圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 小飯桌創(chuàng)業(yè)

新式茶飲市場(chǎng)頭部效應(yīng)愈演愈烈。

就在本周，喜茶宣布正式完成新一輪融資，投后估值高達(dá)600億元；6月30日奈雪的茶在港交所掛牌，新茶飲第一股正式誕生；而全國(guó)門店數(shù)超萬(wàn)家的蜜雪冰城也憑借“土味營(yíng)銷“再次火遍全網(wǎng)……

然而從一級(jí)市場(chǎng)的資金風(fēng)向來(lái)看新式茶飲的故事卻還遠(yuǎn)未完結(jié)。

線下現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，更健康的品類受到較多關(guān)注，比如檸檬茶、純茶、養(yǎng)生茶等，檸檬茶中以撻檸、丘大叔、檸季、王檸等項(xiàng)目最受市場(chǎng)關(guān)注，其中檸季還在近期獲得了字節(jié)跳動(dòng)的投資；純茶領(lǐng)域中，創(chuàng)新純茶消費(fèi)的tea'stone兩個(gè)月內(nèi)完成了兩輪融資；養(yǎng)生茶方向的荷田水鋪也于近期獲得了梅花創(chuàng)投的投資。

線上零售戰(zhàn)場(chǎng)，茶包品牌茶里、茶小空6月底相繼宣布融資，其中不乏GGV紀(jì)源資本、碧桂園創(chuàng)投、光速中國(guó)、五源資本等一線基金入局；茶凍干粉品牌TNO從2020年年底成立以來(lái)也已完成了兩輪融資。

很顯然，新一批茶飲品牌與喜茶、奈雪、古茗等上一代相比，在商業(yè)形態(tài)上更加多元化，如果說(shuō)主力客群需求決定了新茶飲的業(yè)態(tài)模式，那這兩年消費(fèi)者需求產(chǎn)生了哪些迭代？在這些模式中，哪種具備跑出下一個(gè)喜茶量級(jí)品牌的潛力？不同投資人投資新一批茶飲品牌的邏輯是怎樣的？

帶著這些問(wèn)題，小飯桌采訪了：

• tea'stone?聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO ?胡躍

• TNO創(chuàng)始人兼CEO?王駿桃

• 入續(xù)食品創(chuàng)始人??徐世磊

• 某知名檸檬茶品牌創(chuàng)始人兼CEO ?莊凡心

• 同創(chuàng)偉業(yè)高級(jí)投資經(jīng)理??陸成江

• 凡創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人? 劉瓊嶺

以下為本文要點(diǎn)提示：

1.?茶飲4.0時(shí)代的品牌抓住了3.0時(shí)代品牌含糖量高、熱量高的痛點(diǎn)，做了一批更加健康化、無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品

2.?在新一代茶飲品牌的產(chǎn)品中，茶本身的重要性正逐漸被凸顯

3.?茶的凍干粉領(lǐng)域存在做出一個(gè)“三頓半“的機(jī)會(huì)，但目前市場(chǎng)教育程度較低

4.?純茶領(lǐng)域或能出現(xiàn)一個(gè)可以在社交空間上與星巴克相媲美的品牌

5.?檸檬茶單品類有發(fā)展空間，但很難支撐起一個(gè)喜茶量級(jí)的品牌

茶飲4.0時(shí)代來(lái)臨，茶葉本身重要性被凸顯

茶在我國(guó)起源于“神農(nóng)嘗百草“，興于唐，盛于宋，至今已有千年歷史。作為世界上最早加工利用茶葉的國(guó)家，我國(guó)居民對(duì)于茶的消費(fèi)并非簡(jiǎn)單的解渴，而是千年茶文化底蘊(yùn)與社交相疊加形成的消費(fèi)習(xí)慣。

雖然茶在我國(guó)擁有悠久的歷史，但新式茶飲的發(fā)展實(shí)則與英式下午茶更接近。與純茶相比，英式下午茶中加入了牛奶、糖等配料，于19世紀(jì)傳入香港，之后當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)其味覺(jué)偏好對(duì)茶葉用料、烹調(diào)方式做出地域性改善，形成了港式奶茶。

上世紀(jì)80年代，泡沫紅茶館風(fēng)靡臺(tái)灣，商家通過(guò)在紅茶中添加木薯粉圓、植脂末等調(diào)料，制成珍珠奶茶。

之后，臺(tái)灣珍珠奶茶傳入內(nèi)地，以粉末為代表的茶飲1.0時(shí)代開(kāi)啟。這一階段的產(chǎn)品大都既不含奶，也不含茶，而是以各種粉末沖泡而成，價(jià)格低廉，當(dāng)時(shí)的代表品牌有避風(fēng)塘、街客等。

2000年之后，以CoCo、蜜雪冰城、快樂(lè)檸檬為代表的街邊奶茶品牌崛起，宣告著茶飲2.0時(shí)代的來(lái)臨。這個(gè)階段的產(chǎn)品原料開(kāi)始升級(jí)，真正的茶葉開(kāi)始代替粉末作為茶基底被用在奶茶中，不過(guò)仍以碎末、茶渣為主，奶蓋茶等新型產(chǎn)品問(wèn)世。

2016年左右，隨著消費(fèi)升級(jí)與健康化理念的普及，喜茶、奈雪的茶相繼獲得億元融資，樂(lè)樂(lè)茶成立，茶飲進(jìn)入3.0時(shí)代。這一時(shí)期產(chǎn)品的平均客單價(jià)飆升至30元左右，原材料中的茶基底從茶渣升級(jí)為名優(yōu)茶，并有專業(yè)設(shè)備萃茶，所用奶也變成了鮮奶、進(jìn)口奶油、天然動(dòng)物奶油，并加入了新鮮水果以及芝士等輔料。

2021年，茶飲迎來(lái)了線上線下百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，更加細(xì)分化、健康化的產(chǎn)品不斷誕生，也將茶飲賽道正式推入了4.0時(shí)代。4.0時(shí)期的產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化，比如檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現(xiàn)制純茶、養(yǎng)生茶等。

其實(shí)一直到去年，更多人關(guān)注的還是以喜茶為代表的3.0時(shí)代的品牌，賽道的細(xì)分主要來(lái)自于區(qū)域與定價(jià)區(qū)間。

而在這個(gè)過(guò)程中，一批創(chuàng)業(yè)者抓住了3.0時(shí)代茶飲品牌含糖量高、熱量高的痛點(diǎn)，做了一批更加健康化、無(wú)負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。

雖然喜茶、奈雪等短期內(nèi)估值達(dá)到了數(shù)百億，但茶在飲品中所扮演的角色其實(shí)一直在被弱化，不管是奶茶還是水果茶，本質(zhì)上還是銷售糖的邏輯，而并非茶本身。

“從早期糖的匱乏，到依賴糖，再到如今糖的無(wú)處不在，人追求糖實(shí)際上追求的是甜帶來(lái)的愉悅，而最高級(jí)的甜是回甘。“在tea'stone看來(lái)，自然界中能帶來(lái)回甘的天然物質(zhì)并不多，茶是其中相對(duì)容易獲取的，而茶的這種高級(jí)口感同時(shí)提供的也是一種高品質(zhì)生活方式，與如今消費(fèi)升級(jí)的需求相契合。

某手打檸檬茶創(chuàng)始人兼CEO莊凡心對(duì)此也有相同看法，“不管是茶還是咖啡，這種能流傳下來(lái)的飲品，口感的來(lái)源絕不是糖，而是糖以外其他的口感?！?/p>

這就使得茶飲4.0時(shí)代品牌的產(chǎn)品中，茶本身的特性被突出。

但與奶茶依托于糖并不需要有任何市場(chǎng)教育以及具備普適性不同，茶相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定門檻，什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景、什么樣的商業(yè)模式才能讓年輕人更容易接受茶，賽道內(nèi)不同玩家還都處于探索中。

線上、線下百花齊放，離了糖的茶如何征服Z世代

與之前的幾代相比，4.0時(shí)代茶飲賽道的特別之處在于線上與線下的品牌在同步發(fā)展，這點(diǎn)與咖啡賽道的發(fā)展有相似之處，線上、線下切入的場(chǎng)景也與咖啡類似。

在同創(chuàng)偉業(yè)高級(jí)投資經(jīng)理陸成江看來(lái)，茶其實(shí)是一個(gè)非常好的賽道，茶本身含有的咖啡因使其具備上癮性；同時(shí)由于國(guó)民認(rèn)知度更高，滲透率高于咖啡，不需要更多的市場(chǎng)教育。

凡創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人劉瓊嶺認(rèn)為，茶除了以上兩個(gè)優(yōu)勢(shì)之外，由于具備豐富的文化內(nèi)涵與精神特質(zhì)，使其適合充當(dāng)社交與溝通媒介，消費(fèi)者在此過(guò)程中可以滿足感情聯(lián)絡(luò)、信息互通、貿(mào)易洽談等需求，理論來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)制純茶領(lǐng)域完全可以有一家與星巴克的空間所媲美的品牌。

但問(wèn)題是，在傳統(tǒng)觀念里，“喝茶“是一件上了年紀(jì)才會(huì)做的事，當(dāng)徹底脫離了糖之后，茶該如何去征服新一代消費(fèi)群體？

茶包、茶凍干粉、茶冷萃液，線上能否跑出一個(gè)茶領(lǐng)域的“三頓半”

目前在線上除了茶葉，茶的產(chǎn)品形態(tài)主要包含茶包、茶凍干粉與茶冷萃液。

其實(shí)茶包并不是新鮮形態(tài)，從1992年立頓進(jìn)入中國(guó)，茶包就在國(guó)內(nèi)流傳開(kāi)來(lái)，因?yàn)槠浔憬菪?，短?年時(shí)間，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。

但隨著國(guó)民整體消費(fèi)水平的提高，以及我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的根深蒂固，品質(zhì)較差的袋泡茶并未持續(xù)掀起波瀾，據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球袋泡茶在茶品類消費(fèi)總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國(guó)和英國(guó)高達(dá)90%，而這一數(shù)據(jù)在我國(guó)僅為5%，只有15%的中國(guó)消費(fèi)者表示經(jīng)常喝袋泡茶。

立頓目前的境遇也在證明如今低端茶的境遇，今年3月聯(lián)合利華在發(fā)布2020年年度報(bào)告時(shí)明確指出，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)，主要原因是這塊業(yè)務(wù)中主力紅茶的增長(zhǎng)明顯放緩，而早在2019年第四季度的業(yè)績(jī)公告中，聯(lián)合利華就曾表示，盡管茶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)，但銷量出現(xiàn)下滑，原因在于發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。

如今以茶里、茶小空為代表的茶包品牌，本質(zhì)上做的是對(duì)立頓產(chǎn)品的升級(jí)。不同于一般茶包使用碎葉，茶里選用完整原葉茶進(jìn)行加工，以符合中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)高端茶葉的期待；茶小空使用的超萃技術(shù)可使原葉茶在不同水溫下都能實(shí)現(xiàn)快速萃取并保留其形態(tài)和獨(dú)有風(fēng)味。

國(guó)產(chǎn)茶包品牌基本定位都是做年輕人的“口糧茶“，即針對(duì)年輕消費(fèi)群體在家或辦公室等場(chǎng)景自己沖泡一杯茶的需求。但除了在C端用戶的銷售，是否有能力撿起立頓留出的酒店等B端市場(chǎng)也是對(duì)新茶包品牌的一大挑戰(zhàn)。

盡管新茶包解決了“口糧茶”的質(zhì)量問(wèn)題，但無(wú)法滿足消費(fèi)者自己沖調(diào)一杯飲品的需求，于是茶凍干粉與冷萃液應(yīng)運(yùn)而生。

“茶包的使用相對(duì)來(lái)說(shuō)比較繁瑣，一般需要熱水沖泡，大多數(shù)很難用來(lái)做冷飲；另外茶凍干粉可以覆蓋更多場(chǎng)景，消費(fèi)者既可以沖泡一杯純茶，又可以自制一杯健康的奶茶?！安鑳龈煞燮放迫肜m(xù)創(chuàng)始人徐世磊告訴小飯桌記者，與傳統(tǒng)茶粉相比，茶凍干粉可以通過(guò)凍干工藝更好地保留茶本身的香氣與尾韻。

不同于咖啡的凍干，茶在凍干時(shí)需要更講究、更麻煩，所以在工藝上擋住了一批想入場(chǎng)的人。

第一，不能以處理咖啡的方式處理茶。中國(guó)消費(fèi)者更喜歡經(jīng)過(guò)深烘、有巧克力和堅(jiān)果風(fēng)味的咖啡，但在這種深烘之下其實(shí)對(duì)豆子本身風(fēng)味的還原與保留較小。而茶則不能進(jìn)行深烘，像烏龍茶、綠茶這些品類在深烘之下香氣就可能不會(huì)存在，如何根據(jù)不同的發(fā)酵等級(jí)確定焙火程度盡可能保留茶香，是非常大的挑戰(zhàn)。

第二，目前行業(yè)內(nèi)沒(méi)有茶凍干粉的制作標(biāo)準(zhǔn)。六種發(fā)酵茶，產(chǎn)區(qū)不同、葉的大小不同等都會(huì)影響茶的極限萃取率，所以在整個(gè)過(guò)程中關(guān)于該如何根據(jù)品種產(chǎn)區(qū)確定萃取方式、標(biāo)準(zhǔn)萃取率、萃取濃度都需要企業(yè)自行摸索。

據(jù)線上新式茶飲品牌TNO創(chuàng)始人王駿桃介紹，茶粉在天貓是2020年才剛剛成立的新類目。茶飲在天貓的市場(chǎng)份額大約是162億，每年保持10%的增速，其中袋泡茶、花果茶等規(guī)模在63億左右，茶粉作為新類目，2020年規(guī)模在4200萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)體量能達(dá)到3-8億。

其實(shí)早在2019年，三頓半便推出了路易波士茶粉，茶顏悅色也于近期發(fā)布了小蓮罐即溶茶粉，永璞于2020年推出了閃萃茶原液，從咖啡市場(chǎng)切入茶飲市場(chǎng)。

小飯桌記者發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)較早出現(xiàn)的一家專門經(jīng)營(yíng)茶凍干粉品類的品牌是2018年成立的柒日原葉，柒日原葉將產(chǎn)品取名為“小沖茶”，涵蓋葡萄烏龍茶、蜜桃烏龍茶、紅茶、茉莉綠茶等品類。

而國(guó)內(nèi)茶葉連鎖品牌八馬茶業(yè)也于今年3月份上線了茶冷萃液品牌fnf，除了傳統(tǒng)的果茶以及純茶冷萃液系列，fnf還推出了熬夜、玻尿酸、膠原蛋白、維生素B等功能性果茶系列。

但目前其實(shí)行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的依舊是袋泡茶，在徐世磊看來(lái)茶凍干粉這種形態(tài)的產(chǎn)品是領(lǐng)先于行業(yè)認(rèn)知的。

而且對(duì)于習(xí)慣了喝茶時(shí)可以清晰看到茶葉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，究竟能不能接受茶粉的形態(tài)，還需要保持疑問(wèn)。同時(shí)80后人群對(duì)速溶茶粉的初體驗(yàn)都認(rèn)為這是一個(gè)比較方便但是偏低端、不能提供很好口味的產(chǎn)品，所以在市場(chǎng)教育上，并不會(huì)像咖啡那樣容易。

事實(shí)也確是如此，徐世磊告訴小飯桌記者，目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有可以依賴品牌效應(yīng)的品牌，大多數(shù)還是需要靠傳統(tǒng)站內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)拉動(dòng)銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

在這種情況下，徐世磊認(rèn)為，一個(gè)品牌不能只提供產(chǎn)品，還要提供產(chǎn)品以外的價(jià)值。為此，入續(xù)在產(chǎn)品包裝上融入了樂(lè)高屬性，即整個(gè)產(chǎn)品包裝選用了中國(guó)古典茶杯的形態(tài)，這些蓋碗組件的每一個(gè)卡扣可以卡到任意位置，所以所有的卡扣都可以相互連接拼湊。除了樂(lè)高的屬性，入續(xù)還會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)名、快閃等活動(dòng)支撐起整個(gè)品牌形象。

TNO在產(chǎn)品包裝形態(tài)上同樣下了功夫，比如其凍干粉系列就是選用了水滴的造型，但是在王駿桃看來(lái)，現(xiàn)階段與其讓消費(fèi)者記住名字、外形，不如先告訴他為什么要喝以及怎么喝這個(gè)產(chǎn)品，所以最重要的是將這種生活方式傳遞給消費(fèi)者。

作為鷹集咖啡曾經(jīng)的創(chuàng)始人，王駿桃在早期做咖啡時(shí)也被不斷問(wèn)起凍干咖啡粉這種產(chǎn)品形態(tài)與售價(jià)是否能被市場(chǎng)所接受，“其實(shí)大家都忽略了一點(diǎn)，隨著年輕一代人群登上消費(fèi)主舞臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)也變得越來(lái)越細(xì)分，就如咖啡一樣，當(dāng)線下咖啡館不斷精品化到一定程度，線上的速溶雀巢顯然是與整體消費(fèi)趨勢(shì)不匹配的，所以必須要有更高端的線上產(chǎn)品來(lái)滿足，而如今的茶飲賽道也在面臨相同的境遇?！?/p>

陸成江也認(rèn)為隨著線上茶飲消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，在茶領(lǐng)域或許也有誕生一個(gè)“三頓半“這樣品牌的機(jī)會(huì)，而對(duì)于這個(gè)品牌所主推的產(chǎn)品形態(tài)該不該是茶凍干粉，陸成江尚存疑慮，在他看來(lái)，咖啡領(lǐng)域，除了現(xiàn)制咖啡與雀巢這樣的中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)多可選項(xiàng)，但是在茶領(lǐng)域，除了現(xiàn)制茶飲以及立頓這樣的中低端茶包，消費(fèi)者還有茶包、茶葉等可供選擇。

現(xiàn)制純茶連鎖化，除了空間還有哪些想象空間

上文中有提到，茶在我國(guó)的特殊文化屬性使其非常適合作為在空間交流時(shí)的飲品。但長(zhǎng)期以來(lái)，星巴克等咖啡店占據(jù)著社交空間高地，茶方向卻都是一些沒(méi)有規(guī)模連鎖化的茶樓茶館。

所以其實(shí)將純茶做成大眾化飲品并提供社交空間一直是存在品牌機(jī)會(huì)的，但之所以以前沒(méi)有這樣的先例，主要有兩方面因素。

第一，線下喝現(xiàn)制茶的消費(fèi)場(chǎng)景剛剛被培養(yǎng)好。隨著喜茶、奈雪等品牌產(chǎn)品的普及，消費(fèi)者有了喝現(xiàn)制茶飲的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上，茶作為比奶茶更健康化的產(chǎn)品去切入市場(chǎng)更合情合理；第二，近些年國(guó)潮文化崛起，年輕消費(fèi)者對(duì)于本土文化的認(rèn)同感更高。

tea'stone便是在此背景下建立起來(lái)的品牌。tea'stone成立于2018年，定位于做年輕化的純茶品牌，以銷售純茶飲品、茶點(diǎn)為主，另有茶具、茶葉等零售產(chǎn)品，客單價(jià)在38-168元之間。目前tea'stone已經(jīng)在深圳擁有4家直營(yíng)門店，單店面積在200-400平米之間，其萬(wàn)象天地店目前月銷售額在150萬(wàn)左右，今年tea'stone將進(jìn)駐北京、上海等一線城市，預(yù)計(jì)最多將開(kāi)店至10家。

tea'stone核心想做的就是重構(gòu)中國(guó)茶消費(fèi)語(yǔ)境，據(jù)小飯桌記者了解，?tea'stone不是模式驅(qū)動(dòng)而是底層文化在驅(qū)動(dòng)，依托于年輕人對(duì)健康的需求，其想通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的傳承與創(chuàng)新將喝茶這件事在消費(fèi)者的生命周期內(nèi)向前推進(jìn)15-20年。

tea'stone的核心特色來(lái)自于產(chǎn)品與空間兩方面。

在產(chǎn)品上，tea'stone對(duì)各種純茶特色的沖泡工藝進(jìn)行了傳承并加入了諸多新玩法，比如其在漢唐盛行的炭火煮茶、宋代精致優(yōu)雅的盞泡茶以及明清流行的蓋碗泡和紫砂壺泡之上還融合了現(xiàn)代前沿的萃茶科技。

空間方面，tea'stone創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)曾有過(guò)多年文化與消費(fèi)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)文化的審美具備獨(dú)特的理解，區(qū)別于傳統(tǒng)茶館，tea'stone所走的是時(shí)尚路線，在保證不同門店都表達(dá)中國(guó)古建筑精神的同時(shí)，其還會(huì)強(qiáng)調(diào)地緣文化特色。比如其萬(wàn)象天地店中國(guó)屋檐的概念呈現(xiàn)出了盛唐時(shí)期的建筑特點(diǎn)，而創(chuàng)意園店則是應(yīng)用中國(guó)房梁的概念。

陸成江對(duì)tea'stone“一見(jiàn)傾心“，在他看來(lái)首先茶本身就是一個(gè)大賽道，與酒一樣有文化底蘊(yùn)，但是國(guó)內(nèi)十大名酒都是品牌名，而十大名茶都是品類詞，所以這個(gè)賽道內(nèi)一定會(huì)有一個(gè)品牌產(chǎn)生；而且tea'stone對(duì)傳統(tǒng)文化做了現(xiàn)代化表達(dá)，整個(gè)品牌都非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，容易讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中建立品牌。

而tea'stone除了賣現(xiàn)制純茶提供空間之外，真正的想象空間是可以通過(guò)其強(qiáng)體驗(yàn)性，對(duì)茶葉零售領(lǐng)域進(jìn)行整合。

據(jù)了解，tea'stone在茶葉、茶具的零售營(yíng)收占比達(dá)到了30%-40%，未來(lái)甚至?xí)黄?0%，這也意味著tea'stone通過(guò)純茶店的模式切入了茶葉的零售領(lǐng)域，而在店中這種明碼標(biāo)價(jià)的銷售模式更是解決了茶葉愛(ài)好者不知在哪買到價(jià)格合理的茶葉的痛點(diǎn)。

爆火的新派檸檬茶賽道，細(xì)分領(lǐng)域天花板有多高

根據(jù)百度指數(shù)，截至5月18日，檸檬茶的熱度指數(shù)在一年內(nèi)同比上升了9886%。

作為今年線下最火的賽道之一，新派手打檸檬茶受到了資本廣泛關(guān)注，就在前幾天，字節(jié)跳動(dòng)被爆投資了長(zhǎng)沙餐飲公司“三發(fā)餐飲“，后者旗下?lián)碛胁栾嬈放啤睓幖尽な执驒幟什琛?。作為今?月份剛剛上線的品牌，檸季目前開(kāi)店數(shù)量已達(dá)67家。

傳統(tǒng)檸檬茶一般是指港式做法的檸檬茶，即采用錫蘭紅茶+新鮮黃檸檬+糖的做法，根據(jù)個(gè)人口味可以對(duì)冰量和糖量進(jìn)行調(diào)節(jié)，維他檸檬茶、冰紅茶等都是傳統(tǒng)檸檬茶的變形。

傳統(tǒng)檸檬茶是廣東地區(qū)消費(fèi)者的日常飲品，滲透率可與奶茶相提并論，這也為新派檸檬茶的創(chuàng)立奠定了基礎(chǔ)。

新派檸檬茶發(fā)源于廣東湛江，但在湛江并沒(méi)有出現(xiàn)較大的品牌，而其真正成為現(xiàn)象級(jí)的飲品是由海口的品牌MO檸打爆。

新派檸檬茶一般選用多樣化茶基底與香水檸檬，并在制作過(guò)程中采用了手打檸檬的方式，香水檸檬相較常見(jiàn)的黃檸檬品種營(yíng)養(yǎng)元素更多，香氣更足，而手打的方式則會(huì)使香水檸檬中的芳香得到充分釋放，同時(shí)因?yàn)闄幟势け诲N得更碎，食用時(shí)酸澀感會(huì)加重。

在劉瓊嶺看來(lái)，新派檸檬茶是茶飲市場(chǎng)中非常優(yōu)質(zhì)的細(xì)分賽道。第一，隨著健康化理念逐漸深入，全民抗糖大戰(zhàn)已開(kāi)啟，而大眾消費(fèi)者對(duì)檸檬一直有“健康食物“的認(rèn)知，加之捶打所帶來(lái)的強(qiáng)烈的酸澀口感，可以使消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)飲用；第二，新派檸檬茶由于茶底濃且捶打后的檸檬能夠在口中持續(xù)留香，所以具備了成癮性，這使其成為高復(fù)購(gòu)品類。

盡管新派檸檬茶在理論上是一個(gè)優(yōu)質(zhì)品類，同時(shí)以撻檸、檸季、丘大叔為代表的品牌也開(kāi)出了數(shù)十家乃至數(shù)百家店，但關(guān)于以下幾個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)仍然沒(méi)有給出答案。

1. 是否能有一個(gè)全國(guó)性品牌產(chǎn)生？

撻檸從2017年開(kāi)始切入市場(chǎng)，至今400多家店中仍有90%集中于廣東，檸季如今的門店也大多集中于長(zhǎng)沙。

不管是廣東還是長(zhǎng)沙都具備非常強(qiáng)的地緣特征，廣東作為新派檸檬茶的發(fā)源地，而且常年處于高溫氣候，發(fā)展檸檬茶得天獨(dú)厚；而長(zhǎng)沙作為茶顏悅色、三頓半、文和友等新品牌的孵化地，具備新消費(fèi)品牌發(fā)展的土壤，同時(shí)重油重鹽重辣的飲食習(xí)慣，對(duì)檸檬茶這種清爽型茶飲天然具備需求。

而在全國(guó)各地的其他城市呢？前段時(shí)間喜茶便推出了檸檬茶品類，但反響并沒(méi)有非常熱烈，似乎也在印證新派檸檬茶的全國(guó)性發(fā)展或許并沒(méi)有那么容易。

陸成江認(rèn)為，新派檸檬茶終局很可能是“諸侯割據(jù)“的狀態(tài)，除了地域因素外，檸檬茶本身產(chǎn)品沒(méi)有壁壘，太容易被復(fù)制，如果現(xiàn)有領(lǐng)先的品牌不能快速在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)店，這個(gè)窗口期足以使很多當(dāng)?shù)仄放坡氏日碱I(lǐng)市場(chǎng)。

陸成江的另一個(gè)擔(dān)心要素是，當(dāng)新派檸檬茶走出舒適地域之后，面對(duì)有限的商場(chǎng)坑位，這些品牌該如何與全國(guó)茶飲乃至咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)。

莊凡心也認(rèn)為，現(xiàn)在可以看到的是，在新派檸檬茶賽道可以誕生出茶百道量級(jí)的品牌，但是否能產(chǎn)生喜茶量級(jí)的品牌還未可知。

而且當(dāng)新派檸檬茶在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，還需要考慮到定價(jià)問(wèn)題，像鄰里以及小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌，都存在不同地區(qū)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)不一的問(wèn)題，這背后本質(zhì)上體現(xiàn)的還是全國(guó)各地對(duì)檸檬茶的認(rèn)知存在較大差異。

2. 做清香還是濃香型產(chǎn)品？

新派檸檬茶的口味可分為清香型、濃香型以及水果茶（在檸檬茶的基礎(chǔ)之上加入其它水果）。據(jù)莊凡心介紹，現(xiàn)在大部分品牌所做檸檬茶都是清香型檸檬茶，清香型檸檬茶一般會(huì)選用現(xiàn)泡茶，而濃香型產(chǎn)品需要對(duì)茶有深萃和發(fā)酵的過(guò)程。同時(shí)清香型檸檬茶為了保持茶的味道，不能搭配過(guò)碎的檸檬，否則檸檬的味道會(huì)喧賓奪主。

濃香型檸檬茶的口感更酸澀，同時(shí)因?yàn)椴韪鼭?，使其具備?qiáng)上癮性，用戶復(fù)購(gòu)頻率高，而清香型檸檬茶口味更淡，上癮性弱，但可接受的消費(fèi)者基數(shù)更大。

莊凡心告訴小飯桌記者，相比起濃香型檸檬茶，清香型檸檬茶更易操作，一個(gè)員工就能開(kāi)店，但若是主推濃香型檸檬茶，最少需要兩個(gè)店員，這就使得清香型檸檬茶更易連鎖化，但同時(shí)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也較大。

小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌選擇了從濃香型產(chǎn)品切入，除了品牌所打人群、價(jià)格帶等因素外，莊凡心認(rèn)為濃香型品牌在未來(lái)拓展清香型產(chǎn)品屬于降維打擊，會(huì)更容易。

3. 做直營(yíng)還是加盟？

撻檸的400多家門店中有50多家直營(yíng)門店，而且其在成立的前兩年只做直營(yíng)門店；丘大叔80余家門店均為直營(yíng)門店；檸季目前加盟地區(qū)并未開(kāi)放湖南以外的城市，外賣店也均為直營(yíng)。

由上可以看出，檸檬茶在選擇加盟與直營(yíng)時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。這主要是因?yàn)椋谝?，相比于奶茶，檸檬茶的原材料較少，加盟商很容易在中間替換原料，從而難以做到產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化；第二，不同于奶茶，一個(gè)品牌做不好，影響的是品牌本身的口碑，而新派檸檬茶目前還處于市場(chǎng)教育階段，市場(chǎng)中雜亂的品牌，很容易讓初次接觸到新派檸檬茶的用戶對(duì)其產(chǎn)生不好的認(rèn)知。

小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌目前采用全部直營(yíng)的模式，在莊凡心看來(lái)，至少現(xiàn)階段新派檸檬茶并不適合加盟。

總結(jié)來(lái)看，在這些問(wèn)題之下，新派檸檬茶的核心機(jī)遇是誰(shuí)先做出有質(zhì)感的品牌。作為一個(gè)進(jìn)入門檻較低的品類，以及在全國(guó)茶飲品牌如此密集的情況下，想要通過(guò)開(kāi)足夠多的店來(lái)建立品牌認(rèn)知非常困難，品牌能力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，誰(shuí)能通過(guò)視覺(jué)、產(chǎn)品、包裝等一系列設(shè)計(jì)塑造出類似喜茶的品牌感，誰(shuí)就能率先跑出來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

我們明顯觀察到，在茶飲4.0時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化程度加劇，盡管都是在大健康的背景下對(duì)賽道內(nèi)的產(chǎn)品做迭代升級(jí)，但是不同品牌的模式與對(duì)終局的考量卻大不相同，線上品牌究竟能不能做出中國(guó)的立頓、下一個(gè)三頓半尚未可知，線下在產(chǎn)品壁壘降低了的情況下該如何走出全國(guó)性品牌也是重要問(wèn)題。

但正如劉瓊嶺所言，相比于奶茶或咖啡品牌對(duì)口感和爽感的追求、對(duì)原材料以及工藝的升級(jí)，4.0時(shí)代的革新者們——無(wú)論是線上品牌還是線下業(yè)態(tài)——重點(diǎn)思考的應(yīng)該是“我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的品牌調(diào)性，如何讓茶愛(ài)好者認(rèn)可我們品牌對(duì)做茶的堅(jiān)持和專業(yè)性，以及什么場(chǎng)合下會(huì)第一時(shí)間想到我們的品牌”，并且這種場(chǎng)景化的定義必須是其他品類無(wú)法替代的，否則就會(huì)變成眾多競(jìng)爭(zhēng)飲品洪流中的曇花一現(xiàn)，難以跨越時(shí)間周期。

*應(yīng)采訪對(duì)象要求，本文中莊凡心與陸成江均為化名。

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