文 | Morketing官方，作者 |? Aki Zhang

利路修下島之后，并沒(méi)有下班，而是成為了“殺瘋了”的打工人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月，利路修已與十余個(gè)品牌開(kāi)展合作，其中不乏瑞幸、BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費(fèi)品牌向其伸出橄欖枝。

事實(shí)上，不僅僅是利路修一人，從某種程度上“利路修現(xiàn)象”也驗(yàn)證了一個(gè)趨勢(shì)，即新消費(fèi)品牌開(kāi)始找代言人了。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，在2021第一、二季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開(kāi)展代言合作。其中代言人官宣的爆發(fā)期集中在第二季度，且包括倍輕松、理然、焦內(nèi)在內(nèi)的15個(gè)新消費(fèi)品牌都是首次官宣代言人。

當(dāng)新消費(fèi)品牌開(kāi)始找代言人，是否預(yù)示著新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷爆發(fā)期后，已經(jīng)到了建立品牌的時(shí)候？對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，又需要怎樣的代言人呢？

01 利老師為首，流量依舊是王道嗎？

利路修被品牌寵愛(ài)，始于瑞幸咖啡。官宣微博上，配著文案：利路修老師也上班啦！

在《創(chuàng)造營(yíng)》節(jié)目剛剛結(jié)束沒(méi)多久，品牌很好地抓住了“利路修”不上班的梗，成功制造話題、登上熱搜，吸引網(wǎng)友自發(fā)制造話題的眼神，如此，在傳播層面就具備了自帶流量的屬性，自然也會(huì)獲得好的傳播效果。而后BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費(fèi)品牌與利路修的合作宣傳點(diǎn)也基本屬于復(fù)制粘貼。

值得一提的是，在利路修官宣的商務(wù)合作中，除了常規(guī)的“代言人”稱(chēng)號(hào)，還有“首席能量官“、”品牌大使“、”閃耀夢(mèng)想家“等多種title。還有一些品牌，雖然未給利路修冠以頭銜，但卻趁著熱度與利路修合作拍攝了視頻，比如，朗仕又讓利路修拍攝情人節(jié)禮盒廣告，奢侈品牌FENDI邀請(qǐng)利路修拍攝夏日系列的時(shí)尚大片，護(hù)膚品牌HFP請(qǐng)利路修合作拍攝了刷酸vlog。

品牌選擇當(dāng)紅藝人進(jìn)行短期合作，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。畢竟，利路修作為剛下島的“非常規(guī)打工人”，星路能走多遠(yuǎn)，尚未可知，長(zhǎng)期的代言合作，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一種冒險(xiǎn)。但代言人高話題制造的聲量，依然是品牌方看到“流量”的利器。

除了利路修，不得不提流量界的常青樹(shù)“肖戰(zhàn)”?？梢钥吹降氖牵?zhàn)的商務(wù)代言已經(jīng)基本上回到正軌上面，并且從目前的情況來(lái)看，比2020年風(fēng)波之前的形勢(shì)還要好很多。從高奢品牌TOD'S到德國(guó)雙立人，倍輕松全球首位代言人的稱(chēng)號(hào)，也讓大眾意識(shí)到，新消費(fèi)品牌依然鐘愛(ài)肖戰(zhàn)，希望用它來(lái)打開(kāi)局面，破圈層營(yíng)銷(xiāo)。

隨著618購(gòu)物季的到來(lái)，肖戰(zhàn)在2021年的第12個(gè)代言也官宣了，它就是新消費(fèi)品牌電動(dòng)牙刷usmile。據(jù)報(bào)道，肖戰(zhàn)代言u(píng)smile官宣后，該品牌行業(yè)直沖第1名，4款產(chǎn)品單平臺(tái)已賣(mài)3000萬(wàn)。

除了頂流代表肖戰(zhàn)，其余流量明星的勢(shì)力也不容小覷。

5月新銳國(guó)貨彩妝品牌colorkey珂拉琪官宣迪麗熱巴為其全球代言人，消息一出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引起發(fā)酵和討論。迪麗熱巴一躍而為品牌明星指數(shù)女藝人榜首，關(guān)聯(lián)討論量和新聞曝光量都遙遙領(lǐng)先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty聯(lián)名限定款，一開(kāi)啟預(yù)售即成爆款，突破性地取得一小時(shí)預(yù)訂件數(shù)超30萬(wàn)件的不俗成績(jī)。

據(jù)ECdataway發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌預(yù)售榜單》顯示，珂拉琪已躍居天貓2021年618預(yù)售國(guó)貨彩妝TOP1，僅次于YSL、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)外高端品牌。6月1日正式開(kāi)售，colorkey珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷(xiāo)售額超過(guò)去年全天，截至6月1日9點(diǎn)，榮登2021年618天貓國(guó)貨彩妝TOP2。

從現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)看，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始尋找和品牌自身調(diào)性或者在社交營(yíng)銷(xiāo)上可以碰撞出火花的明星。

對(duì)于品牌而言，選擇明星營(yíng)銷(xiāo)合作不僅僅看重明星個(gè)人的熱度、知名度，是否有可制造社交話題的基因也成為選擇的一大因素。

另外一方面，雖有流量反噬的危機(jī)，肖戰(zhàn)、王一博、迪麗熱巴等一種流量明星仍是新消費(fèi)品牌關(guān)注的對(duì)象。因?yàn)榱髁棵餍浅俗詭Ц邿岫?，還可以引發(fā)粉絲圈層效應(yīng)，最大限度幫助新消費(fèi)品牌從小眾到大眾，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

02?新消費(fèi)下半場(chǎng)品牌需要什么樣的代言人

一直以來(lái)，在很多行業(yè)人士看來(lái)，新消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈、渠道運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等方面，幾乎沒(méi)有門(mén)檻，讓新消費(fèi)品牌聲名鵲起的營(yíng)銷(xiāo)打法，在模仿難度上更是門(mén)檻很低。

元?dú)馍譃橐放?，大手筆冠名贊助了跨年晚會(huì)以及頭部衛(wèi)視的綜藝節(jié)目；在代言人上，邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人擔(dān)任品牌大使，同時(shí)，在社交平臺(tái)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，試圖吸引更多粉絲群體。

同樣，完美日記的“起家”與新興社交媒體興起的紅利密不可分，通過(guò)“明星+美妝博主+素人帶貨”的KOL投放體系，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍，打造出一個(gè)接一個(gè)的美妝爆款。

這些打法幾乎已經(jīng)“人盡皆知”，并引來(lái)不少模仿者。此外，在私域流量運(yùn)營(yíng)方面，紅利期過(guò)后，玩法的重復(fù)也讓用戶產(chǎn)生疲憊。

但不得不承認(rèn)，新消費(fèi)品牌要想長(zhǎng)久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇，而在與廣大消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，代言人營(yíng)銷(xiāo)往往是最直接的方法之一。只是據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，如今新品牌在選擇代言人時(shí)，已經(jīng)不局限于讓代言人成為帶貨和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的工具，而是更多地讓代言人成為品牌的資產(chǎn)，提升品牌的價(jià)值。

以蕉內(nèi)為例，在 2021 年 5 月底，蕉內(nèi)官宣了自成立以來(lái)的首位品牌代言人——周冬雨。當(dāng)周冬雨在片中反復(fù)提到：「蕉內(nèi)，才算我的基本款」。此次，蕉內(nèi)沒(méi)有把落點(diǎn)放在之前的「體感科技」或者「內(nèi)衣」上，而是「基本款」。

這三個(gè)字所代表的品牌主張，在此前的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中，也有跡可循。2021 年 3 月，在三八節(jié)推出第一支品牌片《女生的反義詞》，與女性用戶對(duì)話，邀請(qǐng)她們和蕉內(nèi)一起重新審視生活中的基本款，去提升日常的生活品質(zhì)；2021 年 5 月，在五四青年節(jié)之際，蕉內(nèi)上央視做了一次招聘《底線》蕉內(nèi)首先希望以一種社會(huì)視角，和公眾的普世生活建立聯(lián)系，給品牌帶來(lái)一種「國(guó)民性」的聲音；

2021 年 6 月，官宣周冬雨為代言人，發(fā)布 TVC《周冬雨的基本款》，對(duì)品牌理念的表達(dá)更為直白——「什么才算基本款？在蕉內(nèi)，能穿出門(mén)的家居服，才算基本款……能給生活帶來(lái)更高品質(zhì)的 ，才算我的基本款?！?/p>

三次Campaign 都是在說(shuō)「重新設(shè)計(jì)基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表達(dá)，溝通對(duì)象也有明顯的區(qū)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)對(duì)于「基本款」的三次表達(dá)是層層遞進(jìn)的。

由此可以得出結(jié)論，周冬雨成為焦內(nèi)代言人不是獨(dú)立的官宣代言人事件，而是蕉內(nèi)圍繞「基本款」這個(gè)關(guān)鍵詞，所做的一個(gè)完整的品牌突破計(jì)劃。

同樣將官宣代言人的步驟，提到自己品牌升級(jí)戰(zhàn)略層面的還有衛(wèi)仕。5月17日，寵物健康食品品牌衛(wèi)仕官宣，胡歌正式成為衛(wèi)仕首位品牌代言人。話題#胡歌代言衛(wèi)仕#登上了微博熱搜。值得一提的是，這是胡歌出道以來(lái)首次代言寵物食品品牌。

選擇讓資深貓奴+實(shí)力藝人代言衛(wèi)仕，品牌方顯然押對(duì)了寶，但這并不是衛(wèi)仕單一的代言人官宣事件，品牌升級(jí)，早已開(kāi)始醞釀。

衛(wèi)仕成立于2004年的寵物用品公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)深耕16年，直到2012年，衛(wèi)仕將戰(zhàn)略重心由線下搬到線上，與多家天貓專(zhuān)營(yíng)店展開(kāi)合作，發(fā)展全面提速，并在次年成為淘寶寵物營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目銷(xiāo)售額Top1。但不得不說(shuō)的是，衛(wèi)仕即便沖上各大榜單之首，但在寵物主心中卻沒(méi)有留下好印象，衛(wèi)仕在消費(fèi)者心中還停留在“國(guó)產(chǎn)”、“低端”、“智商稅”階段。

衛(wèi)仕自身也想撕掉這些標(biāo)簽，在創(chuàng)新和供應(yīng)鏈建設(shè)上也做了很大的投入。去年底，衛(wèi)仕母公司上海寵幸寵物用品有限公司宣布完成近2億元B輪融資，由國(guó)泰財(cái)富基金領(lǐng)投，祥峰投資、弘毅創(chuàng)投、華映資本跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。寵幸總經(jīng)理呂少駿表示，資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系優(yōu)化及品牌建設(shè)。

到了營(yíng)銷(xiāo)層面，衛(wèi)仕急需一個(gè)為后端建設(shè)背書(shū)的人。而有11年的養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)的胡歌，恰是一個(gè)值得“信賴(lài)”的代言人。

這次代言寵物品牌衛(wèi)仕宣傳片中，胡歌表示，十分欣賞衛(wèi)仕尊重生命的品牌理念，以及衛(wèi)仕在研制、生產(chǎn)寵物食品的過(guò)程中，對(duì)于原材料、工藝的嚴(yán)苛要求。作為資深鏟屎官，胡歌未來(lái)也將與衛(wèi)仕一同，傳遞正確的養(yǎng)寵價(jià)值觀，樹(shù)立正確科普導(dǎo)向。以后端的努力跟進(jìn)，配上恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)打發(fā)，讓大眾化的代言人，為品牌價(jià)值發(fā)聲。

總之，新消費(fèi)下半場(chǎng)，新品牌要選擇代言人，就要選擇可以代表自己品牌主張，最大限度彰顯自己品牌價(jià)值的代言人。

03 代言人營(yíng)銷(xiāo)的利與弊

新消費(fèi)Daily在近期觀察到“新消費(fèi)品牌開(kāi)始大規(guī)模找代言人”這一現(xiàn)象之后，也采訪了一些行業(yè)內(nèi)部人士，總結(jié)他們的觀點(diǎn)可以得出:

• 新品牌找代言人或者說(shuō)瘋狂投入營(yíng)銷(xiāo)的主要因?yàn)樵谟冢?/strong>

急于確立品牌在大眾心中的形象：

對(duì)于一個(gè)在市場(chǎng)上，深耕不久的新品牌，急于去尋找一個(gè)具象的、擬人化的載體，去確立自己在消費(fèi)者中的品牌個(gè)性，“擬人化”的品牌調(diào)性會(huì)讓品牌的存在感更高。這時(shí)已經(jīng)在大眾心中形成了固定印象的演員、歌手、偶像等公眾人物，當(dāng)他們的個(gè)性與品牌調(diào)性契合時(shí)，就會(huì)被選擇。

風(fēng)口熱錢(qián)一直往里投，不計(jì)成本：

新品牌為了擴(kuò)大生命力，不計(jì)成本地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入，以此來(lái)擴(kuò)大自己的生命力，讓自己的聲量最大，以此來(lái)獲取品牌增量。

互聯(lián)網(wǎng)思維降維打擊，刷屏：

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌增量和聲量掛鉤，而聲量等于流量，誰(shuí)能搶占的流量最多，誰(shuí)的聲量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。這也是偶像藝人、流量明星受歡迎的原因。

• 新品牌找代言人大致從兩個(gè)層面考量：

第一訴求是追求ROI：

在粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，選對(duì)一個(gè)合適的流量偶像明星，確實(shí)會(huì)帶來(lái)比較好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。于是，品牌在選定代言人時(shí)，往往會(huì)對(duì)粉絲藝人的粉絲團(tuán)體進(jìn)行比較細(xì)致的研究，包括粉絲的人群畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)能力。

看品牌與代言人的契合度 ：

這是新老品牌在選定代言人時(shí)，都會(huì)注意到的一點(diǎn)。急需在消費(fèi)者心中確立品牌形象的新消費(fèi)品牌，除了打一波“流量”，獲取ROI，更需要斟酌代言人能否樹(shù)立品牌形象。

但當(dāng)下新消費(fèi)品牌瘋狂找代言人，其實(shí)存在一些缺點(diǎn)，需要考慮清楚這些問(wèn)題：一方面，品牌聲量可能小于代言人聲量，有些小品牌拿出一年或者至少半年的銷(xiāo)售額去請(qǐng)代言人，這時(shí)候代言人的一些風(fēng)向會(huì)完全主導(dǎo)品牌的風(fēng)向，品牌本身反而會(huì)陷入一個(gè)“被動(dòng)”的局面；

另一方面，盲目追求流量遭反噬，雖然目前品牌針對(duì)“高危”藝人普遍設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)和公關(guān)系統(tǒng)，但當(dāng)一個(gè)代言人出現(xiàn)負(fù)面的輿論，會(huì)對(duì)抗壓能力低的品牌產(chǎn)生“覆水難收”的影響。

當(dāng)然他們也認(rèn)為，當(dāng)下新消費(fèi)品牌的這種激進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上市必要的，因?yàn)闊o(wú)論是代言人還是其他方式，高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的紅利一時(shí)還不會(huì)消失，但之后明星代言費(fèi)可能會(huì)隨著時(shí)間水漲船高，成本就會(huì)貴。同時(shí)雖然激進(jìn)，但能夠讓消費(fèi)者記住，對(duì)于老品牌也同樣，消費(fèi)市場(chǎng)中有遺忘曲線，老品牌沒(méi)有動(dòng)作，后路也會(huì)越來(lái)越難。

04 結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是新老品牌，其實(shí)最終使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)或者一個(gè)細(xì)分賽道，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類(lèi)的代表。

從種草、直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新消費(fèi)品牌都在快速跟進(jìn)，但這種營(yíng)銷(xiāo)帶量到達(dá)一定程度后，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。而就從代言人來(lái)說(shuō)，從選對(duì)代言人到用好代言人，新品牌其實(shí)要走好每一步，才能進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)沉淀，否則可能只是一時(shí)的流量。

部分資料參考：

• 新消費(fèi)品牌：過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)遭反噬？（媒介三六零）
• 新消費(fèi)下半場(chǎng)：流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)入品牌戰(zhàn) （進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）
• 蕉內(nèi)如何用半年時(shí)間，完成一次完整的品牌升級(jí)？（品牌星球BrandStar）

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