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文 | 向善財(cái)經(jīng)

近日，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高因?yàn)椤耙恢а└?6元”登上熱搜，創(chuàng)始人任性回應(yīng)：“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”，更是引發(fā)網(wǎng)友熱議，稱其為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

鐘薛高作為一種典型的快消品，短短幾年時(shí)間，就成為雪糕界的黑馬品牌，除了瓦片造型比較精致，有一個(gè)重要特點(diǎn)就是：售價(jià)貴。

或許是鐘薛高嘗到了“貴的甜頭”，所以才會(huì)在售價(jià)上一次次提高，不斷試探消費(fèi)者的承受能力，目的是追求更高的品牌溢價(jià)。

越賣越貴的鐘薛高告訴我們，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一種營(yíng)銷策略。但對(duì)于其它快消品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略卻不只是定一個(gè)好價(jià)格這么簡(jiǎn)單，還要把握到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的各種變數(shù)，比如：消費(fèi)者審美偏好的變化，消費(fèi)場(chǎng)景（同時(shí)也是營(yíng)銷場(chǎng)景）的變化，新舊消費(fèi)群體的迭代。

自中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，縱觀快消品從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到消費(fèi)使用的整個(gè)流程，會(huì)發(fā)現(xiàn)中間的很多環(huán)節(jié)都在進(jìn)行著更迭，而變化最大的就是快消品供應(yīng)鏈的兩端，也就是設(shè)計(jì)生產(chǎn)的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

根據(jù)微笑曲線理論，這兩端正是附加值最高的環(huán)節(jié)，因此“產(chǎn)”和“銷”的劇變必然讓行業(yè)充滿了變數(shù)。很多快消品在劇變中被擠出市場(chǎng)，被人遺忘，也有很多新興品牌抓住了機(jī)遇，做出了爆款。到底哪些因素才是現(xiàn)在快消品成敗的關(guān)鍵？這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

過(guò)度營(yíng)銷換來(lái)“雙升”態(tài)勢(shì)

快消品是日常用品，消耗量大、復(fù)購(gòu)率高是其基本的屬性。因此在定價(jià)上，都是針對(duì)不同人群的消費(fèi)能力。通常來(lái)說(shuō)，由于自由市場(chǎng)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，同一個(gè)品類里，高端、中端、低端的品牌都會(huì)有，同一個(gè)品牌里也有從高到低的不同品種，這樣各個(gè)消費(fèi)階層的用戶能各取所需。

而消費(fèi)品價(jià)位分化這個(gè)現(xiàn)象之所以出現(xiàn)，是因?yàn)榫用袷杖氩罹喑尸F(xiàn)兩極分化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局的數(shù)據(jù)顯示，收入基尼系數(shù)最近幾年一直徘徊在0.4-0.5之間，雖然還沒(méi)有到懸殊的程度，但收入差距過(guò)大已經(jīng)是事實(shí)。

拿飲品來(lái)說(shuō)，喜茶是高端品牌，單價(jià)普遍高于20元，蜜雪冰城是大眾品牌，價(jià)格普遍在10元以下。10元和20元之間的品種當(dāng)然有，但賣得不好。這正是快消品價(jià)位分層的微觀表現(xiàn)。

從兩個(gè)品牌的目標(biāo)客戶來(lái)看，喜茶針對(duì)的是五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者的需求對(duì)價(jià)格不敏感，因?yàn)橄M(fèi)者不在意價(jià)格，品牌溢價(jià)就可以做出來(lái)。蜜雪冰城是針對(duì)低線城市的大眾化快消飲品，飲料總是要喝的，因?yàn)閮r(jià)格在接受范圍內(nèi)，多次復(fù)購(gòu)沒(méi)有壓力，因此蜜雪冰城在全國(guó)開(kāi)到1萬(wàn)多家店。

把蜜雪冰城和喜茶作為典型，可以看到中間價(jià)位少有人問(wèn)津，像兩片綠洲之間的荒漠地帶，對(duì)于同類競(jìng)品和替代品們來(lái)說(shuō)，想要生存得好，最好在定價(jià)上避開(kāi)這個(gè)價(jià)位段。價(jià)格15元起的鐘薛高之所以成為雪糕界黑馬，也是靠著較高的定價(jià)，避開(kāi)了“中位價(jià)陷阱”。

事實(shí)上，高端快消品和低端快消品需求均對(duì)價(jià)格不敏感，具有一定程度的剛需屬性。

對(duì)于大眾低端的快消品，本來(lái)價(jià)格就不高，生活中往往多次使用且單次耗用量很少，平攤到每次耗用的成本就更低，即使是低收入群體往往也不會(huì)在乎這點(diǎn)微薄的耗用成本。

低端快消品常見(jiàn)有洗漱用品、調(diào)味品、衛(wèi)生用品等。對(duì)于高端消費(fèi)品，雖然價(jià)格較高，但高端消費(fèi)者的高收入也決定了高端群體并不在乎產(chǎn)品的價(jià)格。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，快消品價(jià)格分層的現(xiàn)象意味著產(chǎn)品定價(jià)策略要順勢(shì)改變。如果產(chǎn)品定價(jià)依然在中位徘徊，品價(jià)比即使超出競(jìng)品，也難以有好的銷量。就好比在賽道的外圈奔跑，即使速度不慢，但路徑更長(zhǎng)，也就無(wú)法觸達(dá)更多的用戶群體。

消費(fèi)者的分化：卷入度和爆品機(jī)會(huì)成反比

消費(fèi)者的分化是從卷入度這個(gè)維度來(lái)衡量的，卷入程度是指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的謹(jǐn)慎程度。一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力越多，卷入度就越高。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的分化，是因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，買東西只要認(rèn)準(zhǔn)品牌就夠了，很多消費(fèi)者不需要懂得產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、原料配方、生產(chǎn)工藝等等，這些相關(guān)信息太復(fù)雜，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者根本不懂，這是內(nèi)行才需要學(xué)習(xí)的知識(shí)。

那時(shí)候的很多商品包裝上會(huì)把品牌名字和商標(biāo)放特別大，以此強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。

并非品牌商不想傳達(dá)更多的信息，在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，品牌商想要向消費(fèi)者傳達(dá)更多的產(chǎn)品信息，但是傳媒渠道不支持。

因此，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又到了今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)速越來(lái)越快，上網(wǎng)流量越來(lái)越廉價(jià)，品牌信息的傳播隨之升級(jí)。

由于不同用戶所處的文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境差異很大，不同消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知形成了信息差。對(duì)品牌信息的了解渠道，了解的興趣都不相同，了解品牌的程度當(dāng)然也不相同，最終形成了消費(fèi)者不同的卷入度。

比如之前網(wǎng)上流傳的段子，男性消費(fèi)者去買褲子，找好尺碼就走，耗時(shí)10分鐘；而女性消費(fèi)者則要逛上10家店，試穿20次，最終買了頂帽子，耗時(shí)1天。雖然段子有點(diǎn)夸張，但體現(xiàn)出不同卷入度的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)的謹(jǐn)慎程度差別非常大。

學(xué)者盧泰宏在《消費(fèi)者行為學(xué)：中國(guó)消費(fèi)者透視》一書(shū)中指出，“數(shù)字時(shí)代提供的便捷，令消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，他們?cè)絹?lái)越注重服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)，因此，他們擁有不同于以往的、更大的影響力和主導(dǎo)權(quán)。”

與此同時(shí)，快消品供給側(cè)產(chǎn)能非常充足。對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，眾口難調(diào)，營(yíng)銷變得復(fù)雜。消費(fèi)者的分化倒逼品牌定位的分化，品牌定位不只是價(jià)格的定位，還應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的階層、職業(yè)、性別、個(gè)性、審美等因素，這些因素都和消費(fèi)者的卷入度相關(guān)。

高卷入的消費(fèi)者主動(dòng)搜尋產(chǎn)品相關(guān)信息，比較品牌間的差異，以求能夠做出最優(yōu)的消費(fèi)決策。對(duì)于快消品牌商來(lái)說(shuō)，針對(duì)卷入度消費(fèi)者的品類非常難以切入，應(yīng)適當(dāng)避開(kāi)。

以母嬰產(chǎn)品為例，一家創(chuàng)業(yè)公司如果要做新品牌的奶粉、紙尿褲會(huì)相對(duì)困難，因?yàn)閷殝屘暨x這類快消品會(huì)非常慎重，新產(chǎn)品即使品質(zhì)出眾，但目標(biāo)用戶為了避免踩坑，還是會(huì)謹(jǐn)慎選擇老品牌。

相對(duì)而言，低卷入的消費(fèi)者則是容易轉(zhuǎn)化的用戶群體，他們被動(dòng)地分析商品信息，消費(fèi)更加情緒化，并具有沖動(dòng)性和偶然性，消費(fèi)決策容易受代言人、KOL、朋友的影響。

比如最近兩個(gè)典型的快銷品牌王飽飽和鐘薛高，成立時(shí)間都很晚，成長(zhǎng)速度卻非?？?。據(jù)天眼查APP檢索顯示，王飽飽于2016年創(chuàng)立品牌、鐘薛高則是2018年，這些針對(duì)低卷入年輕人的零食品牌崛起的速度非常快。而針對(duì)高卷入寶媽的嬰幼兒奶粉行業(yè)，很多年都跑不出一個(gè)新品牌。

因此，對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者卷入度和爆品機(jī)會(huì)大致成反比。低卷入用戶偏好的品類，適合新品牌打響第一槍。

營(yíng)銷模式的分化：互動(dòng)營(yíng)銷 OR 內(nèi)容營(yíng)銷？

很多用戶在購(gòu)買快消品時(shí)，都不會(huì)特別執(zhí)著于某一個(gè)品牌，這是由快消品的“快消”屬性決定的。因?yàn)榭煜废乃俣瓤欤?gòu)買頻率高，轉(zhuǎn)換成本很低，因此消費(fèi)者對(duì)快消品牌的忠誠(chéng)度基本都不太高。

所以對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，在快消品的增長(zhǎng)邏輯中，不斷推陳出新的營(yíng)銷是必要的。當(dāng)下的營(yíng)銷模式表面上看有很多，比如文化營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷等等。從本質(zhì)上來(lái)看，按照營(yíng)銷主體的不同，可分為兩大類：互動(dòng)營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷。

互動(dòng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是賣家和買家的交流互動(dòng)，通過(guò)交互，賣家可以精準(zhǔn)了解買家的具體需求，有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品、消除顧慮、承諾服務(wù)，最終撮合交易。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，這種面對(duì)面的直接交流能有效影響購(gòu)買決策。

曾經(jīng)流行于各品牌的專賣店導(dǎo)購(gòu)員，和現(xiàn)在流行于電商平臺(tái)的帶貨主播，本質(zhì)上都是互動(dòng)營(yíng)銷，因?yàn)槎叨己茏⒅刭u家和買家的互動(dòng)。區(qū)別只在于，前者是線下面對(duì)面的互動(dòng)，后者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程互動(dòng)，但物理空間的距離已經(jīng)不會(huì)明顯阻礙買賣雙方的溝通。

或許有爭(zhēng)議的是，之前的電視購(gòu)物可能被誤以為互動(dòng)營(yíng)銷，但電視購(gòu)物是在播放提前錄制好的內(nèi)容，實(shí)時(shí)互動(dòng)性不強(qiáng)，因此更接近于內(nèi)容營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷包括電視廣告、視頻廣告、圖文廣告、電梯廣告、街頭海報(bào)、信息流廣告等等，和互動(dòng)營(yíng)銷相比，沒(méi)有買家和賣家的直接互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容宣傳快消品的特性，給買家留下品牌印象，從而影響其購(gòu)買決策。

內(nèi)容營(yíng)銷是最近幾年特別流行的概念，這主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速進(jìn)步、智能手機(jī)的普及，以及新媒體內(nèi)容平臺(tái)的繁榮。

然而到了2016年之后，智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，觸到了天花板。接下來(lái)的幾年里，直播電商借助4G和5G技術(shù)，作為新的線上互動(dòng)營(yíng)銷方式開(kāi)始興起，開(kāi)始挑戰(zhàn)內(nèi)容營(yíng)銷的影響力。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，該選擇內(nèi)容營(yíng)銷還是線上的互動(dòng)營(yíng)銷，不是最重要的，而是要考慮何時(shí)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，何時(shí)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷通常是初創(chuàng)品牌的入場(chǎng)券，而直播電商形式的互動(dòng)營(yíng)銷是擴(kuò)大營(yíng)銷范圍的保證，是品牌得到初步認(rèn)可后，進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式。

從用戶思維的角度看，好的內(nèi)容營(yíng)銷更容易打動(dòng)理性的低卷入用戶，而互動(dòng)營(yíng)銷更容易讓高卷入用戶按下付費(fèi)鍵。

最后，值得注意的是，營(yíng)銷雖然重要，但終究只是手段，快消品能否成為爆款，最終靠的還是產(chǎn)品的定位和品質(zhì)的穩(wěn)定。

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