文丨百略網(wǎng)，作者丨檸檬，編輯丨薄禾

“奈雪的茶”上市敲鐘，中國(guó)郵政也跨界開了奶茶店，當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力，年輕人喜歡的飲品也成為一片新的紅海，酒精飲品開始蠢蠢欲動(dòng)，從銳澳到百威，連快樂水都被酒精飲品賽道所吸引，但是，曾經(jīng)火爆在年輕人之中的江小白聲量似乎卻小了很多？

十年之前，江小白誕生，我們看它起高樓，宴賓客，十年之后，醬香科技在基金市場(chǎng)成為年輕人的新寵，老牌白酒在市場(chǎng)上一片火熱，但曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的江小白卻風(fēng)光不再。

此前有傳聞稱，江小白正在裁員，甚至北京的公關(guān)團(tuán)隊(duì)都被解散了，盡管江小白創(chuàng)始人陶石泉給予否定，但是與江小白有關(guān)的種種傳聞中不難看出，江小白當(dāng)下的處境并不樂觀。

江小白的新白酒故事

中國(guó)酒文化歷史久遠(yuǎn)，從茅臺(tái)到五糧液，老牌白酒清一色的穩(wěn)重老派作風(fēng)，也是在飯局酒桌上深受中老年消費(fèi)群體偏愛的一大原因。

白酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)嚴(yán)重，頭部玩家牢牢拿著大頭市場(chǎng)，茅臺(tái)以一己之力創(chuàng)收超九百億元占據(jù)榜首，五糧液緊隨其后創(chuàng)收近五百億元，而規(guī)模以上白酒企業(yè)一共營(yíng)收不過五千億元，換言之，僅茅臺(tái)和五糧液兩家就占據(jù)近三成白酒市場(chǎng)，而這兩家主要產(chǎn)出類型就是醬香型和濃香型。

口感清淡的清香型和兼香型雖說會(huì)更符合年輕消費(fèi)者的口味，卻無法兼顧主要的中老年消費(fèi)群體，市場(chǎng)的天平自然而然地偏向醬香型和濃香型，而這兩者就占據(jù)了近八成白酒市場(chǎng)。

越來越快的生活節(jié)奏給年輕人帶來巨大壓力，借酒消愁雖不是高壓生活的解藥，但卻是暫時(shí)的止痛藥，酒類市場(chǎng)開始迎接年輕消費(fèi)群體到來。啤酒、果酒等新興酒品順利得到年輕消費(fèi)者寵信，但白酒似乎仍未能成為年輕人的菜。

在一眾白酒品牌面對(duì)中老年消費(fèi)者主打“歷史底蘊(yùn)”時(shí)，江小白瞄準(zhǔn)空曠的年輕化市場(chǎng)，針對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好推出口感更為清淡的清香型高粱酒，搭配自己“文青”風(fēng)格進(jìn)行文案營(yíng)銷，踩在年輕人心尖上跳舞，企圖突破傳統(tǒng)白酒形象，把年輕人帶入白酒世界。

戳心窩的文案的確能夠快速得到年輕消費(fèi)群體共鳴，江小白自川渝地區(qū)出發(fā)，快速火遍全國(guó)，知名度甚至可以媲美無數(shù)品牌，銷量從5000萬(wàn)漲到30億，但相較于18年100%的增速，2019年江小白銷量?jī)H增長(zhǎng)50%，增速明顯放緩。

扎心文案引發(fā)了年輕人共鳴，卻沒引起酒鬼們共鳴。江小白創(chuàng)始人陶石泉曾表示，江小白在白酒行業(yè)內(nèi)僅占不到0.5%的份額。

白酒在現(xiàn)代社會(huì)更多出現(xiàn)在正式飯局中，經(jīng)常性喝白酒的人群并不多，年輕人對(duì)老式酒桌文化的反感連帶著白酒在他們心中的地位持續(xù)下降，江小白挽回了白酒一部分形象，卻沒能翻盤，30億的銷量在整個(gè)白酒市場(chǎng)不過一朵小小浪花，年輕人喝白酒的習(xí)慣還是沒有養(yǎng)成。

沒有需求，再多共鳴也是一次性消費(fèi)。

江小白，向年輕人拜拜

想做年輕人的白酒，卻沒能準(zhǔn)確把握年輕群體對(duì)于白酒的需求。最高級(jí)的推銷方式是為目標(biāo)用戶創(chuàng)造需求，雖然江小白也曾試圖“創(chuàng)造”年輕人的白酒需求。

小瓶酒，口感清淡的清香型高粱酒，江小白企圖用產(chǎn)品取悅年輕人的味蕾，同時(shí)配合豐富的文案為年輕人營(yíng)造喝白酒的氛圍感。

但是似乎年輕人并沒有像江小白期待的那樣養(yǎng)成喝白酒的習(xí)慣，微醺成為年輕消費(fèi)者的新追求，果酒、啤酒等成為新網(wǎng)紅。江小白雖然頻頻在IP發(fā)力，瘋狂蹭熱度，搞營(yíng)銷，企圖成為白酒界網(wǎng)紅，但卻未能挖出自己的護(hù)城河，產(chǎn)品可替代性過強(qiáng)，品質(zhì)也并沒有得到太多認(rèn)可。

與其它深受年輕人喜愛的酒品牌對(duì)比，江小白的定價(jià)并不便宜。比如一罐330ml的雞尾酒銳澳單價(jià)不超過10元，而一瓶100ml的江小白，單價(jià)可以達(dá)到18元，幾乎是銳澳的七倍，但味道卻頻頻得到消費(fèi)者吐槽。雖然自詡是低度酒，但在年輕人心中，低度酒更多是25度以下的果酒、調(diào)味酒的代名詞，40度左右的“低度白酒”仍舊不太合年輕人的口味。

江小白一開始想對(duì)標(biāo)主流調(diào)和型威士忌，定價(jià)率先走上高端路線，但產(chǎn)品質(zhì)量并沒有跟上，可替代性也很強(qiáng)，再多情懷也會(huì)被低性價(jià)比拒之門外。同時(shí)對(duì)于大部分年輕人來說，平價(jià)產(chǎn)品才更合胃口。

目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于白酒的依賴性并不高。江小白就年輕人的痛點(diǎn)不停地努力，把品牌擬人化，做動(dòng)漫，不斷跟各大IP聯(lián)名吸引年輕群體的注意力，瓶身的雞湯句子從來沒有停過?？梢哉f江小白的銷量很大一部分是靠燃燒營(yíng)銷漲上去的，江小白對(duì)產(chǎn)品的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)不抵對(duì)文案的依賴。

興，文案苦，衰，文案苦。更多的銷量需要更多的優(yōu)質(zhì)文案作為燃料，一旦銷量下降，最直接感到壓力的也是文案。江小白試圖用文案堆砌一個(gè)白酒奇跡，慘不忍睹的轉(zhuǎn)化率把不及格寫在答卷首頁(yè)。

試圖為年輕人講述新白酒故事的江小白不被年輕人買賬，文案不是新白酒需要的全部答案，江小白只是掀起互聯(lián)網(wǎng)+白酒的浪潮一角，帶動(dòng)的玩家加入游戲，自己卻沒有乘風(fēng)破浪。

小而美難圓上市夢(mèng)

事實(shí)上隨著果酒、啤酒日漸“網(wǎng)紅化”，白酒在年輕人群體中存在感越來越低。為了得到被主流白酒忽視的年輕消費(fèi)者，江小白從不考慮跟“酒桌文化”沾邊的場(chǎng)景，一直都專注于小聚場(chǎng)景，早早就定下“小而美”的目標(biāo)，希望能夠在休閑飲用的細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)自美麗。

但這樣的場(chǎng)景，果酒、啤酒，哪個(gè)不比白酒更香？年輕人需要江小白給出一個(gè)更好的理由。

與其專注于營(yíng)銷自己“年輕”的屬性，倒不如跳出白酒的限制。江小白堅(jiān)持的“文藝”和“情懷”適合“陶醉”那些被生活“碾壓”的年輕人，但并不適合白酒，在大部分消費(fèi)者心里豪放才是白酒應(yīng)有的模樣。

此前，有消息稱江小白早就透露出有上市的想法，但卻遲遲沒有動(dòng)作。據(jù)相關(guān)資料顯示，江小白累計(jì)完成五輪融資，并于去年九月份完成C輪融資，由華興資本領(lǐng)投，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示2020年不是上市好時(shí)機(jī)。回望其發(fā)展歷程，江小白曾經(jīng)得到多家知名投資機(jī)構(gòu)青睞，早在2014年就得到高瓴資本加持，去年的C輪融資也預(yù)告著上市已經(jīng)被提上日程，或許不久就能看見江小白的動(dòng)作。

酒業(yè)注定江小白需要走重資產(chǎn)路線，從糧食供應(yīng)到酒廠建立，供應(yīng)鏈需要大量資金打通，美酒也需要時(shí)間發(fā)酵。心急的市場(chǎng)等不了時(shí)間魔法生效。江小白不斷投入大批資金用于酒廠、糧食種植等，希望做一個(gè)長(zhǎng)期主義企業(yè)，但營(yíng)收增長(zhǎng)速度放緩，融資能否支撐到江小白繼續(xù)布局直至上市還是一個(gè)未知數(shù)。

傳播力上江小白雖然贏了，但在銷量上江小白卻未能贏得翻身仗。在千萬(wàn)億級(jí)別的白酒市場(chǎng)，江小白的銷量實(shí)在不值一提，這樣的成績(jī)?cè)诙?jí)市場(chǎng)上能否得到認(rèn)可我們不置可否，但很明顯現(xiàn)在的江小白離上市夢(mèng)無疑還有一定距離。

茅臺(tái)的神話雖然難以復(fù)制，但想進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的白酒品牌并不少，在白酒市場(chǎng)排名第八的郎酒歷經(jīng)十四年長(zhǎng)跑，三度遞交申請(qǐng)卻因盈利能力、體量等原因沒有如愿。沒有郎酒的盈利能力，更沒有郎酒的體量，“小而美”的江小白在上市之路能否走得順利仍舊是一個(gè)未知數(shù)。

同時(shí)，越來越多的白酒品牌注意到年輕消費(fèi)群體。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)白酒消費(fèi)者平均年齡在37歲，倒逼各大白酒品牌開始揣摩年輕人的心思，考慮到年輕人更喜歡小酌微醺，小瓶酒成為大品牌的第一步試探。自2017年以來，一眾品牌紛紛推出小瓶精釀白酒，小瓶酒市場(chǎng)馬太效應(yīng)也日益凸顯。

年輕人的白酒需求撐不起江小白的上市夢(mèng)，依托于我國(guó)雄厚的酒文化積累，以及近些年舶來品對(duì)酒類的豐富和補(bǔ)充，傳統(tǒng)品牌在入駐小瓶酒賽道后，也開始對(duì)酒精飲料下手，茅臺(tái)的悠蜜，五糧液的仙林青梅，瀘州老窖的桃花醉等，每一款都在訴說著老牌子試圖融入年輕人的努力。

越來越擁擠的賽道逐漸弱化江小白靠營(yíng)銷積攢的口碑，年輕人的白酒選項(xiàng)也越來越多，江小白作為白酒界的“年輕人”，沒有品牌效應(yīng)背書，更沒有特色產(chǎn)品撐腰，能否在一眾老牌子之中占得一席之位還需要畫上一個(gè)問號(hào)。

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