作者 | 張睿? ??

在無糖軟飲市場布局了10年多一直都沒有起色，卻讓2016年才成立的元氣森林拔了頭籌，這讓新晉首富鐘睒睒不得不親自下場帶隊誓師，從終端冰柜切入，阻擊元氣森林這一“黑馬”。意料之外，在無糖軟飲市場的搏殺中，農(nóng)夫山泉卻先在“宣傳文案”上翻車了。

6月27日，農(nóng)夫山泉突然上了微博熱搜。原因是農(nóng)夫山泉在推廣其拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品時，在宣傳文案上寫著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。而日本福島縣的關(guān)鍵詞是“核輻射”。對于宣傳文案的爭議，當天中午農(nóng)夫山泉就緊急回應(yīng)，“拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風味飲料，該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分，雖然拂曉白桃原產(chǎn)于福島，但是與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)，只是創(chuàng)制出類似拂曉白桃風味的產(chǎn)品”。

但對于農(nóng)夫山泉的回應(yīng)，資本市場并不買賬。6月27日港股盤中，農(nóng)夫山泉股價回落，6月28日盤中暴跌6%，兩天的跌幅接近10%，總市值蒸發(fā)了近500億。

一個“文案烏龍”引起的股價大跌只是農(nóng)夫山泉近半年來發(fā)展態(tài)勢的冰山一角，水平面下面是農(nóng)夫山泉想要拿下無糖軟飲市場的焦慮和決心。

2020年，農(nóng)夫山泉的營收229億元，與2019年240億元的營收同比下滑了4.79%。而從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，包裝飲用水產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品在2020年營收都出現(xiàn)下滑的情況下，唯有其他類產(chǎn)品（包括蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品等其他飲料產(chǎn)品）還保持著135.8%的增長，這讓農(nóng)夫山泉看到了蘇打水飲料等無糖軟飲市場的 “廣闊錢景”。

“然而，一個成立僅5年，靠賣無糖氣泡水的公司，2020年賣出了29億的營收，賣出了近400億元的估值，這讓2011年就開始布局無糖茶——東方樹葉的農(nóng)夫山泉有點難堪，就像扎了根刺，所以才有了鐘睒睒的親自下場督戰(zhàn)”，一位接近農(nóng)夫山泉的行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示。

“零售業(yè)大變革跟流量的變遷有關(guān)系，跟消費者生活模式發(fā)生改變有關(guān)系，跟整個供應(yīng)鏈生態(tài)完整有關(guān)系，這些因素混合在一起，就會產(chǎn)生大變革的機會”，天圖投資管理合伙人潘攀這樣對《深網(wǎng)》解釋近幾年新消費品牌的誕生。

夫妻店里的“冰柜之戰(zhàn)”

整理貨架，把4月最新上市的蘇打氣泡水放在第一排顯眼的位置，檢查貨架上是否有非農(nóng)夫山泉的商品，拍照，再一次叮囑老板張鑫（化名）不能將非農(nóng)夫山泉的商品擺在農(nóng)夫山泉的冰柜內(nèi)，一連串檢查和寒暄后，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員走出了張鑫開的小店，往下一家商店去了。

自4月張鑫家的小店被免費安裝上了農(nóng)夫山泉的冰柜以來，農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員，每周都會來巡店一次，雷打不動。

張鑫在北京東四環(huán)某小區(qū)開的這家“夫妻店”有8年之久，從4月份開始，張鑫明顯感覺到，自己70多平方米的小店成了農(nóng)夫山泉和元氣森林的銷售人員經(jīng)常光顧的“寶地”。

4月中旬的某一天，農(nóng)夫山泉的銷售來到了張鑫開的小店，希望在店里免費安裝一個農(nóng)夫山泉的冰柜，并給出每月可以折返300元農(nóng)夫山泉商品的讓利，條件是農(nóng)夫山泉的冰柜只能陳列農(nóng)夫山泉的商品。鑒于自己之前買的一個冰柜已經(jīng)老化，農(nóng)夫山泉的冰柜很快在張鑫的小店里占了一席之地。

就在農(nóng)夫山泉冰柜安裝不久，元氣森林的銷售也來找過張鑫，但此時店里已經(jīng)沒有可以放下元氣森林冰柜的位置了。除農(nóng)夫山泉冰柜外，張鑫店里還放著可口可樂的展柜及自己購買的大冰柜。

“雖然沒有自己獨立的冰柜，元氣森林的銷售也會過來看看他家商品的銷售情況，會把貨架及冰柜里的他家商品的‘氣’字擺到前面”，張鑫透露。

在被問到在沒有設(shè)立獨立冰柜的情況下，元氣森林是否還能給出優(yōu)惠時，張鑫透露，“目前只有進10箱貨，送一箱的優(yōu)惠，其他還沒有提到”。

同樣開夫妻店的李彤（化名）也在近期被農(nóng)夫山泉和元氣森林的銷售拜訪過，元氣森林的銷售代表曾經(jīng)提出將其店里的康師傅或者統(tǒng)一的冰柜換成元氣森林的冰柜，只要保證最上面3層都是元氣森林的商品，出現(xiàn)空位置就盡快補貨等條件，就會給出更多讓利。

但元氣森林銷售的這一提法立即被李彤否決了。“我們的店面只有50多平米，一共就兩個冰柜，只讓擺他家的產(chǎn)品，其他家商品陳列在哪？不陳列肯定賣不出去。統(tǒng)一和康師傅當初給提供免費冰柜也沒有對商品陳列提出排他的硬性要求。如果我的店面再大個幾倍，我會考慮再安裝一個元氣森林的冰柜，因為優(yōu)惠力度確實不小。聽已經(jīng)安裝元氣森林冰柜的朋友說，賣價一箱90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元氣森林氣泡水，成本價可以低至50元”，李彤介紹。

夫妻店的店主成了元氣森林和農(nóng)夫山泉競相爭取的對象，只是兩家公司終端渠道爭奪戰(zhàn)的一角。事實上，在2020年底，元氣森林就吹響了爭奪終端冷柜的號角。

2020年10月末，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在新建成的瑯琊新工廠里舉辦2020年經(jīng)銷商大會?！肮具€有超過九成的新品待推出，2021年的銷售目標將會在2020的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，直接打到75億，是元氣森林的‘產(chǎn)品大年’”，唐彬森字正腔圓，信心滿滿。

一位做了10多年零售生意的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》解釋，讓營收翻倍的方式一般有3種，一是推出新品，成倍增加新品SKU；二是讓經(jīng)銷商幫忙消化，這會對經(jīng)銷商的倉存能力有要求；三是搶占終端渠道。

而從元氣森林今年年初提出的“向線下市場投放8萬臺冰柜，最晚要在明年4月份完成投放”的目標看，除增加新品SKU外，在線下布局冰柜顯然成了元氣森林的戰(zhàn)略重點之一。

問題是，在線下網(wǎng)點布局冰柜這種方法已經(jīng)被康師傅、可口可樂、農(nóng)夫山泉等行業(yè)巨頭用過一遍了，元氣森林想要再插一腳，就要將康師傅們等“老將”們的冰柜換下。

“加上補貼政策，及他們說元氣森林的冰柜有省電等優(yōu)勢，確實有開店的朋友想把農(nóng)夫山泉、可口可樂的冰柜退回的情況”，李彤說。

鐘睒睒親自帶隊“狙擊”元氣森林

“這就相當于‘虎口奪牙’，農(nóng)夫山泉肯定會有所行動”，上述接近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示。

6月中旬，兩張關(guān)于農(nóng)夫山泉推出的“天降財神”項目的PPT在網(wǎng)上流傳。在PPT中，“天降財神”檢查主要是為了狙擊元氣森林汽泡水，是6月-8月公司的優(yōu)先級項目。

根據(jù)PPT截圖內(nèi)容顯示，在有元氣森林冰柜的門店里，只要能在元氣森林冰柜里陳列農(nóng)夫山泉汽泡水的，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水則送一瓶農(nóng)夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶；在其它競品的冰柜（前提是有元氣森林汽泡水的門店）里陳列農(nóng)夫山泉汽泡水，則送一瓶農(nóng)夫550毫升的水，封頂依然是48瓶。而且，這場“天降財神”活動費用，不算在經(jīng)銷商的費用點數(shù)里，是額外撥的費用。

有接近農(nóng)夫山泉的人士表示，這場“阻擊戰(zhàn)”是由農(nóng)夫山泉的老板鐘睒睒親自帶隊誓師。

從農(nóng)夫山泉的營收和市值來看，農(nóng)夫山泉和元氣森林完全不在一個量級。2020年，農(nóng)夫山泉營收229.5億元，元氣森林的營收不到30億（約29億）；從市值看，高峰時農(nóng)夫山泉市值一度漲至5000多億港元（7月1日市值為1961億港元），而元氣森林在完成第5輪融資后估值60億美元，約400億元。

營收和市值對比懸殊，元氣森林卻逼的鐘睒睒親自帶隊“作戰(zhàn)”，其中道理可以從農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的營收增速看出端倪。

從2017年至2020年農(nóng)夫山泉的營收變化可以看出，2017年至2019年，公司營收都在穩(wěn)步提升，卻在2020年開始下滑。2020年，公司營收229.5億元，比2019年241.05億元的營收，減少了11.55億元。而在增速上看，2020年這一年，公司的營收增速為-4.79%。

而從營收構(gòu)成看，造成公司2020年營收下滑的主要原因是占營收大頭的包裝飲用水產(chǎn)品的營收下滑。2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收143億元，2020年則降為140億元。而包含蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品在內(nèi)的其他飲料產(chǎn)品的營收卻大幅增長，為10.54億元，較2019年同比上升135.8%。

“包裝飲用水產(chǎn)品營收下滑只是農(nóng)夫山泉急了的部分原因，更重要的是，在無糖軟飲領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了10年多，沒想到讓后起之秀元氣森林‘截胡’了”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。

2010年可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，主打原葉泡制、0糖、無香精、健康等宣傳點，大規(guī)模投入營銷。受此影響，農(nóng)夫山泉于第二年（2011年）推出了國內(nèi)第一款無糖茶——東方樹葉。

作為國內(nèi)無糖即飲茶品類的先行者，東方樹葉雖然為培養(yǎng)消費者習(xí)慣這一口味方面付出不少營銷費用，但在2016年之前其銷量并沒有起色。2016年東方樹葉還位列網(wǎng)評的 “全國最難喝飲料TOP5”之列。可口可樂和雀巢推出的“原葉”茶也早早的退出了市場。在這些飲品巨頭的眼里，無糖的飲料產(chǎn)品猶如商業(yè)黑洞，研發(fā)費用不低，卻難以打開市場，不賺錢。

但也是在這一年，一家主打無糖概念的新飲品公司進入了這一被稱為“商業(yè)黑洞”的賽道。2016年4月，已經(jīng)靠游戲“開心農(nóng)民”實現(xiàn)財富自由的唐彬森創(chuàng)辦了北京浩繁科技有限公司，后更名為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。當年11月，元氣森林推出“燃茶”，主打“無糖、解膩、喝燃茶”概念。

但元氣森林真正出圈始于2018年5月推出的無糖氣泡水。據(jù)元氣森林氣泡水專利說明顯示，元氣森林先通過測試找到了7-8%蔗糖濃度飲料為最佳口感，但過多攝入蔗糖讓人發(fā)胖，元氣森林最后通過赤蘚糖醇+三氯蔗糖的配比來還原蔗糖帶來的甜感，這也是元氣森林推出0糖、0脂、0卡氣泡水的技術(shù)支撐。

唐彬森曾公開表示，“希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林將赤蘚糖醇等概念帶入國內(nèi)飲品行業(yè)”。憑借白桃風味的氣泡蘇打水這一爆品的大賣及海陸空的宣傳營銷，元氣森林氣泡水迅速打開了無糖氣泡水的市場。

不過，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅認為，長期食用代糖對健康的影響需要提醒人們注意。比如，阿斯巴甜屬于二肽型甜味劑，一些研究提示，它可能會干擾氨基酸代謝，影響到神經(jīng)遞質(zhì)平衡，例如影響大腦中兒茶酚胺類物質(zhì)的水平，使神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，從而不利于人體的抗焦慮抗抑郁功能。從機理上來說，甜味劑讓人感覺到甜味，卻不能引起血糖的相應(yīng)增加，屬于人體代謝系統(tǒng)的“欺騙”，這種長期多次的欺騙，容易造成代謝調(diào)控機制的紊亂。

也是在這一年，農(nóng)夫山泉更改了東方樹葉的定位，從包裝及宣傳上將東方樹葉往年輕化上引導(dǎo)，并將其改為減肥飲料。據(jù)農(nóng)夫山泉財報顯示，當年其茶飲產(chǎn)品（主要包括東方樹葉和茶兀等）營收從2017年的26億元營收增長至2018年的30億元。

據(jù)東興證券研報數(shù)據(jù)顯示，2018年元氣森林的銷售額不足2.6億，2019年就達到10億，2020年銷售額接近30億。從產(chǎn)品構(gòu)成看，2020年元氣森林氣泡水銷售額20.3億，占比約60%，燃茶占比30%，乳茶等其他產(chǎn)品銷售額占比10%。

雖然元氣森林的整體銷售額還不足以與農(nóng)夫山泉抗衡，但按照元氣森林動輒近300%的增速看，其把營收做到200多億元，不是沒有可能，逼得鐘睒睒要親自督戰(zhàn)，打好元氣森林這一仗。

誰跑的快，誰就是第一？

如果說元氣森林能在5年內(nèi)快速成長成行業(yè)小巨頭是準確的切入了無糖軟飲這一細分賽道，不如說是其踏準了消費升級大勢下，新世代消費者對健康及個性化追求的痛點。

2014年世界衛(wèi)生組織更新了《成人與兒童糖攝入指南》，建議將游離糖攝入量降至攝入總能量的5%以下。而我國2019年出臺的《健康中國行動（2019-2030年）》中的一組數(shù)據(jù)讓國內(nèi)消費者更加關(guān)注健康和養(yǎng)生。

《健康中國行動（2019-2030年）》數(shù)據(jù)顯示，心腦血管疾病、癌癥、慢性呼吸系統(tǒng)疾病、糖尿病等慢性病導(dǎo)致的負擔占總疾病負擔的70%以上，成為影響健康的重要因素。而在不少疾病中，攝取糖分過多是 “罪魁禍首”。為此，該報告倡導(dǎo)成人人均每日添加糖攝入量不高于25g，鼓勵消費者減少蔗糖攝入量。在這個大背景下，研究替代蔗糖的飲料和食品企業(yè)越來越多。

除農(nóng)夫山泉和元氣森林外，可口可樂、百事可樂等行業(yè)巨頭在2017年就開始向無糖飲料傾斜。

2017年，可口可樂向20個市場引入了零度可口可樂的新配方，并逐漸減少飲料中添加的糖量，在其推出的4000多種飲料中，低糖及無糖飲料占了三分之一。而百事可樂也于2017年完成無糖品牌的布局，其2020年無糖可樂在全球118個市場實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

而在眾多的無糖飲料中，已經(jīng)在消費者心里占有一席之地的無糖氣泡水成了行業(yè)里的競爭焦點。農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生氣啵啵氣泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽質(zhì)”、伊利推出的伊然乳礦氣泡水，優(yōu)洋飲品推出了“哈哈水“系列飲品等眾多飲品公司加碼無糖氣泡水賽道，就連新茶飲品牌喜茶也于2020年推出了“喜小瓶”氣泡水。

有消費者調(diào)侃，“不細看，從外包裝上看你都分不清誰是誰，難道氣泡水品牌也要內(nèi)卷了？”

但在眾多的氣泡水品牌中，有先發(fā)優(yōu)勢的元氣森林顯然已經(jīng)拔得頭籌。“元氣森林想要占住無糖軟飲整個賽道，所以會推出更多的產(chǎn)品，拓展SKU，用不同價格的產(chǎn)品攻下不同的人群，再做矩陣。資本在這一賽道只看頭部的幾家，誰跑的快，誰就有機會成為第一”，有投資新消費賽道的投資人對《深網(wǎng)》表示。

不過，上述近農(nóng)夫山泉的業(yè)內(nèi)人士表示則表達了不同的觀點，“元氣森林也占了糖碳酸飲料增速大幅提升的行業(yè)優(yōu)勢，在國內(nèi)含糖碳酸飲料增長放緩，無糖碳酸飲料增速大幅提高的情況下，對于農(nóng)夫山泉來說，他們?nèi)绻麤]能搶下無糖軟飲市場，失去的可能不只是這一細分賽道的市場份額，有可能是國內(nèi)行業(yè)老大的位置”。

值得注意的是，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅認為，不要因為里面沒有真正的糖就縱容對甜的喜愛。比如，阿斯巴甜屬于二肽型甜味劑，一些研究提示，它可能會干擾氨基酸代謝，影響到神經(jīng)遞質(zhì)平衡，例如影響大腦中兒茶酚胺類物質(zhì)的水平，使神經(jīng)系統(tǒng)過度興奮，從而不利于人體的抗焦慮抗抑郁功能。從機理上來說，甜味劑讓人感覺到甜味，卻不能引起血糖的相應(yīng)增加，屬于人體代謝系統(tǒng)的“欺騙”，這種長期多次的欺騙，容易造成代謝調(diào)控機制的紊亂。

本文來源：深網(wǎng)·騰訊新聞小滿工作室? ? ?作者：張睿? ? ?編輯：康曉