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文丨新眸，作者丨琚琚，編輯丨棲木

復合經(jīng)營正在成為書店們的新出路。

在人們的刻板印象中，書店只賣書，也只有“讀書人”才會去書店。未曾想過會有書店打著書店的名號，不專心賣書，和咖啡店、畫廊搶生意，辦起沙龍、搞起畫展，甚至還順帶接盤賣文創(chuàng)。

作為網(wǎng)紅書店的代表之一，言幾又就是這方面的典型。書店脫胎換骨，其實是發(fā)展面臨的線下實體書購買比線上價格高，電子書、短視頻等信息碎片化時代特征削弱實體書存在價值等問題，實體書店為求生打造出的高顏值、多業(yè)態(tài)結(jié)合的文化生活體驗，與相似的品牌還有貓的天空之城、誠品書店、西西弗和鐘書閣等。

事實也的確如此，根據(jù)西南證券研究，實體書店銷售碼洋占比從2010年的86.4%，縮減到2018年的35.9%；線上碼洋占比從13.6%到2018年的64.1%。同比來看，實體書店銷售碼洋占比的49.5%轉(zhuǎn)化成為線上銷售碼洋。

圖：2010-2018年線上渠道、實體書店碼洋占比（數(shù)據(jù)來源：西南證券）

新眸曾在《書店在沉默中爆發(fā)》一文中提到，書店的存在價值正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上和線下都試圖進入對方領域，找到穩(wěn)態(tài)?；诖?，本文新眸將從言幾又出發(fā)，拆解傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型策略。

何出此“策”？

假設現(xiàn)在讓你去買一本書，你會想到的第一個方式是什么，或者說有多少人會想去書店？

答案很明顯，多數(shù)人會第一時間選擇在天貓、當當、京東、亞馬遜等電商上購買。原因很簡單，首先是書店本身的價格要素，要知道店面經(jīng)營、采購成本是實體書店定價高的主要因素，也解釋了為什么實體書店不能像電商平臺一樣給出更多優(yōu)惠的本質(zhì)所在。

其次是消費習慣，也就是時間和空間成本問題。

去實體書店買書，浪費時間、書太少、買不到，成為實體書店最致命的缺陷。反觀線上書店，店鋪多、選擇多、靈活性強，再加上物流發(fā)展，從消費者下達訂單，到訂單處理、商品出庫，快的只需要幾分鐘就能完成發(fā)貨動作。

再者，是消費者的閱讀習慣，數(shù)據(jù)化時代，電子產(chǎn)品成為人們生活中的必要組成。

只求內(nèi)容，忽略書籍裝幀、書頁質(zhì)量，讓電子書、盜版書籍掃描成為實體書店另一強勁對手。

在此之下，書店轉(zhuǎn)型已成必然。

以言幾又為例，打造的是一個書店與生活結(jié)合起來的實體書店+咖啡文化+文創(chuàng)產(chǎn)品等復合式的文化綜合體，旗下有四個品牌，分別是言幾又、言幾又·今日閱讀、言幾又·言寶樂園和言幾又·言社。前二者均作為復合式書店，后二者為兒童空間和創(chuàng)客空間。

言幾又，由“設”（“設”字繁體）而來，緊密集結(jié)人與文化、人與生活、人與人的連接，將實體書店打造成全新的第三空間載體，意圖將閱讀、文化理念融入消費者的日常生活中，這是言幾又的設計邏輯。

這種商業(yè)邏輯后來也被證明，根據(jù)贏商網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟研究所整理的數(shù)據(jù)顯示，圖書的收入占比僅占書店收入來源的10%-30%，結(jié)果顯而易見，占據(jù)實際收入來源大頭的還是店內(nèi)的咖啡飲料文創(chuàng)產(chǎn)品的收入。

無獨有偶，根據(jù)國信證券經(jīng)濟研究，復合式經(jīng)營書店的受眾人群對于書店的體驗訴求更高，而功能訴求反而減弱。

尤其是對于內(nèi)容和服務層面的體驗感，他們想要得到的是自己在瀏覽過程中整體的體驗和對于自己精神層面的滿足。

碎片化閱讀時代，實體書店何去何從？

上文提到，選擇在實體書店買書的人并不多，并且，這部分書被買回去后，大都被當成一個擺設，這就關(guān)乎當代消費者如何認識文化娛樂消費問題。

根據(jù)天相整理的中國傳媒大學“中國城市文化消費調(diào)研”顯示，從國內(nèi)居民文化消費類型數(shù)據(jù)來看，我居民購買書籍報紙雜志的占比達到了80.50%，是參與度最高的一項文化消費類型。

圖：國內(nèi)居民文化消費類型多樣（數(shù)據(jù)來源：中國傳媒大學“中國城市文化消費調(diào)研”、天相整理）

與傳統(tǒng)實體書店不同，言幾又賣的不是書，而是一種服務，一種體驗，一種情懷。

言幾又抓住的目標人群，不僅是傳統(tǒng)意義上的專門買書的消費者，還有大量不買書的，但是重體驗、重情懷的年輕群體，或者稱他們是追尋時代發(fā)展潮流的文藝青年更合適，是復合式書店眼中的“大肥肉”。

“買不買書無所謂，畢竟網(wǎng)購更便宜，即使買了書，看不看也是個問題?！惫P者在蘇州誠品書店就采訪到這樣一位消費者，“現(xiàn)在買書，很多時候買的就是一個心情，買一個靈感。很可能就是我在隨意翻看一本書的時候，眼前突然閃過的一句話打動了我，那我就會帶他回家。

也沒有什么其他別的原因，就是這一句話給了我靈感，給了我慰藉，或者感覺自己瞬間被治愈了，那在這本書中就得到了我想要的東西?！?/p>

圖：新眸攝于蘇州誠品書店

隨著Z世代的崛起，這批“含著金湯匙”出生的群體，逐漸成為消費主力軍。

根據(jù)西南證券整理的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)可以看出，80后、90后、00后的文化娛樂消費支出均高于70后的消費占比。而言幾又的目標群體，正是這些年齡在18-40歲，有較高的文化教育水平，有一定可支配收入，并愿意在文娛方面消費，且容易沖動消費的城市新青年消費群體。

那么為何時至今日，我們?nèi)砸辉購娬{(diào)書店的存在，又該如何度量類似言幾又等實體書店的“不務正業(yè)”？

從某種程度上來說，書是承載人類精神和智慧的載體，是人在社會發(fā)展中的總結(jié)。幾千年來，實體書店作為實體書的航船，承載著人類特有的精神財富，延續(xù)人類文明遺存，是任何其他形式，諸如線上書店無論如何都取代不了的特殊存在。

正如《長安十二時辰》的作者馬伯庸說過：“我還一直保持著一個習慣。每次我有機會走進實體書店，都會買至少一本書走，所謂‘書迷不走空’。如果我下次來這家書店還在，那么我會為它的存活做過一點貢獻而高興。如果書店不在了，那么我至少曾經(jīng)買過它的書，也不會過于遺憾。”

實體書店“不務正業(yè)”的背后，反映出的是其生存艱難的困境，是為求生做出的不得已的改變。

誠品書店的一位工作人員在接受采訪時提到：“其實在這里待久了，還是更喜歡那種純粹的書店，不喜歡書店的商業(yè)化。因為感覺書店更多的還是要帶給人以精神上的滿足?，F(xiàn)在書店的觀賞性雖然很強，但是那種純粹的書店特有的感覺、那種氛圍已經(jīng)被破壞，不復存在了?！?/p>

第三空間，人的焦慮、精神空洞？

只要有創(chuàng)新、人能來，就是有價值的。

現(xiàn)代的年輕人，普遍愛好吃吃玩玩樂樂，經(jīng)常覺得沒地方，然后選擇去一些網(wǎng)紅店湊湊熱鬧，消磨一下時間。

事實上，這并不是這一年齡段的人才有問題，而是多數(shù)人的生活現(xiàn)狀。

作為消費趨勢下的新物種，網(wǎng)紅書店的“噱頭”的確能吸引年輕群體追趕潮流前來打卡拍照，但是網(wǎng)紅書店的壽命也很短，裝修好看也只是博得一波眼球，多去幾次可能就沒有了一開始的新奇，一些矛盾和問題也會逐漸在日后的經(jīng)營中逐漸顯露出來。

“現(xiàn)代生活節(jié)奏太快了，現(xiàn)代人來書店不一定是在看書，還有很多是為了休閑，而是為了尋找一種意境，尋找內(nèi)心的安靜?！?/strong>

一位采訪者對新眸如是說，“說得通俗一些，就是現(xiàn)在大家都能吃飽了，自然接下來要滿足的就是精神方面的東西了?！?/p>

其實我們很清楚地知道，書店能夠長久存在，歸根結(jié)底還是書店本身內(nèi)在的文化內(nèi)涵。畢竟書店的本質(zhì)是賣書，能傳遞和延續(xù)文化；而商店則是商業(yè)的載體，是一種變現(xiàn)的形式。

二者結(jié)合適度的時候，確實是能夠相互吸引流量，相互促進消費。

但書店與商業(yè)的結(jié)合，也不可避免地帶來定價過高等后果。

在新眸的隨機調(diào)查的45個人中，有三分之一的人依舊將二者分開來看，認為“書店是商場的一部分（14人）”或“商場是書店的一部分（1人）”。這也是作為一個綜合文化一體館值得反思的部分。

細想，在與商業(yè)結(jié)合的過程中，書店已經(jīng)變得不再像書店，書店傳播延續(xù)文化的本質(zhì)作用也似乎已經(jīng)有了逐漸迷失方向的苗頭。那么，言幾又對于第三空間的打造，會是實體書店最好的歸宿嗎？

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