圖片來源@視覺中國

文 | 華商韜略，作者丨趙原

不到半年，三大巨頭市值蒸發(fā)超5000億，如此短時間經歷狂歡與落寞，這個行業(yè)將何去何從？

01 突然入冬

最近這半年，過得最慘的億萬富翁，恐怕是這位——在線教育龍頭“跟誰學”的創(chuàng)始人陳向東。

2021年4月22日，身陷重重麻煩的“跟誰學”更名為“高途集團”。盡管改了名字，但“高途”低迷依舊。股價從1月底最高點149.05美元/股，一路狂跌到14.95美元/股，暴跌幅度接近90%，市值縮水超343億美元。

2021年1-6月高途集團股價走勢圖? 來源：富途牛牛

持有公司46.1%股份的陳向東，賬面財富隨之大幅縮水，從高點的150億美元（折合約960億人民幣）跌至16億美元（折合約100億人民幣）。

短短4個月，賬面身價少了860億，相當于每天跌掉7個億。

除了陳向東，一批靠校外教育培訓暴富的巨頭們，今年以來的日子都不好過。

2月16日，新東方、好未來的股價最高值分別為19.97美元/股和90.96美元/股。截至6月4日，新東方下跌至9.32美元/股，跌幅超過53%；好未來股價下跌至33.27美元/股，跌幅超過61%。

不到半年時間，僅高途、新東方、好未來三家頭部公司，市值就已蒸發(fā)超5700億元。曾經火熱的在線教育行業(yè)，一夜入冬，而且來得格外寒冷。

5月27日，高途宣布了裁員計劃，重點集中在行政、人力、中臺等職能部門，裁員比例達20%左右。3-8歲“小早啟蒙”業(yè)務被整體砍掉，80%員工將被裁員或內部轉崗。

在平均工資五六千的長沙，一位去年下半年在高途實習的大學生稱曾拿到過萬月薪。而今年5月，她畢業(yè)面試學而思，在進展順利的情況下卻突然接到通知“招聘取消”，入職群隨后被清空。

當前正值畢業(yè)用人季，多家在線教育機構卻被網友曝出“公司內部調整，緊急叫停招聘計劃”。在脈脈上，不少人發(fā)布了類似的吐槽：“發(fā)了offer，又通知不招人了”“公司要裁員了，果然K12公司都逃不過這一劫”。

除了人事動蕩外，多家正在沖刺上市的頭部教育機構，還被傳上市計劃或擱淺。

與這些行業(yè)巨頭相比，一些腰部、尾部企業(yè)的境況則更加慘淡，在生死邊緣苦苦掙扎。

老牌教育機構“優(yōu)勝教育”早就暴雷，總部人去樓空。知名在線教育機構“學霸君”宣布破產，創(chuàng)始人張凱磊輾轉求助往日對手，疏散員工，安置學生。

明兮大語文、迪士尼英語、巨石達陣、巧虎KIDS、澤林教育等也在殘酷洗牌中相繼退場。

一名長期關注教育賽道的投資人表示，去年大家都在爭著搶著看K12的項目，討論得熱火朝天，覺得三五年就可以炒作上市，但如今身邊人都在考慮轉換賽道了。

02 曾經狂歡

嚴寒之下，昔日的狂歡盛景，依稀還在眼前。

2014年陳向東創(chuàng)辦跟誰學，不到1年就融資5000萬美元，刷新了中國創(chuàng)業(yè)公司A輪融資的歷史紀錄。

2019年6月6日，跟誰學在紐交所掛牌上市。當年財報顯示，公司全年凈收入為21.149億元，同比增長432.3%；凈利潤收入為2.266億元，同比增長1050.3%。

截圖來源：高途集團年報

亮眼的財報，讓跟誰學一躍成為第三家市值過百億美元的教育中概股公司，另外兩家是新東方和好未來。陳向東，這位曾經來自中國貧困村莊的學校教師，僅用五年便躋身超級富豪榜單。

盡管有人質疑其業(yè)績“好的不真實”，僅2020年就遭到灰熊、香櫞、渾水等多家知名機構的共計15次做空，但跟誰學不僅沒有受到影響，發(fā)展勢頭反而更為猛烈。

當時的大環(huán)境也在幫助它抵消疑慮。

2020年1月底，疫情爆發(fā)，“停課不停學”的政策引導疊加課外補習市場的高增長，讓在線教育風口忽至，空前的流量增長期到來，下沉市場的大門一夜間打開，行業(yè)因此大躍進。

跟誰學的市值，也正是在這樣的背景下，只用了不到六年就飛躍到超百億美元——而行業(yè)其他龍頭，新東方、好未來則分別花了24年和13年才實現(xiàn)了這樣的成果。

《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2020年6月，中國在線教育用戶的規(guī)模已經達到了3.81億，占全國整體網民的40.5%。

行業(yè)井噴式增長，吸引了更多人跑步進場。

微博、微信、電視晚會、綜藝節(jié)目、樓宇電梯、地鐵、公交站、機場……在線教育廣告鋪天蓋地。數(shù)據顯示，2020年一年，我國新注冊教育企業(yè)超52萬家，同比增長18%。

行業(yè)高歌猛進，資本也聞風而動。

紅杉資本、高瓴資本、IDG、經緯中國、騰訊、阿里巴巴等知名機構紛紛加入，字節(jié)跳動更是親自下場。

2016-2020年在線教育行業(yè)投融資情況? 來源：前瞻經濟學人

《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據報告》顯示，2020年中國在線教育領域的融資總額刷新歷史紀錄，超539.3億元，同比增長267.37%。

這一數(shù)字甚至超過了此前10年的融資總和。

資本的涌入，讓燒錢獲客、海量營銷、高薪招人成為家常便飯，整個行業(yè)更加瘋狂，呈現(xiàn)出鮮花著錦、烈火烹油的景象，同時也為行業(yè)競爭慘烈埋下伏筆。

03 轉折已來

當初“跟誰學”從一眾在線教育機構殺出重圍，以“首家盈利的K12在線教育公司”登陸紐交所，主要是因為其優(yōu)秀的授課模式。

一般來說，K12在線教育主要以“1對1”或“小班課”為主，而跟誰學在當時大膽決策，all in了“在線大班雙師直播課”。

一名主講老師，搭配不同助教，可以同時管理上百個小班，給成千上萬名學生上課。這樣一來，強大的規(guī)模效益，攤平了客單價，性價比提升，讓家長更容易接受。同時推行的助教和小班機制等精細分工，則使教學流程標準化，在低價的同時保證了學習的品質。

但這個模式很快被其他機構迅速復制，曾經的藍海轉眼間成為紅海。為了爭奪市場，各家機構持續(xù)燒錢獲客，廣告大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)此起彼伏，一輪輪戰(zhàn)斗下來，企業(yè)的獲客成本越走越高，用戶的忠誠度越來越低。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾公開表示，行業(yè)內續(xù)班率普遍不超過75%，目前在線教育的大班模式，獲客成本與產生的收益相差無幾。規(guī)?；?，仍然時時懸在大家頭頂。

在廣告大戰(zhàn)的高峰期，一些頭部平臺日均廣告消耗超過1000萬元。為了爭奪用戶，幾家知名機構甚至還上演了請同一個演員假裝名師現(xiàn)身說法的荒唐鬧劇。違規(guī)宣傳的亂象，價格戰(zhàn)亂象，既讓砸錢投廣告越來越低效，也讓整個行業(yè)走上野蠻生長的路子。

而那些欠缺實力，沒有條件陪打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)的機構，則被加速淘汰出局。

市場競爭之外，政策監(jiān)管的巨大威力，更是將整個行業(yè)推到分水嶺上。

今年1月，中央紀委國家監(jiān)委公開發(fā)布了一篇文章，題名為《誰在辦？怎么管？資本漩渦下的在線教育》，著重強調在線教育市場監(jiān)管問題。

今年兩會期間，在線教育首次成為熱點，涌現(xiàn)出眾多相關提案：“讓學生在校內完成家庭作業(yè)”“規(guī)范網課APP，完善準入制度”“政府要引導培訓機構進行市場的轉軌和轉型”“保護青少年視力健康”等，多位政協(xié)委員直接提出，應對校外培訓機構進行規(guī)范，甚至提議“徹底取締校外培訓機構”。

緊接著，更多政策和監(jiān)管措施開始落地。

5月17日，山西省教育廳發(fā)布公告，停止審批面向中小學生的學科類校外培訓機構。

5月19日，北京海淀區(qū)教委公開發(fā)布15條“禁令”，明確提出禁止在廣告中對培訓效果做出承諾。

6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局召開新聞發(fā)布會，再次強化校外培訓機構的市場監(jiān)管。對新東方、學而思等15家校外培訓機構進行了共計3650萬元的頂格罰款——而這，已經是今年4月份以來，在線教育機構被處以的第三次頂格罰款，主要原因是價格欺詐和虛假宣傳。

監(jiān)管部門稱，下一步將“持續(xù)加大校外培訓市場監(jiān)管力度，堅決查處違法違規(guī)行為，促進行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展”，并強調了“嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產業(yè)”。

政策導向的改變，從根本上改變了在線教育，尤其K12的土壤。而事實上，在線教育也的確應該被改變了。

來看幾個堪稱觸目驚心的數(shù)據。

上世紀80年代起，中國全面普及九年義務教育，用以保證每個適齡兒童有學可上，也減輕老百姓的教育負擔。

數(shù)據顯示，2005年到2019年，國家教育經費支出從8419億元增長到50175億元。而一個學生在中國教育體制內從幼兒園上到大學，國家每年要為此承擔大約1.18萬-3.87萬元的學費。

國家對教育的投入和補貼不斷加大，可事實上，人們?yōu)楹⒆映惺艿慕逃摀堑珱]有減少，反而持續(xù)增加。

數(shù)據顯示，2005年，中國城鄉(xiāng)家庭人均文化教育支出分別為934.38元、235.68元，但到2019年，這些數(shù)字已翻了幾倍，大多數(shù)城市家庭的人均教育支出已逼近萬元。

國家需要老百姓承擔的教育支出大幅度減少了，但老百姓實際承受的教育支出卻大大增加了。

中間的錢去哪兒了？很大部分都交給了補習班。

據媒體粗略統(tǒng)計，2019年，僅18家規(guī)模較大的上市K12教育培訓機構，年營收總和就超過700億人民幣，而整個校外培訓市場規(guī)模已高達8000億元。

中國K12培訓機構金字塔結構圖? 來源：黑板洞察

8000億，平攤到全國所有義務教育階段學生，相當于每人要承擔約4500元，也遠遠超過了全國所有在職小學老師的收入總和。

正是因為對8000億的貪婪和想象，喂出了諸如跟誰學、好未來等一批千億市值的公司，千億身價的富豪。

從這個意義上說，在線教育機構的財富縮水，可能是資本們不想看到的，但這個錢，原本就不該這么賺，至少不該幾年就百億、千億地這么夸張。

參考資料：

• [1]《高途集團2020年公司年報》高途集團
• [2]《慘烈！不到5個月股價暴跌近90％，高途未來何去何從？》騰訊
• [3]《在線教育2021：是“黃金坑”還是“資本地獄”？》澎湃
• [4]《2020年中國在線教育行業(yè)研究報告》艾瑞咨詢
• [5]《超級富豪們的補習班》華商韜略

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