圖片來源@視覺中國

文 | 首席人物觀，作者 | 小滿，編輯 | 尹磊

時(shí)至暑期，在線教育偃旗息鼓。

從線上到線下，往年鋪天蓋地的廣告投放急速減少，取而代之的是資本撤股、公司裁員的負(fù)面消息。

雞娃的焦慮不再四處彌漫，K12教育的行業(yè)激烈內(nèi)卷踩下急剎車。

自從解決了溫飽問題，“讓孩子不能輸在起跑線上”的經(jīng)典語錄，成為了一大群家長的基本常識(shí)。

升學(xué)的焦慮，猶如一場巨大的瘟疫，在人群中一傳十、十傳百的不斷傳染，就像電視劇《小舍得》中堅(jiān)持開明教育的宋佳，最終也不得不被裹挾著加入到雞娃的戰(zhàn)爭。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了更加廣泛而緊密的人際網(wǎng)絡(luò)，也讓情緒的傳導(dǎo)變得愈發(fā)迅速，最終的結(jié)果就是，群體焦慮感易于歸納，也易于捕獲，成為一片可開掘的商業(yè)藍(lán)海。

將焦慮轉(zhuǎn)化為真金白銀，成為一門手藝，從早年的周鴻祎、羅振宇流傳到后來前仆后繼的創(chuàng)業(yè)公司和KOL手里。

焦慮已經(jīng)成為某種商業(yè)邏輯的前提。?

01?雞娃經(jīng)濟(jì)

每天下班后刷手機(jī)的時(shí)候，孫靜雯都會(huì)收到關(guān)于幼兒輔導(dǎo)的內(nèi)容推薦。

90后、銀行職員、有一個(gè)兩歲女兒，關(guān)于她的所有關(guān)鍵信息，早已滾動(dòng)進(jìn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)計(jì)算中，她具有明確的用戶畫像，她“需要”什么，平臺(tái)很清楚。

孫靜雯起初并沒有在意這些，只是當(dāng)做垃圾消息一劃而過，但看得久了又會(huì)覺得有些好奇，從她點(diǎn)入推薦內(nèi)容的那一刻，“潘多拉魔盒”悄然開啟。

“焦慮”開始潛移默化地生效，“我是不是給孩子啟蒙太晚了？自己做的不夠好會(huì)不會(huì)影響孩子的未來？” 孫靜雯回憶說。

在主流的社會(huì)關(guān)系中，有一些很難忽視的現(xiàn)實(shí)：“總有一些比自己優(yōu)秀的人，活得比自己更努力?！?每每想到這些，孫靜雯就坐立不安。

在孫靜雯看來，“海淀媽媽”當(dāng)中有很多都是“考一代”，沒有人比他們更清楚考試所帶來的階層變遷，她們給孩子從小就報(bào)了各種啟蒙班，從數(shù)學(xué)、語文到思維、英文……

競爭從孩子的幼齡就已經(jīng)開始，而這些難以回避的比較，都讓孫靜雯從一個(gè)佛系媽媽，變成了一個(gè)忙碌的雞娃家長，每當(dāng)受到別人夸獎(jiǎng)，她還不忘謙虛：“我這才哪兒到哪兒啊，你看看人家的孩子，現(xiàn)在都是一個(gè)孩子，不重點(diǎn)培養(yǎng)能行嘛？”

在中國很多城市，也正是像孫靜雯這樣的寶媽群體，支撐起了數(shù)家體量巨大的課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2020年中國在線教育領(lǐng)域的融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，這要比2016年到2019年四年的融資總額都要多。

在線教育的廣告投放也異常兇猛，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2020年的暑期，猿輔導(dǎo)最多一天在頭條上的投放量就有3000多萬元。

喬文文在河北保定的一家國企上班，原本秉持快樂教育理念的她，在刷到同齡孩子鋼琴比賽拿獎(jiǎng)的視頻后，給兒子一口氣報(bào)了5個(gè)課外興趣班：“中國的現(xiàn)狀就是所有人都在超前學(xué)習(xí)，大家都在學(xué)，誰敢讓自家的孩子不學(xué)？”

當(dāng)下的教育語境中，家長將孩子的成績與階級(jí)躍升的焦慮進(jìn)行捆綁，在重金培養(yǎng)下一代的同時(shí)，自身的社會(huì)生存焦慮也會(huì)得到變相釋放。

進(jìn)入2021年，監(jiān)管政策“靴子落地”。3月，全國兩會(huì)期間，有教育行業(yè)人士提案取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

4月以來，高途課堂、學(xué)而思、新東方在線等校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到頂格罰款，隨后，新修訂的《未成年人保護(hù)法》開始施行，該法律規(guī)定幼兒園、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得對(duì)學(xué)齡前未成年人進(jìn)行小學(xué)課程教育。

心理學(xué)家馬斯洛在1943年提出了人類的的需求層次結(jié)構(gòu)，其中包括了五級(jí)模型，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上分別為：

生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

毫無疑問，在滿足了最基本的缺陷需求之后，人們一定會(huì)竭盡全力的滿足增長需求。

這也就像那些求成心切的家長，他們一定還會(huì)想方設(shè)法繞開監(jiān)管的禁地，即使需要支付昂貴的學(xué)區(qū)房貸款，依然也會(huì)在雞娃的道路奮勇前進(jìn)。

02?知識(shí)焦慮

文藝復(fù)興時(shí)期，英國哲學(xué)家弗朗西斯·培根說：“知識(shí)就是力量?！?/p>

在幾百年后的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)不再直接等同于力量，而是被金錢和資本取而代之。

在今天的社會(huì)，把知識(shí)做成付費(fèi)產(chǎn)品，換取金錢，這或許是對(duì)培根名言的最生動(dòng)實(shí)踐。

進(jìn)入后博客時(shí)代，碎片化信息變成主流媒介，人們癡迷于瀏覽140字的微博、15秒的短視頻、就連公眾號(hào)都在追捧短平快的插畫圖集。

對(duì)于深度知識(shí)的獲取，人們?nèi)狈Φ牟皇蔷蜁r(shí)間，而是耐心。但是很多人不愿意放棄知識(shí)的掌握權(quán)。

短平快的“知識(shí)付費(fèi)模式”粉墨登場。

羅振宇可能是最懂得如何將知識(shí)焦慮變現(xiàn)的人。

2013年，羅振宇上線了知識(shí)型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，并在公眾號(hào)公開售賣了5500個(gè)會(huì)員名額，成功將160萬元人民幣收入囊中，這也打響知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的第一槍。

自此，從平臺(tái)到創(chuàng)作者，各路玩家紛紛入場，微博微信開通了打賞功能，越來越多頭部自媒體開始推出自己的付費(fèi)課程。

2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，5月15日，付費(fèi)語音問答平臺(tái)“分答”上線，隨后，羅振宇全力打造自己的“得到APP”，喜馬拉雅FM創(chuàng)辦“知識(shí)付費(fèi)節(jié)”和“123知識(shí)狂歡節(jié)”，知乎也正式上線“知乎live”。

越來越多的資本開始看好知識(shí)付費(fèi)的賽道，知識(shí)分享社區(qū)也都在加快布局付費(fèi)體系的步伐。

羅振宇對(duì)焦慮并不回避，他在2016年推出大作《羅輯思維：我懂你的知識(shí)焦慮》，與讀者亦師亦友，從買賣關(guān)系升華為時(shí)間的朋友。

豆瓣在一年后推出了首款付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”，馬化騰也隨即表示：微信公眾號(hào)正加快上線付費(fèi)訂閱。

賽道愈發(fā)擁擠，那么知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)邏輯到底是什么？

在物質(zhì)欲望充分滿足的時(shí)代里，人們的精神焦慮正在不斷蔓延。

渴望快速獲得知識(shí)并完成自我的改造提升，進(jìn)而獲得更為豐厚的物質(zhì)回報(bào)，成為了新興中產(chǎn)的一大訴求。

事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)也與成功學(xué)書籍的存在邏輯極為相似。

為什么會(huì)有人去買成功學(xué)？

并不是因?yàn)樗麄兌嗝纯释晒?，而是他們?cè)跁L聲繪色的渲染下，變得無比恐懼平庸和失敗。

于是，在制造焦慮的議題上，每過一段時(shí)間，就會(huì)戳中大眾情緒的爆款內(nèi)容誕生。

2018年4月，《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億，你的同齡人，正在拋棄你》突然成為了朋友圈的刷屏文章。

文中寫道：“現(xiàn)在的80后，多數(shù)都在做什么？要么在北上廣的寫字樓里，剛剛成為一個(gè)總監(jiān)，小腹上長出贅肉，每月因?yàn)榉抠J不敢辭職。要么在三四線城市里，過著平淡，卻一眼可以看到未來的日子……你的同齡人，正在拋棄你，從來都不會(huì)打招呼?！?/p>

同樣是“少壯不努力，老大徒傷悲”的陳舊觀點(diǎn)，但自媒體用更加貼合時(shí)事、更具有情感煽動(dòng)性的文字羅列出來后，就變成了全民追捧的爆款熱文。

這其實(shí)也就說明了，對(duì)于生存和發(fā)展的焦慮，一直深嵌在每個(gè)人的內(nèi)心深處，并且隨時(shí)隨地都會(huì)被突然調(diào)動(dòng)出來。

轉(zhuǎn)發(fā)一篇雞湯文章，報(bào)名一門付費(fèi)課程，都會(huì)是大眾緩解焦慮情緒的有效方式。

像“自媒體女王”咪蒙這樣的制造焦慮、又消除焦慮的一條龍情緒服務(wù)，也曾經(jīng)大把地收割過粉絲的錢包。

當(dāng)她寫出《說來慚愧，我的助理月薪才五萬》一文后，凡爾賽的標(biāo)題和文風(fēng)迅速成為大眾熱議的焦點(diǎn)。

不久后，咪蒙便推出了《咪蒙教你月薪5萬》的職場課，并承諾“3年后你的薪水漲幅沒有超過50%，課程費(fèi)用將雙倍退款”。

上線4天后，售價(jià)99元的職場課程，其銷量已經(jīng)超過10萬份。

課程賣得很火，但很快，咪蒙那個(gè)月薪五萬的助理就失業(yè)了，而咪蒙對(duì)用戶3年后雙倍退款的承諾也打了水漂。

2019年2月21日，咪蒙正式注銷微信公眾號(hào)“咪蒙”。

今日頭條的頭條號(hào)、鳳凰網(wǎng)旗下的大風(fēng)號(hào)、一點(diǎn)資訊旗下的一點(diǎn)號(hào)、知乎均發(fā)布聲明，表示永久關(guān)閉“咪蒙”、“才華有限青年”等賬號(hào)。

3月底，咪蒙名下的十月初五影視傳媒公司正式解散。

03?焦慮販賣

《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利說：“人類其實(shí)一直生活在后真相時(shí)代，信息不發(fā)達(dá)的時(shí)候被蒙蔽，信息爆炸的時(shí)代，人們只相信符合自己價(jià)值觀的事實(shí)?！?/p>

當(dāng)焦慮的情緒籠絡(luò)了用戶心智之后，消費(fèi)者是否真的需要這項(xiàng)產(chǎn)品，其實(shí)已經(jīng)變得不再重要，只有當(dāng)他們真正去完成這筆消費(fèi)，才能撫平內(nèi)心的焦慮。

比如，有人無比艷羨咪蒙助理的五萬月薪，然后在收入焦慮的引導(dǎo)下，就會(huì)主動(dòng)購買咪蒙所兜售的職業(yè)課程。

通常情況下，付費(fèi)用戶的熱情只能保持兩天，然后就會(huì)平靜地接受月薪三千的現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)楦L(fēng)雞娃帶來的焦慮，也會(huì)隨著情緒的波動(dòng)到達(dá)峰值，只有在給孩子報(bào)了一大堆也許并沒有什么用的補(bǔ)習(xí)班之后，焦慮的情緒才會(huì)慢慢釋放。

基于這樣的“焦慮販賣”邏輯，現(xiàn)實(shí)生活中還有很多的商業(yè)案例。

比如，周鴻祎當(dāng)年推出的360安全衛(wèi)士，憑借免費(fèi)模式一躍成為殺毒軟件老大，用戶出于對(duì)木馬病毒的顧慮，需要裝上安全軟件才能覺得安心。

用免費(fèi)的方式占領(lǐng)市場，通過占領(lǐng)桌面入口，以彈窗等一系列焦慮警示，讓用戶使用它的瀏覽器、軟件管家、壓縮包、云盤、手機(jī)管家……所有的產(chǎn)品都被包裝了“安全”的外衣。

就這樣，開源環(huán)境的常識(shí)性風(fēng)險(xiǎn)，被360渲染成一種隨時(shí)會(huì)被木馬攻擊的焦慮。

就連那場曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的“3Q大戰(zhàn)”，其本質(zhì)，也是讓用戶在社交焦慮和安全焦慮之間搖擺不定，艱難抉擇。更懂焦慮販賣生意的周鴻祎，顯然成了最后的贏家。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式在不斷迭代，焦慮的生意卻綿延不絕。

在容貌焦慮的支配之下，在人人濾鏡的內(nèi)卷絞殺之下，人們拍照都需要美顏相機(jī)，然后才敢將照片傳到社交網(wǎng)絡(luò)。

這就讓創(chuàng)辦于2008年的廈門美圖科技有限公司，憑借一款美圖秀秀的軟件，在全球累計(jì)收獲了超10億的用戶。

焦慮的變現(xiàn)能力，讓人嘆為觀止。

人們有焦慮，才會(huì)有解決的需求，進(jìn)而就會(huì)衍生消費(fèi)的沖動(dòng)。

生活中存在著方方面面的焦慮情緒，但與之相對(duì)應(yīng)的，也會(huì)有著消解焦慮的商業(yè)邏輯。

憑借年齡焦慮而起飛的醫(yī)美行業(yè)、依靠財(cái)富焦慮而生存的理財(cái)產(chǎn)品、因?yàn)榉績r(jià)焦慮而創(chuàng)收的房地產(chǎn)中介、通過安全焦慮而賺錢的保險(xiǎn)行業(yè)……此種案例不勝枚舉。

霍妮在《我們時(shí)代的神經(jīng)癥人格》中提到，焦慮實(shí)質(zhì)上是一種恐慌，是一種對(duì)于危險(xiǎn)的無能為力感。

人類的發(fā)展長河，其實(shí)也就是一段面對(duì)焦慮和恐慌的斗爭史。

茹毛飲血的時(shí)代，人類需要戰(zhàn)勝饑餓和疾病、野獸和天災(zāi)；身處現(xiàn)代文明的今天，我們依然需要面對(duì)疫情和各類風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

焦慮無法消滅，也不值得歌頌，但戰(zhàn)勝焦慮，永遠(yuǎn)會(huì)是文明發(fā)展的主線任務(wù)。

祝大家今夜好夢(mèng)。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App