圖片來源@視覺中國

文 | 財(cái)經(jīng)新知Pro，作者 | 白芨，編輯?|?向陽

叮咚買菜上市的第二天，美國媒體CNBC發(fā)布評(píng)論稱，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜尚未實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)面臨京東、美團(tuán)等具備強(qiáng)大物流能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使投資者在面對(duì)前置倉生鮮模式時(shí)懷有遲疑，導(dǎo)致兩家的IPO戰(zhàn)績(jī)打成一負(fù)一平。

前景尚不明朗的，不只前置倉生鮮。頭豹研究院將國內(nèi)生鮮電商發(fā)展史梳理為幾個(gè)階段——2005年初創(chuàng)探索；2009年起，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)，從2016年進(jìn)入行業(yè)調(diào)整階段，一批實(shí)力不濟(jì)的小玩家退場(chǎng)，市場(chǎng)份額開始向頭部玩家集中，但行業(yè)整體仍處在虧損階段。

2019年，今日資本創(chuàng)始人徐新曾下過一個(gè)判斷——在微信群營銷、20分鐘到家的多重攻勢(shì)下，崇尚“宅文化”的80后、90后群體將義無反顧地涌向生鮮電商，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)革命。

而事實(shí)證明，真正帶動(dòng)革命的，是新冠疫情引發(fā)的“居家潮”。在這場(chǎng)意外事件中，不僅叮咚買菜等已有玩家嘗試強(qiáng)化擴(kuò)張速度，美團(tuán)、拼多多、滴滴也借道社區(qū)團(tuán)購加入到生鮮零售大戰(zhàn)當(dāng)中，這使生鮮電商再度進(jìn)入商業(yè)模式分散、地域分散、玩家分散的“戰(zhàn)國時(shí)代”。

與此同時(shí)，一些新趨勢(shì)也在賽道內(nèi)涌現(xiàn)出來。例如社區(qū)團(tuán)購不再將主戰(zhàn)場(chǎng)放在北上廣深等“修羅場(chǎng)”，而是在縣、鎮(zhèn)一級(jí)下沉市場(chǎng)，以更低成本重構(gòu)一套數(shù)字化的履約網(wǎng)絡(luò)；每日優(yōu)鮮則尋求收窄虧損，并向B端尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

那么，生鮮電商的終局會(huì)向何處去？

生鮮電商與兩片樹葉

相比其它電商品類，生鮮的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)頻次極高，用戶覆蓋范圍更廣，賽道的整體天花板更高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。

在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，生鮮攤主往往有兩種經(jīng)營策略，一種是將蔬果打包裝袋，按份出售，不允許消費(fèi)者挑選；另一種是允許消費(fèi)者挑選，但往往剩下個(gè)頭小、賣相差或有磕碰的產(chǎn)品無法按常價(jià)銷售，不得不以“一塊錢全拎走”的方式降價(jià)處理。

這種妥協(xié)源自德國哲學(xué)家萊布尼茨的名言“世界上沒有完全相同的兩片樹葉”，即物種多樣性、基因多樣性、生態(tài)系統(tǒng)多樣性本身是生物多樣性的主要內(nèi)涵，而這與現(xiàn)代商業(yè)對(duì)商品的標(biāo)準(zhǔn)化訴求相悖。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國網(wǎng)購滲透率將達(dá)到79.5%，而同一時(shí)間，我國生鮮零售線上滲透率約為14.6%。這意味著相比標(biāo)品電商，生鮮電商仍有極大的擴(kuò)展空間。

與服裝、3C、食品、書籍等經(jīng)典電商品類的差別是，生鮮品在生產(chǎn)流程中，人工設(shè)計(jì)的比重更低，其原材料沒有經(jīng)過流水線的工業(yè)處理，這導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品個(gè)體差異化較大，品牌化與溢價(jià)稀缺。

以橙類水果為例，消費(fèi)者認(rèn)知主要停留在甜橙、臍橙、血橙等品種分類上，對(duì)具體品牌的認(rèn)知有限。褚橙一度打開了國內(nèi)水果品牌化的范例，但更多來源于創(chuàng)始人褚時(shí)健自身的故事色彩。仍有不少消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上表示，在同類產(chǎn)品中，褚橙的性價(jià)比并不算高。

此外，人工培育蔬果的方向往往是外皮更薄，這客觀上加劇了生鮮品損耗率高的問題。

在中國投資咨詢網(wǎng)報(bào)道中，一位生鮮創(chuàng)業(yè)者抱怨運(yùn)營的種種痛點(diǎn)——水果、巧克力、紅酒、冷凍品需要準(zhǔn)備四種不同溫度的儲(chǔ)存區(qū)；同一株果樹，今年的口味和去年可能不一樣；至于品質(zhì)波動(dòng)極大的榴蓮，運(yùn)營起來如同賭博，在嚴(yán)重非標(biāo)品類帶來的用戶投訴面前，他寧愿把相關(guān)品類砍掉。

但這并非意味著，生鮮電商沒有機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，生鮮市場(chǎng)消費(fèi)中長(zhǎng)期存在“渠道優(yōu)先”的特點(diǎn)，當(dāng)跨越前期高成本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段后，渠道粘性將大幅提升用戶在同一渠道的復(fù)購率。永輝超市等傳統(tǒng)商超已經(jīng)證實(shí)生鮮品類蘊(yùn)含的巨大客流量?jī)r(jià)值，在用戶信任基礎(chǔ)上，通過提供加工食品、日用品乃至其它高毛利品類，平臺(tái)將獲得豐厚回報(bào)。

在永輝超市創(chuàng)始人張軒松看來，消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的購買習(xí)慣在短期內(nèi)很難改變。而事實(shí)上，2020年的巨頭入場(chǎng)，帶動(dòng)了生鮮電商滲透率的急劇增長(zhǎng)，傳統(tǒng)商超的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)加速淪陷態(tài)勢(shì)。

對(duì)生鮮電商行業(yè)來說，難點(diǎn)在于用戶信任的構(gòu)建。例如，一二線城市消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮時(shí)更看重品質(zhì)，而三線及以下城市及地區(qū)更看重價(jià)格，這要求生鮮電商平臺(tái)提供消費(fèi)便捷的同時(shí)，提供優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與傳統(tǒng)商超的綜合性價(jià)比。

而這需要較高的基礎(chǔ)設(shè)施成本，包括冷鏈物流、門店租金、人工開支、倉儲(chǔ)設(shè)備等。在經(jīng)歷過融資熱與補(bǔ)貼戰(zhàn)的快速發(fā)展后，過去激進(jìn)擴(kuò)張方式不再是主流，生鮮電商正在向強(qiáng)化運(yùn)營，提升獲客能力的方向邁進(jìn)。

平臺(tái)化趨勢(shì)

生鮮電商市場(chǎng)的另一特點(diǎn)是相對(duì)分散。相較標(biāo)品電商少數(shù)平臺(tái)主導(dǎo)的現(xiàn)狀，生鮮電商面臨更大的整合門檻。加上與本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮商超的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，使不同年齡、需求的消費(fèi)者各自傾向不同的消費(fèi)渠道。

順豐優(yōu)選總裁連志軍曾在演講中提出生鮮電商“分散式經(jīng)營管理”的特點(diǎn)，即上游供應(yīng)鏈分散疊加下游消費(fèi)習(xí)慣、口味特點(diǎn)的分散，使生鮮電商較其它電商的發(fā)展形勢(shì)更復(fù)雜。因此，生鮮電商在不同地區(qū)的投入強(qiáng)度有所區(qū)別。

例如，在現(xiàn)有的生鮮電商玩家結(jié)構(gòu)中，按照對(duì)終端零售實(shí)體的投入強(qiáng)度不同，劃分為不同群體。倉店一體、前置倉模式的終端成本較高，但對(duì)生鮮品配送時(shí)效性的保障能力最強(qiáng)；社區(qū)團(tuán)購用拼團(tuán)模式提升了單次訂單規(guī)模，節(jié)約了門店成本，但犧牲了用戶獲取商品的效率。

另一生鮮電商落地的形式同樣值得關(guān)注，即以餓了么和美團(tuán)為代表的第三方平臺(tái)模式。

美團(tuán)切入買菜的邏輯，主要是業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)張。在2018年港股IPO后，王興提出“food+planform”的口號(hào)，接連向單車、買菜、閃購、餐飲供應(yīng)鏈、金融等領(lǐng)域發(fā)起攻勢(shì)。

各業(yè)務(wù)的切入邏輯有所不同，其中，閃購、餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)偏向?qū)⒁延型赓u市場(chǎng)業(yè)務(wù)做深，填補(bǔ)業(yè)務(wù)空白；金融業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)支付寶，作為美團(tuán)在未來的變現(xiàn)場(chǎng)景；單車、買菜業(yè)務(wù)則負(fù)責(zé)擴(kuò)充美團(tuán)的交易場(chǎng)景，擴(kuò)大外賣自身的用戶量天花板。

值得注意的是，在團(tuán)購與外賣業(yè)務(wù)基本盤以外，美團(tuán)表現(xiàn)出越來越濃厚的自主下場(chǎng)愿望。在單車、買菜以及此后開展的共享充電寶業(yè)務(wù)中，美團(tuán)開始傾向自主持有資產(chǎn)的重資本模式，并通過交易規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲取議價(jià)權(quán)。其中，買菜成為美團(tuán)的主攻方向。

背后是美團(tuán)的試錯(cuò)邏輯，IPO后，美團(tuán)有必要向更多賽道尋求增長(zhǎng)。從滴滴等輕資產(chǎn)平臺(tái)發(fā)展歷程看，輕資產(chǎn)模式盡管坐擁較高的毛利率，但始終難以擺脫抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于上市后現(xiàn)金流企穩(wěn)的美團(tuán)來說，買菜一類的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，將起到夯實(shí)平臺(tái)基本盤的作用。

而這與美團(tuán)已有的閃購業(yè)務(wù)形成沖突。從APP流量入口分布看，美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，及面向高線城市的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)均位于一級(jí)入口，第三方生鮮入口則在外賣或超市/便利店的二級(jí)入口下，且同品類檢索時(shí)，美團(tuán)買菜等平臺(tái)自主運(yùn)營產(chǎn)品居于置頂位置，美團(tuán)嫡系產(chǎn)品在流量側(cè)處于全面優(yōu)勢(shì)。

餓了么則是服務(wù)于第三方商家的開放平臺(tái)模式。在6月29日，餓了么啟動(dòng)“新服務(wù)伙伴計(jì)劃”，這意味著餓了么啟動(dòng)同生鮮企業(yè)的深度合作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餓了么買菜頻道對(duì)全國頭部生鮮商家覆蓋率超過了90%，包括叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、錢大媽、清美等生鮮電商品牌。

生鮮電商企業(yè)入駐第三方平臺(tái)，意味著尋求更多流量支持，以應(yīng)對(duì)生鮮市場(chǎng)分散的矛盾。易觀流通分析師何懿軒在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“（生鮮電商的）各類模式有不同的優(yōu)勢(shì)客群與需求場(chǎng)景，因而生存下來的生鮮電商平臺(tái)會(huì)各自找到一定的生存空間，共同組成全新的生鮮零售生態(tài)?！?/p>

餓了么的第三方開放平臺(tái)模式，意味著放棄平臺(tái)自主入場(chǎng)的市場(chǎng)份額及收益，但對(duì)第三方商家的導(dǎo)流效果更顯著。

而在美團(tuán)平臺(tái)與入駐企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的模式下，單品競(jìng)爭(zhēng)將被推至更激烈的程度。例如，新人特價(jià)、限時(shí)秒殺等活動(dòng)在美團(tuán)優(yōu)選中的效果表現(xiàn)更充分，「財(cái)經(jīng)新知」整理發(fā)現(xiàn)，紅心火龍果在美團(tuán)優(yōu)選的新人特價(jià)為3元每斤，而每日優(yōu)鮮、叮咚買菜及生鮮商超的價(jià)格普遍在7元以上每斤。

另一差異在于，第三方平臺(tái)與入駐企業(yè)的合作強(qiáng)度不同。

以共享充電寶業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)擁有平臺(tái)自營美團(tuán)充電的一級(jí)入口，在檢索欄中也居于置頂位置；餓了么的充電寶一級(jí)入口則選擇接入怪獸充電小程序，這意味著確保第三方企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)。

對(duì)怪獸充電來說，第三方平臺(tái)提供的價(jià)值不止流量場(chǎng)景。在此次合作中，騎手團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供跑腿代還服務(wù)，這將擴(kuò)充充電寶品類的使用天花板。同時(shí)餓了么自身擁有的龐大商家體量，將進(jìn)入企業(yè)未來的擴(kuò)張方向。

如果將自主經(jīng)營與平臺(tái)模式進(jìn)行對(duì)比，雙方差異更多體現(xiàn)在增長(zhǎng)點(diǎn)不同。美團(tuán)模式強(qiáng)調(diào)從京東式的做大自營體量中獲益，而餓了么模式主要從入駐商家在平臺(tái)活躍用戶及復(fù)購率的增長(zhǎng)中獲益，側(cè)重對(duì)第三方商家的服務(wù)能力。前者的市場(chǎng)天花板更高，而后者對(duì)第三方玩家的吸引力更強(qiáng)。

生鮮市場(chǎng)向何處去

在創(chuàng)業(yè)家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔表示，生鮮電商賽道的燒錢，對(duì)獲客成本更低的大平臺(tái)效果更明顯，對(duì)于獨(dú)立平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，如果燒錢沒有數(shù)百萬活躍消費(fèi)者作為基礎(chǔ)，則很難燒過“臨界點(diǎn)”。

某種程度上，這代表了生鮮電商市場(chǎng)背后投資方的立場(chǎng)。即過度燒錢，又短期內(nèi)無法看到商業(yè)模式的項(xiàng)目可能對(duì)資方形成綁架。在獲客成本走高的市場(chǎng)環(huán)境下，過去激進(jìn)的補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)可能難以維系。

2020年4月27日，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正發(fā)布了一封內(nèi)部信，內(nèi)容直指經(jīng)營思路轉(zhuǎn)換：“生鮮電商如果只是燒錢做規(guī)模做增長(zhǎng)一點(diǎn)也不難，但是沒有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業(yè)務(wù)還不能實(shí)現(xiàn)盈利性增長(zhǎng)的玩家，經(jīng)營會(huì)越來越困難?！?/p>

對(duì)于生鮮電商玩家，這意味著競(jìng)爭(zhēng)思路的根本性轉(zhuǎn)變。從過去的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)思維，轉(zhuǎn)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)營精細(xì)化，提升用戶復(fù)購率，并降低運(yùn)營過程中產(chǎn)生的損耗。

如果將整個(gè)行業(yè)的鏈條拆分來看，行業(yè)上游的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要在生鮮行業(yè)通過規(guī)?；唵畏床?；下游消費(fèi)者對(duì)生鮮品類成熟度、口感等口味偏好，則需要企業(yè)維持SKU供給的豐富度予以滿足。

生鮮電商面臨的主要痛點(diǎn)，仍集中在中游的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)及獲客環(huán)節(jié)。包括在拋棄激進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)打法后，生鮮電商如何構(gòu)筑有效的用戶增長(zhǎng)體系，如何維持已有用戶的高復(fù)購率，以及保障生鮮品品質(zhì)，在用戶群體中建立品牌意識(shí)。

以補(bǔ)貼戰(zhàn)為例，從今年5月底開始，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等多家平臺(tái)均受到來自監(jiān)管總局的處罰，原因是以低于進(jìn)貨成本的價(jià)格進(jìn)行低價(jià)傾銷，擾亂市場(chǎng)秩序。其中，美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購的一分錢秒殺商品被要求下架，多多買菜的多個(gè)活動(dòng)也進(jìn)入整改節(jié)奏。

對(duì)于以爆款單品沖量為運(yùn)營重點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購來說，這意味著過去的電商式打法不復(fù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于同樣依賴在新地區(qū)補(bǔ)貼獲客的前置倉生鮮等玩家而言，轉(zhuǎn)型同樣迫在眉睫。

在此背景下，向第三方平臺(tái)等渠道開設(shè)流量入口，對(duì)獲客渠道多元化擴(kuò)張的重要性呈現(xiàn)提升。遲鈍的玩家或面臨掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)報(bào)道顯示，有頭部生鮮品牌透露，僅在餓了么平臺(tái)，其單月交易額已超過3200萬元，其中進(jìn)店和下單轉(zhuǎn)化率超過30%，綜合成本及效率優(yōu)于其它獲客渠道。

而轉(zhuǎn)型不僅意味著尋找流量出口，同時(shí)還有營銷能力及運(yùn)營能力的升級(jí)。上月餓了么發(fā)布的新服務(wù)伙伴計(jì)劃顯示，平臺(tái)將加大對(duì)買菜頻道的資源投入，以提升平臺(tái)在流量共享、品牌營銷，以及數(shù)字化升級(jí)等方面的能力。

相比共享充電寶行業(yè)的流量場(chǎng)景互通與跑腿代還合作，買菜行業(yè)在本地生活平臺(tái)的想象空間顯然更大。

「財(cái)經(jīng)新知」對(duì)餓了么買菜頻道整理發(fā)現(xiàn)，已有多家生鮮電商平臺(tái)借助平臺(tái)專送提升履約能力，頻道頁面中，整合重點(diǎn)時(shí)令生鮮的促銷活動(dòng)Banner圖中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、等頭部品牌的單店頁面占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，除單店的滿減券、新客紅包、特價(jià)單品、配送費(fèi)減免等活動(dòng)外，生鮮電商已實(shí)現(xiàn)同本地生活平臺(tái)原有的紅包體系打通。

這意味著企業(yè)與平臺(tái)有機(jī)整合的初啟動(dòng)。在下一個(gè)時(shí)代，生鮮電商的任務(wù)是行業(yè)整體消費(fèi)體驗(yàn)的提升，以及整體運(yùn)營能力的提升。以生鮮商品要求苛刻的冷鏈物流為例，受制于國內(nèi)生鮮電商行業(yè)全國化布局啟動(dòng)較晚，國內(nèi)冷鏈物流限于規(guī)模因素，仍處于較低水平上；在同城配送板塊，生鮮品配送的核心時(shí)間，往往在外賣之前。當(dāng)本地生活平臺(tái)將外賣與生鮮實(shí)現(xiàn)整合，意味著末端物流成本的整體壓縮，同時(shí)效率提升；在貨源方面，集中的大規(guī)模訂單將更有助于實(shí)現(xiàn)生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化。

在類似的B端模塊中，第三方平臺(tái)在物流、訂單、營銷等領(lǐng)域均有整合、共享的空間，這將提升行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，同時(shí)降低運(yùn)營成本，以及提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

相較過去那個(gè)“各自為戰(zhàn)”的生鮮電商市場(chǎng)，如今的生鮮電商已經(jīng)走到降本增效的前夜。誰能率先為行業(yè)找到轉(zhuǎn)型方向，誰就將在賽道“從百億到千億”的淘汰賽中占據(jù)先手。當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，最核心的競(jìng)爭(zhēng)邏輯仍然是高效+優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，無論行業(yè)的玩法如何變遷，高頻品類的復(fù)購邏輯仍然是生鮮電商的立身之本。

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