圖片來源@視覺中國

文 | 摩根頻道

6月18日年中大促，由天貓、京東、蘇寧易購三方數(shù)據(jù)來看，小家電銷量繼續(xù)上揚(yáng)。

然而，從各家所發(fā)布的2021年第一季度財(cái)報(bào)來看，情況并沒有6.18如此樂觀。小熊電器一季度凈利潤同比下滑12.63%，九陽股份再2020年毛利率下降0.5個(gè)百分點(diǎn)后、一季度再次下降0.5個(gè)百分點(diǎn)，用東菱與摩飛知名品牌的新寶股份下降最多，同比去年一季度也下降4.7個(gè)百分點(diǎn)。

從二級(jí)市場切入，小熊電器已經(jīng)從2020年7月23日的165.9/股的歷史最高價(jià)，跌倒67.2元/股，跌率近60%。新寶股份與九陽股份從去年下半年開始，也呈現(xiàn)不同幅度的下跌。而且涉及小家電的多家公司相繼出現(xiàn)大股東發(fā)布減持計(jì)劃。

由于受疫情的催化，小家電在2020年初迎來了自己的爆發(fā)期，然而隨著國內(nèi)疫情的轉(zhuǎn)良、“宅經(jīng)濟(jì)”消退，小家電行業(yè)虛榮的泡沫開始回調(diào)，步入曾經(jīng)正常的軌跡之中。不過，相比著歐美國家家庭大約30個(gè)小家電相比，國內(nèi)家庭約9.5個(gè)的擁有量與未深度開發(fā)的下沉市場，可以看出未來小家電市場依舊是一片藍(lán)海。

那么，當(dāng)下小家電市場中面對(duì)著仍有余量的市場與低護(hù)城河導(dǎo)致越來越多競爭者的加入，靠著“小而美”的網(wǎng)紅化營銷該如何對(duì)戰(zhàn)市場格局競爭加劇的“現(xiàn)實(shí)之白”呢？

“藝術(shù)化”繁榮難抵市場冷靜期，廠商們的“源頭”之困？

國內(nèi)小家電市場，通過“小而美”的萌系風(fēng)格，加上獨(dú)辟蹊徑的品類與自媒體矩陣式觸達(dá)的營銷迎來了一波增長契機(jī)，并且通過疫情的發(fā)酵、“宅經(jīng)濟(jì)”與“單身經(jīng)濟(jì)”的催化，使得在2020年增速達(dá)到頂峰。

然而，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的消退，今年小家電市場多少都有所回落，無論是美的、九陽、蘇泊爾這老品牌三巨頭，還是小熊電器、摩飛等后起之秀，從二級(jí)市場與第一季度財(cái)報(bào)來看，都趨于下滑的走向。

為什么一向以“Z時(shí)代”群體為目標(biāo)的小家電，如今卻高起高落，已經(jīng)進(jìn)入疲憊期了呢？

• “藝術(shù)化塑造”≠“護(hù)城河”

如今的小家電市場，小熊電器和摩飛是已經(jīng)不可忽略的存在，尤其是“創(chuàng)意小家電第一股”在去年股價(jià)最高值的時(shí)候，真是直逼國內(nèi)家電三巨頭美的、九陽與蘇泊爾。

雖然小熊電器走的是“性價(jià)比”的呆萌路線，摩飛是偏向與高端市場的“極簡風(fēng)”；但是兩者在融入市場上走的是同樣的路子。

兩者都依靠于“互聯(lián)網(wǎng)+小家電”的概念體系，圍繞著年輕消費(fèi)者的審美，在內(nèi)容營銷上持續(xù)加碼，充分利用微博、微信、短視頻、小紅書等自媒體矩陣進(jìn)行用戶觸達(dá)。并且通過自身與老牌電器的品類差異化與設(shè)計(jì)前瞻性，來捕獲用戶的眼球。比如，小熊的“萌”系風(fēng)格，摩飛的英倫極簡風(fēng)。

并且在營銷上增添了很多“藝術(shù)化概念”，比如，對(duì)精致化生活的追求、對(duì)自身生活便捷化的取悅。同時(shí)，與藝術(shù)類或經(jīng)典作品聯(lián)名，吸納聯(lián)名IP粉絲中的潛在用戶群體，并且通過“設(shè)計(jì)藝術(shù)化”塑造自身的品牌形象。比如，小熊電器先后合作了經(jīng)典IP小馬寶莉和日本知名藝術(shù)家大石曉規(guī)，還有今年與知名IP霸王龍系列繪本作家宮西達(dá)聯(lián)名共創(chuàng)“好好吃”系列。

這樣小眾的風(fēng)格與小資藝術(shù)的情調(diào)的確可以在市場初期快速抓住用戶眼球，打開市場。與此同時(shí)，藝術(shù)化聯(lián)名共創(chuàng)的成功也等同于為競爭對(duì)手開路。畢竟無論是小家電本身的科技含量、還是風(fēng)格設(shè)計(jì)與藝術(shù)品聯(lián)名，幾乎等同于沒有“護(hù)城河”，這也使得更多的小家電廠商看到機(jī)遇，使競爭走向白熱化。

比如，當(dāng)小熊電器憑借著“創(chuàng)意與萌”走向股價(jià)巔峰，曾經(jīng)的老牌三巨頭也不甘示弱。美的聯(lián)名了寶可夢、小劉鴨和大話西游等，九陽聯(lián)名了可口可樂與LINE FRIENDS系列，而蘇泊爾聯(lián)名走向了傳統(tǒng)文化風(fēng)格，合作了敦煌畫院。

同時(shí)，你找明星、網(wǎng)紅直播帶貨，我也找；你通過公眾號(hào)、短視頻、小紅書、微博進(jìn)行用戶觸達(dá)，我與你如出一轍。

從此小家電市場走向了“設(shè)計(jì)與營銷趨同化”時(shí)代，似乎兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一切又回到了最初的“起跑線”上。

• ?成本加重、品牌度走輕、同質(zhì)化加劇，小家電“困”于源頭？

從各家一季度的財(cái)報(bào)綜合來看，整個(gè)小家電市場的毛利率與凈利潤或多或少都有所下調(diào)，或呈下降趨勢。并且，美的、九陽與蘇泊爾這三家在國內(nèi)深耕多年的巨頭，線上品牌份額已經(jīng)從70%以上，落至今年一季度的64.5%，而且依舊呈下降趨勢，可見小家電市場“內(nèi)卷化”再一次加劇。

雖然說小家電市場不同于傳統(tǒng)家電市場趨于飽和，未來仍舊不小的開發(fā)空間，但是入局者也越來越多。由天眼查APP可知，成立時(shí)間一年內(nèi)涉及小家電的企業(yè)就高達(dá)41385家，可見未來市場格局。

并且，由于當(dāng)下消費(fèi)者用戶習(xí)慣逐漸改變，部分用戶對(duì)于“性價(jià)比”的選擇高于“品牌度”。畢竟，大部分小家電技術(shù)含量不高，并且多數(shù)產(chǎn)品都是以改善用戶訴求，偏實(shí)用性而非“品牌化”，其品牌溢價(jià)不高。

其次拼多多、京喜、淘特等平臺(tái)的興起，聚合了眾多白牌廠家，通過相似的功能性與外觀、加上極低的價(jià)格，搶占低端市場。這就使得小熊、九陽等品牌廠家面向于“性價(jià)比”的市場受到?jīng)_擊。

而且，因?yàn)樾〖译娮叩偷膬r(jià)格，但是維修繁瑣度不低于傳統(tǒng)家電，逐漸用戶轉(zhuǎn)向“淘汰換新”，使得品牌售后的重要性在部分消費(fèi)者心中逐漸降低，這也使得通過營銷塑造品牌的廠商的品牌力逐漸走低，畢竟品牌不再是用戶心中的必選項(xiàng)。

除了品牌不再具有“偏向性”外，產(chǎn)品本身也不具有“偏向性”。在如今的小家電市場中，幾乎都是當(dāng)一個(gè)爆款的出現(xiàn)，這個(gè)“爆款”會(huì)以極快的速度出現(xiàn)在其他品牌的商場列表中。比如，小熊早期的酸奶機(jī)、摩飛的榨汁機(jī)、還有爆火的早餐機(jī)、多功能一體機(jī)在各家的商城中都有涉獵，高同質(zhì)化也是不失是如今小家電企業(yè)市場份額走向平均化的原因。

從成本來說，產(chǎn)品的高同質(zhì)化、品牌自身影響力降低加上競爭加劇的市場，如若加固市場影響力，企業(yè)營銷費(fèi)用自然水漲船高。拿小熊電器來說，今年一季度其銷售費(fèi)用為1.28億元，同比增長52.26%，占營收比重高達(dá)14.1%。

在營銷成本增加的同時(shí)，材料成本也逐漸加劇。從去年下半年開始，作為家電產(chǎn)品主要原材料的銅、鋁、鋼材及塑料都持續(xù)上漲。尤其是銅價(jià)創(chuàng)十年以來新高，同比上漲54.46%，而鋁價(jià)、冷軋板上漲幅度均超過了30%，可以預(yù)見家電企業(yè)成本端承壓的現(xiàn)狀短期內(nèi)無法改變。

另外，受IOT布局影響，當(dāng)今小家電都往“智能化”趨勢發(fā)展，這就注定了小家電的未來離不開芯片。然而，現(xiàn)狀全球芯片緊缺的狀態(tài)下，已經(jīng)不僅僅是芯片價(jià)格大幅上漲，部分小家電已經(jīng)到了無芯可用的地步。

當(dāng)下小家電主要仍為線上競爭，各家仍舊靠打“性價(jià)比”為主，“源頭”成本的增漲卻無法在終端銷售上完全呈現(xiàn)，也使得各家陷入越來越低利率的困境。同時(shí)，還不得不面對(duì)著業(yè)內(nèi)競爭格局加劇的狀況。

由點(diǎn)到面的發(fā)散性與縱向“立體化”，或成戰(zhàn)局新節(jié)點(diǎn)？

面對(duì)著后疫情時(shí)代，市場的自動(dòng)回調(diào)、材料與營銷成本上揚(yáng)加上品牌度弱化，各家不得不備戰(zhàn)面對(duì)更加膠著化競爭“白犀牛”的到來。

那么自身“市場抗性”尤為重要，而“市場抗性”簡潔來說無非是擴(kuò)大品牌品類網(wǎng)絡(luò)或向下深挖建設(shè)產(chǎn)品“技術(shù)壁壘”兩條增長曲線，品牌由點(diǎn)發(fā)散到面，再“縱向”擴(kuò)張塑造自身“立體化”抗性堡壘。

首先， 對(duì)于自身產(chǎn)品種類的拓寬，可以抵抗市場用戶喜好波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。并且，當(dāng)下由于小家電單價(jià)低、無需安裝、使用周期短，從而降低了企業(yè)拓寬業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本。另一層面來說，品牌原有的多渠道營銷方案，也能夠進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)，也能降低自身的風(fēng)險(xiǎn)性。

就拿市場來說，去年上半年因?yàn)橐咔榈挠绊懀罢?jīng)濟(jì)”爆發(fā)從而使得廚房小家電爆火。而今年后疫情時(shí)代，大家失去了空間的禁錮，對(duì)于廚房小家電需求回落，轉(zhuǎn)向了生活、清潔、健康與美容。

從今年6.18數(shù)據(jù)就可以看出，洗地機(jī)首日成交額超過2020年前6個(gè)月的總和，美容儀器類、空腔清潔類成交額都同比增長100%以上，主打“健康、自然、安全”的空氣循環(huán)扇與無葉凈化扇成交額更是達(dá)去年同期的11倍。

而拿企業(yè)來說，九陽已經(jīng)從“豆?jié){機(jī)”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)生活小家電”。而小熊電器更是設(shè)立了小熊智能電器、小熊健康電器、小熊環(huán)境電器等等，從廚房向健康、母嬰、環(huán)境各方面進(jìn)軍，而且其生活小家電及其他小家電業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過10%，并且仍舊呈增長狀態(tài)，可以看出初見成效。

其次，在大舉拓寬品類的同時(shí)，精細(xì)化營銷也是必不可少的“立中支柱”。雖然說當(dāng)下國內(nèi)小家電市場也是靠營銷側(cè)帶來實(shí)質(zhì)性的增長，并且也打造出了諸多的“爆款”。但是，對(duì)于企業(yè)來說，營銷過于散漫，隨著風(fēng)向標(biāo)而動(dòng)，至今國內(nèi)小家電并沒有打造出戴森吹風(fēng)機(jī)這種標(biāo)志性產(chǎn)品。

看起來國內(nèi)廠商似乎有些過于著眼于“短期利益”，而忽略掉了長期的“用戶認(rèn)知”，這對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展來說，并不能帶來持續(xù)性的增長。無論是偏高端的摩飛，還是走“創(chuàng)意”的小熊，想要真正的立穩(wěn)自己的品牌，還是需要帶來一個(gè)真正讓用戶提及就能第一時(shí)間想起自身品牌的產(chǎn)品。

再者，當(dāng)然“技術(shù)”向來都是時(shí)代的改革者。如果說營銷決定企業(yè)增長天花板的話，那么技術(shù)就代表了企業(yè)的下層地基的穩(wěn)固性。

以技術(shù)創(chuàng)新打造產(chǎn)品“護(hù)城河”，應(yīng)當(dāng)是各大廠家最好的“市場抗性”。但是由于小家電在當(dāng)今市場中更類似于快消品“短、平、快”的性質(zhì)，以其極低的出售價(jià)格，并且隨著社會(huì)科技的發(fā)展與人們生活應(yīng)用場景的變動(dòng)，過于投入科研與創(chuàng)新，或許帶來的是錯(cuò)過風(fēng)口與增加自身成本的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，如果在能保持企業(yè)增長、并且能恰好捕捉到未來風(fēng)口的“高壁壘式”產(chǎn)品，投資回報(bào)比可控，大額投入研發(fā)也未嘗不可。不過，對(duì)于小家電大部分用戶更看重其實(shí)用性，所以說比“創(chuàng)意研發(fā)”更重要的是產(chǎn)品硬件與軟件兩者質(zhì)量達(dá)標(biāo)，在其應(yīng)有的運(yùn)行周期中不出錯(cuò)，提高自身的品控力，從而在用戶眼中樹立起自身質(zhì)量與技術(shù)“過硬”的形象。

最后，“品類網(wǎng)絡(luò)+技術(shù)進(jìn)階”塑造自品牌、內(nèi)聯(lián)通、外封閉的城池。在面向于未來智能一體化的IOT布局，當(dāng)品牌通過智能家居小家電融入用戶的生活之中。在本品牌的多樣化布局里，為用戶從廚房、生活、清潔、健康、母嬰等等打造全方位的技術(shù)支持，塑造智能屬性，將其納入物聯(lián)網(wǎng)中，會(huì)給品牌帶來未來更高的成長上線，也可以給用戶帶來更豐富的想象力與探索好奇心。

就目前來看，小家電產(chǎn)業(yè)依舊會(huì)圍繞于“營銷”來帶動(dòng)其自身的增長。但是與以往不同的是，當(dāng)精細(xì)化營銷代替“大開大放”的傳統(tǒng)營銷，加速產(chǎn)品種類網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張覆蓋住原有“爆款”的“藝術(shù)化翻新”，再以技術(shù)進(jìn)階保證產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌型產(chǎn)品，塑造“立體化”品牌形象。那么，在未來小家電市場的格局怕是會(huì)動(dòng)上一動(dòng)。

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