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文 | 零售商論

三年前，還在“五環(huán)”外打沙包戰(zhàn)的拼多多，自成功上市后一戰(zhàn)成名，打破了阿里、京東電商巨頭圍獵圈，也把一個新鮮詞“下沉市場”帶入了公眾視野，給資本市場注入一劑興奮劑。

如今，面對下沉市場紅利尚存階段，阿里、京東、拼多多重新找到增長點，而匯通達試圖在下沉市場淌出一條道。

6月17日，標注為農村電商的匯通達網(wǎng)絡，正式向港交所遞交招股書，計劃在港交所主板上市，沖刺“農村電商第一股”。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按照2020年面向下沉市場的交易規(guī)模計，匯通達在中國服務零售行業(yè)企業(yè)客戶的交易平臺中排名第一。

不過，更讓資本關注的感性話題，在于它的盈利模式、盈利點以及未來下沉市場想象空間。

圍繞著下沉市場C端用戶的圈地運動，巨頭們早有布局，前有拼多多拼團入場，后有阿里旗下淘特版、京東旗下京喜平臺加入混戰(zhàn)。

而與之不同的是，匯通達選擇小B端用戶切入下沉賽道，匯通達擬上市的路徑，似乎將這場圍獵農村經(jīng)濟的下沉電商戰(zhàn)，拉到了新的邊界上。

01?農村電商是一門好生意嗎？

下沉市場商戰(zhàn)如火如荼，各大平臺紛紛加碼注入資金，但任何一方也未能形成規(guī)模效應，原因在于農村經(jīng)濟本身與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟存在鴻溝。

在人才、經(jīng)驗、供應鏈等不足因素合力下，我們不禁要問，農村電商經(jīng)濟真的能跑通嗎？

我國多地的農產品家喻戶曉，本身具備一定品牌效應，但激烈的平臺競爭并沒有充分發(fā)揮其銷售渠道的魔力，限制農村的瓶頸在于價格波動以及產能問題。

作為非接軌到一線消費者的售賣者，農民對于出售價格更加敏感，而農產品屬于非標化產物，它的價格隨著地域、天氣、人文等諸多因素影響；

其次，產能問題難以提前預判，收成往往由往年的指標作為衡量標準，導致對價格產生不可抗波動；

另外，有些農產品受限于地理位置，無法達成一定產能要求，滿足不了龐大消費市場，傳導到供應鏈上，直接表現(xiàn)為產能不足。

但不可否認的是，農村經(jīng)濟仍具備巨量潛能，就如同互聯(lián)網(wǎng)伊始時期般，正因為其需求未被充分滿足，才具備時代紅利，吸引住各路巨頭在這場圍獵賽中廝殺。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，截至2020年12月31日，中國下沉市場線下零售門店數(shù)量超過470萬家。通過線下渠道完成的交易金額，占中國2020年下沉零售市場總交易金額的比例超過70%，達到人民幣10.7萬億元，并且呈逐年遞增態(tài)勢。

來源：匯通達招股書

相比于巨頭們跑步入場，蟄伏于下沉市場的小B端服務人群，更加清楚這條賽道的清晰路線。

他們更加了解村鎮(zhèn)居民對于價格、服務以及質量的可控邊界點，這大概也是匯通達選擇會員零售店的形式切入下沉市場的原因。

據(jù)匯通達招股書顯示，截至2020年12月31日，匯通達的零售生態(tài)系統(tǒng)已覆蓋中國21個省及直轄市、逾19,000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連接超過140,000家會員零售門店、10,000家供貨商及18,000家渠道合作客戶，覆蓋超過3億消費者人群。

來源：匯通達招股書

從數(shù)據(jù)中可以看出，渠道合作客戶與會員門店客戶仍是匯通達核心人群，在其中扮演供應商角色，為小B端人群提供商品連接服務。

筆者認為，電商平臺只是實現(xiàn)產品交易的手段，它雖能夠解決商品流通、銷售以及供應鏈串聯(lián)問題，但最核心的仍在于產業(yè)興起。

經(jīng)歷過市場競爭后脫穎而出的產品，平臺應該幫助其形成標準化產出、打造品牌效應，從產業(yè)側角度解決低附加值、低標準化、低市場認可度問題，才是破局關鍵。

02?虧損仍是主色調

據(jù)商務部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國農村網(wǎng)絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%，但低于全國增速2個百分點。其中，農村實物商品網(wǎng)絡零售額為1.63萬億元，同比增長10.5%，低于全國增速4.3個百分點。

全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。然而，農產品電商卻集體都在“虧錢賺吆喝”，目的是將存量市場做大。

當“虧本促銷、燒錢引流、信息刷屏”這些詞匯匯聚到同一條賽道上，虧損經(jīng)營便成為了農產品電商行業(yè)的底色。

據(jù)匯通達招股書顯示，在過去的2018年、2019年和2020年三個財政年度，匯通達的營業(yè)收入分別為 298.02億、436.33 億和 496.29億元人民幣，相應的凈虧損分別為 2.76億、 3.05億和 2.80億元人民幣。

匯通達的收入主要來源于兩個板塊，交易業(yè)務板塊和服務業(yè)務板塊。前者是為農村會員零售門店提供產品供應鏈，保障小B端商戶商貨供應；后者是指門店SaaS及解決方案，占比空間并不大。

據(jù)招股書顯示，過去三年，匯通達交易業(yè)務收入分別為297億元、434億元、及493億元，占比分別為99.5%、99.4%、99.3%；服務業(yè)務收入分別為2500萬、5500萬、2.4億元，占比分別為0.1%、0.1%及0.5%。

來源：匯通達招股書

其中，匯通達營收主要依賴于自營方式，占比九成以上，而通過給小企業(yè)提供SaaS以及解決方案仍處于萌芽期，原因在于現(xiàn)階段農村電商本身的局限性。

不過，隨著全產業(yè)數(shù)字化趨勢邁進，B端服務業(yè)為平臺未來增長提供一個想象空間。

營收收入雖高，但匯通達自營業(yè)務受限于低毛利率。過去三年自營業(yè)務毛利率分別為3.2%、2.7%、2.4%。服務業(yè)務板塊毛利雖高，過去三年毛利率分別為89.3%、81.0%、50.4%，但這部分收入占比較小，不能影響到基本盤。

此外，匯通達財務成本超過研發(fā)、營銷開支、行政開支，導致利息開支高企，2018年至2020年分別為4.4億元、6.3億元、7.0億元。

農業(yè)電商由于標準化不足、供應鏈損耗大、缺乏冷鏈物流整合等因素，業(yè)務側仍以虧損為主，匯通達在自營業(yè)務承擔大梁的基礎下，利薄仍是待解決難題。

對于匯通達來說，一方面，可通過擴大SaaS服務營銷半徑，擴大高毛利業(yè)務，成為小B端商戶的助農工具；另一方面，建立農產品行業(yè)標準化流程，在自營業(yè)務上拓寬營銷路徑，降低邊界成本，或能在盈利點上找到突破口。

03?圍獵農村

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2019年我國農村電商用戶規(guī)模達到2.30億人，同比增長4.07%，人均年消費支出近萬元。

2020年1月至2021年6月，國內農村電商領域共發(fā)生了14起融資事件，融資總額超7.4億元，涉及平臺包括：匯通達、樂禾食品、小鹿科技、超糧網(wǎng)、來三斤、優(yōu)農科技等平臺。

巨量的盤子吸引各大賽道上的參與者，除了小眾垂直類的玩家外，傳統(tǒng)電商巨頭也逐步在農村市場進行布局，一場農村圍獵賽正在進行。

阿里巴巴于2014年宣布啟動“千縣萬村”計劃，通過聚合體系中涉農業(yè)務板塊(淘寶、天貓、菜鳥物流、淘寶直播等)的力量，加速推進農業(yè)數(shù)字化發(fā)展。2019年，阿里集團設立了數(shù)字農業(yè)事業(yè)部，通過開展“基地直采”模式，在農業(yè)源頭端建立數(shù)字化基地，打造數(shù)字農場。

京東則在2014年初提出針對縣域經(jīng)濟發(fā)展的“3F戰(zhàn)略"，包括工業(yè)品進農村戰(zhàn)略、農村金融戰(zhàn)略以及生鮮電商戰(zhàn)略，與產業(yè)源頭合作，在縣域農業(yè)農村落地平臺、運營、生態(tài)等,賦能農業(yè)產業(yè)鏈三大環(huán)節(jié)。

而拼多多則通過“拼模式”，深入到農業(yè)主產區(qū)及“三區(qū)三州”深度貧困地區(qū)，打開縣域電商市場，同時，通過“多多農園”模式，改造農業(yè)產業(yè)鏈條，實現(xiàn)消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連。

各個龍頭企業(yè)紛紛下場“趕集”，進一步瓜分存量市場，在資金、技術以及數(shù)字化能力加持下，更加容易呈現(xiàn)規(guī)模效應，加大對農村市場的改造以及滲透。

對于匯通達而言，下沉市場以及會員店模式是立足之本，但卻并不是牢不可破的壁壘。

一方面，除了巨頭介入之外，較高的人力成本依然會阻礙其持續(xù)擴張進程，盡管推出數(shù)字化運營，在一定程度上減少了相關成本，但線下市場開拓人員仍是不可削減的部分；

另一方面，匯通達與普通會員店屬于服務關系，不存在強捆綁屬性，門檻并不高，對抗外部競爭風險能力有限。

不過，在現(xiàn)階段中，巨頭們疲于在C端消費者人群中搶奪流量，在小B端商業(yè)服務領域，尚未進行大規(guī)模投入，這是匯通達突圍的核心突破口。

此次匯通達準備赴港IPO，也是提前為下一步攻城戰(zhàn)準備彈藥庫，只有在下沉市場建立起“規(guī)?！弊o城河，方能守住這“一畝三分地”。

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