AROMAG蘊藉 松煙黛墨?麝香月 EDP

1921年5月5日，香奈兒5號香水首次亮相于康朋街的香奈兒商店里。它的創(chuàng)始人可可·香奈兒湊到購買者的耳邊說，“噴在你可能會被親吻的地方。”

100年之后，香奈兒5號香水成了世界聞名的香水，它也是可可·香奈兒最成功的商業(yè)作品，保持著每半分鐘就賣出一瓶的銷售紀錄。在過去100年的西方世界，香奈兒5號幾乎可以與“女人的第一瓶香水”劃上等號，那個以威士忌酒瓶為靈感的玻璃瓶身也固定為一種“優(yōu)雅”和“性感”的符號，坐落于香水排行榜的前列。

香奈兒5號的成功也在一定程度上定義了香水界對于商業(yè)香的理解：普世的，具有人格魅力的，產(chǎn)品生命周期可以穿越百年，經(jīng)久不衰。

延續(xù)這個產(chǎn)品邏輯去對標，中國有沒有可能誕生一款本土的香奈兒5號？如果有，在沒有奢侈品文化的消費土壤中，該如何進行品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新？作為遠東香調的首倡者，消研所（微信公眾號ID：trendmakers）采訪了AROMAG，這個在業(yè)內人士眼中“原創(chuàng)指數(shù)”最高的中國品牌，可以花兩年時間打磨一條產(chǎn)品線，在第一個經(jīng)典產(chǎn)品松煙黛墨上市之后的4年時間，AROMAG沒有進行市場投放，也沒有接受融資，這一單品保持著一年1萬支的銷量穩(wěn)中有升，在創(chuàng)始人曾鴻看來，中國香水也可以有高端品牌，同時香水產(chǎn)品IP化，不必隨著流行趨勢大起大落的成長路徑也得到了驗證。

沙龍香火了，商業(yè)香缺席

調取天貓美妝對于香水類目的銷售排行，你會發(fā)現(xiàn)一個這樣的趨勢，小眾沙龍香水越來越火了。

全球市場咨詢公司歐睿國際Euromonitor曾預測，到2020年大眾香水市場將下降15%，而小眾手工香水及高端香水市場將增長18%，并將在2021年突破400億元。2020年，天貓國際進口美妝造新計劃也將發(fā)力香水領域，加速引入海外小眾香水品牌。未來1年，天貓國際計劃孵化10個年成交過千萬的進口小眾香水品牌。

冥府之路、孤兒怨、我不是香水等聽起來冷門且有個性的香水備受追捧，這背后，一種來自消費者的聲音是“撞香是一件比撞杉還尷尬的事?！?/p>

在產(chǎn)品研發(fā)中，由于沙龍香與調香師緊密關聯(lián)，不以數(shù)據(jù)和流行趨勢作為唯一參考，因此可以更加大膽。該如何理解沙龍香這一香水中最火的品類？其關鍵在于小眾化、個性化的消費趨勢。其中，祖瑪瓏是沙龍香品類中最具代表性的品牌。

祖瑪瓏誕生于同名調香師的美容院中，原本開發(fā)給客人的“豆蔻辛姜”香水意外走紅，促使調香師開創(chuàng)了自己的香水品牌，1999年，祖瑪瓏被雅詩蘭黛收購，在集團運作下，逐漸走入大眾視野，在雅詩蘭黛2016-2019財年的財報中，祖瑪瓏連年保持著強勁的兩位數(shù)增長，這也標志一個屬于沙龍香水的增長時代正式到來。

香奈兒5號所代表的商業(yè)香與祖瑪瓏所代表的沙龍香也形成了香水中的兩大派系，在曾鴻看來，二者的本質區(qū)別并不在于調香師，而是產(chǎn)品能否經(jīng)過時間周期變成一種IP。也因此，創(chuàng)立于2017年的「AROMAG」定位“中國式”高端商業(yè)香水。其明星產(chǎn)品「松煙黛墨」售價 230元/15ml ，單年銷售1萬只，自然復購率為12%。

曾鴻認為，與文人特質形成深度關聯(lián)的「松煙黛墨」，或許能夠擁有香奈兒5號那樣的百年生命力。

“沙龍香水有個特點，祖瑪瓏的瓶子全長得一樣，這里面哪個能出來就出來了，它是一個自然選擇的過程?！痹檶ο兴ㄎ⑿殴娞朓D：trendmakers）表示，沙龍香水與商業(yè)香水的產(chǎn)品結構不同，說到香奈兒會想到NO5，說到愛馬仕會想到大地 。追求個性的沙龍香水的隨機性更強，但這樣也會讓產(chǎn)品創(chuàng)新進入一種無序狀態(tài)。

重塑“東方香”

“我們不希望一個產(chǎn)品是隨機出現(xiàn)，隨機火?”曾鴻對消研所（微信公眾號ID：trendmakers）表示。

相比沙龍香，香奈兒5號則將產(chǎn)品極大的人格化，抓住了西方消費者對于香水的本質需求，如果說香奈兒5號代表的性感優(yōu)雅是一種永恒需求，那么對于中國人來說，儒雅的文人氣質，則是東方文化中一直追求的。

“我們從小受到的教育就是要好好讀書，這是一種獨特的東方文化?！霸櫡Q，基于這一判斷，AROMAG用了兩年時間推出了第一款以墨香和焚香為主題的產(chǎn)品“松煙黛墨”，一上市，就成為香水愛好者眼中極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。

關于香水的東方式創(chuàng)新從而何來，AROMAG還在公眾號中這樣寫道：“現(xiàn)代香水行業(yè)中的「東方香調 Oriental」，大量使用辛香料、樹脂、香草、動物原料等源自北非、中東和南亞次大陸一帶的香材，風格上也大多濃郁張揚，極具表現(xiàn)力。這些嗅覺意向，是西方香水界對于阿拉伯、印度等地的異國情調的表達，透露著神秘、誘惑、華麗，乃至禁忌。在以往的東方調香水中，也不乏以「中國」作為靈感來源的香水，但氣味上大都奢靡艷麗，難以脫離西方香水對于「東方」的偏見與誤讀，與中國人自身對「香」的文化解讀與審美喜好相距甚遠，這也解釋了為什么許多西方品牌的「東方」香水在國內銷量不佳。”

基于產(chǎn)品本身，AROMAG在香精原料和投射力上提出了自己的理解，首先在原料端，中國供應鏈的遺留問題是，可以做仿香，做不出新原料。在世界通用的調香系統(tǒng)中，也一種缺乏來自中國人理解方式中的原料，曾鴻以龍井茶為例指出，歐美調香師對于茶的刻板印象太重，以至于可以忽略掉聞到龍井的真實味覺組成：干草、煙熏、板栗甚至玉米的味道。

背后的原因是，中國人喝到的茶是泡發(fā)之后的味道，并非西方人記憶中的茶本植物，為了真實還原龍井，AROMAG采用頂空萃取技術，將泡好的茶進行氣味分子分析，在此基礎上，與調香師反復校對信息差。

經(jīng)過一年半的校對，AROMAG才開發(fā)出品牌專屬的原料，并將這款茶原料申請錄入世界調香系統(tǒng)，而在此之前，“還沒有中國品牌做過這樣的事?！?/strong>

在投射力上，曾鴻認為，中國人對香水的普遍訴求是，不要嗆，不能打擾他人，這就意味著，香水的投射力要保持在中等偏下，對此曾鴻描述了一個非常經(jīng)典的場景：它應該是我跟你坐進同一臺的車的時候，你才能夠聞到的味道。

留給香水品牌的問題：產(chǎn)品公司or營銷公司？

在BBC拍攝的紀錄片《香水》中，一位法國的母親會帶著自己13歲的女兒去嬌蘭的旗艦店挑選自己人生中的第一支香水，相比香水文化發(fā)達的歐美，中國消費者對于香水的認知仍處于早期，2017年前后，定位大學生和職場新人的氣味圖書館把平價香水賣給了中國年輕人，同樣定位年輕人的入門級香水，2020年8月至今，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等多個國產(chǎn)原創(chuàng)香氛品牌均完成了千萬元級別的天使輪或Pre-A輪融資。

在國貨香水中，定位中高端的品牌仍是少數(shù)。

香水從業(yè)者對消研所表示，對于認知和教育不足的中國消費者來說，相比產(chǎn)品本身，香水更是一種嚴重依賴“講故事”的消費品，產(chǎn)品的包裝、命名與出現(xiàn)的渠道都在很大程度上決定了這是一個怎樣的品牌。

無論是定位商業(yè)香的AROMAG，還是定位沙龍香的觀夏，中國品牌開始實現(xiàn)在香水配方和品牌建設上的“質的飛躍”：二者都找到了世界頂級的調香師和原料工廠，并試圖找到中國文化中香的多樣表達。

成本只有幾十的香水為何能賣到幾百上千的價格，香水博主@寶藏女孩阿花曾在自己的視頻中一語道破：

“香水美妙的地方在于它是把人類的極度理性和極度感性結合在一的產(chǎn)品，核心在于創(chuàng)意，人對一朵花、一件潮濕的大衣的想象，或者是對愛人身上某種體味的想象，是非常感性的，但香水對場景的重現(xiàn)又是一個非常理性的過程，現(xiàn)代化工的技術進步是現(xiàn)代香水進步的基石。調香師需要記住成千上萬種氣味分子的味道和結構，他們就像魔法師一樣，會把這些分子用自己的方式組合起來，在腦海里構思出一種可能根本不存在于大自然的氣味，這就是創(chuàng)意的價值。”

換句話說，AROMAG和觀夏能夠定位中高端品牌，恰恰證明了中國創(chuàng)意人才的市場價值正在提升。

然而，一個從業(yè)者無法忽略的事實是，香奈兒早在80年代就與格拉斯的一家花農(nóng)建立緊密合作，包下一整片花田，只種他們需要的香精原材料；LV更是為了籌備多年的香水產(chǎn)品線自建了整個花園。對大品牌來說，保持原料的稀缺性可以說是他們安生立命的根本。將創(chuàng)新的觸角伸向原材料，在這一點上AROMAG實現(xiàn)了領先，對中國香水品牌們來說，找到自己的稀缺原料，也將在未來成為他們的必經(jīng)之路。

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