文 | 未來商業(yè)觀察，作者 | 卓宇

今年高考期間，發(fā)生一出鬧劇：高考首日，湖北一考生因用手機(jī)作弊，被教育部深夜通報(bào)。

歷年高考都有考試作弊現(xiàn)象出現(xiàn)，因?yàn)榭傆腥吮е鴥e幸心理，想冒一時(shí)之險(xiǎn)，搏他人十年寒窗。

但今年這起事件，之所以被廣泛關(guān)注，在于充滿戲劇性的經(jīng)過——這位考生用手機(jī)拍下試題，上傳至拍照搜題軟件小猿搜題，被APP后臺(tái)發(fā)現(xiàn)后立即舉報(bào)，那張截圖里還拍到他的姓名和座位號(hào)。

這一操作引得網(wǎng)友嬉笑怒罵的同時(shí)，也有人反應(yīng)過來：想當(dāng)年考試做小抄煞費(fèi)苦心，如今手機(jī)一拍答案信手拈來。

多年過去，人們獲取知識(shí)、技能與答案的方式途徑，已然發(fā)生改變。

而這一變化的始作俑者，來自于這些年悄然興起的在線教育行業(yè)，更準(zhǔn)確說，是引領(lǐng)行業(yè)的教培巨頭和創(chuàng)業(yè)者們。

去年疫情突襲，讓在線教育行業(yè)爆發(fā)了前所未有的熱潮。但到了今年，形勢(shì)急轉(zhuǎn)而下，從中紀(jì)委點(diǎn)名批評(píng)營銷亂象，到企業(yè)收到頂格“罰單”，再到巨頭大規(guī)模裁員，接連的強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)發(fā)出，讓行業(yè)如墜冰窟。

當(dāng)我們穿過在線教育的潮起潮落，試圖尋找某些預(yù)兆時(shí)發(fā)現(xiàn)：在線教培的進(jìn)化，只是一場(chǎng)鏡花水月。

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01 增減的磚石

去年7月，人社部發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中一個(gè)名叫在線學(xué)習(xí)服務(wù)師。這個(gè)職業(yè)聽來新鮮，但在在線教育領(lǐng)域并不是個(gè)全新職能。

它的工作內(nèi)容顧名思義，服務(wù)于在線學(xué)習(xí)者們，可看成是助教、班主任、學(xué)習(xí)管理師、學(xué)習(xí)顧問等職能混合體。

除了不授課，幾乎包攬平臺(tái)對(duì)接學(xué)員和家長的各項(xiàng)管理輔助工作，業(yè)內(nèi)普遍稱為輔導(dǎo)老師。

輔導(dǎo)老師最早脫胎于在線教育走紅的雙師課堂。

2015年開始，學(xué)而思率先在南京校區(qū)試水雙師課堂，取得不錯(cuò)口碑。

雙師模式將傳統(tǒng)老師職能一分為二，主講老師負(fù)責(zé)在線授課，輔導(dǎo)老師將整個(gè)學(xué)員群體分為多個(gè)小班管理，負(fù)責(zé)課上課下答疑解惑，統(tǒng)籌安排。

雙師課堂的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)在線授課模式的不足，一定程度上，解決了一位老師面對(duì)千人課堂的授課質(zhì)量與體驗(yàn)問題，因此很快被業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。

2017年被稱為K12在線雙師模式元年，新東方、好未來以及巨人教育等教培巨頭紛紛表示發(fā)力雙師課堂。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年雙師教室布局?jǐn)?shù)量已超過5000家，同比增速超過 100%。近年來，這一數(shù)據(jù)隨在線教培市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，急劇攀升。業(yè)內(nèi)初步測(cè)算，目前輔導(dǎo)老師的從業(yè)人數(shù)已超過10萬人。

在當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雙師課堂逐漸成熟的在線教培市場(chǎng)，輔導(dǎo)老師的數(shù)量與質(zhì)量已經(jīng)直接關(guān)乎到學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

然而，在今年上半年強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)放出后，在線教培收縮大潮中，輔導(dǎo)老師卻成為最先被開刀的群體。

據(jù)深燃報(bào)道，暑期前這波輔導(dǎo)老師招聘節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)有數(shù)百人被推遲延期、臨時(shí)更改、取消錄用，其中不乏通過校招被錄用的應(yīng)屆畢業(yè)生。

通常情況下，教培企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性裁員，最先考慮的一般是市場(chǎng)銷售部門。這恰好印證了，被視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的輔導(dǎo)老師，只是在線教培一線戰(zhàn)場(chǎng)可增減的磚石，主講教師才是真正護(hù)城河。

如此看來，在線教培相比傳統(tǒng)教培，除了授課形式上的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)模式依然是“講師+銷售”老一套玩法。

這里暗含著一個(gè)在線教培行業(yè)多年來的痛點(diǎn)：逆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

02 逆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

有人好奇，這些年每逢寒暑假，在線教培勢(shì)必上演燒錢搶人大戰(zhàn)，而且愈演愈烈，為何始終分不出勝負(fù)？那他可能會(huì)得到一個(gè)答案：在線教培市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)贏家通吃局面。

最近幾年，無論電商還是網(wǎng)約車市場(chǎng)，雖出現(xiàn)了拼多多、美團(tuán)這樣的逆襲者，總體頭部格局并未發(fā)生太大改變。

但在線教培賽道不同，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、字節(jié)跳動(dòng)的出現(xiàn)，幾乎讓行業(yè)重新洗牌，直逼新東方、好未來兩大傳統(tǒng)巨頭的霸主地位。

這是因?yàn)椋诰€教培市場(chǎng)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)并不明顯，而規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的形成與否，取決于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，放在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可解釋為，產(chǎn)品的用戶增長，帶來產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值提升，從而吸引更多用戶使用產(chǎn)品。

比較典型的案例是社交產(chǎn)品，如微信。騰訊在社交領(lǐng)域很難被取代的原因之一，就是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)被不斷放大，形成“壟斷”局面。

跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，市場(chǎng)一邊的用戶在市場(chǎng)中獲取的價(jià)值，取決于另一邊的用戶的數(shù)量。經(jīng)濟(jì)學(xué)中將前后用戶，稱為需求和供給，二者相互成正比關(guān)系。

比如滴滴，用戶的打車體驗(yàn)，總體受司機(jī)運(yùn)力影響，運(yùn)力越高，用戶越快打到車，用戶越多，司機(jī)接單量越多。

雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下，通常會(huì)導(dǎo)致馬太效應(yīng)的出現(xiàn)，但也不是所有行業(yè)都具備這種魔力，比如在線教培。

對(duì)應(yīng)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，機(jī)構(gòu)學(xué)員的增長，無疑能提高品牌影響力，但卻沒有帶來產(chǎn)品價(jià)值提升，反而會(huì)帶來排課、網(wǎng)絡(luò)卡頓、聽課體驗(yàn)等平臺(tái)負(fù)擔(dān)，對(duì)機(jī)構(gòu)形成挑戰(zhàn)。

再從跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來看，學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，并不一定會(huì)隨講師數(shù)量增長而提升，主要是受講師質(zhì)量影響，因?yàn)闊o論是線上線下，多數(shù)學(xué)員都更受名師效應(yīng)影響。

因此也能看到，在線教培巨頭們除了明面上的營銷燒錢大戰(zhàn)，背地里同樣上演著爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)師資力量的一幕。

而面對(duì)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)失效，護(hù)城河幾乎互通的在線戰(zhàn)場(chǎng)，巨頭們的比拼只剩下一項(xiàng)：財(cái)力。

03 資本的意志

去年11月，新東方跟投了少兒數(shù)學(xué)品牌豌豆思維1.8億美元的C輪融資。

發(fā)布會(huì)上，俞敏洪自我調(diào)侃，“對(duì)在線教育投出去的資，就像潑出去的水?！彼硎?，在線教育投資者投錢已經(jīng)不理性了。事實(shí)上，這種不理性，從資本真正涌入那一刻，早有預(yù)兆。

2019年暑期，教培巨頭們的燒錢獲客大戰(zhàn)震驚業(yè)內(nèi)外。很難想象，倒退4年，在線教育圈還在喊著為何獨(dú)角獸難尋，4年后，市場(chǎng)一個(gè)暑假的廣告投入規(guī)模已達(dá)數(shù)十億元。一向以盈利難為普遍業(yè)態(tài)的在線教育，最后燒的無疑是投資人的錢。

論如何燒出一個(gè)在線教育獨(dú)角獸，猿輔導(dǎo)可能最具發(fā)言權(quán)。創(chuàng)始人李勇及其高管團(tuán)隊(duì)均來自于互聯(lián)網(wǎng)和財(cái)經(jīng)媒體行業(yè)，懂產(chǎn)品和營銷，更懂資本打法。

猿輔導(dǎo)的前身是學(xué)習(xí)社區(qū)粉筆網(wǎng)，主打一對(duì)一教學(xué)平臺(tái)，隨后推出學(xué)習(xí)工具猿題庫和小猿搜題，投身K12賽道。

2016年，猿輔導(dǎo)大刀闊斧業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)型大班雙師課，這波操作引來騰訊4000萬美元的押注。此后，猿輔導(dǎo)的廣告開始出現(xiàn)在熱門綜藝節(jié)目、微博以及小區(qū)電梯間里。

變局是在2019年，猿輔導(dǎo)于5月率先推出“49元暑期系統(tǒng)班”，作業(yè)幫、掌門一對(duì)一以及學(xué)而思等企業(yè)緊隨其后，燒錢大戰(zhàn)就此打響。

價(jià)格補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)最常見，也是最難以善了的打法，尤其在暑期這種高獲客與秋季高續(xù)課節(jié)點(diǎn)，在線教培巨頭們只有一個(gè)選項(xiàng)：跟投。

這也如實(shí)讓張邦鑫、俞敏洪等企業(yè)家們，體驗(yàn)了一次“內(nèi)卷”滋味。

那個(gè)夏天開始，機(jī)構(gòu)的獲客焦慮愈演愈烈，平均每刷10次抖音出現(xiàn)一次的在線教育廣告；到了2020年暑假，變成每刷5條出現(xiàn)一次。投資者的錢也從電梯間、公交站點(diǎn)，燒至短視頻、綜藝節(jié)目、電臺(tái)衛(wèi)視和直播帶貨。

去年殺出的黑馬跟誰學(xué)，上市后公布財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正向盈利，引來多家做空機(jī)構(gòu)圍剿。未曾想，股價(jià)沒倒在做空?qǐng)?bào)告，反而跌在財(cái)務(wù)報(bào)表上。

2020跟誰學(xué)年底一算賬，由盈轉(zhuǎn)虧，虧了14個(gè)億。一看財(cái)報(bào)：全年銷售費(fèi)用從去年同期10.41億元增至58.16億元，增長458.7%。

跟誰學(xué)還不算最能燒錢的，據(jù)《長江商報(bào)》報(bào)道，猿輔導(dǎo)去年前三季度，整體營銷費(fèi)用高達(dá)70億。

青騰《一問》節(jié)目中，猿輔導(dǎo)聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫說：“很多投資人會(huì)問我們明年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是什么？我們從來不做財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)?！币?yàn)橄啾忍潛p數(shù)據(jù)，資本更看中一家公司的規(guī)模和增長速度。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年在線教育行業(yè)累計(jì)融資額達(dá)1034億元，80%都流向頭部5家公司，其中猿輔導(dǎo)融資總額最高，達(dá)227億元。

無論是燒錢大戰(zhàn)擴(kuò)張，還是融資流向頭部，都預(yù)示著市場(chǎng)格局逐漸趨向寡頭化，而這背后是資本的意志投影。

值得一提的是，在線教育最初在國內(nèi)興起，是為了解決地方教育資源不平衡等問題。資本的涌入，的確造就了在線教育今天的盛況，但浮躁的腳步也促使從業(yè)者們逐漸迷失初心。

試著想想，孩子們真正需要的，或許不是一拍即出答案的軟件，而是一個(gè)沒有網(wǎng)課廣告狂轟亂炸的夏天。

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參考資料：

• 10萬輔導(dǎo)老師困境：
• 上半年被搶，下半年被裁?深燃
• 教育行業(yè)是否存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？?只談營銷
• 在線教育燒錢大戰(zhàn)：14個(gè)億不夠燒3個(gè)月，一秒鐘燒423塊?每日人物

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