圖片來源@視覺中國

文 | 羅超

五一期間美團與樂樂茶、CoCo都可、豆吉等合作“買奶茶送小耳朵杯蓋”活動，讓美團標(biāo)志性的小耳朵杯蓋火了一把。

6月起，餓了么則聯(lián)手多家頭部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯蓋。

原來在外賣騎士頭盔上的小耳朵與竹蜻蜓，被兩家外賣平臺不約而同地移動奶茶杯蓋上，背后是一場圍繞下午茶外賣的暗戰(zhàn)。

正當(dāng)C位的“下午茶”

如果你認為“小耳朵奶茶”只是一次刷純在的營銷，那是因為你沒有關(guān)注到一件事：美團一直在財報中不厭其煩地重提“下午茶”，自2020年Q2財報起，美團每次發(fā)布財報都會提到這三個字，比如2021年一季度財報公告中，美團表示“為滿足消費者越來越多樣化及不斷演變的需求，我們擴大了服務(wù)范圍以涵蓋更多消費場景及遠距離外賣訂單。因此，早餐、下午茶及宵夜的訂單進一步增長，且遠距離訂單在總訂單中占比更高?！?/p>

針尖對麥芒，據(jù)大河網(wǎng)等媒體報道，餓了么在今年二季度以來，加大對下午茶的百億補貼投入——“百億補貼”是餓了么在2020年推出的營銷項目。餓了么的“百億補貼”項目起到立竿見影的效果，五一節(jié)后至今，餓了么平臺下午茶訂單同比增長接近翻番，下午茶商家新店、季度新品供給也較去年大幅增長。

如果在每天14：00后、17：00前打開美團與餓了么App會發(fā)現(xiàn)，它們都不約而同地將“下午茶”放在最醒目的位置，針對下午茶展開了專項促銷。排在前面的商家，除了常見的奶茶咖啡果汁等茶飲商家外，還有甜品、鹵味熟食、水果、烘焙、炸雞炸串等下午茶餐食，下午茶不是用來“喝”的，而是可以“吃”的。

夏天來臨，酷暑難當(dāng)，人們的茶飲消費需求季節(jié)性增強，是外賣平臺不約而同重視下午茶的原因。但再往前看就會發(fā)現(xiàn)，這種對下午茶的重視貫穿在一年四季，甚至已持續(xù)多年。2021年以來，餓了么與品牌商戶聯(lián)合推出下午茶特供“減壓爆爆杯”，春節(jié)期間推出“‘?！讲琛保?月展開“會說話的茶”的主題營銷，幾乎每個月都在搞下午茶專場戰(zhàn)役。

如果再往前看，早在2015年餓了么、美團與當(dāng)時還是“三原色”之一的百度外賣就曾不約而同地開始重視下午茶，甚至一度有傳言稱美團欲合并外賣平臺“樓下100”，后者專注于下午茶外賣，與星巴克、costa等合作，累積融資超過1億元，最終合并未成，“樓下100”已銷聲匿跡；后來行業(yè)興起的連咖啡與瑞幸咖啡等平臺以及各類“輕食”外賣平臺均瞄準(zhǔn)下午茶場景，無一成功。

現(xiàn)在，經(jīng)過多年沉浮后，外賣已成為美團與餓了么的對手戲。在常規(guī)的市場競爭外，如今兩家頭部平臺不約而同發(fā)力下午茶這一細分場景，“舊事重提”為哪般？

為何美餓兩家都“喝茶”上癮？

下午茶的價值到底在哪里？不妨先看看2015年時“樓下100”的創(chuàng)業(yè)邏輯。

當(dāng)時餓了么與美團的戰(zhàn)斗到了白熱化階段，外賣市場（當(dāng)時還叫O2O外賣）一片紅海。季曉楊在美國讀完MBA后回國在上海一家金融機構(gòu)工作，下午習(xí)慣跟同事一起拼單點下午茶，但他發(fā)現(xiàn)主流外賣平臺未能很好地滿足甜品和咖啡等下午茶需求。當(dāng)時主流外賣平臺尚在發(fā)展規(guī)模用戶與商家，培養(yǎng)外賣習(xí)慣，建設(shè)同城即時物流這一基礎(chǔ)設(shè)施，因此均主打午餐和晚餐這兩個核心外賣場景。

季曉楊另一個身份是江蘇常熟知名烘焙連鎖品牌“圣百合”創(chuàng)始人夫婦的兒子，基于自身需求和對烘焙行業(yè)的了解，他創(chuàng)辦了樓下100，希望將“甜品和咖啡送到在辦公室那些忙碌的白領(lǐng)消費者們手中。”樓下100瞄準(zhǔn)中國上億白領(lǐng)用戶和消費力極強的女性用戶，專做下午茶外賣。理念很清晰，因為種種原因樓下100卻失敗了。

最根本的原因是因為外賣平臺講求規(guī)模效應(yīng)，供給與需求雙方規(guī)模足夠大，才能支撐起龐大的騎士隊伍運轉(zhuǎn)成本，才能形成足夠高的效率，因此，只有美團與餓了么跑到了今天。

另一個原因則是因為當(dāng)時下午茶文化在中國并未興起。國外白領(lǐng)會在下午固定時間茶歇，放松身心的同時展開職業(yè)社交，中國大多數(shù)白領(lǐng)，要么抽煙要么拼命忙到下班，樓下100想要做的，是在中國推行下午茶文化，一家初創(chuàng)企業(yè)想要單槍匹馬推動一種生活方式有多難可想而知。

今天環(huán)境已截然不同。奈雪的茶即將IPO、喜茶出現(xiàn)在下沉市場、一條街“十店九茶”，甚至中國郵政都開出奶茶店時，“茶飲消費”在中國已成為潮流，2020年市場上就有約有34萬間現(xiàn)制茶飲店。下午茶文化也已形成，日前阿里本地生活發(fā)布的《2021下午茶新勢力行業(yè)調(diào)研報告》顯示下午茶場景餐飲市場處于供弱于求的藍海階段，經(jīng)營商戶數(shù)同比增長33%，凈利潤增幅最高達57%，這份報告的數(shù)據(jù)來自于餓了么后臺。

背后原因，有消費升級，有職場新文化，有新生代人群，有外賣平臺推波助瀾，不展開贅述。總之，當(dāng)餓了么與美團在后臺看到下午茶消費趨勢的興起，自然不會錯過這一新增量。對于外賣平臺來說，拓展下午茶場景有多重收益：

1、場景增量。當(dāng)外賣平臺都在強調(diào)“不只送餐”時，能在餐飲類目下拓展增量場景自然是求之不得的事情。一日三餐與夜宵外，下午茶是新的消費場景。

下午茶可顯著提高客單價，《2021下午茶新勢力行業(yè)調(diào)研報告》顯示，下午茶時段消費客單依舊處于持續(xù)增長階段，從全國平均28.9元增長至30.8元，同比增長1.9元——外賣平臺的大部分訂單以低價格訂單為主，平均客單價不到30元，四成低于20元，超六成低于30元。

對外賣平臺來說，下午茶還可釋放閑時運力，高效利用平臺資源。外賣有顯著的“峰谷”特征，午餐與晚餐時刻，騎士忙得團團轉(zhuǎn)，如果依然只耕耘這兩個場景，商家、騎手和平臺能接的訂單，能獲得的增長都有天花板，下午茶14：00-17：00正是騎手與商家空閑時刻，如果做好這個場景，就可以將閑置資源高效理由，實現(xiàn)平臺效率最大化。外賣平臺重視宵夜場景，也是一樣的道理。

此外，《2021下午茶新勢力行業(yè)調(diào)研報告》顯示，當(dāng)前新一線和二線城市下午茶訂單占比為全國的52.5%，三至五線城市下午茶增速最快，平均達35%，布局下午茶，也有利于外賣平臺下沉。

2、用戶增量。對于外賣平臺來說，獲取用戶增長、提高客單價、提高客戶粘性、提高消費頻次是用戶運營的重要目標(biāo)，深耕下午茶場景不只是可以獲取用戶增長，更重要的是可以獲取高凈值與高粘性用戶，與會員運營結(jié)合起來則可以直接拉動會員數(shù)量增長，進一步增加粘性。

下午茶用戶以都市白領(lǐng)和高校學(xué)生為主，同時頗受女性用戶和年輕用戶歡迎。《2021下午茶新勢力行業(yè)調(diào)研報告》顯示18-24歲的年輕女性仍然是下午茶消費的主力軍，其中甜品飲品大類女性消費者比平臺平均消費者高出15%。都市白領(lǐng)、高校學(xué)生、年輕人、女性用戶均是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭奪的高凈值用戶。通過補貼促銷、豐富供給、主題營銷等手段，外賣平臺可以吸引這些用戶養(yǎng)成下午茶消費習(xí)慣，進而提高平臺的用戶粘性，形成長期的用戶價值。

3、社交價值。易觀發(fā)布的《中國美食消費用戶行為洞察2021》認為，“美食成為社交貨幣”，因為超過75%的90后會分享美食相關(guān)內(nèi)容，分享已成為美食消費不可或缺的環(huán)節(jié)，且七成用戶會在微信/QQ等熟人社交平臺分享。正是因為美食具有越來越強的社交屬性，我們看到喜茶、茶顏悅色、茶百道、文和友等網(wǎng)紅美食品牌的興起，陌陌CEO王力甚至認為：“茅臺基本上是一種服務(wù)于社交需求的產(chǎn)品，屬于社交硬通貨?！毕嗨频默F(xiàn)象背后都是一個道理：人們對吃的需求早已不只是果腹。

下午茶“以茶會友”，堪稱最具社交屬性的飲食場景。很少有人一個人“下午茶”，三五好友成群結(jié)隊、辦公室打工人臨時拼單、團建經(jīng)費下的小團隊下午茶……背后都是人與人的交流，是情感的愉悅、身心的放松和信息的傳遞——星巴克等頭部茶飲品牌也強調(diào)社交做“第三空間”。

這樣的社交屬性，對外賣平臺與餐飲品牌均很有價值，一方面，用戶分享內(nèi)容出去，會吸引更多人參與到類似消費中，形成潮流、成就品牌。另一方面，外賣平臺推出各種拼單、拼團運營，用戶輪流請客拼單免運費，這種強社交的美食消費，是正餐不具備的特性。對外賣平臺來說，則可獲取新客、提高客單價，甚至形成話題，創(chuàng)造流行消費潮流。開篇提到的“小耳朵奶茶”與“竹蜻蜓奶茶”，藏著的是外賣平臺利用下午茶的社交特性，推動潮流消費與營造品牌話題的心思。

整體來說，外賣行業(yè)已經(jīng)進入深耕細作的階段，靠傳統(tǒng)手段做大規(guī)模已難以滿足巨頭的野心，挖掘細分場景的獨特價值，在存量中獲取增量，是行業(yè)競爭角力的方向。下午茶就是這一思路的落地。美餓雙方都看到了其中“以小博大”的機會點，正在努力地將這一曾經(jīng)的細分場景做大、做深、做細。讓細分成為主流、通過小市場撬動大客群，兩家平臺都在猛攻這座新城池。

外賣平臺下午茶大戰(zhàn)一觸即發(fā)？

兩大外賣平臺都在卯著勁發(fā)力下午茶，并已逐漸將下午茶大戰(zhàn)擺到明面上。

美團一直有意放大下午茶這一品類，針對下午茶展開主題營銷，比如在發(fā)布2020年三季度財報時，美團就透露其進一步拓展了平臺上珍珠奶茶的商品規(guī)模，推動下午茶類別的交易數(shù)量的增長，當(dāng)季其抓住七夕節(jié)等營銷節(jié)點針對下午茶促銷。

接下來，美團對下午茶場景的重視只會有增無減。在T型戰(zhàn)略下，美團用高頻帶低頻生活服務(wù)消費，而外賣就是第一高頻消費，雖然毛利低，但頻次高，短期內(nèi)虧損，長期可以賺到錢，且同時可給到店、酒旅等低頻消費導(dǎo)流。

一年前王興曾預(yù)測，美團預(yù)計到 2025 年每天達到 1 億個訂單，每單賺到 1 塊錢的經(jīng)營利潤。要訂單持續(xù)增長，在擴大三餐滲透率外，更要發(fā)力下午茶這樣的新餐飲場景。美團已經(jīng)發(fā)現(xiàn)用戶傾向于在更多樣化的消費場景中點外賣，不僅是快餐。

2021年一季度美團每筆訂單利潤僅為0.38元，如果客單價能提高1元對利潤都有可觀的提升，特別是近期傭金費率的改革中，發(fā)力高客單價場景與類目成為戰(zhàn)略方向，而高客單價的下午茶，自然會成為平臺香餑餑。

定位“新消費”超級平臺的阿里對本地生活志在必得，外賣被當(dāng)成“入口級場景”，從餓了么被高度重視可以看出。在發(fā)布Q1財報時張勇在電話會上表態(tài)：“未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智?！?/p>

餓了么在餐飲上可以發(fā)力的新撬動點是什么？在羅超頻道看來，“下午茶”是之一。

去年7月，餓了么從餐飲外賣平臺升級成解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺，之后推出百億補貼計劃，發(fā)布Q1財報時阿里明確表態(tài)，“在新財年進行更為堅決的投入，將業(yè)務(wù)增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，包括技術(shù)創(chuàng)新，支持商家、降低商家經(jīng)營成本，用戶增長和體驗提升，商品和供應(yīng)鏈能力，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展?！别I了么在阿里全盤中屬于重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，充分的投入保障，在下午茶這類價格敏感性強的新市場具有足夠的競爭空間。

綜合第三方測評和筆者體驗來看，近期餓了么在咖啡、茶飲、甜品、鹵味、果切等下午茶常見品類上，價格確實很有競爭力。而餓了么在二季度對下午茶重投百億補貼后，訂單翻倍增長，更體現(xiàn)出對這一市場志在必得。

兩大平臺在最新一季度財報中，餐飲能繼續(xù)保持高增長，與“下午茶”這類新場景的深耕不能說沒有直接關(guān)系。

圍繞著下午茶，角逐正在全方位展開。

截至目前，補貼層面上餓了么在下午茶場景下投入力度相對更大。美團外賣有“天天神券”，但餓了么有“百億補貼”，餓了么App上頭部下午茶商品單價普遍低于美團，美團針對下午茶專項補貼或已為時不遠。

與此同時，餓了么每個月都推出了應(yīng)景的“下午茶主題營銷”，針對不同城市的文化特色則有面向當(dāng)?shù)氐某鞘袪I銷，如今年5-6月在以小資生活著稱，本身就有下午茶文化積淀的上海展開了 “新海派下午茶”營銷，以更好地在上海推動下午茶外賣的普及。

此外，兩大平臺均皆已將下午茶納入到會員運營體系，會員可以獲得更多優(yōu)惠。一季度餓了么超級會員同比增長約40%，與下午茶刺激有直接關(guān)系。

在商家爭奪層面，美團已有資本運作，旗下龍珠資本接連投資喜茶與古茗；餓了么則與星巴克戰(zhàn)略合作“專星送”服務(wù)，而這種合作模式已逐步被復(fù)制應(yīng)用到快樂檸檬、CoCo奶茶、蜜雪冰城、滬上阿姨、七分甜等下午茶品牌——在給下午茶商家提供物流服務(wù)之外，餓了么還會整合集團資源助力商家深層次數(shù)字化，比如助力其門店選址、產(chǎn)品創(chuàng)新。

筆者認為，在價格、營銷活動以及數(shù)字化能力之外，競爭維度還存在于服務(wù)層面。下午茶用戶以白領(lǐng)、大學(xué)生等為主，客單價高，他們對服務(wù)更加敏感，而下午茶餐品，冷飲關(guān)注保溫，甜品烘焙等則關(guān)注保鮮與穩(wěn)定，蛋糕不能在一路顛簸中搞得稀巴爛，這些對商家的包裝能力，對平臺的配送能力，對騎士的服務(wù)水平都提出較高要求，兩家平臺需要重點關(guān)注。

盛夏已至，兩家外賣平臺的下午茶戰(zhàn)爭，即將全面爆發(fā)。站在消費者角度來看，自然是希望“美餓”打得越兇越好。下午茶自由，今夏可期。

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