圖片來源@視覺中國

文丨文娛商業(yè)觀察，作者丨富貴

今晚，伴隨著天貓“616開心夜”由高潮走向落幕，這場超長待機的618購物節(jié)也邁入了收尾階段。

先于去年整整一周，天貓京東早在5月24號就不約而同的拉開了618的序幕，與此同時，雙方也都對整體策略做了大幅調(diào)整，京東將發(fā)力點從補貼力度轉(zhuǎn)到了平臺服務(wù)，天貓高舉“惠民”大旗，在拉長補貼周期、延長折扣時間的同時，把預(yù)售開搶時間從零點調(diào)整到20點。

“貓狗”再次上演“狹路相逢”，后起之秀亦是來勢洶洶。

搶先抖音5天、“貓狗”4天，快手電商于5月20日提前開啟平臺616大促。而更暴露野心的動作是，快手高調(diào)宣布入局晚會帶貨賽道，先天貓“616開心夜”一天，聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦了首屆直播電商晚會——快手“616真心夜”。

3臺晚會，3方電商勢力與4家衛(wèi)視“相互拉扯”促就了618購物節(jié)的最大“嗨點”和“看點”，而關(guān)于新老勢力交鋒的各自戰(zhàn)果？市場的流量更向誰傾斜？答案正逐漸清晰。

“沸騰夜”、“真心夜”、“開心夜”，誰是今年618的最吸金夜？

首發(fā)者并非快手。

配合18周年慶這一時間節(jié)點，京東在5月31日晚與北京衛(wèi)視合作推出了“京東618沸騰之夜——熱愛直播盛典”。

為了最大程度激發(fā)晚會的營銷勢能，京東一面用瓜分18億的巨大互動福利和覆蓋多個圈層的明星陣容，刺激與吸引大眾的注意力；一面深度挖掘明星藝人的經(jīng)濟效應(yīng)，集結(jié)黃圣依、賀峻霖、柳巖等11位熱愛見證官在微博發(fā)出不同熱愛宣言，通過發(fā)起#最迷惑看點大連線#活動話題，在“618沸騰之夜”節(jié)目未上線之前與明星嘉賓粉絲進行積極互動。

無獨有偶，天貓“616開心夜”也將借勢明星藝人作為一大主要預(yù)熱手段，圍繞年輕人的新生活方式陸續(xù)釋出了多個明星創(chuàng)意視頻，并同樣強化了“福利牌”。

晚會現(xiàn)場，在618萬個無門檻開心紅包、大理好房開心住1年、千萬新品抽獎等福利之外，明星嘉賓和主持人還會在驚喜盒制造間、科技生活空間、美食生活空間、美好家居空間、藝術(shù)生活空間及旅行戶外空間，這6大創(chuàng)新設(shè)計的美好新生活場景中通過游戲為觀眾揭曉天貓榜單并送出福利。

值得一提的是，因在《創(chuàng)造營2021》“只想下班”而出圈的利路修戲劇性的變身為“開心打工人”，為觀眾親手打包和派送驚喜福利。

不同于“貓狗”，在“616真心夜”舉辦前，快手另辟蹊徑的開啟了一場“助力喜愛主播上晚會”的活動，并宣布，快手年度真心主播投票最多的粉絲，會在晚會現(xiàn)場獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。

預(yù)熱手段各有側(cè)重，主題、玩法各不相同，但這三臺晚會的目的卻是一致的，奪得更多的注意力和更高的銷售額。

具體來看，收視率方面，最早播出的京東“618沸騰之夜”CSM63收視率為2.138%，CSM35城收視率為2.262%，皆為當(dāng)日同時段榜首，但相較快手“616真心夜”仍稍顯遜色。該晚會江蘇、浙江雙臺CSM63、CSM35城收視率均破1%，分別為1.701%、1.462%和1.762%、1.492%，居當(dāng)日同時段第一、第二位。

仍在進行的天貓“616開心夜”開播半小時，酷云實時收視攀升至0.4729%，不足一個半小時升至0.6876%，后續(xù)雖逐漸下滑，但總體保持著不錯的勢頭。

話題表現(xiàn)與出圈度方面，據(jù)京東官博發(fā)布的戰(zhàn)報，京東“618沸騰之夜”臺網(wǎng)累積觀眾2.52億，收獲全網(wǎng)200+熱搜（其中包括112+微博熱搜），微博活動話題閱讀量100億+，4大熱愛空間輻射人群1.8億。

快手、天貓的官方戰(zhàn)報目前還未放出，但對比京東、天貓、快手近30天的微博指數(shù)可以看到，天貓總體更具優(yōu)勢，而截止發(fā)稿前，在三檔晚會的微博主話題#618沸騰之夜# #616真心夜# #616開心夜#中，#616開心夜#的話題閱讀量也遠高于前兩檔晚會。

關(guān)于晚會的帶貨實績，盡管京東、快手、天貓目前都未有明確數(shù)據(jù)流出，但透過這三檔晚會各自的收視、話題表現(xiàn)，卻也能窺見一二。畢竟，電商晚會本身就是一種注意力經(jīng)濟。

新老電商勢力為何仍選擇一臺晚會壓軸618？

晚會戰(zhàn)場的勝負已走向明朗，但關(guān)于為什么又是晚會卻仍值得深思。

2020年，天貓、拼多多、蘇寧易購共同邁入了618帶貨晚會賽道，但今年，蘇寧易購“618超級秀”、拼多多“618超拼夜”都沒有續(xù)集。

不可否認，拼多多、蘇寧易購的撤退，一定程度上要歸咎于電商晚會逐漸顯現(xiàn)的疲軟。

在去年對壘于帶貨晚會賽道的電商平臺中，僅有蘇寧易購明確公布了帶貨成績，而今年，在京東的“618沸騰之夜”戰(zhàn)報中，我們依舊看不到晚會帶來的明確成交額。

另一邊，據(jù)報道，618晚會之后，將登陸港股的京東股價上漲1.61%，阿里巴巴集團股價上漲3.50%，蘇寧易購漲幅為1.58%，拼多多的股價上漲6.15%，但今年，這種總體上漲的現(xiàn)象并未出現(xiàn)。

盡管如此，仍有不得不做的理由。

一方面，隨著電商晚會舉辦的常態(tài)化，其功能已不再是引流與帶貨形式的載體，用戶訴求也已從初期的消費階段升級到互動體驗與情感需求等方面，基于此，借力重要的消費時間節(jié)點，用一臺晚會去增強平臺與用戶之間的粘性、提升平臺大眾聲量，以及進一步挖掘商業(yè)空間之外的感性情懷等，無疑是明智之舉。

另一方面，618最早是京東為了對抗蘇寧造的節(jié)，雖然其還難與阿里創(chuàng)造的雙11相媲美，但已成為每年上半年的電商購物大節(jié)。而去年，盡管京東沒有聯(lián)合衛(wèi)視推出晚會，可在17、18日先后舉辦的“京東618一起熱愛趴”、“京東618寵粉直播夜”依舊贏得了較可觀的關(guān)注度。

兩方結(jié)合，再加上天貓仍選擇持續(xù)跟進，而“撤退”的拼多多、蘇寧易購雖未圍繞618進行大范圍宣傳，但也并未停下腳步。

5月21日，蘇寧易購正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級為“蘇寧萬花筒”，與此同時，蘇寧新品頻道相關(guān)工作人員透露，“今年618，將有超500款新品集中在蘇寧萬花筒首發(fā)。”隨后，網(wǎng)易嚴選官宣攜家居、日用、餐廚、小家電、智能等全品類嚴選好物入駐蘇寧易購，開設(shè)官方旗艦店。

一天后，拼多多開啟了“百億補貼兩周年”。

“老對手”摩拳擦掌，“新勢力”抖音、快手又步步緊逼，京東顯然無法輕言后退，而站在天貓的角度上，道理亦是如此。

至于快手，在從膠著的競爭局勢突圍之外，快手舉辦首屆直播電商晚會更主要的意圖是，構(gòu)建官方信任體系，促使信任復(fù)購成為平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，讓快手小店的商家能夠獲得更好的成長和發(fā)展。

這一點，從快手電商營銷中心負責(zé)人張一鵬在“快手616品質(zhì)購物節(jié)”啟動發(fā)布會上的講話，到以“真心”為晚會主題、推出全新產(chǎn)品“快手小店信用卡”等，無不能清晰感知到。

在618徹底落幕后，活躍在大眾視線中的新老電商勢力們還會上演怎樣的競爭故事，我們尚無法確切知曉，但可以確定的是，競爭距離塵埃落定仍有一段不短的路程。

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