圖片來源@視覺中國

文丨螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin），作者丨青月

“18.58美元、71.51美元、51.71美元”，“10.23美元、39.97美元、18.54美元”。

這兩組數(shù)據(jù)是新東方、好未來、高途這在線教育“三巨頭”，于2020年12月31日與截至2021年5月30日的股價(jià)信息，對(duì)比來看，曾經(jīng)的“三座大山”在不到半年的時(shí)間里，股價(jià)皆腰斬。

5月28日還有消息傳出，高途董事長陳向東召開了內(nèi)部員工會(huì)，宣布高途課堂將裁員30%。而早在10天前，就有消息稱，VIPKID將進(jìn)行業(yè)務(wù)和人員調(diào)整，裁員比例高達(dá)50%。在社交媒體平臺(tái)上，包括作業(yè)幫等在線教育機(jī)構(gòu)停止招聘的消息也傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

不過，與在線教育市場整體衰頹的基調(diào)不同，5月18日，網(wǎng)易有道交出了有史以來最佳的財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告，其中由智能硬件構(gòu)成的學(xué)習(xí)產(chǎn)品更是當(dāng)之無愧的主要驅(qū)動(dòng)力。那么，今年來聲量漸起的教育硬件市場究竟是怎樣的一個(gè)情況？隨著大廠依次入局，有道的好成績還能延續(xù)多久？

大環(huán)境波譎云詭，教育硬件似成行業(yè)自救出口

如果說2020年是在線教育的“當(dāng)打之年”，那么2021年則是“攻堅(jiān)之年”。

三月，先是中紀(jì)委對(duì)幾家在線教育機(jī)構(gòu)的批評(píng)，導(dǎo)致行業(yè)監(jiān)管問題成為輿論熱點(diǎn)。然后私募大佬Bill Hwang因?yàn)閯?dòng)用高杠桿，遭遇連鎖利空后旗下多只股票暴跌，引發(fā)爆倉。

以新東方、好未來為首的多家教育中概股股價(jià)崩盤。至五月，這一勢頭仍未止住，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象，先是作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)被處以250萬元頂格罰款；5月17日，新東方和學(xué)而思再因“超期限一次性收費(fèi)、超課程標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)次”被北京市教委點(diǎn)名。

監(jiān)管趨嚴(yán)，在線教育行業(yè)已然進(jìn)入了“陣痛期”，在這樣的大環(huán)境刺激下，企業(yè)們大多開始思考多元化創(chuàng)收的可能，教育硬件成為了其中一個(gè)重要“宣泄口”。

從步步高點(diǎn)讀機(jī)到小天才電話手表，從作業(yè)幫錯(cuò)題打印機(jī)到網(wǎng)易有道詞典筆，從iPad到字節(jié)跳動(dòng)的智能作業(yè)燈，“教育硬件”本身并沒有一個(gè)嚴(yán)格的定義和范圍。

（圖源：《2021中國教育智能硬件趨勢洞察報(bào)告》， 數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)）

但可以確定的是，這個(gè)賽道的潛力不容小覷。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，在中國教育智能硬件市場，不管是傳統(tǒng)品類還是新興品類都呈現(xiàn)穩(wěn)定上升的趨勢，并且預(yù)計(jì)三年后整體市場規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)水平。

在2021年4月舉辦的79屆中國教育裝備展示會(huì)上，匯聚了國內(nèi)外1300余家企業(yè)參展，9000多個(gè)展位占滿了整個(gè)場館，成為了會(huì)展中心建館以來面積最大的展覽。據(jù)騰訊研究院觀察，這屆教育裝備展示會(huì)的火爆程度，堪比巔峰時(shí)期的汽車展和通信展。

誠然，并不是行業(yè)的火熱就一定等于“賺錢”，“賠本賺吆喝”的事情從來不少見。

不過，有道一季度的業(yè)績報(bào)告給這個(gè)質(zhì)疑初步下了一個(gè)定論。報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)產(chǎn)品的凈收入為2.019億元，比2020年同期增長279.8%；毛利率為44.1%，創(chuàng)造了自上市以來的最高紀(jì)錄。

當(dāng)然，不僅僅是網(wǎng)易，步步高集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)也是教育硬件最主要的玩家之一。

以步步高旗下小天才為例，2019年，其出貨量為604.5萬臺(tái)，到目前它是兒童智能手表的全球市場的第一名，市場份額超過30%，銷量超過排名第二到第五名的總和。

字節(jié)跳動(dòng)則是動(dòng)作最大的一家。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的“大力智能作業(yè)燈”集拍攝批改作業(yè)、點(diǎn)讀、語音通話、家長監(jiān)控于一體。此外，還在研發(fā)包括教育平板、口袋學(xué)習(xí)打印機(jī)、早教機(jī)、詞典筆等幾乎目前市場上所有被驗(yàn)證過或者正熱門的教育硬件產(chǎn)品。

事實(shí)上，在教育硬件為網(wǎng)易有道一季度的業(yè)績做出巨大貢獻(xiàn)之前，針對(duì)教育硬件究竟是下一個(gè)“風(fēng)口”還是“智商稅”的爭論從未停止，那么這一市場有無潛力成為新一代“財(cái)富密碼”？

“智商稅”論未休，教育硬件并不等同于“財(cái)富密碼”

有熱度的地方就有爭議，教育硬件這個(gè)賽道也不例外。

目前市面上兩種方向的教育硬件產(chǎn)品，一種是作為輔助學(xué)習(xí)的工具，在某一點(diǎn)上做到足夠好用，力求痛點(diǎn)打穿；另一種是不依靠硬件賣錢，賺的是內(nèi)置內(nèi)容和服務(wù)的錢。典型案例就是步步高的學(xué)習(xí)機(jī)、字節(jié)跳動(dòng)的大力智能燈和有道的詞典筆。

“螳螂財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)了一些針對(duì)“xxx就是智商稅”的言論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的詬病一般源于以下兩個(gè)方面。

其一是對(duì)產(chǎn)品功能的質(zhì)疑。

比如“護(hù)眼燈”這個(gè)市場，據(jù)北京大學(xué)國家發(fā)展研究院發(fā)布的《國民視覺健康報(bào)告》顯示，在2012年，我國已有4.5億左右的人患有不同程度的近視。2018年，世界衛(wèi)生組織公布的研究報(bào)告顯示，我國18年的近視人數(shù)已達(dá)到6億之多。

有需求就有紅利，“螳螂財(cái)經(jīng)”在淘寶搜索“護(hù)眼燈”這一關(guān)鍵詞，排名靠前的產(chǎn)品銷量都以萬計(jì)。

（圖源：黑板洞察 數(shù)據(jù)來源：東興證券）

當(dāng)然“打臉”也未缺席，央視網(wǎng)2020年10月的《每周質(zhì)檢報(bào)告》中提到，從市面上所抽取的73款樣品中，其中有61款讀寫臺(tái)燈不達(dá)標(biāo)，這些樣品中甚至包括了飛利浦、歐司朗、雅視力、好視力、美的、海爾等知名品牌。

在性能方面，大量的讀寫臺(tái)燈，在設(shè)計(jì)保護(hù)視力的多個(gè)指標(biāo)上（比如照度、顯色、頻閃等等），都沒有體現(xiàn)出該有的性能，容易造成視力傷害，“護(hù)眼”燈反倒是“傷眼”。

其二，則與產(chǎn)品構(gòu)建的場景有關(guān)。

學(xué)習(xí)機(jī)本來是用于“拍搜打?qū)W”、“詞典筆”則是針對(duì)難詞、難句的解析，但到了現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場景里，開始有了一絲“變味”。

作為最直接的使用者—學(xué)生而言，肯定是有從詞典筆和學(xué)習(xí)機(jī)中受益的。但在老師眼里并不是這樣，以詞典筆為例，筆者從前的英語老師最忌諱的就是學(xué)生用詞典去查生澀詞匯，他的原話是“只有結(jié)合上下文去猜這個(gè)單詞的意思，記憶點(diǎn)才最深刻，如果最后還是不懂，才能使用字典去查，防止形成依賴性”。

學(xué)習(xí)機(jī)也是如此，曾經(jīng)的文曲星、步步高里面都內(nèi)置了各類小容量大玩法的游戲作品，比如《英雄壇說》、《魔塔》、《神州》等等，其中《英雄壇說》的世界竟然相當(dāng)開放，有隱藏任務(wù)，隱藏地點(diǎn)，甚至還有副本和武器鑄造系統(tǒng)，多少學(xué)生曾經(jīng)沉溺其中不可自拔，最后往往使得學(xué)習(xí)機(jī)和手機(jī)、電腦一起被家長列為違禁品。

在爭論與質(zhì)疑的推動(dòng)下，教育硬件市場開始“螺旋”前進(jìn)。從20世紀(jì)末至今，教育硬件共計(jì)經(jīng)歷了從1.0時(shí)代到2.0、3.0時(shí)代的轉(zhuǎn)變。1.0時(shí)代以文曲星、小霸王、步步高等企業(yè)為代表，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，產(chǎn)品功能上比較單一，多以查詞為主。

進(jìn)入2.0時(shí)代，小霸王、文曲星逐漸衰落，電子詞典、復(fù)讀機(jī)被更多功能齊全、品類豐富的點(diǎn)讀機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)等產(chǎn)品所取締，但行業(yè)存活率依舊不高，維持在1%到3%之間。

2020年則是智能硬件產(chǎn)品的元年，也是智能硬件廠商發(fā)展的第三個(gè)階段。這個(gè)階段，更多的互聯(lián)網(wǎng)公司參與進(jìn)來，它們多聚焦于掃描詞典筆、智能作業(yè)燈、智能機(jī)器人等一批兼具科技與實(shí)用性的產(chǎn)品。在入局者眾多的3.0時(shí)代，誰能在“風(fēng)暴”中撕出“出口”？

大霧四起，誰能在“人潮”中“撥云見日”？

在“跨界”已成常態(tài)的今天，一旦哪個(gè)行業(yè)露“紅”，各大廠商就像聞腥而來的鬣狗，教育硬件這個(gè)賽道也不例外。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”觀察，現(xiàn)在這個(gè)階段，共有三類參賽者的參與。

首先，是以網(wǎng)易有道為首的教育公司。其中有道一直都有硬件業(yè)務(wù)，2017年就針對(duì)商務(wù)和旅游人士推出了翻譯蛋，從市場反應(yīng)來看，有道的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)成功轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)成績，并且體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。

除了網(wǎng)易有道以外，其他頭部的教育公司也不甘落后。作業(yè)幫繼推出錯(cuò)題打印機(jī)喵喵機(jī)之后，有消息傳出，目前作業(yè)幫已經(jīng)啟動(dòng)平板項(xiàng)目；猿輔導(dǎo)方面，也在深圳組建了硬件團(tuán)隊(duì)，并已經(jīng)與代工廠簽訂了智能寫字板訂單；好未來為硬件業(yè)務(wù)成立了單獨(dú)的部門，據(jù)稱目前正籌劃智能臺(tái)燈項(xiàng)目；新東方同樣計(jì)劃推出類似產(chǎn)品。

其次，是字節(jié)、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”；2021年3月，騰訊教育也官宣了新品“AILA智能作業(yè)燈”；百度和阿里則在2020年推出了智能音箱。

最后，就是步步高、讀書郎等以傳統(tǒng)教育硬件為代表的企業(yè)。四月末，讀書郎教育向港股遞交招股書。從招股書反饋的數(shù)據(jù)可以看到，整個(gè)平板業(yè)務(wù)2018-2020年出貨了39.96萬臺(tái)、45.69萬臺(tái)、48.46萬臺(tái)，對(duì)應(yīng)收入4.68億元、5.42億元、6.65億元，占總收入的90%。

至于哪一類“玩家”能最先跑通登頂，依舊處于“迷霧”之中的行業(yè)無法給出準(zhǔn)確的答案。

教育類企業(yè)有基礎(chǔ)。這部分玩家擁有其他參賽者缺乏的用戶信任度，這得益于它們過去在內(nèi)容上的積累，無論是K12領(lǐng)域，還是成人或少兒領(lǐng)域，都更能察覺到用戶對(duì)于智能硬件的需求痛點(diǎn)，從而有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

以“打響第一槍”的網(wǎng)易有道為例，有道詞典筆3代研發(fā)，是基于有道詞典歷史悠久的查詞能力，以及對(duì)于學(xué)習(xí)場景理解足夠深的結(jié)果，一經(jīng)推出，便收獲了較好的口碑，在618和雙十一兩大電商購物節(jié)中長期占據(jù)電子詞典品類銷量冠軍。

與此同時(shí)，有道也從未停下產(chǎn)品迭代的腳步，在今年一季度，公司就同時(shí)增強(qiáng)了“有道詞典”和“有道詞典筆”之間的軟硬件協(xié)同作用。例如，詞典筆用戶可以在“有道詞典”中找到他們的個(gè)人學(xué)習(xí)情況記錄，并享受“單詞云端同步”，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)新知識(shí)，軟硬件的協(xié)同或?yàn)槎邘砀蟮挠脩粼鲩L空間。

互聯(lián)網(wǎng)大廠有錢。資金對(duì)于這個(gè)賽道至關(guān)重要，據(jù)鋒面商業(yè)報(bào)道，網(wǎng)易有道硬件負(fù)責(zé)人李童曾多次強(qiáng)調(diào)“斷貨不會(huì)殺死你，但是庫存會(huì)殺死你?！?/p>

能夠支撐這個(gè)存貨邏輯的就是錢，藍(lán)象資本投資副總裁陳晶曾算了筆賬“一萬臺(tái)設(shè)備意味著一萬個(gè)注冊(cè)用戶，數(shù)量上看，其實(shí)不算多。但假設(shè)一臺(tái)設(shè)備的成本為1000塊錢，就需要墊1000萬進(jìn)去，而這個(gè)項(xiàng)目可能持續(xù)半年到一年?！迸c教育巨頭和傳統(tǒng)教育硬件公司相比，有錢、有流量、有技術(shù)優(yōu)勢、善于資源整合就是互聯(lián)網(wǎng)大廠的“底氣”所在。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量優(yōu)勢同樣不可小覷。正如此前互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局在線教育一樣，背靠騰訊的企鵝輔導(dǎo)、字節(jié)站臺(tái)的清北網(wǎng)校都能利用自己社交流量的優(yōu)勢定向篩選目標(biāo)用戶，將流量引入自己的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，降低了跨行業(yè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這一邏輯同樣可以引申至教育硬件領(lǐng)域。

傳統(tǒng)教育硬件公司有經(jīng)驗(yàn)。這類玩家入局早，在供應(yīng)鏈、品控、銷售渠道等領(lǐng)域都已然積累起了相當(dāng)可觀的優(yōu)勢，同時(shí)也能較快的洞察客戶需求。

以步步高為例，自1998年推出復(fù)讀機(jī)系列產(chǎn)品，就獲得廣大消費(fèi)者的喜愛。至今，先后推出了不同系列產(chǎn)品的家教機(jī)，不僅外觀更加簡約美觀，功能也更加齊全多樣化。除了指尖定位功能，還有智能語音聽寫、英語點(diǎn)讀、智能答疑、學(xué)科同步輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)診斷等功能。

除此之外，這些公司也在不斷突破內(nèi)容桎梏，據(jù)悉，一些硬件廠商曾嘗試與編程貓、VIPKID、ABCmouse等線教育企業(yè)合作。

總而言之，無論哪個(gè)時(shí)代，教育是家庭消費(fèi)重要投入，孩子又是整個(gè)家庭消費(fèi)投入的重中之重，再加上教育硬件可以與平臺(tái)上其他產(chǎn)品形成交叉導(dǎo)流和功能協(xié)同，這一重要流量入口勢必將成為兵家必爭之地。不過，現(xiàn)階段教育硬件這個(gè)賽道雖“人潮洶涌”，但“大霧四起”，我們無法知曉當(dāng)“大霧”散去誰還能屹立其中，但可以確定的是，“三軍爭霸”只是暫時(shí)的，隨著教育場景的拓展，未來還會(huì)有更多的意想不到的玩家進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

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