圖片來源@視覺中國

文 | 時趣

品牌的未來在哪？很多企業(yè)自己都沒有想清楚。

如果說數(shù)字時代大轉(zhuǎn)折，之前15年帶來的顛覆商業(yè)機(jī)會，是給互聯(lián)網(wǎng)平臺的——從百度一路向西，騰訊、淘寶、京東、美團(tuán)、抖音……；那么，未來15年，縱深之下，輪到了傳統(tǒng)行業(yè)——產(chǎn)品與服務(wù)的新機(jī)會點。

而改變正從一些年輕化人群、行業(yè)品牌開始。這也部分解釋了新消費(fèi)品牌為何受到資本的擁躉。

而新消費(fèi)品牌自己，卻沒有想清楚。

他們沒有想清楚，如何訴說新的規(guī)則，去打破舊的秩序。他們?nèi)萑藤Y本市場用舊的規(guī)則去衡量自己的未來，也用舊的KPI，去限制自己的預(yù)算與腳步。

當(dāng)用“藝術(shù)品”般的廣告來塑造偉大的品牌成為一種顯而易見的浪費(fèi)，而用“快消品”般的廣告做出來的確又全部著眼于“偉大的賣貨”，營銷人們都在“代表自己屁股”努力想：新的規(guī)則到底是什么？

不得不說，在今天這個商業(yè)環(huán)境極速變化的環(huán)境中，我們有關(guān)品牌的所有偏見與固有看法或許都應(yīng)該拋棄，正如那句經(jīng)典的文案所說，沿著舊地圖找不到新大陸。

不妨先看兩個事件：

• 6月30日，奈雪的茶榮登港股，成為“新茶飲第一股”，上市當(dāng)天暴跌13%，星巴克之夢眼看就要破碎。
• 再看看泡泡瑪特，去年12月11日，泡泡瑪特在港股上市，市值迅速飆升至千億港元，在諸多質(zhì)疑之下，股價迅速下挫，但如今再看，泡泡瑪特依舊回升于千億港元市值上下波動。

為什么資本市場對這兩個都號稱是新消費(fèi)和“年輕人的生意”，會出現(xiàn)如此反差？讀到最后我相信你會有答案。

要談未來，我們先看看新茶飲

“新消費(fèi)”這個詞已經(jīng)用爛了，而大多數(shù)人對新消費(fèi)的理解依舊停留在“新奇特”的產(chǎn)品上，不得不說這是一個極大的誤區(qū)。

我們以最具代表性的新茶飲行業(yè)為切入口來分析。

為什么要看這個行業(yè)？

因為這個行業(yè)覆蓋了中國的年輕人、特別是因為感性而不是功能消費(fèi)的年輕人；這個行業(yè)覆蓋了廣袤中國下到3元上到40元的每杯/每周消費(fèi)人群；這個行業(yè)既有線上下單渠道、數(shù)字營銷、又有線下門店覆蓋；這個行業(yè)的產(chǎn)品既有線下餐飲需求滿足、又有網(wǎng)上的“社交貨幣”滿足屬性……最為重要的是，這個行業(yè)既有人、又有錢，完全創(chuàng)新，又不斷被后來者顛覆、內(nèi)卷。

這個行業(yè)所昭示的未來的可能與創(chuàng)新的掙扎，值得所有品牌主去看一看。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，而同年6月，全國新茶飲門店就有48萬家。即使在2021年，茶里、茶小空、滬上阿姨等各式新茶飲品牌均不斷獲得融資，另外一邊，還有瑞幸、Manner、seesaw等新咖啡品牌跨界競爭，個個不是省油的燈。

圖片來自“某企業(yè)信息查詢平臺”

那這些喜茶、奈雪這類頭部新茶飲品牌，都是在怎么應(yīng)對這些新品牌競爭的呢？那我們先看看新茶飲品牌現(xiàn)在都在干些什么。

去年12月底，喜茶采用春見柑橘上新「爆汁大橘」，春見作為小眾水果一度走紅，隔壁的CoCo都可立馬出了一款平替版「春見柑橘」；

今年3月底，奈雪的茶推出「霸氣玉油柑」，被稱為刮油神器的油柑一舉成為網(wǎng)紅水果，在4月份攀升至奈雪門店銷量第一后，喜茶快速跟進(jìn)，推出同類的油柑產(chǎn)品；

5月中旬，喜茶利用香水檸檬推出「超燃爆檸茶」，有“綠爆檸”、“巖爆檸”、“香爆檸”、“青爆檸”幾種口味，香水檸檬又成了網(wǎng)紅水果，樂樂茶快速跟進(jìn)推出“香水津津檸檬茶”、“油柑津津檸檬茶”、“薄荷津津檸檬茶”“祁紅津津檸檬茶”；

6月底，喜茶推出「黃皮仙露」，把潮汕的黃皮又推成了網(wǎng)紅水果，奈雪連忙上新滿滿小黃皮，樂樂茶推出手搗多肉黃皮，益禾堂推出海鹽蜜黃皮；……

圖片來自奈雪的茶、喜茶、樂樂茶品牌官方微博

是的，喜茶奈雪們可以創(chuàng)造一波又一波的產(chǎn)品風(fēng)潮，把各種小眾水果打造為網(wǎng)紅水果，但然后呢？

這些小眾水果無非是破圈之后再被另一種小眾水果取代。這多像美妝行業(yè)現(xiàn)在的手法。只不過，茶飲哪個品牌能做到像美妝品牌那樣高的溢價？美妝行業(yè)其實已經(jīng)證明：產(chǎn)品，并不是打造品牌的終極方法；如果布局不得當(dāng)，甚至?xí)屍放葡萑敫颖粍拥木车亍?/p>

那么，若答案并不是“產(chǎn)品”，我們所謂的新消費(fèi)，到底“新”在哪？新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”又是什么？

新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”在哪？

你有沒有想過，今天的新消費(fèi)、新茶飲市場，像極了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剛爆發(fā)時的情景，盡管泡沫涌現(xiàn)，但卻擁有改變整個商業(yè)生態(tài)的能量？

十多年前，年輕人開始觸網(wǎng)，并以擁有一個QQ號作為社交身份的成人禮，互聯(lián)網(wǎng)連接了新生代人群，并培養(yǎng)了他們的線上消費(fèi)習(xí)慣、線上行為偏好，同時隨著科技的發(fā)展進(jìn)一步滲透到全年齡群體。

如今，恐怕沒有人能夠離開網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)如同水電一般成為基礎(chǔ)設(shè)施的同時，直接顛覆了許多線下場景的商業(yè)邏輯，至少是用數(shù)字化的方式對其進(jìn)行了深度改造。

類比今天的新消費(fèi)，新消費(fèi)從年輕消費(fèi)者的需求出發(fā)，并不斷滲透至更加多元化的大眾消費(fèi)群體，更有意思的是，新消費(fèi)產(chǎn)品在數(shù)字化媒體的傳播環(huán)境中，天然具有社交貨幣的屬性。比如說一杯喜茶奈雪，都已經(jīng)成為人與人之間的社交鏈接，同時也成為朋友圈中傳播素材，線下門店能夠吸引大量用戶主動前來打卡。

而新茶飲是否用好了這種趨勢和資源？“喜新厭舊”本就是消費(fèi)者常態(tài)，除了為了迎合這種常態(tài)而不斷推出各種口味的產(chǎn)品、挑戰(zhàn)店面人員與流程的方式之外，新茶飲是否還有更多方式去消費(fèi)這種階段性爆發(fā)資源？

當(dāng)然，我們這里指的更多是高端的新茶飲品牌，它們是新消費(fèi)升級的先鋒品牌，有著通過模式創(chuàng)新進(jìn)行指數(shù)級增長的可能性。包括傳統(tǒng)品牌熱衷于和喜茶去做跨界營銷，都說明了很多事實。

十年前小米激活了整個手機(jī)甚至iot行業(yè)，帶來了全新的基于粉絲經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式，今天會不會有哪個茶飲品牌激活整個新消費(fèi)格局，帶來新的行業(yè)商業(yè)思維模型？

當(dāng)然，小米依舊在路上：用資本參股的方式構(gòu)建400多家公司的“小米生態(tài)”也在探索中，還未得到資本市場的認(rèn)可；但是，一個事實顯而易見：如果上市的新茶飲還用傳統(tǒng)的思維、傳統(tǒng)玩法去構(gòu)建自己的商業(yè)邏輯，顯然無法支撐起資本市場對未來的“希望泡泡”；

圖說...

新消費(fèi)品牌的“核心資產(chǎn)”在于年輕用戶群體與品牌之間的認(rèn)同感，而不在于一個個“新奇特”的產(chǎn)品體系。靠產(chǎn)品賺錢，無法敵過靠品牌賺錢，品牌應(yīng)該花更多心思在經(jīng)營用戶關(guān)系上。

進(jìn)一步看來，那些位于行業(yè)金字塔頂端的新茶飲品牌或許低估了行業(yè)本身的商業(yè)邏輯，依舊按照傳統(tǒng)的商業(yè)思維來進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作，然而這種“求穩(wěn)”反而會錯失未來更廣闊的的線下品牌商業(yè)紅利。

你要賺“新money”，那就不應(yīng)該用舊地圖。

新消費(fèi)品牌，先跳出產(chǎn)品做品牌

年輕人是新消費(fèi)的核心，正如當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然已經(jīng)滲透到各個年齡群體、下沉市場之中了，新消費(fèi)實際上也是如此。依舊拿新茶飲為例，一份行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，國內(nèi)新茶飲的消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，也就是每4個人中就有一個人是新茶飲消費(fèi)者，這還沒有算上線下咖啡客群。

行業(yè)風(fēng)口紅利是消費(fèi)群體分布變化的結(jié)果，如今，中國消費(fèi)群體整體呈現(xiàn)了“紡錘形”結(jié)構(gòu)，即高客單價人群與低客單價人群較低，“中產(chǎn)”消費(fèi)群快速崛起。對應(yīng)到新茶飲行業(yè)的價格帶中，傳統(tǒng)15元以下的現(xiàn)制飲品，已經(jīng)逐漸升級到25-35元的客單價區(qū)間內(nèi)，與此同時，過往通過奶粉、茶粉沖泡的飲品制作方法，也升級為鮮奶、鮮泡茶制作。

不過，真正給新消費(fèi)帶來無限想象空間的，很可能源自于瑞幸咖啡的品牌打造方法論。

瑞幸的商業(yè)模式完全跳出了傳統(tǒng)的線下商業(yè)，更多是通過互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)行行業(yè)改造，無論是當(dāng)年的“無限場景”還是“流量池”，都突破了線下商業(yè)思維的限制，同時也跳出了星巴克“第三空間”的模式，算得上一場跨維打擊。盡管瑞幸被爆出各種各樣的財務(wù)問題，但這也都是后話了。

整體梳理下來，瑞幸咖啡商業(yè)模式中有幾個點值得新消費(fèi)品牌關(guān)注：

第一，用資本換時間。

瑞幸通過大量的補(bǔ)貼換回了市場份額，極大地壓縮了線下布局的時間，試圖快速確立行業(yè)優(yōu)勢地位，構(gòu)建競爭壁壘；

第二，用產(chǎn)品換用戶。

瑞幸咖啡產(chǎn)品口感一直存在爭議，目前來看可以說產(chǎn)品口感上從未達(dá)到喜茶當(dāng)年芝士奶蓋茶的口碑高度，但產(chǎn)品只是“交個朋友”，用戶粘性與廣大的“流量池”快速被構(gòu)建出來；

第三，用數(shù)據(jù)換效率。

在擁有大量的線下連鎖門店、大量“流量池”內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)之后，瑞幸咖啡能夠通過大數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，以及內(nèi)部的降本增效，從而最終跑通商業(yè)模型。

所以現(xiàn)在不妨思考一個問題，瑞幸咖啡產(chǎn)品難道真的那么好喝？當(dāng)初資本市場認(rèn)同瑞幸的是什么？

歸根到底，市場認(rèn)同瑞幸的還是其背后覆蓋的人群，這是一部分最為核心、也最有消費(fèi)潛力的目標(biāo)客群，光是這一點就能帶來巨大的商業(yè)想象力。

再看新茶飲品牌，你可能不知道的是，喜茶通過品牌IP授權(quán)，就可以實現(xiàn)年收入過億。那么其他合作品牌看中的是喜茶產(chǎn)品好喝嗎？并不是，而是喜茶品牌所擁有的IP能量和背后的人群。

那么，除了產(chǎn)品本身、靠賣一杯一杯的果汁賺錢，新茶飲還有什么樣的商業(yè)想象空間？

時代變了，一切都變了

瑞幸咖啡的打法、模式都不是傳統(tǒng)的線下零售，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的打法進(jìn)行線下零售商業(yè)改造。為什么這套互聯(lián)網(wǎng)打法能夠奏效？并且特別是在今天能夠奏效？

因為如今數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完善，商業(yè)模式的升級已經(jīng)進(jìn)入了一個關(guān)鍵節(jié)點。數(shù)字化的基建聽上去比較籠統(tǒng)，但實際上更新了多種商業(yè)結(jié)構(gòu)和關(guān)系：

1.新的品牌與用戶關(guān)系

傳統(tǒng)用戶與品牌關(guān)系是消費(fèi)者與產(chǎn)品供給著的關(guān)系，這就導(dǎo)致品牌在運(yùn)營過程中過分聚焦最終的銷售額，所有的內(nèi)部管理體系、組織架構(gòu)，都是圍繞這個指標(biāo)構(gòu)建出來。

但如今，品牌能夠通過社交媒體、“流量池”與用戶進(jìn)行更深度的互動，在這種互動關(guān)系中，品牌可以不斷找到業(yè)務(wù)的第二曲線，延展出新的業(yè)務(wù)。因此，未來的品牌組織架構(gòu)、管理體系應(yīng)該要圍繞長期的用戶互動關(guān)系而構(gòu)建出來。

2.新的流量與品牌關(guān)系

傳統(tǒng)的線下商業(yè)很少出現(xiàn)“流量”這個詞，當(dāng)時線下門店更多依賴于周邊自然客流而構(gòu)建商業(yè)模型，因此選址非常重要。但今天我們可以發(fā)現(xiàn)，許多門店是自帶流量的，讓大量用戶從遠(yuǎn)方前來打卡。網(wǎng)紅店與隔壁的普通門店，客流量可以相差數(shù)十倍，這就是新的變化所在，反而在一定程度上弱化了選址這件事。

因此品牌不僅需要著眼于線下的傳統(tǒng)流量，更要去挖掘、構(gòu)建自身的“流量池”，甚至將自己打造成一個自帶流量的品牌，通過聚合用戶的注意力，來獲取商業(yè)上的突破。

3.新的產(chǎn)品與內(nèi)容關(guān)系

既不是產(chǎn)品帶來內(nèi)容，也不是內(nèi)容帶動產(chǎn)品，而是二者相互互動、互為因果。傳統(tǒng)品牌要不就是聚焦與產(chǎn)品研發(fā)，走“產(chǎn)品為王”的路子，要不就是聚焦與內(nèi)容營銷，走社交傳播的路子，但這二者往往沒有打通協(xié)同。

用戶的關(guān)注能夠給產(chǎn)品大量的創(chuàng)新idea，形成用戶共創(chuàng)，未來甚至能夠通過柔性供應(yīng)鏈實現(xiàn)快速定制，這已經(jīng)是明顯的趨勢。而在當(dāng)下，內(nèi)容的活躍度確實常常需要產(chǎn)品的迭代來激活，因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略實際上應(yīng)該合二為一，通盤考慮。

正如最近很火的《放棄內(nèi)容營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略》一文中所說：

“內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。放棄內(nèi)容營銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略，才能把握好下一個十年的增長秘鑰?！?/p>

而這一切，都是配套體系。

新消費(fèi)商業(yè)戰(zhàn)略，你真的想清楚了？

營銷策略、產(chǎn)品策略，都需要服務(wù)于商業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)想明白自己的商業(yè)戰(zhàn)略之前，任何的營銷策略、產(chǎn)品策略都像無頭蒼蠅，短期內(nèi)可能可以做出些熱度，但長期來看沒有什么意義。

例如新茶飲品牌不斷內(nèi)卷，不算搜刮各種小眾水果，可能只是“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”，其實就是沒有想明白戰(zhàn)略層面的東西，更談不上詳細(xì)規(guī)劃。

從這個角度上看，新消費(fèi)品牌之間的競爭，并不是產(chǎn)品品質(zhì)競爭，而是商業(yè)戰(zhàn)略層面上的競爭，比拼的是管理團(tuán)隊的認(rèn)知能力。當(dāng)然，商業(yè)戰(zhàn)略聽上去很虛，不如產(chǎn)品那樣摸得著看得見，但商業(yè)戰(zhàn)略的差異，會傳到到整個組織架構(gòu)、KPI管理等諸多方面，是企業(yè)長期競爭中的核心競爭力。

顯然，新消費(fèi)品牌們需要一次商業(yè)模式的升維。

依舊回過頭來看瑞幸咖啡，我們用什么來衡量瑞幸咖啡的商業(yè)價值？并不是一杯杯的咖啡數(shù)量，而是通過用戶流量、點擊量、用戶互動等“互聯(lián)網(wǎng)化”的指標(biāo)去衡量，私域流量也好、公眾號等新媒體粉絲數(shù)也好，都是瑞幸商業(yè)價值的重要組成部分，從中可以延展出大量新玩法、新業(yè)態(tài)。

即使是從財務(wù)角度來看，瑞幸上市前就在巨虧之中，但依舊曾登陸資本市場收到追捧，這顯然與傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)、線下企業(yè)的估值模型大不相同。盡管現(xiàn)在瑞幸咖啡已經(jīng)退市，但確實給線下飲品行業(yè)帶來了巨大思維上的沖擊。

瑞幸的模式存在不少爭議，沒關(guān)系，我們可以對比看下當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，大量業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑點在于，這些互聯(lián)網(wǎng)公司怎么賺錢呢？空有用戶流量有什么用呢？

今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早就解答了這個問題。互聯(lián)網(wǎng)公司不但賺錢，還是最賺錢的一批企業(yè)，無論是國外的臉書、谷歌，還是國內(nèi)的騰訊、阿里、字節(jié)跳動，都可以算得上是“超級印鈔機(jī)”公司。更可笑的是，當(dāng)年那些嘗試一開始就收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，死的也都差不多了。

新消費(fèi)品牌們也是如此，盡管目前看不清具體的流量變現(xiàn)手段，但最終顯然會摸索出來，因為他們手中的用戶流量是有價值的，而且在人口紅利消失的今天和未來，這些用戶流量會越來越有價值。

變現(xiàn)可能是通過品類的延展、可能是通過IP的變現(xiàn)，目前說不準(zhǔn)，但一切皆有可能。如今新消費(fèi)品牌需要做的，是轉(zhuǎn)換商業(yè)戰(zhàn)略思維，從新思考基于用戶流量的商業(yè)模式。

在新消費(fèi)時代中，流量就是錢

新消費(fèi)不僅覆蓋了中國最具消費(fèi)潛力的目標(biāo)消費(fèi)群，同時有娛樂休閑屬性、社交貨幣屬性。喜茶產(chǎn)品看上去似乎只是一杯單純的茶，實際上能夠撬動大量的場景的、社交的消費(fèi)能量。

大家發(fā)朋友圈、會打卡線下店，甚至讓一種小眾水果賣爆，這都是潛在商業(yè)價值的表現(xiàn)，只不過目前的商業(yè)價值外溢到小眾水果貿(mào)易商，傳遞給了上游產(chǎn)業(yè)鏈了而已。

所以如果新消費(fèi)靠賣產(chǎn)品賺錢，永遠(yuǎn)也無法實現(xiàn)最大化的商業(yè)成就，而通過流量、通過品牌IP去賺錢，才是真正的“高維打低維”。

現(xiàn)在我們再回過頭來看奈雪的茶上市破發(fā)和泡泡瑪特千億港元市值的事兒，很可能是奈雪走了一條傳統(tǒng)的線下商業(yè)之路，沒有在戰(zhàn)略上打開資本市場對企業(yè)的未來想象空間；而泡泡瑪特通過IP的構(gòu)建形成了用戶粘性，聚集了用戶流量，成為年輕人潮流文化的一部分。值得注意的是，泡泡瑪特雖然主營業(yè)務(wù)的IP潮玩，但Molly等IP的聲量、知名度，遠(yuǎn)不如泡泡瑪特公司品牌本身。

當(dāng)然，上面兩者產(chǎn)品屬性所決定的賽道不同，也造成了使用流量的難度的不同。但是，消費(fèi)者需要的是另一款“神奇水果”的產(chǎn)品嗎？再神奇的產(chǎn)品解決的無非還是基本需求，有大量的替代品，消費(fèi)者真正需要的是一個感性認(rèn)知、品牌陪伴，這對于品牌來說，就是IP價值。

在比賽的前半段，局面已經(jīng)都為新茶飲鋪路；但在自主發(fā)揮的賽道，新茶飲卻迷失了方向。

目前大量新消費(fèi)企業(yè)的組織架構(gòu)、運(yùn)作模式都在圍繞產(chǎn)品上新、產(chǎn)品銷售運(yùn)轉(zhuǎn)，這在傳統(tǒng)線下商業(yè)模式下固然沒錯，但在今天就顯得不合時宜，企業(yè)應(yīng)該去把目標(biāo)聚焦在打造品牌IP價值、流量價值之上，為長期的“品牌復(fù)利”打下基礎(chǔ)。坦率說，目前有些從互聯(lián)網(wǎng)、投資圈跨行進(jìn)行消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的人，已經(jīng)在探索一些基于品牌IP的商業(yè)模式。

當(dāng)然，品牌IP的搭建要一步一步來，需要打好企業(yè)自身的基礎(chǔ)，一上來就開始做IP變現(xiàn)、流量變現(xiàn)的品牌也會死的很慘，該走的路、該練的基本功也必不可少。

千里之行始于足下，但行千里路前，品牌心中要知道，路的終點到底在哪。

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