有多個(gè)技術(shù)專利的百度，接下來要在云和AI技術(shù)賽道上面“躺平”賺錢呢？

“這并非是廣告收入減少，非廣告收入提升。而是廣告收入也要提升，非廣告收入則要更快提升，這是對(duì)應(yīng)的要求?！痹?月3日百度聯(lián)盟的媒體溝通會(huì)上接受鈦媒體App采訪時(shí)，百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡做出這樣解釋。

百度聯(lián)盟總經(jīng)理陳一凡

事實(shí)上，盡管在PC時(shí)代，百度手握流量入口，成立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，包括騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條“穿山甲聯(lián)盟”以及淘寶聯(lián)盟等，讓聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)加劇。

陳一凡指出，如今在百度廣告方面，通過百度移動(dòng)生態(tài)支柱之一的“托管頁”，百度聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)了廣告的深度轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)控制與收入的整體提升。廣告收入中超過1/3是通過托管頁來完成的。

“廣告這邊我們做了很多托管的要求，一個(gè)是控制風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)是提升轉(zhuǎn)化。這對(duì)于百度聯(lián)盟來說有很大幫助，客戶的頁面無論是自有流量還是用聯(lián)盟的流量，整體轉(zhuǎn)化都很好?！标愐环矊?duì)鈦媒體App表示。（托管頁相關(guān)內(nèi)容詳見鈦媒體App前文：《轉(zhuǎn)型下一步，百度移動(dòng)生態(tài)公布“X+Y”戰(zhàn)略布局》）

更為外界注意的是，去年7月底，騰訊擬溢價(jià)56%私有化搜狗，交易總值超過30億美元，騰訊顯然要加強(qiáng)在搜索市場(chǎng)的話語權(quán)。中信證券發(fā)布研報(bào)表示，在市場(chǎng)格局方面，騰訊系通過并購搜狗（市場(chǎng)份額22%）、字節(jié)系通過頭條搜索在全網(wǎng)搜索領(lǐng)域?qū)Π俣劝l(fā)起挑戰(zhàn)。同時(shí)，淘寶、抖音、快手等內(nèi)部的私域流量搜索亦對(duì)百度產(chǎn)生一定沖擊，搜索廣告短期內(nèi)依舊面臨壓力。

Qusetmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2020年，搜索引擎廣告份額持續(xù)下滑，電商、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)廣告則在上升。

如今，百度聯(lián)盟大部分收入來源于2019年5月由原網(wǎng)盟業(yè)務(wù)升級(jí)成為的“百青藤”業(yè)務(wù)。那么在新的環(huán)境下，百度聯(lián)盟能否重回巔峰時(shí)刻？

聯(lián)盟四大業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，內(nèi)容和服務(wù)是第一優(yōu)先級(jí)

“這些業(yè)務(wù)進(jìn)展的背后，我們看到了整個(gè)用戶增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)和用戶訴求正在變化”，陳一凡指出，從去年百度聯(lián)盟峰會(huì)至今已經(jīng)過去9個(gè)月，百度聯(lián)盟的調(diào)整仍在持續(xù)。

陳一凡告訴鈦媒體App，搜索業(yè)務(wù)、百青藤、終端廠商合作與聚屏業(yè)務(wù)是百度聯(lián)盟的四大核心方向，它們?cè)谶^去大半年的調(diào)整中都取得不少進(jìn)展。

其中搜索部分，2021年百度移動(dòng)生態(tài)部門已經(jīng)將人格化和服務(wù)化戰(zhàn)略落地作為核心戰(zhàn)略，只有提升用戶在平臺(tái)上的整體滿意度，才能為百度的商業(yè)化提供更多空間，百度聯(lián)盟顯然需要呼應(yīng)這個(gè)戰(zhàn)略。

百度聯(lián)盟提出以內(nèi)容+服務(wù)賦能用戶價(jià)值，并以商業(yè)變現(xiàn)的手段提升商業(yè)價(jià)值，更好為生態(tài)合作伙伴服務(wù)。

“以前說到百度聯(lián)盟，就是直接跟合作伙伴談收益，談變現(xiàn)，現(xiàn)在我們把內(nèi)容和服務(wù)提到第一優(yōu)先級(jí)”，陳一凡告訴鈦媒體App，百度聯(lián)盟希望在對(duì)外分發(fā)百度移動(dòng)的能力、提升用戶上限的基礎(chǔ)上，再去談商業(yè)變現(xiàn)的事情。

而目前百度聯(lián)盟在內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域的最重要抓手就是百度百科、好看視頻和百家號(hào)等業(yè)務(wù)矩陣。官方數(shù)據(jù)顯示，百家號(hào)目前創(chuàng)作者超過420萬，圖文資訊日均入庫40萬，視頻日均入庫10萬；在小說領(lǐng)域，百度聯(lián)盟的版權(quán)覆蓋了97%頭部?jī)?nèi)容，人均閱讀市場(chǎng)在60-100分鐘。

在媒體溝通會(huì)上，陳一凡反復(fù)強(qiáng)調(diào)生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展。他指出，今天百度聯(lián)盟的所有策略，都是基于長(zhǎng)期發(fā)展而決策。流量紅利消失，現(xiàn)在正是深挖每一個(gè)流量?jī)r(jià)值的時(shí)代。流量的一端，用戶的體驗(yàn)要不斷提升，另一端則是商業(yè)價(jià)值的深挖。百度聯(lián)盟的升級(jí)，正是隨著時(shí)代趨勢(shì)的變化而變。

陳一凡強(qiáng)調(diào)，“用戶體驗(yàn)和價(jià)值在聯(lián)盟生態(tài)中愈發(fā)重要，在流量增長(zhǎng)紅利逐漸消失的時(shí)代，提升用戶價(jià)值是聯(lián)盟生態(tài)的基礎(chǔ)。”

百青藤業(yè)務(wù)則是通過人群定向、主題詞定向等精確定位方式，將具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的百度推廣內(nèi)容投放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁面，為推廣客戶和網(wǎng)站主帶來收益。

陳一凡表示，百青藤App端年同比也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。其為了加速富媒體化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)流量商業(yè)價(jià)值的最大化，百度聯(lián)盟也稱將通過視頻貼片、視頻信息流、豎版視頻、激勵(lì)試玩廣告、全屏視頻等多種視頻廣告進(jìn)行全場(chǎng)景覆蓋，并通過開屏點(diǎn)睛、營(yíng)銷掛件、直播等創(chuàng)新樣式。

“目前百度聯(lián)盟與多家廠商均展開了多鏈路合作，覆蓋預(yù)裝、搜索、網(wǎng)盟變現(xiàn)等多場(chǎng)景。通過智能小程序，內(nèi)容合作，廣告變現(xiàn)等多維合作模式?！标愐环步榻B道。

在與廠商合作時(shí)，也在預(yù)裝、網(wǎng)盟廣告、創(chuàng)新合作等領(lǐng)域持續(xù)拓展，同時(shí)陳一凡指出，聚屏業(yè)務(wù)庫存聯(lián)網(wǎng)率也同比增長(zhǎng)了20個(gè)百分點(diǎn)。

2020年百度聯(lián)盟大會(huì)上，陳一凡還推出成立以來最大規(guī)模的扶持計(jì)劃，向聯(lián)盟合作方提供20億元激勵(lì)，并提供內(nèi)容、分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)和AI能力，向合作方提供定制化扶持方案。

在百度公開的首批合作伙伴中，包括墨跡天氣、小米、OPPO、WiFi萬能鑰匙、快手和喜馬拉雅等不同領(lǐng)域的頭部公司。

百度聯(lián)盟在提供內(nèi)容服務(wù)與商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，也不斷拓寬共享與開放生態(tài)建設(shè)。陳一凡表示，今年百度將會(huì)做更多品牌投放的嘗試。

社交+電商廣告占超六成份額，原生廣告或成為未來趨勢(shì)

如今，用戶瀏覽平臺(tái)習(xí)慣已發(fā)生改變。搜索百科、網(wǎng)文內(nèi)容到知乎，搜索美妝、科普知識(shí)到小紅書、B站，觀看李佳琦的直播來購買淘寶商品。因此，變現(xiàn)渠道隨著用戶的注意力轉(zhuǎn)移而發(fā)生變化。

QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》中顯示，BAT三家用戶規(guī)模已基本覆蓋全網(wǎng)用戶，增速放綬。在短視頻系列產(chǎn)品持續(xù)拉動(dòng)下，頭條及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升，“短視頻+直播“形態(tài)引發(fā)的鯰魚效應(yīng)明顯，電商類廣告和社交廣告（包括短視頻）占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)超6成份額，且不斷上升。

陳一凡坦言稱：“互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模在前兩年增速有所下降，以廣告為主的業(yè)務(wù)確實(shí)會(huì)受到影響。”

從上述這份報(bào)告中可以看到，搜索引擎廣告份額仍在不斷下降，2020年已跌至11.6%左右。陳一凡對(duì)鈦媒體App表示，今年一季度搜索廣告市場(chǎng)已呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，但他沒有說百度聯(lián)盟搜索廣告2021年Q1的收入數(shù)字。

面對(duì)用戶瀏覽行為的改變、火山引擎等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)入局，陳一凡表示，百度聯(lián)盟的數(shù)據(jù)來源和其他家有所差異，百度聯(lián)盟希望先將自己能力建設(shè)好，然后提升整個(gè)電商渠道聯(lián)盟的廣告營(yíng)收空間。

“電商其實(shí)是一個(gè)比較成熟的市場(chǎng)方向，當(dāng)年其實(shí)大家還有一些流量競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在整個(gè)淘寶聯(lián)盟形式已完全不同，所以大家也不完全算什么競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為聯(lián)盟這件事的核心首先要將自己能力建設(shè)好，通過搜索帶著電商......從整體來看，百度電商的聯(lián)盟機(jī)制還有提升空間，我們將電商聯(lián)盟的規(guī)劃還是往后放，電商這塊是聯(lián)盟后面的規(guī)劃范圍之內(nèi)?！?/p>

對(duì)于信息流和搜索之間的沖突，陳一凡指出，其實(shí)現(xiàn)在信息流和搜索在某種程度上是很好的結(jié)合，不沖突，因?yàn)樗械臑g覽器都在朝這個(gè)方向走，連谷歌都在搜索線里加信息流。信息流和搜索有點(diǎn)天然的補(bǔ)充，看起來形態(tài)不同，但是到視頻階段，可能會(huì)有很好的媒體形態(tài)融合。

值得注意的是，隨著越來越多的人不愿意被前貼片廣告所轟炸，原生廣告（Native Ads）變得越來越多，有望成為未來廣告發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)原生廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1638.5億元，占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例近四成。如今，中國(guó)原生廣告時(shí)長(zhǎng)規(guī)模超兩千億。從CTR發(fā)布的《2020中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，效果類原生廣告廣告?zhèn)涫芮嗖A，71%的廣告主預(yù)計(jì)在轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷提升花費(fèi)。

陳一凡強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在數(shù)字隱私管控很嚴(yán)格，數(shù)據(jù)保護(hù)需要雙方做各種加密學(xué)習(xí)，這些能力也不是任何一家外部客戶都能做的，只有大的聯(lián)盟才有對(duì)應(yīng)計(jì)算能力。與其他聯(lián)盟體系相比，百度聯(lián)盟的理解和其它家可能也不一樣，而且同一個(gè)用戶可能有很多種變現(xiàn)機(jī)會(huì)，大家的優(yōu)劣勢(shì)都會(huì)體現(xiàn)出來。

“很多客戶要從工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型成資訊類形式，也會(huì)面臨百度當(dāng)年的痛點(diǎn)，百度聯(lián)盟可以直接幫你變現(xiàn)，因?yàn)槲覀兌荚?jīng)歷過（過去時(shí)代）?！彼f。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜林志佳）?

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