圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 財(cái)健道，作者 | 海若鏡，編輯 | 楊中旭

2017年，黑白色調(diào)的電影《大佛普拉斯》一舉拿下金馬獎(jiǎng)5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，豆瓣評(píng)分8.7；102分鐘里，充滿了富貴貧賤的隱喻。

但最讓人毛骨悚然的場(chǎng)景是：深夜，鑄佛廠老板謀殺情人、拖拽尸體時(shí)，在佛象面前忽然抬頭，假發(fā)掉了、露出已近全禿的頭頂——白天玉樹(shù)臨風(fēng)的慈善家，瞬間化身陰翳虛偽的惡魔。異曲同工的象征語(yǔ)言，爆紅劇《隱蔽的角落》中也有兩幕，即便是秦昊的顏值，也架不住稀疏的地中海發(fā)型。

▲ 左圖為戴立忍在《大佛普拉斯》中的劇照

有意無(wú)意地，對(duì)“禿頭”的惡意已滲透到了許多文化情境中，由遺傳、生活習(xí)慣引發(fā)的脫發(fā)，不疼不癢不算病，但就是很多人心里跨不過(guò)去的坎兒。邁過(guò)這個(gè)坎，要花多少錢？

很貴。雍禾醫(yī)療的招股說(shuō)明書中，給了準(zhǔn)數(shù)：2020年植發(fā)用戶平均開(kāi)支27868元/人，醫(yī)療養(yǎng)固用戶平均3606元/人。

哪里有焦慮，哪里就會(huì)有生意。對(duì)衰老的焦慮，支撐起愛(ài)美客300倍PE；對(duì)齙牙的焦慮，支撐起時(shí)代天使2000倍認(rèn)購(gòu)；對(duì)孩子近視的焦慮，支撐起歐普康視的近千億市值。如今治“脫發(fā)焦慮”的來(lái)了，雍禾醫(yī)療擬IPO，券商、投資者、媒體紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備見(jiàn)證醫(yī)美賽道的又一網(wǎng)紅牛股。

的確，中國(guó)2.5億脫發(fā)人群頭頂稀稀疏疏，當(dāng)前植發(fā)滲透率僅0.21%，潛在市場(chǎng)相當(dāng)可觀。雍禾醫(yī)療年毛利率達(dá)75%，但凈利率尚不到10%，與愛(ài)爾眼科、通策醫(yī)療等醫(yī)療服務(wù)公司的利潤(rùn)率相距頗遠(yuǎn)。

并不是新技術(shù)的植發(fā)，除了貴，為何滲透率如此之低？雍禾年開(kāi)支5個(gè)億的廣告費(fèi)，花在了哪兒？在魚(yú)龍混雜的植發(fā)行業(yè)，還有可能走出新的黑馬嗎？

植發(fā)不是Ctrl C，而是有風(fēng)險(xiǎn)的Ctrl X

早在上世紀(jì)末，中國(guó)就引進(jìn)了毛發(fā)移植技術(shù)；但直到2016年前后，借著資本的東風(fēng)，植發(fā)機(jī)構(gòu)和手術(shù)才進(jìn)入推廣階段。2020年中國(guó)植發(fā)手術(shù)僅為51.6萬(wàn)例，在2.5億脫發(fā)人群中滲透率僅為0.21%。

“價(jià)格高昂”自然是用戶決策時(shí)會(huì)考慮的因素，當(dāng)前每單位毛囊移植的價(jià)格為10-20元，雍禾植發(fā)普通級(jí)服務(wù)的收費(fèi)多在2-3萬(wàn)元。相比于價(jià)格，手術(shù)后效果、服務(wù)質(zhì)量是用戶最為關(guān)注的兩個(gè)因素。伴隨著植發(fā)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告，網(wǎng)絡(luò)上諸多植發(fā)失敗的案例提示著風(fēng)險(xiǎn)。

防治脫發(fā)的辦法千千萬(wàn)，與食補(bǔ)、涂藥、養(yǎng)護(hù)、激光等手段相比，從成效與價(jià)格上，植發(fā)都處于防脫鏈的頂端。但了解植發(fā)的人會(huì)知道，這不是一次美容美發(fā)，而是一場(chǎng)手術(shù)。種植的頭發(fā)不是從無(wú)到有，而是從后枕部區(qū)域，取相當(dāng)單位的長(zhǎng)壽毛囊，轉(zhuǎn)移種植到頭頂或發(fā)際線處。

植發(fā)流程示意圖

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說(shuō)白了，植發(fā)不是Ctrl C到Ctrl V，而是Ctrl X到Ctrl V。而且，一旦剪切-復(fù)制失敗，移植過(guò)去的毛囊存活率低，便再也回不到從前。即便很多植發(fā)機(jī)構(gòu)會(huì)承諾：植發(fā)的存活率低，免費(fèi)進(jìn)行二次植發(fā)。但對(duì)于植發(fā)用戶而言，頭發(fā)本身就是稀缺資源，經(jīng)不起再次“剪切”幾百個(gè)毛囊、幾千根頭發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

毛囊存活率有多高？植發(fā)機(jī)構(gòu)對(duì)外講述往往是超過(guò)95%，但網(wǎng)絡(luò)上植發(fā)失敗的案例比比皆是。中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院蔣文杰教授在答疑時(shí)，給出的數(shù)據(jù)是“65%—98%”，跟醫(yī)生技術(shù)、所選設(shè)備等因素相關(guān)。

既然是一場(chǎng)手術(shù)，術(shù)中、術(shù)后的疼痛感也是很多人關(guān)注的體驗(yàn)。多數(shù)情況下，植發(fā)手術(shù)需要4—7小時(shí)，提取毛囊、種植前，會(huì)對(duì)相應(yīng)的頭皮區(qū)域進(jìn)行局部麻醉。通覽眾多植發(fā)親歷者的自白，注射麻醉劑這一步頗為疼痛：“打麻醉時(shí)針頭插進(jìn)頭皮時(shí)，滋滋作響耳朵都能聽(tīng)到，然后就開(kāi)始脹痛……每一針都是這樣的過(guò)程?！弊⑸渎樗幍膭┝亢驮樀拇螖?shù)，往往由植發(fā)區(qū)域大小決定，不少人表示“扎了十幾針，是真疼！”麻醉劑發(fā)揮效用后，患者在植發(fā)過(guò)程便不再疼痛，但頭皮麻木和身體長(zhǎng)時(shí)間維持一個(gè)動(dòng)作的體驗(yàn)也并不好受。

長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的植發(fā)手術(shù)，也考驗(yàn)著醫(yī)生的技術(shù)和耐力。作為操刀者，醫(yī)生的熟練度和審美直接決定著植發(fā)成果，財(cái)健道從行業(yè)人士處了解到：外科、皮膚科的醫(yī)生都可以轉(zhuǎn)行做植發(fā)，手術(shù)質(zhì)量會(huì)隨著熟練度的上升而越來(lái)越高，行業(yè)沒(méi)有人才瓶頸。

盡管如此，醫(yī)生成長(zhǎng)需要相當(dāng)?shù)呐R床實(shí)戰(zhàn)，目前市場(chǎng)上有資質(zhì)的成熟植發(fā)醫(yī)生仍是稀缺資源。BOSS直聘上，雍禾招聘植發(fā)醫(yī)生的價(jià)碼開(kāi)到了3-6萬(wàn)元/月，要求“有執(zhí)業(yè)醫(yī)師以上證書，注冊(cè)在臨床外科，注冊(cè)滿3年；年齡在28-45歲之間” ，公司提供帶薪培訓(xùn)。

2020年雍禾、碧蓮盛等國(guó)內(nèi)4家頭部植發(fā)機(jī)構(gòu)，注冊(cè)醫(yī)生數(shù)總共僅374人；一些中小植發(fā)機(jī)構(gòu)甚至出現(xiàn)“三天培訓(xùn)上崗”、“影子醫(yī)生”的現(xiàn)象，不免令人心驚。面對(duì)毛囊存活率低的風(fēng)險(xiǎn)、疼痛感、醫(yī)生魚(yú)龍混雜等諸多風(fēng)險(xiǎn)，用戶做決策往往會(huì)非常慎重。

目前植發(fā)的主力軍仍是男性，約7成集中在18-40歲的年齡區(qū)間，他們?cè)跊Q定手術(shù)前往往會(huì)進(jìn)行大量調(diào)研。

一位小型連鎖植發(fā)機(jī)構(gòu)的CEO曾表示，他們的客戶里，有些咨詢2年后才去做手術(shù)，現(xiàn)在雖然縮短了決策時(shí)間，但通常也在半年左右。

在如此長(zhǎng)的決策期內(nèi)，有太多可能導(dǎo)致用戶流失。要盡可能地留住人、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，免不了鋪天蓋地的廣告轟炸，這也導(dǎo)致了雍禾醫(yī)療等植發(fā)機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用居高不下。

花多少錢打廣告才能讓哥走進(jìn)植發(fā)醫(yī)院

2018-2020年，雍禾醫(yī)療的銷售費(fèi)用分別為：4.64億、6.5億、7.8億元，幾乎劃去了營(yíng)收的半壁江山。其中，營(yíng)銷和推廣開(kāi)支是銷售費(fèi)用的重頭支出，從公司前五大供應(yīng)商來(lái)看，2020年在線上社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告投入達(dá)到1.7億元，搜索引擎廣告1.1億元。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷中，植發(fā)機(jī)構(gòu)會(huì)在關(guān)注脫發(fā)的人群中精準(zhǔn)投放，比如搜索防脫洗發(fā)水、談?wù)撁摪l(fā)的潛在用戶。根據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)脫發(fā)人群主要為中青年男性，這部分用戶也是效果廣告投放的重點(diǎn)。

以頭條系、騰訊系效果廣告為例，當(dāng)前每條廣告成本約120-150元，行業(yè)中到店轉(zhuǎn)化率接近20%，即花費(fèi)750元廣告投放，可能會(huì)有1位用戶到店。實(shí)際能夠產(chǎn)生交易的到店轉(zhuǎn)化率約為30%，這意味著投入2500-3000元，會(huì)有1人到店消費(fèi)。

除了效果廣告，為了教育市場(chǎng)和用戶，植發(fā)機(jī)構(gòu)也不惜重金投入品牌廣告。例如，前年雍禾植發(fā)曾在熱播劇《延禧攻略》中植入創(chuàng)可貼廣告，把脫發(fā)焦慮與劇情結(jié)合起來(lái)，“天道有輪回，脫發(fā)該找誰(shuí)”等一系列文案引發(fā)熱議，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

除了廣告開(kāi)路，雍禾醫(yī)療也披露了“線下客戶教育”的營(yíng)銷路徑，把字節(jié)跳動(dòng)、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司、金融行業(yè)大公司作為集中銷售的重點(diǎn)?！岸d”然被雍禾Cue之后，金融圈自媒體又進(jìn)行了“自黑式”的二次創(chuàng)作。

2018年-2020年，雍禾醫(yī)療的營(yíng)銷推廣開(kāi)支分別是3.28億、4.58億、5.08億元，合計(jì)12.94億，這三年間雍禾的植發(fā)用戶為12.9萬(wàn)人。因此，“獲客成本過(guò)萬(wàn)”，也成為雍禾被詬病的一點(diǎn)。

事實(shí)上，雍禾的創(chuàng)始人張玉是做廣告營(yíng)銷出身，營(yíng)銷也一直是雍禾的長(zhǎng)項(xiàng)。結(jié)合脫發(fā)人群雄性激素分泌旺盛，與運(yùn)動(dòng)健身等息息相關(guān)的特點(diǎn)，雍禾與虎撲、騰訊體育等建立合作，試圖通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷降低成本。然而，獲客貴，依然是植發(fā)等醫(yī)美行業(yè)目前難以逾越的共性。

盡管雍禾的醫(yī)院、注冊(cè)醫(yī)生等數(shù)據(jù)都占據(jù)第一，但尚未形成絕對(duì)龍頭；碧蓮盛、大麥、新生等群狼環(huán)伺，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2020年，在雍禾接受植發(fā)服務(wù)的患者5.1萬(wàn)，占全年植發(fā)手術(shù)人群（51.6萬(wàn)）的10%；碧蓮盛、大麥等3家則服務(wù)了17.7%的人群。

除了全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)外，小而散的植發(fā)醫(yī)院也占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。根據(jù)雍禾醫(yī)療招股說(shuō)明書披露，2020年其他民營(yíng)植發(fā)機(jī)構(gòu)占據(jù)了45.6%的市場(chǎng)。

植發(fā)服務(wù)同質(zhì)化、信息不對(duì)稱，導(dǎo)致了各家在爭(zhēng)奪用戶的過(guò)程中，不得不通過(guò)廣告制造賣點(diǎn)、擴(kuò)大品牌聲量。

開(kāi)植發(fā)店難，開(kāi)連鎖店是難上加難

盡管植發(fā)手術(shù)在技術(shù)上不存在硬壁壘，但運(yùn)營(yíng)一家植發(fā)醫(yī)院并非易事，主要門檻在于資金及管理能力。在口腔、醫(yī)美等行業(yè)，大咖醫(yī)生往往自帶品牌、流量，常有醫(yī)生另起爐灶、成立?？乒ぷ魇?，這種情況在植發(fā)領(lǐng)域卻相對(duì)少見(jiàn)。

首先，植發(fā)手術(shù)有取毛囊、分毛囊、麻醉等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)時(shí)間和人力要求高，一臺(tái)手術(shù)往往需要6-8人同時(shí)上臺(tái)，這意味著一家植發(fā)店至少要有對(duì)應(yīng)的醫(yī)護(hù)人員配置。

從雍禾醫(yī)療的員工構(gòu)成來(lái)看，2020年共有48家在運(yùn)營(yíng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、11家新建機(jī)構(gòu)，其中醫(yī)生數(shù)量189人、護(hù)士901人。粗略估計(jì),每家植發(fā)醫(yī)院需配備醫(yī)生4-5人，護(hù)士15-20人左右，單店每年僅人力成本就需數(shù)百萬(wàn)元，還要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理能力。另外，植發(fā)手術(shù)所需的毛囊檢測(cè)儀等設(shè)備、無(wú)菌手術(shù)室等，也是一筆不菲的投入。

當(dāng)前，雍禾植發(fā)的機(jī)構(gòu)主要分布在44個(gè)二線及以上城市，其中北京、廣州、深圳、成都及上海五院部的營(yíng)收占比超過(guò)1/3。拓展過(guò)程中，在新城開(kāi)新店所需的運(yùn)營(yíng)資金，遠(yuǎn)超在已有門店的城市，因?yàn)榇饲巴度氲膹V告會(huì)形成一定的品牌熟悉度。

在接受券商調(diào)研時(shí)，一位植發(fā)行業(yè)人士表示，“植發(fā)機(jī)構(gòu)單獨(dú)創(chuàng)業(yè)必須要做到一定的規(guī)模，才能降低成本，否則很難說(shuō)動(dòng)資本方，前10個(gè)店都會(huì)比較慢，后面才是獲利期。”

雍禾植發(fā)不同階段門店的年收入情況，也印證著該行業(yè)人士的觀點(diǎn)。2020年，雍禾成熟院部單店年?duì)I收約5000萬(wàn)元，發(fā)展期院部2000萬(wàn)元，新建院部為1000萬(wàn)元；整體成熟院部的收入較2018年翻了一倍。

2017年底，雍禾植發(fā)在全國(guó)已有22家植發(fā)機(jī)構(gòu)，獲得了中信產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略投資，這是資本第一次加碼到植發(fā)領(lǐng)域；2018年1月，華蓋資本戰(zhàn)略投資碧蓮盛5億元，并實(shí)現(xiàn)控股。此后，植發(fā)行業(yè)再無(wú)融資新聞，直至此次雍禾擬赴港上市，才又掀起發(fā)友圈之外的波瀾。

相比之下，醫(yī)美行業(yè)則格外熱鬧，無(wú)論是上游的玻尿酸、童顏針產(chǎn)品公司，中游的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美營(yíng)銷平臺(tái)，下游的連鎖整形機(jī)構(gòu)都備受關(guān)注。從常識(shí)而言，若醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓展植發(fā)業(yè)務(wù)，依托既有品牌和線下機(jī)構(gòu)的獲客能力，是否會(huì)是雍禾們強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

從市場(chǎng)份額來(lái)看，2020年醫(yī)美機(jī)構(gòu)的植發(fā)部門占比15%，確實(shí)是不容小覷的力量。且昔日植發(fā)行業(yè)知名玩家瑞麗詩(shī)，便是從醫(yī)美品牌伊美爾中分立出來(lái)，后由伊美爾佳禾更名為瑞麗詩(shī)，在2018年前后開(kāi)出了十余家門店。但2020年該植發(fā)品牌受疫情沖擊嚴(yán)重，不得不關(guān)店，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也被限制高消。

事實(shí)上，醫(yī)美和植發(fā)面對(duì)的客群和慣用的營(yíng)銷方式有很大不同。首瑞植發(fā)CEO高攀認(rèn)為，醫(yī)美機(jī)構(gòu)“讓女性消費(fèi)者滿意”的成熟運(yùn)營(yíng)體系，與植發(fā)機(jī)構(gòu)“如何搞定直男消費(fèi)者”的運(yùn)營(yíng)體系，就像是“手機(jī)里的iOS和Android系統(tǒng)，無(wú)法兼容”，

很多做法違背既有經(jīng)驗(yàn)，因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)拓植發(fā)也并不順利。

整體而言，城市快節(jié)奏生活下的熬夜黨、外賣黨，使得脫發(fā)人群就在那里，只增不減。在年輕與美的誘惑下，植發(fā)行業(yè)的規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大。

作為全國(guó)植發(fā)連鎖一哥，雍禾確實(shí)存在一定的壁壘，但目前三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局下，其優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固；加之線下醫(yī)療服務(wù)門店輻射半徑有限的特性，很難做到一家獨(dú)大。這意味著在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，各家仍會(huì)不斷爭(zhēng)搶份額，行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用將持續(xù)居高不下。

賺吆喝不賺錢的困局，待解。

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