文 | 略大參考，作者 | 張二毛，編輯 | 原野

北京東四環(huán)附近的 fudi 倉儲會員超市，被一層簡約又有設(shè)計感的淺綠色殼子包裹著，小清新的顏色配上時尚的設(shè)計，這樣的超市，很出片。

開業(yè)1個月以來，它的名字很快被北京城的吃貨們熟知。除了適合打卡的外形，它被討論更多的，是麻薯面包、瑞士卷，以及各式蛋糕——自從山姆超市把這些品類帶火，它們儼然成為會員制超市的標(biāo)配。

13公里之外的大興，上周剛開業(yè)的盒馬X會員店，自然也不會錯過這些。大眾點評網(wǎng)站上，積極的用戶們已經(jīng)曬出了照片，同樣的，也出現(xiàn)了麻薯面包、瑞士卷和各種蛋糕。

盒馬毫不掩飾自己的野心。開業(yè)當(dāng)天，有人在店內(nèi)看到了這樣的廣告牌，"同城付費制會員店Sam's Club 店內(nèi)相同商品價格更低，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價"。

戰(zhàn)斗的號角已然吹響。山姆所占據(jù)的城池，成為后來者想要攻占的目標(biāo)。

25歲的山姆超市，全稱山姆會員商店。作為最早進(jìn)入中國市場的倉儲會員超市，它總被后來者當(dāng)作參照物，被學(xué)習(xí)，被對標(biāo)。如今，這條賽道日益擁擠——這是一片極具想象力的藍(lán)海，我國目前擁有6700萬中高收入家庭，但加入付費制會員的，還不足500萬。

當(dāng)越來越多的年輕玩家陸續(xù)入場，山姆的經(jīng)營模式，能經(jīng)得住挑戰(zhàn)嗎？?

01 護(hù)城河

回答這個問題之前，需要先聊聊的是：山姆是誰？

或者說，為什么人人都要學(xué)山姆？

山姆的護(hù)城河其實很簡單，總結(jié)為三個詞就是：品控，品控，還是品控。落到用戶層面的感受就是一個詞：閉眼可買。

另一家擁有類似評價的公司，是喬布斯掌控時期的蘋果。山姆和蘋果，在商業(yè)模式上，也確有相通之處。

“至繁歸于至簡”，這是出現(xiàn)在第一本蘋果手冊里的話，也是喬布斯多年信奉的商業(yè)原則。在他的堅持之下，蘋果在同時期永遠(yuǎn)只推出有限的幾款產(chǎn)品，以及，所有產(chǎn)品，都簡單到讓人上手就會，無需過多學(xué)習(xí)和思考。

山姆也是如此。SKU常年穩(wěn)定在4000左右，只要擺上貨架的商品，就能達(dá)到“閉眼可買”的標(biāo)準(zhǔn)。

至簡背后，其實是至繁。

在蘋果，喬布斯變態(tài)地要求產(chǎn)品內(nèi)部的布線也要整齊漂亮，連內(nèi)部噴漆和連接處這樣的細(xì)節(jié)，也要使用最好的材料，即使大家根本看不見，但這代表了蘋果品質(zhì)。

山姆式品控的背后，也充滿對類似的細(xì)節(jié)要求。

以山姆自有品牌MM系列中的烘焙產(chǎn)品為例，原材料選擇都很有講究：瑞士卷采用了進(jìn)口愛爾蘭牧場的純?nèi)橹逃?；黃油牛角采用具有原產(chǎn)地法定保護(hù)區(qū)認(rèn)證，帶有AOP標(biāo)識的黃油——AOP認(rèn)證代表優(yōu)質(zhì)保證，當(dāng)然價格也更高；定價99元的紅絲絨蛋糕，使用了優(yōu)質(zhì)純動物奶油，市面同類產(chǎn)品，價格至少在200元以上。

更多細(xì)節(jié)，被山姆的忠實用戶們搬上社交平臺津津樂道著：比如披薩兩小時沒賣掉就要下架，4小時沒賣完的烤雞和牛肉卷，也會跟賣場say byebye。

水果和肉類，也是他們大唱贊歌的對象。由于出品過于穩(wěn)定，你在社交平臺上已經(jīng)很難找出措辭新穎的評價，無非就是：穩(wěn)定，好吃，放心買。

選品團(tuán)隊的吹毛求疵，是這些故事的開端，而供應(yīng)鏈管理的細(xì)致，最終促成了一切。比如保溫，為了避免溫度變化造成食品品質(zhì)受損，山姆采用的是后補式冷柜設(shè)計，所有需要冷藏的產(chǎn)品，都會被放在這些恒定溫度的冷柜里。

所有瑣碎的流程管理和機制，最終只通向一個結(jié)果：讓用戶實現(xiàn)“閉眼可買”的自由。

放眼整個倉儲會員店市場，這種自由，至今依然是稀缺品。社交網(wǎng)站上，不乏針對會員制商店產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽。

02 爆款

雷軍說：在互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆款，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。溫水哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動變革。

爆款的力量，也寫在了蘋果公司的幾次復(fù)蘇里。不管是喬布斯重返蘋果的90年代末期，還是互聯(lián)網(wǎng)泡沫興起的新世紀(jì)初，蘋果每一次重返巔峰，靠的都是引領(lǐng)時代的爆款。

山姆的爆款，從來都是后來者想要窺探究竟的戰(zhàn)略手段。只是友商們忽略兩條關(guān)鍵信息：

1、食物本身是不具備社交傳播能力的。這些產(chǎn)品之所以能成為爆款，是因為山姆完成了市場教育，也就是說，山姆已經(jīng)在這些品類里加上了自家烙印，其他人照搬，即使做得再好，也只會成為山姆的比較對象；

2、爆品的出現(xiàn)只是結(jié)果，而非策略。

對于山姆而言，爆款的出現(xiàn)，更像無心插柳的結(jié)果。強品控帶來高品質(zhì)，形成差異化，繼而夯實會員價值，這是一套完整的商業(yè)閉環(huán)——爆款，只是其中的一塊組件而已。

爆款背后的真正邏輯，是差異化。

山姆內(nèi)部有句話叫，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”。在山姆，如果一款商品在市場上過于同質(zhì)化，就會被下架，因為在山姆看來，它無法再給會員提供差異化的會員價值。而這是倉儲式會員店最核心的能力之一。

在山姆，目前有超過700種Member’s Mark商品（總體SKU為4000），它們是差異化價值的集中體現(xiàn)。

Member's Mark的豆?jié){，濃度達(dá)到13%，負(fù)責(zé)采購的山姆工作人員宋彬曾經(jīng)告訴媒體，“國內(nèi)市場上找不到這么好喝的產(chǎn)品”。

此前，他所在的團(tuán)隊做過大量市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)無論是在精品超市、大賣場還是餐飲店，受限于國內(nèi)制作工藝，豆?jié){濃度都不盡人意。相比之下，日本和韓國被公認(rèn)是豆?jié){品質(zhì)最好的亞洲國家，最后，山姆找到了一家韓國企業(yè)，說服其在中國投資建廠，花了快三年的時間，將這款豆?jié){擺上貨架。

關(guān)于哪些品類要開發(fā)自有品牌，山姆自有標(biāo)準(zhǔn)。山姆中國首席采購官張青曾經(jīng)介紹：“我們自有品牌要進(jìn)入的地方要不就是沒有清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，我們能夠定義標(biāo)準(zhǔn)；或者是這個行業(yè)中間環(huán)節(jié)比較多，我們能夠為會員省卻中間環(huán)節(jié)，幫會員避免付不該付的錢。當(dāng)如果發(fā)現(xiàn)我們做不好，我們一定會退，讓供應(yīng)商做，讓比我更有能力的人做。”

當(dāng)然，山姆的“任性”也受益于有個好爸爸。

憑借著整個沃爾瑪在全球巨大的采購量，山姆對上游有著很強的把控力，能有效減少成本和中間環(huán)節(jié)。而本身品牌做起來之后，龐大出貨量，也支撐它可以聯(lián)合上游開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，占據(jù)價格優(yōu)質(zhì)，把控品質(zhì)。

看，靠譜的富二代，是可以反哺家族的。

人無我有的差異化，誕生了爆款。而具備社交屬性的爆款，又能帶來源源不斷的話題和用戶。略大參考在《中產(chǎn)的面子裝在山姆會員店》一文中曾提到，“購買山姆的食物，是身份的象征”。

白領(lǐng)們熱衷于在社交平臺上表達(dá)對山姆瑞士卷、麻薯面包、牛角包的熱愛，這些產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)酵，最終成為爆款出圈。

如今，這些品類幾乎成了會員制商店的標(biāo)配，但很多效仿者，看中的只是它帶來的流量。更短時間的研發(fā)，更廉價的配料，當(dāng)爆款背后的功課不足，效仿便也很難成功。

何況，在商業(yè)競爭之中，研究趨勢的追隨者，本來就打不過制造趨勢的領(lǐng)跑者。

03 長期主義

來華25年，山姆開了27家店，這個節(jié)奏放在當(dāng)下，實在算不上快——畢竟，盒馬已經(jīng)打算要在1年內(nèi)拿下10家店了。

面對“過于佛系”的質(zhì)疑，山姆會員商店總裁、沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官文安德，曾經(jīng)這樣表態(tài)：“不會為了短期的銷售目標(biāo)或是滿足投資人的預(yù)期，進(jìn)而進(jìn)行品質(zhì)上的妥協(xié)?！?/strong>

懷疑的聲音并未因此消散。畢竟，會員店的競爭在國內(nèi)已經(jīng)愈演愈烈，而在互聯(lián)網(wǎng)模式與資本的合力之下，“天下武功，唯快不破”儼然成為了唯一的生存法則。

不過，是非功過，放在不同的時間維度去看待，可能產(chǎn)生截然不同的結(jié)論。

山姆其實在走長期主義的路子。這條路線的領(lǐng)跑人之一是貝佐斯。2000年，亞馬遜股價經(jīng)歷了腳踝斬，他在給股東們的信中寫道：

正如著名投資專家本杰明·格雷厄姆所說：“短期來看，股票市場就是個投票器；但長期來看，它是個稱重機?！憋@然，我們是一家希望上秤的公司，而我也相信，從長期來看，所有公司都和我們想法一樣。而于此同時，我們埋頭工作，為的就是讓我們的公司變得更胖、更重、更結(jié)實。

簡單來說就是：更胖、更重、更結(jié)實的公司，最終一定打敗更瘦、更輕、更虛弱的公司。

山姆求穩(wěn)。在奔跑之前，它要確定自己足夠胖。

畢竟，它要參加的是一場持久戰(zhàn)，耐力比短期爆發(fā)力更重要。畢竟，用戶忠實度的建立，非一日之功。

市場調(diào)研機構(gòu)尼爾森在《2019年消費者與零售趨勢分享報告》中指出，在未來零售環(huán)境中，消費者的重要性顯著提升，品牌商與零售商針對“人”的運營能力的加強迫在眉睫，渠道導(dǎo)向型向消費者導(dǎo)向型為核心的轉(zhuǎn)變，正在對商業(yè)市場發(fā)生根本性的變革。

人，成為新消費故事的核心。

這也是會員制模式需要不斷迭代升級的根源。以山姆為例，會員費貢獻(xiàn)了它每年營業(yè)利潤的大部分，這意味著，會員數(shù)和續(xù)卡率才是山姆的核心指標(biāo)。

換而言之，會員是山姆的“真爸爸”。

不過，這算是一場雙向奔赴的“戀愛”。如今，山姆的300萬會員中，80%由親友推薦而來。山姆會員人傳人，已經(jīng)成為現(xiàn)象。

去年年底，山姆曾因“嚴(yán)查會員卡，禁止非會員進(jìn)入”的舉動引發(fā)爭議，但很快，它變成了另一場種草?！吧侥返臇|西，有些在外面根本買不到，這才是把我拿捏得死死的地方?！本W(wǎng)友陳四留言道。

當(dāng)消費者需求成為會員制商店的重心，商業(yè)決策出爐的背后，便必須站在長遠(yuǎn)考量，而不能只追求短期利益。畢竟，屁股決定腦袋。

山姆最近就推出了健康中心，由專業(yè)醫(yī)生提供免費服務(wù)，包括檢測聽力、視力、專業(yè)助聽器佩戴、健康咨詢等。這是一個只有投入沒有直接受益的部門，滿足的就是山姆會員對健康的部分需求——當(dāng)每家會員店都成為健康中心的一個網(wǎng)格，會員們可以在采買過程中，更加便利地享受服務(wù)。

目前，已經(jīng)有其它會員制商店照搬了這套打法。或許，在行業(yè)看來，山姆有的，就是倉儲會員商店需要的。

但倉儲會員店的盡頭，真的就是山姆超市嗎？當(dāng)一個行業(yè)的創(chuàng)新過度倚賴頭部成員，對于整個行業(yè)的發(fā)展，或許并不是一件好事。

戰(zhàn)場上，號角正在此起彼伏。雄心勃勃的中國玩家們，試圖與山姆這樣的巨頭，搶奪中產(chǎn)階級的生意。學(xué)習(xí)是他們的第一步，但顯然，如果想實現(xiàn)超越，他們還需要更多真正屬于自己的玩法。

這并不容易，但也并非沒有可能。

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