文 | 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing），作者 | 聶菲，編輯 | 蘇琦

今年6月，直播電商頭部主播的排位終于出現(xiàn)了一些新變化。在直播帶貨銷售額6月榜中，榜首的薇婭穩(wěn)如山，李佳琦第二名的位置卻悄悄被雪梨取代，而且雪梨25.6億的GMV成績(jī)和薇婭的30.3億，差距并不大，當(dāng)然，這樣的GMV成績(jī)里有iPhone這類高客單價(jià)商品的功勞。

在此之前，薇婭、雪梨就時(shí)常被拿來(lái)一起比較，因?yàn)槎送瑯邮翘詫氼^部主播，同樣都做過(guò)服裝電商，同樣是直播電商“夫妻店”模式。但這些相似點(diǎn)只是表象，此前，她倆過(guò)的是完全不一樣的人生。

雪梨以初代微博達(dá)人的身份，吃到了微博、淘寶店早期的流量和轉(zhuǎn)化紅利，不過(guò)這位有經(jīng)商頭腦的種草博主，在做直播這件事上，卻晚于薇婭一步。薇婭借著淘寶直播的東風(fēng)成為帶貨女王，但在此之前，卻一直商路坎坷。

在她們成為頭部主播的路上，各自的丈夫也扮演著不同的角色。薇婭夫婦分工明確，薇婭負(fù)責(zé)直播，丈夫董海鋒更多的是在幕后，從淘寶直播間運(yùn)營(yíng)到公司的商業(yè)布局，為妻子安排著一切。而紅人雪梨獨(dú)立女性的人設(shè)更突出，其丈夫張衍更多充當(dāng)?shù)氖恰皳跫啤苯巧绕涫窃谘├嫔硐轄?zhēng)議時(shí)，沖鋒在前。

雪梨和薇婭背后的公司，也因?yàn)閮晌恢鞑サ陌l(fā)展路徑，逐漸改變商業(yè)模式的重心，錨定新的業(yè)務(wù)方向，一個(gè)重心是品牌，一個(gè)重心仍在“貨”上。但對(duì)比兩人的選擇和發(fā)展之路，可以看到在直播電商的浪潮中，商業(yè)女性的兩種成功范本。

雪梨離粉絲更近，薇婭離貨更近

在淘寶直播計(jì)劃啟動(dòng)的2016年前后，薇婭和雪梨兩人的命運(yùn)開(kāi)始發(fā)生交集，一場(chǎng)主播競(jìng)速比賽也就此開(kāi)啟。

對(duì)于雪梨，大多數(shù)人的印象是“王思聰前任女友”，但實(shí)際上，在商業(yè)領(lǐng)域，她接連踩中了紅人、電商、直播這幾大風(fēng)口。

2011年，還在上大三的雪梨（原名朱宸慧）就和舍友錢(qián)昱帆開(kāi)了淘寶店“錢(qián)夫人家雪梨定制”，網(wǎng)店憑借銷售年輕女孩喜歡的服裝款式，月流水一度達(dá)萬(wàn)元以上。與此同時(shí)，雪梨開(kāi)始在微博上分享穿搭和護(hù)膚，積累原始粉絲，成為頭部KOL，為自己的淘寶店引流。

當(dāng)時(shí)，她的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是同為微博紅人、后來(lái)成為如涵第二大股東的張大奕。直到2019年，雪梨加入直播電商的大潮，和薇婭被劃分到同一賽場(chǎng)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，雪梨雖然表現(xiàn)不俗，卻難逃薇婭和李佳琦的雙巨頭局面。

2020年雙11期間，雪梨的帶貨成績(jī)?yōu)?5億元，而薇婭的成績(jī)是202.08億元。半年后，在今年直播帶貨銷售額6月榜中，雪梨超過(guò)李佳琦成為T(mén)OP2，卻仍舊位于薇婭之下。

與在網(wǎng)絡(luò)世界積累多年的網(wǎng)紅雪梨不同，薇婭走的是“實(shí)業(yè)路線”。

2003年，薇婭還用的是本名黃薇，18歲中專畢業(yè)后，她開(kāi)始幫媽媽照看服裝店生意。之后，除了2005年，在環(huán)球音樂(lè)旗下當(dāng)歌手的經(jīng)歷外，她一直和服裝行業(yè)打交道，過(guò)程并非一帆風(fēng)順。

她做過(guò)實(shí)體服裝批發(fā)，效益低迷；開(kāi)過(guò)服裝工廠，因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)，工廠倒閉；在最適合做服裝電商的廣州開(kāi)淘寶服裝店，巨虧六百萬(wàn)，賣了一套房才扛過(guò)去。

幾次折戟沉沙后，薇婭迎來(lái)事業(yè)最大的轉(zhuǎn)機(jī)。2016年，淘寶直播計(jì)劃啟動(dòng)，薇婭被選中，以淘女郎的身份進(jìn)行直播帶貨，開(kāi)播四個(gè)月，累計(jì)成交額便達(dá)到1億左右。

兩人的差距就此拉開(kāi)，薇婭成為直播電商第一批紅利者，而彼時(shí)的雪梨選擇守在原陣地微博。

2019年初以來(lái)，“淘寶的薇婭”一直在謀求“破圈”——直播間明星不斷，舉辦“521薇婭狂歡節(jié)”，還頻繁登上綜藝舞臺(tái)。據(jù)CBNData《2020電商直播生態(tài)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，明星+主播的模式確實(shí)奏效，薇婭有明星助陣的直播間銷售額是平日?qǐng)龅?.3倍。

雪梨發(fā)力直播電商比薇婭晚了三年，不過(guò)從其直播玩法可以看到一定的電商積累和種草紅人的影子，孵化紅人、推出自有品牌、將抖音、B站和小紅書(shū)等平臺(tái)的流量引進(jìn)直播間。

“不難看出，薇婭離貨更近，雪梨離粉絲（流量）更近?！敝辈ル娚藤Y深從業(yè)者浩然告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，薇婭走的是主播之路，通過(guò)更便宜的貨與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而雪梨沿用的還是種草博主的路線，給粉絲“吃”下安利，再通過(guò)直播間進(jìn)行交易變現(xiàn)。

都有一個(gè)好老公：一個(gè)在前沖鋒、一個(gè)背后把控

同樣是妻子更有名氣，但這兩對(duì)夫妻，在分工和配合上有明顯不同。

薇婭的每一段經(jīng)歷，不論成敗，都有老公董海鋒在背后出謀劃策，做帶貨主播以來(lái)，兩人的分工是，她做主播，董海鋒管供應(yīng)鏈，為的是提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨。而雪梨早在遇到老公張衍之前，就已經(jīng)打下了“江山”，老公在她事業(yè)中的角色，更多是幫她維系賴以生存的粉絲。

與薇婭一直是夫妻搭檔不同，雪梨前期在公眾面前是獨(dú)立女性的形象。在2017年，與老公張衍結(jié)婚的前一年，雪梨成立網(wǎng)紅孵化公司宸帆電商，占股55.48%，同時(shí)搭建了自己的服裝供應(yīng)鏈。婚后的2019年，她以“雪梨生活”創(chuàng)始人的身份，登上了《胡潤(rùn)Under 30s創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖》榜單。

雪梨的根基一直是粉絲，其微博擁有1346萬(wàn)粉絲，淘寶直播有2890萬(wàn)粉絲，淘寶店鋪的粉絲也超過(guò)2000萬(wàn)。但頭部網(wǎng)紅身份的另一面是，一旦受負(fù)面新聞所累，必定損失慘重。當(dāng)雪梨惹爭(zhēng)議時(shí)，她的老公張衍充當(dāng)?shù)氖菦_鋒在前的“公關(guān)”角色。

一個(gè)佐證是，去年10月，雪梨在直播間“招呼”差點(diǎn)站出畫(huà)面的模特們，因?yàn)榭跉饴燥@嚴(yán)肅，被直播間網(wǎng)友評(píng)價(jià)脾氣暴躁，雪梨說(shuō)了幾次“神煩”之后，一旁的助理直接懟粉絲稱“他們就那點(diǎn)出息”，張衍連忙就在畫(huà)外補(bǔ)充說(shuō)“不要在直播間那樣說(shuō)粉絲”，之后安慰雪梨，穩(wěn)住了場(chǎng)面。

張衍還有一個(gè)名場(chǎng)面是，將雪梨與前任王思聰?shù)木p聞八卦變成營(yíng)銷。去年5月，有豆瓣網(wǎng)友爆出張衍和王思聰在酒吧起爭(zhēng)執(zhí)，之后，雪梨在社交平臺(tái)發(fā)文“史上最強(qiáng)賣家秀”，并配上王思聰?shù)恼掌?，張衍在雪梨微博回?fù)“感謝校長(zhǎng)神助攻”。

與張衍常常出現(xiàn)在雪梨直播間不同，董海鋒不常露面，但不妨礙網(wǎng)友對(duì)這對(duì)夫妻的注視，在薇婭直播間不時(shí)能看到“月賺上億的薇婭，嫁給董海鋒后，她不羨慕任何人”“相比薇婭的成功，更令人羨慕的是她的愛(ài)情”等評(píng)論。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，薇婭18歲剛畢業(yè)時(shí)就遇見(jiàn)了董海鋒，她之后的每一段經(jīng)歷都離不開(kāi)董海鋒的背后操刀。從歌手走向主播，從線下服裝店到直播電商，薇婭轉(zhuǎn)型的每一次重大事件中，董海鋒都是“軍師”一樣的存在。

據(jù)《人物》報(bào)道，與董海鋒共事的人曾稱他是個(gè)天生的商人，這也使得他心甘情愿在幕后為薇婭“把控全局”。

薇婭前期帶貨數(shù)據(jù)并不是很好，為此，董海鋒學(xué)習(xí)了直播間的運(yùn)營(yíng)和排名權(quán)重方法，并觀看薇婭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直播；2017年4月，董海鋒成立謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司，自己持股46.12%，薇婭并未直接持股。深諳供應(yīng)鏈重要性的他，主導(dǎo)建立了包含服裝、美妝、家居和食品在內(nèi)的供應(yīng)鏈基地。

妻子做好當(dāng)家主播，丈夫謀劃商業(yè)布局，一起把直播事業(yè)做得風(fēng)生水起。今年6月，薇婭夫婦以90億元人民幣的身家，躋身2021年中國(guó)福布斯富人榜前500名。

商業(yè)布局：一個(gè)盯上新品牌，一個(gè)謀劃主播矩陣

主播個(gè)人成為大IP后，背后的公司自然會(huì)圍繞其特色和能力，調(diào)整發(fā)展重心。雪梨和薇婭也是一樣，雪梨以微博紅人的身份轉(zhuǎn)向打造品牌，薇婭則基于大主播的身份，招攬明星和達(dá)人，孵化主播矩陣。

據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，宸帆電商早期以雪梨和旗下紅人為核心，后期根據(jù)紅人特質(zhì)調(diào)整了公司發(fā)展重心，走上了做新消費(fèi)品牌的路。宸帆電商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，基于品牌的生意比基于人的生意風(fēng)險(xiǎn)性低，品牌才是核心。當(dāng)宸帆邁進(jìn)成熟期，雪梨則退居幕后，把更多心思放在打造新品牌上。

目前的宸帆擁有plusmall（大碼女裝）、初禮firstgive（母嬰）、CHINSTUDIO（女裝）等30多個(gè)消費(fèi)品牌。宸帆電商的聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)昱帆曾透露，自主品牌為宸帆直播電商創(chuàng)造了近一半的GMV。但這在宸帆電商看來(lái)，似乎還不夠。今年3月，宸帆電商時(shí)隔多年重新引入資本，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完成了B輪數(shù)千萬(wàn)美元融資和B+輪千萬(wàn)級(jí)美元融資。

“主播的帶貨能力被驗(yàn)證后，做品牌是必經(jīng)之路，至于能不能成功還要看消費(fèi)者的接受度和認(rèn)可度?！焙迫桓嬖V開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。

薇婭夫婦的謙尋控股的商業(yè)模式則是多條腿走路。一方面設(shè)立謙禧、謙娛、謙播等子公司，發(fā)展自有服裝配飾品牌，打造供應(yīng)鏈基地；一方面在北京打造明星直播基地，并涉足影視等領(lǐng)域。

對(duì)謙尋來(lái)說(shuō)，只有薇婭一個(gè)全網(wǎng)TOP1主播依然不夠，還需將薇婭成功的方法論復(fù)制到更多主播身上。目前，謙尋旗下有林依輪、李響、李艾、李靜、大左等明星主播，多位主播在今年618期間成績(jī)不俗。

縱觀兩人的發(fā)展之路，雪梨多次踩中了風(fēng)口，雖然在直播電商這條路上晚了一步，如今其新消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心中已有一定認(rèn)知。而薇婭摸爬滾打多年，憑借直播電商的風(fēng)口站上浪潮之巔，并嘗試將方法論復(fù)制到旗下主播身上。

兩人主播身份的成功已無(wú)需贅述，但直播間之外，在自有品牌的打造、主播矩陣的孵化上，都還遠(yuǎn)未到豐收的時(shí)候，未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)不可避免。

*應(yīng)受訪者要求，文中浩然為化名。

參考文章：

• 36氪pro《從月入幾千到月入千萬(wàn)，薇婭背后藏著怎樣的財(cái)富密碼？》
• 天下網(wǎng)商《躋身全網(wǎng)主播TOP3，雪梨正在去“雪梨”》

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