文 | Morketing，作者 | Innocent?Roland

7月13日，華潤雪花憑借著高端系列啤酒“醴（lǐ）“直接沖上了微博熱搜。

根據(jù)京東、淘寶等電商平臺(tái)的信息來看，在產(chǎn)品信息部分，“醴”的介紹大多含糊其辭，除了每瓶啤酒的原麥汁濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機(jī)黍米、蘭州百合、啤酒花等多種物質(zhì)外，幾乎沒有更多信息。

反而花費(fèi)了大量筆墨用以描述啤酒瓶身的高端之處，例如，啤酒瓶型采用了雙耳鯢魚紋的設(shè)計(jì)，瓶身采用了三角紋、折帶紋以及水波紋等等一系列的描寫。甚至同時(shí)附送的杯墊+開瓶器，以及兩支以青銅觶為原型玻璃酒杯，這些都有各自相應(yīng)的講究。

對(duì)此，有網(wǎng)友直指其“不是高端酒，是高端瓶”。

實(shí)際上，華潤雪花早在5月24日就已經(jīng)針對(duì)這一啤酒系列召開過發(fā)布會(huì)，甚至已經(jīng)在京東上完成了一輪銷售。估計(jì)當(dāng)時(shí)雪花內(nèi)部還沒下定決心要為這樣一款可能完全沒有銷量的啤酒花大價(jià)錢推廣，所以確實(shí)沒有引起太大范圍的關(guān)注。

這一輪可能是華潤下定決心要沖擊高端，也有可能是上一輪預(yù)購的銷量給華潤帶來了信心，更有可能是無意之間大多數(shù)網(wǎng)友關(guān)注到了醴的存在。最終結(jié)果就是隨著預(yù)購開啟的消息，定價(jià)999元/盒（2瓶），折合單瓶啤酒近500元的定價(jià)瞬間就直接讓網(wǎng)友“上頭了”。

但和網(wǎng)友們的戲謔不同，華潤啤酒的CEO侯孝?？瓷先?duì)醴（lǐ）信心滿滿，甚至直接表示，“醴在啤酒行業(yè)沒有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。”

01 雪崩的時(shí)候，每一片雪花都不得不勇闖天涯

但和網(wǎng)上極為熱鬧的討論相反，雪花的京東旗艦店，僅僅有200人預(yù)定了醴的雙瓶裝禮盒，淘寶的預(yù)售數(shù)量也與之相似。雖然討論度確實(shí)極高，但華潤到底打的是什么算盤？

就目前來看，這可能主要集中在以下2個(gè)方面：第一、?設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)，改變雪花的品牌形象后，再擴(kuò)大品牌溢價(jià)，創(chuàng)造更多利潤；第二、?造個(gè)噱頭，無論第一點(diǎn)成功與否，品牌曝光總是有的。

先看第一點(diǎn)，對(duì)于雪花而言，改變品牌形象幾乎是不得不提的必然行動(dòng)。雖然，包括雪花、燕京、青島和哈爾濱在內(nèi)的啤酒廠都已經(jīng)是國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，而雪花更是其中銷量榜首。

正如前瞻網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒始終保持著國內(nèi)第一的市場(chǎng)份額。

2020年，華潤啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)31.9%，位居全國首位，比第二名青島啤酒高出九個(gè)百分點(diǎn)。

但榜首并不意味著高枕無憂，雖然雪花的銷量算是四家之首，但占據(jù)榜首的代價(jià)則是其品牌定位的下探，在高端市場(chǎng)卻沒什么聲量，以至于在過去很長(zhǎng)時(shí)間里都是廉價(jià)水?。朗焦I(yè)淡啤酒）的代名詞。

于是乎，華潤其實(shí)在2018年就開始嘗試在中高端市場(chǎng)進(jìn)行布局，比如消費(fèi)者比較熟悉的馬爾斯綠、勇闖天涯SuperX、匠心營造等子品牌，在2019年收購了喜力中國之后，更是在高端啤酒領(lǐng)域搶占了一席之地。

但除了百威這個(gè)老對(duì)手之外，國產(chǎn)啤酒品牌們?cè)缇臀从昃I繆。青島啤酒早在2010年就正式入局高端啤酒市場(chǎng)，上線奧古特，后來又推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、皮爾森等高端產(chǎn)品。到了2017年才反應(yīng)過來的華潤顯然是沒能占據(jù)先機(jī)。

根據(jù)前瞻網(wǎng)的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2019年百威占據(jù)高端啤酒市場(chǎng)份額高達(dá)46%，青島啤酒則占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額，而華潤啤酒與喜力中國兩者組合起來占中國高端啤酒市場(chǎng)份額僅約15%。

這種在高端市場(chǎng)乏力的表現(xiàn)，直接導(dǎo)致雪花不得不面對(duì)營收增長(zhǎng)，盈利不漲的尷尬局面。

再加上，中低端水啤的口感本就難以做出本質(zhì)的差距，在保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠的前提下，營銷和渠道就成了中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。再加上，隨著新消費(fèi)品的崛起，越來越多的跨界對(duì)手開始加入酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，啤酒、余調(diào)雞尾酒、硬蘇打氣泡酒、低度果酒都成了混戰(zhàn)的主力軍。

如果沒有足夠的利潤空間，既不能保證營銷，又無法維穩(wěn)渠道，和一些動(dòng)輒80%毛利的產(chǎn)品相比，雪花的壓力可想而知。

于是，華潤選擇了兩條路來解決問題，第一，選擇大舉并購，直接通過收購來完成高端布局；第二，通過推出溢價(jià)更高的產(chǎn)品，或是直接漲價(jià)來保證利潤的提升。

巧合的是，在幾年前有一個(gè)相似的品牌，面臨著和雪花基本一摸一樣的局面，甚至做出的選擇都一摸一樣。

02 涪陵榨菜的往昔，雪花啤酒的今日

這個(gè)與雪花極為相似的品牌就是涪陵榨菜，一樣的市場(chǎng)老大，一樣的競(jìng)爭(zhēng)激烈，一樣的市場(chǎng)見頂。

榨菜市場(chǎng)，從來就不是什么大市場(chǎng)，而且增長(zhǎng)極為緩慢。2007年，全國榨菜總消費(fèi)量為68.9萬噸；但到2018年，也才75萬噸。在增長(zhǎng)空間有限的狹小市場(chǎng)里，各路玩家一路瘋狂廝殺，榨菜行業(yè)的成熟度和集中度也已經(jīng)相當(dāng)高。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2008年，榨菜行業(yè)前5名的市場(chǎng)份額之和為50.5%；2017年則提升至69.1%。截止到2017年末，烏江榨菜市場(chǎng)份額達(dá)到29.7%。

這種格局下，涪陵榨菜和雪花一樣，選擇了兩條道路來支撐公司的繼續(xù)成長(zhǎng)，一方面提高價(jià)格，并且嘗試高端產(chǎn)品；另一方面則是收購，嘗試多元化業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，在收購這件事上，顯然雪花和涪陵榨菜一樣，都不怎么順利，涪陵榨菜唯一成功的對(duì)外收購則是四川惠通，其核心泡菜業(yè)務(wù)在2019年上半年為涪陵榨菜貢獻(xiàn)了7.68%的營收。雪花收購的喜力，最終也僅使得兩者組合起來占據(jù)了中國高端啤酒市場(chǎng)的15%。

提價(jià)戰(zhàn)略也是如此，涪陵榨菜在2008年的零售價(jià)約為每70克 0.5元。隨后十年間，其先后提價(jià)12次，累計(jì)提價(jià)幅度接近400%。

華潤啤酒也是如此，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017-2018年間，華潤對(duì)其所售的雪花純生、勇闖天涯等9款產(chǎn)品均分別提了10%-20%的價(jià)。今年五一節(jié)后至今，華潤啤酒又對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了約10%的提價(jià)。

于是到了最后的精品化戰(zhàn)略上，華潤雪花又來了一次和涪陵榨菜幾乎一樣的操作，2007年，涪陵榨菜就曾推出售價(jià)高達(dá)2000元的天價(jià)禮品榨菜，不過飽受消費(fèi)者詬病。隨后，公司將禮品榨菜的價(jià)格降至千元以內(nèi)，但銷量似乎一成不變。

在烏江天貓旗艦店中，售價(jià)888元的烏江涪陵榨菜五年沉香禮盒重慶特產(chǎn)高端禮品，月銷量只有3筆。

于是定價(jià)999元的啤酒，和定價(jià)888元的榨菜，賣的是包裝還是產(chǎn)品，只能交由后人評(píng)說了。

03 成功與否淡如水，穩(wěn)造噱頭甘如醴

根據(jù)新聞晨報(bào)在微博上發(fā)起的調(diào)查來看，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于華潤啤酒的新產(chǎn)品幾乎都沒什么好話，在總計(jì)988個(gè)接受調(diào)查的用戶當(dāng)中，只有82個(gè)人愿意嘗試，雖然這一數(shù)字接近10%，但到底有多真實(shí)還要看未來如何發(fā)展。

不得不提的是，至少就目前的情況來看，雪花面對(duì)的未來可能還是要比涪陵榨菜光明一些，至少涪陵榨菜月銷量只有3份，而雪花的醴已經(jīng)有了200份預(yù)售。

或者可以做一個(gè)更大膽的假設(shè)，華潤也許并不是想要真的賣500元的啤酒，或許過上幾個(gè)月，我們就能見到以醴為價(jià)格錨點(diǎn)的簡(jiǎn)配版高端啤酒，一瓶只要15元，就能體驗(yàn)到與500元啤酒相似的味道，說不定真能搶下一些市場(chǎng)。

當(dāng)然，相比這種答案，更有可能的是，華潤的將啤酒賣到500元，及上了熱搜獲得了一波關(guān)注，又做出了超高端啤酒的準(zhǔn)入門檻。

但不得不提的是不過，走了一條幾乎一樣模式的涪陵榨菜雖然沒有真的進(jìn)軍高端市場(chǎng)，888元的榨菜也沒能成為榨菜漲價(jià)的價(jià)格錨點(diǎn)。

雖然啤酒比榨菜更容易走進(jìn)高端宴請(qǐng)和商務(wù)禮品的場(chǎng)景之下，但競(jìng)爭(zhēng)也遠(yuǎn)比當(dāng)年的榨菜市場(chǎng)更激烈。華潤到底能吧500一瓶的啤酒賣出花來，還是能憑借它重塑一部分品牌，或許還要繼續(xù)觀察一段時(shí)間。

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