圖片來源@視覺中國

文丨錢皓頻道

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最具有殺傷力的方式就是徹底淘汰原有的商業(yè)模式。自從有商業(yè)以來，免費(fèi)便成為一種有力的促銷手段。但是，“免費(fèi)”永遠(yuǎn)不是目的，而只是手段。

回頭來看過去20年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)跑馬圈地結(jié)束后，“免費(fèi)理論”立馬失效，一個(gè)加速付費(fèi)的時(shí)代正在到來，遍地都是讓人氪金的理由。

在長視頻行業(yè)，數(shù)年前的用戶還在盡享免費(fèi)視頻盛宴，一聽到收費(fèi)就“嗤之以鼻”?，F(xiàn)在，從各種會(huì)員業(yè)態(tài)的百川入海，到選秀出道的打投風(fēng)暴……越來越多的人開始心甘情愿地成為付費(fèi)用戶，甚至在一擲千金時(shí)無法保持冷靜，這究竟是如何一回事呢？

十?dāng)?shù)年間，長視頻平臺(tái)踩對(duì)了PC時(shí)代的風(fēng)口，遇上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，但也遇上資本寒冬和版權(quán)陣痛，沖突與變革是長視頻行業(yè)不可避免的宿命。

01、從免費(fèi)到付費(fèi)，長視頻“氪金”是如何進(jìn)化的？

十?dāng)?shù)年間，長視頻平臺(tái)踩對(duì)了PC時(shí)代的風(fēng)口，遇上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，但也遇上資本寒冬和版權(quán)陣痛，沖突與變革是長視頻行業(yè)不可避免的宿命。

在時(shí)代發(fā)展的洪流中，長視頻平臺(tái)經(jīng)歷了流量時(shí)代，版權(quán)時(shí)代，而今正是圈粉時(shí)代，一步步掌握了用戶的消費(fèi)動(dòng)力。

流量時(shí)代

在視頻網(wǎng)站發(fā)展的初期，曾作為電視臺(tái)、電影院“搬運(yùn)工”的視頻網(wǎng)站，流量則是核心價(jià)值追求。

自2004年樂視網(wǎng)成立起，長視頻平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展了17年左右的時(shí)間，第一波視頻先驅(qū)們，像PPTV、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、酷6網(wǎng)等等很快就用“免費(fèi)”完成了市場(chǎng)教育。

因?yàn)楸藭r(shí)國內(nèi)幾乎沒有版權(quán)意識(shí)，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容成本也比較低，這就導(dǎo)致了行業(yè)亂象叢生，盜版猖獗，劣質(zhì)橫行。

而商業(yè)模式就是為用戶提供免費(fèi)的內(nèi)容，靠流量吸引廣告營銷。因此，如何擁有更多豐富的內(nèi)容和活躍的用戶是大家經(jīng)營的核心。

最早走YouTube運(yùn)營模式的優(yōu)酷土豆，鼓勵(lì)用戶UGC，但礙于當(dāng)時(shí)攝像設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的掣肘，真正創(chuàng)造視頻的用戶少，大部分用戶發(fā)布的視頻都移植與別的視頻或網(wǎng)站，侵權(quán)和同質(zhì)化內(nèi)容使平臺(tái)喪失用戶粘性。

版權(quán)時(shí)代

隨著網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容版權(quán)環(huán)境的改善和擴(kuò)大收入來源的需要，版權(quán)成了視頻網(wǎng)站下一個(gè)爭(zhēng)奪的核心。

2010年起國家開始打擊盜版，依靠盜版影視內(nèi)容成長壯大起來的視頻網(wǎng)站必須開始進(jìn)行內(nèi)容正版化改革，這嚴(yán)重增加了運(yùn)營成本。

在政策和資本的介入下，有人不得不在高昂的版權(quán)費(fèi)下遺憾退場(chǎng)，而有人成為了資本博弈的犧牲品，還有人則借助雄厚的后臺(tái)成為了天生的“富二代”。

長視頻行業(yè)的格局也逐漸從五代十國，過渡到了愛優(yōu)騰三足鼎立的局面，當(dāng)然不變的依舊是你爭(zhēng)我搶。

2007年到2009年，內(nèi)容采購成本在視頻網(wǎng)站總成本中的占比一直沒有超過10%，但到2020年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近到70%。

大家都知道，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容是需要靠錢砸出來的，要么網(wǎng)站自制，要么就是向頭部制作方購買，花費(fèi)都不小。

在三家的撒幣下，導(dǎo)致了一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)費(fèi)大漲。網(wǎng)曝?zé)釀　抖纪谩返膯渭纵啺鏅?quán)費(fèi)高達(dá)1450萬元一集，總版約6.67億元。而根據(jù)閱文報(bào)告顯示，《如懿傳》版權(quán)更昂貴，單集費(fèi)用達(dá)1460萬元。就這樣天價(jià)劇集，長視頻平臺(tái)們還在擠破頭搶購獨(dú)播權(quán)。

當(dāng)然在如此燒錢的內(nèi)容投入下，視頻網(wǎng)站不得不紛紛推出了付費(fèi)頻道和會(huì)員模式，在廣告收入之外開辟創(chuàng)造新的收入來源，走上了“免費(fèi)+付費(fèi)”的發(fā)展模式。

圈粉時(shí)代

此后，長視頻為了“開源”，粉絲經(jīng)濟(jì)又成為了新的拐點(diǎn)，通過各種花式付費(fèi)服務(wù)來挖掘粉絲變現(xiàn)能力，進(jìn)一步推動(dòng)了視頻行業(yè)格局重塑。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)、高額的版權(quán)費(fèi)用使得視頻網(wǎng)站難以光靠內(nèi)容立足，認(rèn)同感和成就感成為視頻網(wǎng)站下一個(gè)運(yùn)營的核心。

社會(huì)學(xué)家王寧早已指出，“在現(xiàn)代社會(huì)中，情感需要越來越以情感消費(fèi)的形式來獲得滿足”。

在粉絲經(jīng)濟(jì)的愈演愈烈下，偶像選秀節(jié)目的龐大流量成為了每年視頻網(wǎng)站的香餑餑。從2018年出道的蔡徐坤身上，可以發(fā)現(xiàn)流量愛豆出道的必經(jīng)之路正是粉絲氪金。

因?yàn)檫x秀不僅僅是練習(xí)生的實(shí)力角逐，背后也是粉絲投票的拉鋸戰(zhàn)。為了給愛豆集資拉票，就出現(xiàn)了最近《青春有你3》粉絲瘋狂買奶卡，掃碼投票，而喝不掉的奶則被無情倒掉的事情。

在后援會(huì)的集資動(dòng)員下，個(gè)人口袋里的幾百塊瞬間就變成了眾多選票中的滄海一粟，整個(gè)追星流程走下來，幾千塊也消失無蹤，變成了一堆明星代言產(chǎn)品甚至是虛擬產(chǎn)品。

可以看出，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的當(dāng)下，飯圈所展演的情感消費(fèi)不僅是自覺的、狂熱的，更是集體性的、虛擬化的。

2018年，騰訊視頻《創(chuàng)造101》出道的火箭少女101，粉絲公開集資金額超過4000萬元；2020年愛奇藝播出的《青春有你2》集資總額也令人瞠目，在全民消費(fèi)下行的疫情期間，粉絲對(duì)C位出道對(duì)的劉雨昕一人氪金超1498萬元。

雖然今年深陷倒奶風(fēng)波中的愛奇藝，正式聲明停止《青春有你3》的錄制，但這也并不會(huì)讓視頻網(wǎng)站減少選秀打投的花式操作，最多就是用更環(huán)保、更可持續(xù)的方式，來繼續(xù)吸引粉絲氪金。

除了選秀打投，現(xiàn)象級(jí)爆款劇中誕生的CP，也能以演唱會(huì)、IP周邊等形式繼續(xù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)賺取粉絲收益，總是之基于“粉絲文化”布局的偶像產(chǎn)業(yè)鏈里，存在著100中氪金方式。

02、為什么長視頻要制造氪金玩家？

那么，長視頻為什么要冒著失去用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，瘋狂讓用戶氪金呢？

在最近愛奇藝的2021年世界大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇間接回應(yīng)了近期有關(guān)倒奶事件的相關(guān)爭(zhēng)議，他表示有時(shí)候企業(yè)的一言一行，反應(yīng)的是整個(gè)行業(yè)的狀態(tài)。

事實(shí)證明，錢是長視頻戰(zhàn)爭(zhēng)里幾乎唯一的壁壘。而倒牛奶事件向大眾撕開了一道口子，展示了時(shí)下長視頻平臺(tái)火急火燎撈錢的姿勢(shì)，最簡(jiǎn)單的原因，就是一個(gè)字：窮！

可以說，很少有一個(gè)行業(yè)像視頻，在十幾年的發(fā)展中全線虧損，規(guī)模越大越增長反而越虧損，前有版權(quán)壓制，后有內(nèi)容自制拖累。

幾家平臺(tái)過去十年里燒掉了上千億的資金，現(xiàn)在每年仍在上百億的虧。數(shù)據(jù)顯示：

2019年全年騰訊視頻共虧損30億元；

2019年，阿里數(shù)字媒體和娛樂業(yè)務(wù)全年虧損 157.96 億元；

2020年，愛奇藝凈虧損高達(dá)102億；

而商業(yè)模式左右互博的掣肘才是更大的痛點(diǎn)，在廣告模式無法幫助視頻平臺(tái)盈利的背景下，付費(fèi)會(huì)員模式并未減輕中國長視頻平臺(tái)的虧損規(guī)模。

視頻網(wǎng)站的收入往往由兩部分構(gòu)成，其一會(huì)員業(yè)務(wù)是to C收入，其二廣告收入是to B業(yè)務(wù)。

而會(huì)員業(yè)務(wù)最大賣點(diǎn)是內(nèi)容優(yōu)先播出和去廣告，隨著會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡管有劇情植入、彈窗廣告和創(chuàng)意中插等多種會(huì)員也跳不過的廣告形式，但場(chǎng)景畢竟有限，因此限制了廣告收入的范圍和空間。這就導(dǎo)致了會(huì)員收入和廣告收入相斥。

另一個(gè)商業(yè)模式的痛點(diǎn)則是，會(huì)員增長又會(huì)帶來內(nèi)容成本的增加，陷入走在前列的Netflix已經(jīng)面臨類似困境。據(jù)報(bào)道，Netflix吸引1個(gè)新用戶的內(nèi)容投入，從2012年的9美元增加到了2016年的121美元。

因?yàn)閻蹆?yōu)騰在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，用戶的忠誠度仍然很低，平臺(tái)必須不斷砸錢拿下頭部內(nèi)容才能維持用戶的停留，巨頭們誰也無法快速結(jié)束這場(chǎng)長視頻戰(zhàn)爭(zhēng)。

一如此前長視頻平臺(tái)追逐播放量一樣，中國視頻網(wǎng)站的億級(jí)會(huì)員數(shù)，被諸多視頻網(wǎng)站理解成了融資的法寶和故事。為了增加會(huì)員數(shù)，長視頻沒錢提升內(nèi)容和服務(wù)，而是通過花式營銷來換取數(shù)量增長的虛假繁榮。

愛奇藝先后與美團(tuán)，喜馬拉雅，攜程，肯德基等企業(yè)會(huì)員推出聯(lián)名會(huì)員卡；優(yōu)酷視頻借助淘寶88VIP會(huì)員拉動(dòng)新會(huì)員增長；騰訊視頻與京東、蘇寧易購也有會(huì)員置換合作。

電商節(jié)期間，各大視頻網(wǎng)站瘋狂促銷打折，擠壓了付費(fèi)會(huì)員原本的利潤，即使會(huì)員漲價(jià)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上的APRU也增長緩慢。

03、未來長視頻的商業(yè)生態(tài)長啥樣？

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始注重用戶感受和體驗(yàn)，更看中用戶長遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。

換言之，長視頻需要更長期、精細(xì)的運(yùn)營，這是一種長線投資的需求，要遠(yuǎn)超對(duì)消費(fèi)者的直接消費(fèi)拉動(dòng)。

矛盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者劉震云，在最近2021愛奇藝世界大會(huì)上也分享了“與你有關(guān)”是長視頻創(chuàng)新核心的要義。所謂內(nèi)容創(chuàng)新，一定跟接受內(nèi)容的人，一本書的讀者，一部電影的觀眾，息息相關(guān)的。

B站基于對(duì)不同圈層年輕用戶的理解，愛奇藝隨刻基于興趣社交帶來的興趣內(nèi)容，騰訊視頻doki社區(qū)讓粉絲在這里為偶像蓋樓……其實(shí)都是弱化商業(yè)驅(qū)動(dòng)，增加用戶歸屬感的有益嘗試。

當(dāng)然，未來商業(yè)生態(tài)的一切基石，仍然是內(nèi)容。與成熟市場(chǎng)相比，國內(nèi)長視頻平臺(tái)現(xiàn)有會(huì)員費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)關(guān)鍵拐點(diǎn)，而用戶愿意為之多付費(fèi)的，唯有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

而長視頻內(nèi)容價(jià)值的升級(jí)不僅僅是商業(yè)性和產(chǎn)品力，更需要有能夠跨越時(shí)代的長期共情能力。

這對(duì)長視頻平臺(tái)來說，選品能力或可幫助平臺(tái)本身建立品牌價(jià)值。前文也提到?jīng)]有用戶忠誠度是視頻網(wǎng)站的致命傷，用戶被內(nèi)容而不是平臺(tái)所吸引，因而一旦內(nèi)容投入減緩，用戶會(huì)立即投奔其他平臺(tái)，這是導(dǎo)致愛騰優(yōu)等頭部長視頻網(wǎng)站內(nèi)容投入居高不下的主要原因。

長視頻會(huì)員當(dāng)下面對(duì)的天花板，基于市場(chǎng)環(huán)境、大眾消費(fèi)等多方面因素形成，在此打破天花板之前，各平臺(tái)能做的就是勤修內(nèi)功，在機(jī)遇來臨時(shí)成為跑得最快的一個(gè)。

根據(jù)公開資料顯示，目前騰訊視頻采取 IP 泛娛樂全鏈條自制思路，更傾向于騰訊體系內(nèi)的 IP，如閱文集團(tuán)和騰訊漫畫等內(nèi)容改編；愛奇藝構(gòu)建選片團(tuán)隊(duì)，面向全市場(chǎng)進(jìn)行選品；而芒果采取創(chuàng)作制作播放一體化自制路線。

當(dāng)然在可持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容下，能否順利適應(yīng)媒介環(huán)境變化，敏捷創(chuàng)新同樣重要。

長視頻畢竟只是一種視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式，網(wǎng)生一代對(duì)線上娛樂強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)沉浸、多場(chǎng)景的需求，是一種長期、深刻的徹底轉(zhuǎn)變。

未來，長視頻也已經(jīng)不能完全定義長視頻平臺(tái)，一方面所謂長、短、中視頻也在逐漸融合中，另一方面用戶對(duì)于視頻平臺(tái)的泛娛樂需求越來越多。

目前已經(jīng)很難用單一功能再去界定視頻平臺(tái)所能提供的職能，它更像是一個(gè)集播放媒介、創(chuàng)作生態(tài)、粉絲經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)衍生、IP生態(tài)等等為一體的綜合娛樂體。

借助科技創(chuàng)新和娛樂的結(jié)合, 長視頻”邊界會(huì)不斷外擴(kuò), 像借助技術(shù)的沉浸式交互玩法已經(jīng)讓外界看到了其邊界外延的端倪。

比如愛奇藝的云演出、騰訊視頻的云首發(fā)等等這些都是超越視頻本身，具備線上娛樂+線下娛樂衍生的多重消費(fèi)形態(tài)的更多想象空間。

因此，拉長觀察的時(shí)間線，無論是競(jìng)爭(zhēng)格局，還是行業(yè)前景，長視頻的一切才剛剛開始。

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