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伴隨著奈雪的茶IPO，蜜雪冰城加速開(kāi)店，新茶飲賽道持續(xù)升溫。

6月30日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢?cè)贔BIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億，預(yù)計(jì)未來(lái)五年市場(chǎng)容量接近8000億。據(jù)研判，茶飲市場(chǎng)正在原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個(gè)品類賽道不斷分化，其中現(xiàn)調(diào)茶飲成為了近五年中國(guó)茶飲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，也將成為未來(lái)五年市場(chǎng)增量的主要來(lái)源，市場(chǎng)占比接近一半。這三大品類分別處于工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代，根據(jù)所處階段的不同需要采取不同的品類創(chuàng)新方法。報(bào)告還指出了茶飲市場(chǎng)的品類發(fā)展路徑，并指出中國(guó)茶飲市場(chǎng)依然存在六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

根據(jù)里斯咨詢對(duì)茶飲的品類研究發(fā)現(xiàn)，茶葉形態(tài)是茶飲品類的第一分化標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的茶葉形態(tài)，飲用方式也有所差異，同時(shí)也推動(dòng)了茶飲市場(chǎng)往原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個(gè)品類賽道的分化路徑。2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4033億人民幣，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率7.2%，預(yù)計(jì)到2025年，茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到7645億人民幣。

現(xiàn)調(diào)茶飲成中國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)引擎，亟需建立品牌認(rèn)知

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤分別對(duì)三個(gè)品類賽道進(jìn)行了分析和預(yù)判，她認(rèn)為，“受益于消費(fèi)升級(jí)和高客單價(jià)，現(xiàn)調(diào)茶飲成為了中國(guó)茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道，也是近五年茶飲市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在資本的加持下，未來(lái)五年現(xiàn)調(diào)茶飲將繼續(xù)維持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭?！倍~茶近五年市場(chǎng)體量平穩(wěn)增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)有更多新品牌入局，有望通過(guò)不同方向的創(chuàng)新拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，為品類增加活力。即飲茶近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率幾乎為零，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，增長(zhǎng)放緩的疲軟態(tài)勢(shì)，亟需找到新的增長(zhǎng)極。

根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對(duì)品類發(fā)展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代三個(gè)階段。“心智是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，所有品類終究會(huì)發(fā)展到心智時(shí)代，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發(fā)展趨勢(shì)?！毙が幹赋觯ㄟ^(guò)對(duì)細(xì)分茶飲市場(chǎng)的復(fù)盤，原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類當(dāng)前不同的競(jìng)爭(zhēng)重心。

盡管歷史悠久，但原葉茶目前仍處于工廠時(shí)代，在認(rèn)知中，價(jià)格是傳統(tǒng)原葉茶心智階梯排序的第一標(biāo)準(zhǔn)，因此傳統(tǒng)原葉茶一直在心智階梯中處于高位；但新銳原葉茶品牌正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新吸引流量，逐漸進(jìn)入消費(fèi)者心智。“原葉茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈‘缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作’的困局，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，打造細(xì)分品類的專家品牌。”肖瑤認(rèn)為。

不同于原葉茶，現(xiàn)調(diào)茶飲品類已完成了從工廠時(shí)代到市場(chǎng)時(shí)代的階段，將從跑馬圈地的市場(chǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向認(rèn)知主導(dǎo)的心智時(shí)代。其發(fā)展路徑統(tǒng)一圍繞“茶、奶”持續(xù)進(jìn)行原料升級(jí)，“真材實(shí)料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”、“天然成分”直接導(dǎo)致了現(xiàn)調(diào)茶飲心智地位的差異。盡管目前現(xiàn)調(diào)茶飲門店依然在高速擴(kuò)張，但產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，亟需建立品牌認(rèn)知。

而即飲茶則已經(jīng)進(jìn)入了心智時(shí)代。中國(guó)是全球第一大即飲茶市場(chǎng)，歷經(jīng)20余年發(fā)展，開(kāi)始向高端轉(zhuǎn)移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進(jìn)化，另一方面品類持續(xù)分化，新品牌不斷誕生。隨著消費(fèi)者對(duì)健康化、功能化需求的不斷增加，驅(qū)動(dòng)了即飲茶品類開(kāi)始不斷分化，分化出無(wú)糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。

“在茶飲市場(chǎng)中，品類有這兩大發(fā)展路徑：順應(yīng)品類自身的發(fā)展階段，把握發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)品類創(chuàng)新；借鑒成長(zhǎng)性品類的發(fā)展路徑，通過(guò)創(chuàng)新建立心智認(rèn)知，最終將心智資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額?！毙が幙偨Y(jié)道，鑒于茶飲市場(chǎng)的三大細(xì)分品類處在不同的發(fā)展階段，因此，各個(gè)品類應(yīng)順著競(jìng)爭(zhēng)重心的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。

4000億增量市場(chǎng)背后的六大品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)

在這樣的判斷基礎(chǔ)上，肖瑤認(rèn)為，中國(guó)茶飲市場(chǎng)存在著以下六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：中國(guó)茶飲的全球品牌機(jī)會(huì)、現(xiàn)調(diào)茶飲即飲化、無(wú)糖茶飲本味化、單一口味向多元口感轉(zhuǎn)化、原葉茶的高端化、原葉茶的年輕化。

• 中國(guó)茶飲的全球品牌機(jī)會(huì)：

2020年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模1993.8億美元，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率4.9% 受疫情影響2020年市場(chǎng)總量略有下滑，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到 9.8%，到2025年市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 3185.6億美元。

中國(guó)人均茶葉消費(fèi)量?jī)H位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國(guó)家擁有和中國(guó)相當(dāng)甚至超過(guò)中國(guó)的人均茶葉消費(fèi)量，潛力巨大。全球有五個(gè)國(guó)家人均茶葉消費(fèi)量超過(guò)了中國(guó)，茶并非僅在中國(guó)、印度被廣泛飲用，其中土耳其人均茶葉消費(fèi)量為中國(guó)的2.6倍，從海外消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣來(lái)看，近一半的消費(fèi)者幾乎每天都會(huì)飲茶。

中國(guó)影響力的擴(kuò)大帶來(lái)了中國(guó)品牌全球化的機(jī)會(huì)，中國(guó)作為絕對(duì)意義上的茶葉大國(guó)， 迎來(lái)了全球化的最好時(shí)機(jī)，在當(dāng)今全球茶類出口市場(chǎng)中，中國(guó)的地位舉足輕重，貢獻(xiàn)了超過(guò)28%的全球茶產(chǎn)量。中國(guó)已經(jīng)是全球茶葉出口額最高，出口量第二高的國(guó)家，而且全球占比也在不斷攀升。 2020年，中國(guó)茶葉出口額約20.38億美元， 占全球總出口額的27%。

在全球消費(fèi)者心智中，中國(guó)茶處于領(lǐng)先地位。然而，雖具有強(qiáng)大的心智資源及口味適配性，國(guó)際上知名的中國(guó)茶品牌卻難覓蹤影，除了事實(shí)上的強(qiáng)大，中國(guó)茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)。在全球來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)調(diào)茶飲的即飲、冰涼、甜度均與海外消費(fèi)者口味有較強(qiáng)的適配度。

• 現(xiàn)調(diào)茶飲即飲化：

現(xiàn)調(diào)茶飲迅速崛起驅(qū)動(dòng)茶飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)，未來(lái)在整個(gè)茶飲市場(chǎng)中，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)必然源于品類分化，首先，茶飲市場(chǎng)中，現(xiàn)調(diào)茶飲處在風(fēng)口，各式品牌接連涌現(xiàn)，收割由高心智關(guān)注帶來(lái)的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。其次，得益于現(xiàn)調(diào)市場(chǎng)的高速發(fā)展和品類教育，若茶飲品牌能基于心智洞察分化出即飲品類，承接高關(guān)注品類的發(fā)展勢(shì)能，將會(huì)有更廣闊的成長(zhǎng)空間。

目前包裝即飲茶的產(chǎn)品與現(xiàn)調(diào)茶飲相關(guān)聯(lián)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，有益于承接高階品類的勢(shì)能：口味上，即飲茶緊跟新式茶飲口味方向，豐富感官體驗(yàn)，便于拓展更廣的消費(fèi)群體。內(nèi)容物上，新式茶飲采用的小料也受到越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，也成為即飲茶研發(fā)的指引方向之一。

• 無(wú)糖茶飲本味化：

隨著國(guó)民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，無(wú)糖風(fēng)潮興起，而拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品將有望 成為未來(lái)拓展茶飲市場(chǎng)的主力軍，無(wú)糖茶漸起之勢(shì)越來(lái)越明顯，預(yù)計(jì)可達(dá)50億規(guī)模。2017年開(kāi)始，無(wú)糖茶品類迅速攀升，2018年增速達(dá)到了30%，發(fā)展?jié)摿艽?。然而，在無(wú)糖茶飲的道路上，相比于代糖、追求茶本身的味道愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。

從高階市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)以及相近品類的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)代糖的“真無(wú)糖茶”將成為中國(guó)即飲茶市場(chǎng)的發(fā)展方向，在日本，不添加代糖的無(wú)糖茶占據(jù)即飲茶市場(chǎng)份額的70%。在與中國(guó)擁有相同茶文化的相近品類來(lái)看，近年來(lái)以美式和濃縮為代表的不添加奶和糖的咖啡逐漸被中國(guó)消費(fèi)者接受，占總咖啡消費(fèi)的比例逐漸上升。

• 單一口味向多元口感轉(zhuǎn)化：

大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖的產(chǎn)品更健康，但口味單一亦是消費(fèi)的潛在障礙，品牌面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造提供口感豐富、具有層次感的產(chǎn)品。約65%的消費(fèi)者認(rèn)為“茶+其他口味”可以給其帶來(lái)更豐富的口感。

近年來(lái)，日本市場(chǎng)的香茶品類開(kāi)始保持增長(zhǎng)， 諸如烤茶，苦瓜茶和茉莉花茶之類的“香茶” 都因其具有舒適的自然香氣而受到消費(fèi)者歡迎。健康舒適的自然香氣不僅讓消費(fèi)者更加感受到高品質(zhì)的產(chǎn)品享受，也提供了放松身心的精神體驗(yàn)。

• 原葉茶的高端化趨勢(shì)：

原葉茶在消費(fèi)者認(rèn)知中本身具有較高的心智資源，但受限于創(chuàng)新疲軟，遲遲未能直接拉動(dòng)市場(chǎng)份額。因此，借助心智基礎(chǔ)，建立品類高端認(rèn)知?jiǎng)t是建立品牌差異的關(guān)鍵。

原葉茶雖根基深厚，但弊病亦現(xiàn):生產(chǎn)結(jié)構(gòu)單一、流通效率低，多家企業(yè)均本著“占山為王”的 優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)，品牌意識(shí)極度缺失。復(fù)盤小罐茶初期的發(fā)展路徑，因?yàn)槠淝擅畹乩@開(kāi)了品類之爭(zhēng)，建立了差異化的高端定位，并整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，帶領(lǐng)行業(yè)走上了品牌化發(fā)展之路。

• 原葉茶的年輕化趨勢(shì)：

新式茶飲集中發(fā)力，帶動(dòng)茶飲市場(chǎng)往年輕化發(fā)展，因此原葉茶品牌需把握契機(jī)，做年輕人的原葉茶。

原葉茶的苦澀往往把年輕人拒之門外，為把握年輕人這一消費(fèi)主力軍，企業(yè)需基于心智洞察指引技術(shù)創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)品類創(chuàng)新。可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)新沖泡工藝及萃取工藝，最大化去除茶葉苦澀，留存原葉茶最佳口感。例如冷泡茶消費(fèi)增速較整體茶品類提升近10倍，清爽的口感、不受限的沖泡方式、告別苦澀，都在吸引年輕人的選購(gòu)熱情。

“盡管受到疫情影響，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總量略有下滑，但依然有不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力。對(duì)茶飲而言，盡管原葉茶與即飲茶近年來(lái)趨于穩(wěn)定，但從現(xiàn)調(diào)茶飲品類中我們看到了品類創(chuàng)新的爆發(fā)力。創(chuàng)新推動(dòng)品類分化和新品類的誕生，創(chuàng)新性更強(qiáng)的品類具備更高的心智份額，最終驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)。”肖瑤總結(jié)道。

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