圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨玩世代

2021年,“露營(yíng)”成為國(guó)內(nèi)年輕人的潮流消費(fèi)新選擇。

今年上半年，小紅書(shū)上露營(yíng)搜索量同比去年增長(zhǎng)428%。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，露營(yíng)、房車(chē)等關(guān)鍵詞的搜索量較去年同期上漲64%。截止目前，北京經(jīng)營(yíng)露營(yíng)項(xiàng)目近2000家。

在天貓，平臺(tái)連續(xù)2年露營(yíng)銷(xiāo)售額2倍速度增長(zhǎng)。

飛豬上，端午期間露營(yíng)類(lèi)旅行產(chǎn)品預(yù)訂量較2019年上漲72%，客單價(jià)與訂單量齊飛。

“精致露營(yíng)”“風(fēng)格露營(yíng)”“公園露營(yíng)”“搬家露營(yíng)”，概念席卷而來(lái)。刷抖音小紅書(shū)，物色好一席營(yíng)地，一次性投入數(shù)萬(wàn)元添置裝備，開(kāi)車(chē)出發(fā)，越來(lái)越多的都市群體走向戶(hù)外。

為什么露營(yíng)火了？后疫情+年輕中產(chǎn)+社交媒體 “天時(shí)地利人和”

露營(yíng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的火爆，很大程度上源于疫情下，出境游受限。不少“憋壞了”的國(guó)人們，將壓抑已久的旅行需求釋放在自駕游、周邊游等短途旅游方式上。

中國(guó)旅游研究院2020年調(diào)研報(bào)告顯示，自駕游意愿達(dá)41%。攜程、同程等多家平臺(tái)數(shù)據(jù)印證了，今年短途出游升溫，尤其是城市近郊的周邊休閑度假需求非常旺盛，帶動(dòng)了露營(yíng)地等非標(biāo)住宿的需求。

社交媒體也為露營(yíng)出圈添了一把火。

據(jù)玩世代了解，社交媒體是很多新?tīng)I(yíng)地的推廣渠道，通過(guò)KOL內(nèi)容投放吸引用戶(hù)。時(shí)尚博主@山系穿搭范兒 透露，主打個(gè)人原創(chuàng)內(nèi)容的博主也獲得了平臺(tái)流量?jī)A斜。

在小紅書(shū)上，露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量去年同比增長(zhǎng)271%。抖音發(fā)布報(bào)告，今年“五一”站內(nèi)露營(yíng)視頻數(shù)量增加1倍。

業(yè)內(nèi)人士透露，主流露營(yíng)群體是70、80后的中產(chǎn)，以及95前的年輕人?！八麄兓钴S在社交新媒體上，非常容易被‘種草’，同時(shí)曬圖分享的行為也進(jìn)一步刺激擴(kuò)散傳播”。

更重要的是，這類(lèi)群體的消費(fèi)能力和敢花錢(qián)的欲望。出不去“國(guó)門(mén)”的他們，會(huì)把旅游預(yù)算花費(fèi)在另一種深度體驗(yàn)游上。精致小眾、又頗具參與感的露營(yíng)游，就成為首選之一。

露營(yíng)愛(ài)好者萇翰龍供圖

此外，露營(yíng)的興起，也離不開(kāi)汽車(chē)的普及、道路等基礎(chǔ)建設(shè)的成熟。“現(xiàn)在的露營(yíng)方式是搬家露營(yíng)，一個(gè)車(chē)頂帳80公斤，一套廚房設(shè)備40公斤，這些裝備需要車(chē)載運(yùn)輸”“原來(lái)追求行走，現(xiàn)在追求住。在住的過(guò)程中追尋放松和快樂(lè)”，旅游自媒體野心創(chuàng)始人劉航表示。

從某種角度看，露營(yíng)的流行與時(shí)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況不無(wú)關(guān)聯(lián)。積木公社發(fā)起人許懷哲談到，同樣是周末短途游的民宿，網(wǎng)紅化推高了價(jià)格，在“錢(qián)袋子收緊”的情況下，相對(duì)便宜、高性?xún)r(jià)比的度假形式更容易受到喜愛(ài)。

露營(yíng)風(fēng)潮影響了誰(shuí)？

從驢友&背包客，到年輕人&中產(chǎn)小家庭，露營(yíng)的人群悄然發(fā)生變化，旅行的意義也隨之變化。

玩家中70%為中產(chǎn)小家庭，30%是年輕人入局。年輕人想用戶(hù)外露營(yíng)對(duì)抗壓力，沉淀心情，定義屬于自己的生活。

01.逃離內(nèi)卷，換個(gè)地方“躺平”

“人生而自由，卻無(wú)往不在枷鎖中?！北R梭一句話(huà)道破了現(xiàn)代人的生活寫(xiě)照。露營(yíng)創(chuàng)造出的片刻寧?kù)o，給了壓力下的都市群體以喘息之地。

“騎上摩托車(chē)，兩個(gè)小時(shí)騎到山里，中午扎營(yíng)，開(kāi)一包拉面說(shuō)，下午喝個(gè)咖啡，傍晚收好行囊，不過(guò)夜”，這樣“說(shuō)走就走”的方式，成為資深戶(hù)外愛(ài)好者關(guān)鍵最好的減壓方式。

露營(yíng)愛(ài)好者關(guān)鍵供圖

身在公關(guān)行業(yè)的露營(yíng)玩家萇翰龍，每年都會(huì)“忙里偷閑”去大自然中吸收能量，“曾經(jīng)印象深刻的一次是在烏蘭哈達(dá)。晚上8點(diǎn)，漆黑的戶(hù)外抬頭可見(jiàn)銀河漫布，直到后半夜拉開(kāi)帳篷，一輪圓月懸于天上，整個(gè)山谷披上銀色月光，著實(shí)震撼心靈”。

對(duì)于萇翰龍而言，戶(hù)外的安靜平和可以放大細(xì)微，觀(guān)察世界、觀(guān)察自己?！奥稜I(yíng)的靈魂在于‘火’，看火苗跳動(dòng)，聽(tīng)篝火燃燒，就可以治愈一切”。

露營(yíng)愛(ài)好者萇翰龍供圖

有著數(shù)年經(jīng)驗(yàn)的露營(yíng)玩家阿東，偏愛(ài)非常規(guī)的野營(yíng)路線(xiàn)，爬山探尋未知角落，選擇山林深處扎營(yíng)，一般都是沒(méi)有信號(hào)的區(qū)域。雖然有體能挑戰(zhàn)但是也享受片刻寧?kù)o帶來(lái)的快樂(lè)。

“生活和戶(hù)外像是兩個(gè)平行宇宙，大自然的能量場(chǎng)可以反哺工作生活”，阿東表示。

打動(dòng)“打工人”“社畜”的是大自然的魔力--不僅忘掉KPI、充沛能量，也在于讓人（的社交）變得簡(jiǎn)單純粹。

在自然的環(huán)境下，人會(huì)產(chǎn)生天然的依賴(lài)，更容易打破人與人的隔閡，交“朋友”，談天說(shuō)地，無(wú)所顧忌?！皯?hù)外的一場(chǎng)大雨就能讓彼此升華感情?！?/p>

露營(yíng)愛(ài)好者萇翰龍攝

可以說(shuō)，一頂帳篷，一片天空，成就了一批年輕人的靈魂救贖之旅。

02.“打卡”社交屬性與文化認(rèn)同

露營(yíng)吸引非戶(hù)外愛(ài)好者的原因是“打卡”屬性。積木公社發(fā)起人許懷哲表示，營(yíng)地玩家針對(duì)同一營(yíng)地復(fù)購(gòu)率并不高，同一地方最多去1-2次。但玩家針對(duì)不同營(yíng)地選擇上復(fù)購(gòu)率很高。他們喜歡對(duì)不同風(fēng)格、不同特點(diǎn)的營(yíng)地，打卡式出行。隨著露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的提升，老玩家會(huì)進(jìn)階更有探索感的營(yíng)地。

“在朋友圈中曬美照”也是不少年輕人選擇露營(yíng)的重要原因之一。自然賦予的美，無(wú)需濾鏡就能印證自己的品味和新潮。也有營(yíng)地抓住用戶(hù)的社交分享需求，除了帳篷餐食一應(yīng)俱全之外，還配以主題活動(dòng)和隨行攝影師，為玩家提供“大片”拍攝服務(wù)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)博主

露營(yíng)中的“野奢”--Glamorous Camping精致露營(yíng)，則更好的迎合了中產(chǎn)群體的心理。搭配一套山系服裝出街，實(shí)木桌椅配上精致的擺盤(pán)，華麗的燈飾與毯子呼應(yīng)，品味著手沖咖啡或是精釀啤酒，這一系列親手布置“家”的過(guò)程，自帶儀式感。

露營(yíng)行為背后，是群體對(duì)品味、情感、格調(diào)的投射。

風(fēng)潮下的新經(jīng)濟(jì)

01.裝備消費(fèi)熱，國(guó)牌興起，海外大牌成“炒貨”

露營(yíng)最直接的帶火了裝備銷(xiāo)量。

“迪卡儂”往往是露營(yíng)的入門(mén)級(jí)。第一件通常是買(mǎi)帳篷，其次是小推車(chē)，隨著玩得深入，天幕、睡袋、椅子、保溫箱、篝火臺(tái)、荷蘭鍋、腳架、水箱水桶……“購(gòu)買(mǎi)欲”隨之而來(lái)。

在業(yè)內(nèi)人士眼中，露營(yíng)是一項(xiàng)豐儉由人的項(xiàng)目。不到萬(wàn)元就可以配置一套基礎(chǔ)裝備，而花十萬(wàn)元追求精良與精致的玩家也大有人在。甚至還出現(xiàn)了“露營(yíng)內(nèi)卷”的新名詞。

裝備投入是一個(gè)逐漸“入坑”的過(guò)程，當(dāng)面臨的戶(hù)外環(huán)境更復(fù)雜，對(duì)裝備的要求也越高，也更愿意花費(fèi)更多。

露營(yíng)愛(ài)好者關(guān)鍵供圖

“曾經(jīng)300元買(mǎi)過(guò)一張折疊床，一直舒適耐用，直到一次冬季露營(yíng)，床的一個(gè)塑料原件在-10℃的氣候下開(kāi)裂了，導(dǎo)致凍了一晚沒(méi)法入睡”。吃了這次“虧”，資深戶(hù)外玩家關(guān)鍵回來(lái)就花3000多元買(mǎi)了“高配版”。

露營(yíng)的“貴”在于一次性投入，入門(mén)一套裝備至少要花費(fèi)近萬(wàn)元。也有玩家認(rèn)為露營(yíng)并不貴，考慮到多次出行，產(chǎn)品反復(fù)利用，分?jǐn)偟矫看纬鲂?，成本是遞減的。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，越來(lái)越多主打性?xún)r(jià)比的露營(yíng)國(guó)牌出現(xiàn)，受到不少消費(fèi)者喜愛(ài)，但品牌溢價(jià)權(quán)依然掌握在海外大牌手中。

受制于跨境物流，以及不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，部分海外品牌開(kāi)始玩起“稀缺性”?！皣?guó)內(nèi)想要買(mǎi)海外露營(yíng)大牌通常得加價(jià)代購(gòu)，部分海外產(chǎn)品像炒鞋一樣，也采用抽簽抽號(hào)的方法，因?yàn)樗漠a(chǎn)量不多”，一位經(jīng)營(yíng)北京露營(yíng)裝備線(xiàn)下零售店鋪的業(yè)主介紹稱(chēng)。

“海外品牌賣(mài)的價(jià)格更多是品牌認(rèn)可度，放到閑魚(yú)也可以很快轉(zhuǎn)手”。snow peak、tentmark-design、uniflame、Patagonia、Devise works、pino works等都是店內(nèi)在售品牌，店內(nèi)一件看似平平無(wú)奇的木質(zhì)餐叉就賣(mài)到150元。

事實(shí)上，國(guó)貨的品質(zhì)已經(jīng)不俗。做帳篷天幕的洛克、由之魂THE FREE SPIRITS；研制大柴火爐的火楓Fire-Maple、黑鹿BLACKDEER；做移動(dòng)戶(hù)外電源的電小二、正浩，幾乎每個(gè)品類(lèi)都很容易找到國(guó)產(chǎn)的“平替好貨”。

據(jù)玩世代觀(guān)察，露營(yíng)消費(fèi)多在電商渠道，除了京東、天貓、淘寶，閑魚(yú)也是裝備交易的勝地。以國(guó)牌科曼為例，閑魚(yú)渠道還存在10-20%的差價(jià)。

02.營(yíng)地叢生 品牌缺位

2020年以來(lái)，營(yíng)地投建在以肉眼可見(jiàn)的速度升溫。

“某企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)共有2.1萬(wàn)家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，2020年新注冊(cè)企業(yè)7933家，同比增長(zhǎng)331.6%，今年前5月新注冊(cè)6957家，同比增長(zhǎng)286.5%。

從去年開(kāi)始，積木公社從過(guò)去自建營(yíng)地快速轉(zhuǎn)向營(yíng)地社群化運(yùn)營(yíng)。實(shí)際就是為北京周邊營(yíng)地引流，目前簽約近30家營(yíng)地，線(xiàn)上社群人數(shù)達(dá)5萬(wàn)人。今年下半年會(huì)擴(kuò)建到其他省份。積木公社發(fā)起人許懷哲透露，每周都會(huì)接到四五個(gè)咨詢(xún)營(yíng)地投建的電話(huà)。

營(yíng)地投建之火，原因之一在于其成本遠(yuǎn)低于民宿。以前投建是“開(kāi)發(fā)商模式”，大資金投入，規(guī)劃建筑用地，興建民宿院落，僅民宿改造費(fèi)用就達(dá)50~100萬(wàn)。

營(yíng)地建設(shè)主要由租金和基建構(gòu)成。租地成本平均到一年為幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等；幾千畝營(yíng)地，數(shù)萬(wàn)元就可以完善水電路廁所淋雨等基礎(chǔ)設(shè)施。

北京營(yíng)地還涌現(xiàn)出“眾籌模式”。營(yíng)地的地主只提供用地，其他建設(shè)、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的人投資入伙介入。積木公社許懷哲透露，眾籌的模式避免了營(yíng)地的同質(zhì)化，降低了營(yíng)地前期的投入的成本。

雖然營(yíng)地硬件投入簡(jiǎn)單、門(mén)檻低，但是難點(diǎn)在于氛圍營(yíng)造，也就是品牌價(jià)值。

“北方地區(qū)自然景觀(guān)有限，周邊村落建設(shè)比較常規(guī)，排布緊密。這就考驗(yàn)營(yíng)地氛圍是否獨(dú)到，甚至引導(dǎo)大家審美”，在許懷哲看來(lái)，“營(yíng)地也是一種顏值經(jīng)濟(jì)，要為游客提供美的享受”。

整體來(lái)看，露營(yíng)依然是新生事物。國(guó)內(nèi)營(yíng)地的區(qū)位集群化較弱，也缺少響亮的營(yíng)地品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌的樹(shù)立，來(lái)自于營(yíng)地品牌風(fēng)格定位和口碑沉淀，另外也考量場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)能力。

旅游自媒體野心創(chuàng)始人劉航表示，“增值服務(wù)是營(yíng)地的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)”，比如配套設(shè)施服務(wù)，以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力。

拿北京周邊營(yíng)地為例，天開(kāi)自然營(yíng)地、金海湖等為第一梯隊(duì)。位于北京房山區(qū)的天開(kāi)自然營(yíng)地，以#只存在3天的小鎮(zhèn)#在抖音走紅。這被看做是中國(guó)版“火人節(jié)”一種運(yùn)營(yíng)嘗試。北京周邊第二梯隊(duì)營(yíng)地正在逐步形成影響力。

依托營(yíng)地場(chǎng)地，如何與音樂(lè)節(jié)、狂歡節(jié)，匹配親子活動(dòng)，演藝演出，藝術(shù)活動(dòng)，展覽市集結(jié)合衍生，甚至和餐飲、汽車(chē)、電子產(chǎn)品的品牌跨界合作，都是業(yè)內(nèi)正在探索的方向。

旅游自媒體野心創(chuàng)始人劉航表示，“營(yíng)地建設(shè)與本地政策息息相關(guān)，關(guān)鍵要處理與自然環(huán)境、與村落、與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系，好的露營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目可以反哺當(dāng)?shù)貭I(yíng)收增長(zhǎng)”。

進(jìn)入5月露營(yíng)開(kāi)始升溫，依往年行情預(yù)判，7月8月還將迎來(lái)暑期旺季。

積木公社發(fā)起人許懷哲認(rèn)為，未來(lái)營(yíng)地也會(huì)深度競(jìng)爭(zhēng)，像酒店一樣有等級(jí)和口碑之分。

03.露營(yíng)文化反向侵入都市生活

在線(xiàn)上，天貓露營(yíng)相關(guān)的消費(fèi)，從帳篷睡袋等基礎(chǔ)裝備，向服飾、咖啡、家居、美食等泛領(lǐng)域延展，新增相關(guān)分類(lèi)多達(dá)30余種。

而在線(xiàn)下，“露營(yíng)+咖啡”、“露營(yíng)+酒”風(fēng)格店在上海、北京、杭州、重慶、廣東等地涌現(xiàn)。他們多以飲食+營(yíng)地體驗(yàn)+產(chǎn)品的零售業(yè)態(tài)，打造都市里的沉浸式露營(yíng)空間。仿佛推開(kāi)咖啡館的大門(mén)，就能來(lái)一場(chǎng)戶(hù)外穿越。

“都市群體對(duì)大自然的喜愛(ài)反哺了穿搭行為”，時(shí)尚博主@山系穿搭范兒 表示，原本在日本、中國(guó)臺(tái)灣流行的山系文化，也慢慢被國(guó)內(nèi)的小眾群體接受?！吧较荡┐畋旧硎菐в谐绷鲗傩缘?，它在機(jī)能服基礎(chǔ)上，更多融入時(shí)尚元素，滿(mǎn)足日常單品混搭，彰顯個(gè)人風(fēng)格調(diào)性”。

在@山系穿搭范兒 眼中，由露營(yíng)衍生出的山系文化代表著一種生活方式的理念，追尋大自然的原生、追求反哺歸真，即使身處鋼筋水泥的都市中，也可在日常生活中找到心靈安棲的綠洲。

無(wú)論是與崇尚野外探索的歐美，還是與休閑露營(yíng)盛行的日本相比，國(guó)內(nèi)露營(yíng)游仍是起步階段，顯然還有更多想象空間。

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